□尚 勤 許 蕾

公益廣告是一種微縮的美的藝術，公益廣告之美在于其真其善，在于其給人的啟迪和感化。紀實類電視公益廣告是從事實出發(fā)，用真實的人物和事件表現(xiàn)主題意義，從而展現(xiàn)其公益性和美的價值。《真誠·溝通》是目前國內(nèi)惟一的“紀實類電視公益廣告”欄目，該欄目于2002年4月創(chuàng)辦，以“真誠溝通”為總主題，該欄目開創(chuàng)了中國“同一總主題紀實公益廣告”的先河和紀錄?！墩嬲\·溝通》每期節(jié)目用僅僅一分鐘左右的時間，選取具有典型性和社會共鳴性的人物或故事用藝術性的手法將其展現(xiàn)，從而吸引和打動了觀眾的心靈，達到較好的傳播效果。電視公益廣告要達到較好的傳播效果，必須擁有能夠被廣大觀眾普遍接受的審美特質和審美價值。下面筆者從美的表現(xiàn)、美的創(chuàng)意、美的效應三大方面，以《真誠·溝通》為例來分析紀實類電視公益廣告之美。

紀實類電視公益廣告“美”的表現(xiàn)

真實美：紀實類電視公益廣告美的本質表現(xiàn)。真實本身就具有審美價值，質樸而本真的事物是人類永恒追求的美的所在。紀實類電視公益廣告最引人耳目的美點是其人物及故事取材的真實性，它源于生活，源于生命的本質。紀實類電視公益廣告截取真實生活的一個橫斷面，讓觀眾深刻感知到這是真實的，就是發(fā)生在自己身邊的一些事，這種強烈的真實感可以拉近觀眾與公益廣告中所描述的人物的距離，增強貼近感和心理的認同感，從而回味咀嚼，品味感悟人生的真諦?！墩嬲\·溝通》所選取的每一個人物故事都是現(xiàn)實生活中真實存在的人物故事，完全沒有虛構和包裝，其內(nèi)容、畫面、語言、舉止哪怕是一個眼神都透露出人性中最本真的情感，從而使觀眾容易產(chǎn)生強烈的共鳴，將廣告中的真實美與觀眾的審美接受達到高度的統(tǒng)一。

情感美：紀實類電視公益廣告美的靈魂表現(xiàn)。人是一種感性的動物。紀實類電視公益廣告要贏得觀眾的認可和贊美，離開了情感美就像是缺少了靈魂的冰冷無趣的巖石。情感是紀實類電視公益廣告的靈魂，它從內(nèi)心上打動觀眾，讓觀眾在情感的調(diào)動下自然而然地產(chǎn)生心理認同，從而接受觀念，改變觀眾對周圍環(huán)境的態(tài)度和行為?！墩嬲\·溝通》中有一則廣告，它用1分零9秒的時間講述了劉世強，一個滿懷遺憾的兒子為農(nóng)村老人義務拍照的故事。這則廣告用真實的故事調(diào)動起觀眾的情感，最后一句“老人們一天比一天老，如果咱們這些年輕的再不孝敬老人，以后就沒有機會了，可別像我似的留下這種遺憾，這種遺憾是沒法彌補的?！备怯蔑柡媲榈难哉Z道出孝敬老人的主題，讓觀眾看完之后在情感上無法忘卻，并有著強大的情感號召力。

藝術美：紀實類電視公益廣告美的形象表現(xiàn)。廣告是一種科學，更是一種藝術。藝術美是廣告美的表現(xiàn)之一，廣告形象往往代表并展現(xiàn)著其藝術美，而藝術美又是廣告美的外在形象展現(xiàn)。紀實類電視公益廣告是以真實的人物故事為基礎，但只有借助一些拍攝、剪輯等藝術形式表現(xiàn)出來，才能塑造出一則具有藝術審美價值的公益廣告。平鋪直述的故事，不夾帶任何修辭和語言的電視畫面往往顯得干枯無力，無法取得應有的傳播效果?！墩嬲\·溝通》中康復教師與聽障兒童的公益廣告、濟南福利院的孩子們的公益廣告是采用多種藝術手法進行廣告創(chuàng)作的典型。這兩則公益廣告中大量運用特寫鏡頭和慢鏡頭，并插入背景音樂，尤其在康復教師與聽障兒童公益廣告的末尾用孩子們奔跑跳躍的慢鏡頭與開心的笑聲組合起來的視聽效果更具有藝術的美感，讓觀眾情不自禁地陶醉在其中。

紀實類電視公益廣告“美”的創(chuàng)造

紀實類電視公益廣告最能夠吸引觀眾的是其真實，不加入主觀臆造的成分。但是，恰到好處的“美”的創(chuàng)造并不違背其真實的本質，更能夠增加其藝術效果，吸引觀眾的眼球，贏得觀眾的青睞。以《真誠·溝通》為例，作為紀實類電視公益廣告其創(chuàng)造性主要表現(xiàn)在運用攝影和電視技術進行的加工、剪輯的藝術化手法。

“美”的創(chuàng)造之一：電視技術的有效使用。攝像機機身、機位的運動等都是依托電視設備功能而營造的運動態(tài)勢。鏡頭的推、拉、搖、移、跟、升、降等拍攝方式及遠景、中景、全景、特寫等的景別和構圖都以突出或者強調(diào)的形式向觀眾傳達著畫面之外的眾多元素。而電視的剪輯效果，更是將具有典型性的語言和畫面截取出來，在短時間內(nèi)進行集中展現(xiàn)，從而達到強化和突出的作用?！墩嬲\·溝通》欄目中的每一則公益廣告都固定在1分鐘左右的時間，在這短短的1分鐘里講述一個完整并具有啟示性意義的故事并不容易。《真誠·溝通》正是創(chuàng)造性地將故事組合，從而達到開創(chuàng)性的效果。

“美”的創(chuàng)造之二：光影的運用和場面的切換。光影和色彩是一種視覺語言傳達符號，是紀實類電視公益廣告?zhèn)髑檫_意的一種藝術手段。恰如其分的色彩與光影的組合能夠明確廣告的內(nèi)涵和主題，誘發(fā)人的審美情趣和審美愉悅度。在電視剪輯中場面的切換必須要過度自然，語言也要根據(jù)場面的切換而和諧過度，這是一個對原有拍攝畫面進行再加工和創(chuàng)造的過程?！墩嬲\·溝通》中亞運會志愿者的系列公益廣告，以及征途客棧的廣告中我們可以明顯感覺到光影的變換隨著場景的變換而變換，場面的切換也便隨著語言與畫面中人物的表現(xiàn)形式而有了很大差別。廣東亞運會體育舞蹈運動員吳稚安的公益廣告最后15秒的場景切換更展現(xiàn)出其開放熱情的主題。

“美”的創(chuàng)造之三：主體與陪體、語言與畫面的搭配結構。電視廣告的畫面形式感，往往是以主體的形式和陪體的形式呈現(xiàn)出來的。在電視公益廣告中畫面主體是畫面所要表現(xiàn)的主要對象，是廣告內(nèi)容和結構的重心，在廣告中起著主導作用，也是明確主題、突出主題的關鍵。①紀實類電視公益廣告主要是以人物故事為主，因此正確處理好主體與陪體的關系在紀實類電視公益廣告中顯得尤為重要。而畫面與語言的搭配則是電視廣告中非常值得注意的。語言和人物表情的組合、語言和環(huán)境畫面的組合、無語言的畫面、無畫面的語言都是畫面與語言的搭配形式。有效的運用畫面和語言的組合才能更好的發(fā)揮語言和畫面自身的魅力及其所蘊含的深意。

紀實類電視公益廣告“美”的效應

在傳播學中，傳播效果包含著三層含義，即認知、態(tài)度和行動。這同時也構成了傳播效果的三個過程階段。②下面就從這三個方面來分析紀實類廣告的效果，即其“美”的效應。

認知：認識美的存在。公益廣告的目的不同于商業(yè)廣告，它主要是為了喚起社會公眾的某種意識。要讓公眾認識到周圍的環(huán)境和這種意識存在的價值，也就是必須認識到紀實類電視公益廣告所表現(xiàn)的“美”的存在。《真誠·溝通》自創(chuàng)辦以來，已播出幾百條紀實類電視公益廣告宣傳片，有很多宣傳片在優(yōu)酷、土豆等各大視頻網(wǎng)站成為熱門點擊的視頻。它所展示和宣傳的“美”的精神已經(jīng)被社會接受和認可。與其他電視公益廣告相比，紀實類電視公益廣告更能夠讓受眾有貼近生活、貼近現(xiàn)實的感覺，因此也就更能夠讓其認識到廣告中所表現(xiàn)的主題意義的存在。王永順為北京的路人免費提供順風車搭載的公益廣告，讓人們從溫暖的畫面、質樸的話語中感受到的不僅僅是王永順道德的高尚，更有相互信任、相互幫助的內(nèi)涵所在。由此可見紀實類電視公益廣告由于其真實可靠的來源在認知層面上更容易讓受眾認識、感受到“美”的存在。

態(tài)度：產(chǎn)生美的向往。紀實類電視公益廣告讓觀眾產(chǎn)生美的向往，是轉變?nèi)藗儜B(tài)度的開始。與認知相比，態(tài)度的變化是傳播效果提升到另一個層面的表現(xiàn)。當人們認識到某一現(xiàn)象，并轉變態(tài)度去看待的時候，就會促進或遏制這一現(xiàn)象的發(fā)生。我們看到《真誠·溝通》中所有的公益廣告都是一種積極向上的價值導向，那么當社會觀眾認識并開始向往這種行為或者精神的時候，它所產(chǎn)生的效果便影響著整個社會的文明和進步。在《真誠·溝通》的公益廣告中，人們認識了廣西大林縣一位叫石蘭松的擺渡老師、廣州亞運會吉祥物志愿者李敏玲、山東濟南賣包子創(chuàng)業(yè)的大學生等具有奉獻精神和獨立開創(chuàng)精神的人。這些人、這些精神在觀眾心中產(chǎn)生了一種崇高的象征，使觀眾有了“美”的向往，從而去肯定，去鼓勵，甚至去幫助周圍具有相似精神的人。這便是態(tài)度產(chǎn)生的“美”的向往的重要效應。

行動：實踐美的精神。行動是傳播效果的最高層面，是繼態(tài)度改變之后的再次提升。公益廣告只有讓觀眾將所傳達的主題精神落實到行動上，才是達到了其最終價值，實現(xiàn)了其最終極的意義。紀實類電視公益廣告也是如此，觀眾從對廣告“美”的意義的認知，到對“美”的態(tài)度的改變，再到付諸行動，將廣告中的“美”用實際行動影響并傳遞下去，這個過程的完成是紀實類電視公益廣告最“美”的效應。

紀實類電視公益廣告《真誠·溝通》用其具有代表性的人物喚起了千千萬萬受眾的意識，并改變著他們的態(tài)度和行動。相信未來的中國社會會有更多像王永順、石蘭松、李敏玲一樣的人，這就是紀實類電視公益廣告最終的落腳點。

注釋：

①唐英：《電視廣告的審美特質》，《當代傳播》，2007(1)。

②郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999年版。