□ 楊狀振

“限娛令”政策重讀

《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（以下簡稱《意見》）的通知，被網(wǎng)友戲稱為“限娛令”，因?yàn)樗鼘⒆顕?yán)厲的調(diào)控措施指向了時(shí)下最火熱熒屏的婚戀交友、情感故事、游戲競技、才藝競秀、訪談脫口秀等娛樂綜藝類節(jié)目，并將其整體上消減一半以上——黃金時(shí)間檔由每周播出 126檔調(diào)降到每周 63檔（每晚 9檔×7），日播出由18檔調(diào)降到9檔，每家衛(wèi)視的周播出量也由平均3.7檔調(diào)降到最多不超過2檔，并且每檔節(jié)目的時(shí)長也被嚴(yán)格限制在一個(gè)半小時(shí)以內(nèi)。這或許還不是“限娛令”最核心、最本質(zhì)的內(nèi)容，“限娛令”最核心、最本質(zhì)的東西在于其向各地方衛(wèi)視明確傳達(dá)了電視媒體應(yīng)“重回公益”的信號。而重回公益則意味著對過去數(shù)年廣電管理體制改革中出現(xiàn)問題的一次反思與調(diào)整。如果再把《意見》與此前國家廣電總局的一系列聲明，和此后已經(jīng)推出的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（“禁廣令”）， 以及明年將要推出的 《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評價(jià)體系的指導(dǎo)意見》聯(lián)系起來考慮，那么這次“限娛令”的出臺就顯得更加意味深長。

其實(shí)，早在“限娛令”出臺前的2011年年初，國家廣電總局新任新聞發(fā)言人吳保安，就在向媒體和記者介紹2010年全國廣播影視工作情況和2011年廣播影視工作規(guī)劃時(shí)，表達(dá)了廣電管理體制改革機(jī)制回調(diào)的跡象。在這次談話中，吳保安連用了“四個(gè)不允許”，表明了廣電總局對新一輪地方廣電改革的基本態(tài)度與立場，即“在改革中，不允許搞跨地區(qū)整合，不允許搞整體上市，不允許按頻道頻率分類搞宣傳經(jīng)營兩分開，不允許搞頻道頻率公司化、企業(yè)化經(jīng)營”。這一表態(tài)與之前2009年廣電總局時(shí)任新聞發(fā)言人的態(tài)度形成了鮮明對比，而且其措辭之嚴(yán)厲，在近年來的新聞發(fā)言人談話中極為罕見。尤其是當(dāng)這一表態(tài)發(fā)生在地方廣電媒體正大力探索頻道化、專業(yè)化改制和積極推進(jìn)整體制播分離的時(shí)候，其轉(zhuǎn)型意味就更加明顯。除此之外，吳保安還在接受記者采訪時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了“電臺電視臺作為黨的重要新聞媒體和宣傳思想文化陣地”，“必須堅(jiān)持事業(yè)體制，堅(jiān)持喉舌和公益性質(zhì)，堅(jiān)持以宣傳為中心”的“三堅(jiān)持”原則。這似乎也在預(yù)示著對以往部分地方廣電媒體，在市場化運(yùn)作和臺企結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型上，所出現(xiàn)的偏離廣電媒體基本性質(zhì)，讓商業(yè)和市場行為漸行漸遠(yuǎn)，漸趨成為首要選擇甚至是邏輯重心行為的批評與矯正。

如果將這一措辭嚴(yán)厲的表態(tài)，和此后2月份由中宣部、文化部、國家廣電總局和新聞出版總署聯(lián)合召開的“深化文化體制改革新聞發(fā)布會”結(jié)合起來考慮，其中所傳遞出的信息就不再僅僅是廣電行業(yè)一家的事情，而是牽涉到了整個(gè)文化行業(yè)和新聞宣傳機(jī)構(gòu)工作思路的調(diào)整問題。在這次新聞發(fā)布會上，中宣部副部長、中央文化體制改革工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任孫志軍，在回答中央電視臺記者“文化體制改革是否就是搞產(chǎn)業(yè)化”的提問時(shí)，明確否認(rèn)了“改革就是產(chǎn)業(yè)化”的提法，并重提了“堅(jiān)持公益性、基本性、均等性、便利性，以政府為主導(dǎo)，以公共財(cái)政為支撐，以公益性文化事業(yè)單位為骨干”等說法。這也就意味著，作為社會影響和覆蓋范圍都更大的廣電媒體，在公益和商業(yè)職能還合二為一、無法徹底理清的情況下，決策者和行業(yè)主管部門都將對其下一步的改革采取更為審慎的態(tài)度。

在配合“限娛令”推出的政策權(quán)威解讀《讓電視熒屏更加豐富多彩健康向上》①訪談中，國家廣電總局新聞發(fā)言人把《意見》的調(diào)控對象延伸，指向了一切節(jié)目類型中的“過度娛樂元素”。在這個(gè)談話中，《意見》所要調(diào)控的不再單單是某個(gè)或某類型節(jié)目，而是一種裹挾當(dāng)下中國電視創(chuàng)作、播出及評價(jià)環(huán)境的整體氛圍與情勢，是事關(guān)政治導(dǎo)向、價(jià)值取向和基調(diào)格調(diào)的重要戰(zhàn)略性問題，而不再是修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)枝末節(jié)問題。聯(lián)系2011年3月21日國家廣電總局副局長李偉主持召開的，由北京、天津、上海、河北、江蘇、湖南、廣東等七省市廣播電視局（臺）參加的“新聞立臺、抵制低俗之風(fēng)專題座談會”，及會上所提出的“地方衛(wèi)視作為新聞綜合頻道，必須堅(jiān)守公益本位，回歸新聞立臺本色”的主旨，其意味和指向就更加明顯。

無論從哪個(gè)層面來講，“限娛令”都不單單是針對電視娛樂節(jié)目的，也是針對整個(gè)中國電視生態(tài)的布局調(diào)整與價(jià)值重塑的；“限娛令”不僅僅是針對某些記者和主持人的，也是針對中國電視節(jié)目的整個(gè)考評體系和收視率再認(rèn)識問題的；“限娛令”不僅僅是針對制作和播出環(huán)節(jié)的，也是針對中國電視的管理機(jī)制和改革方向的。

如李偉在“新聞立臺”專題座談會上一再強(qiáng)調(diào)的那樣，廣播電視是黨和人民的喉舌，是豐富和滿足人民群眾精神文化生活的重要渠道，承擔(dān)著特殊的使命和責(zé)任。堅(jiān)守政治底線、價(jià)值底線和格調(diào)底線，履行好喉舌使命、媒體責(zé)任和陣地?fù)?dān)當(dāng)，是各家電視臺尤其是衛(wèi)視必須承擔(dān)的職責(zé)和使命。除了這一層含意之外，由于廣播電視相比報(bào)紙媒體具有更廣泛的傳播力和影響力，尤其是各地方衛(wèi)視的表現(xiàn)，直接同政府的聲音和國家的形象及公信力聯(lián)系在一起，商業(yè)性因素的過多侵入會損害到媒體的社會形象，并進(jìn)而影響到政府的公信力和信譽(yù)，因此，配合“限娛令”的推行，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》也相繼出臺。這則“禁廣令”和明年將要出臺的《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評價(jià)體系的指導(dǎo)意見》共同形成了集束調(diào)控，其旨都在推動(dòng)中國電視傳媒生態(tài)的改變。

“限娛令”帶來的衛(wèi)視格局之變

“限娛令”的調(diào)控對象是衛(wèi)視，因此短期內(nèi)受影響最大的也主要集中于衛(wèi)視層面，尤其是地方衛(wèi)視中以制作娛樂節(jié)目見長的群體。據(jù)相關(guān)報(bào)道，湖南臺在《意見》下發(fā)后已準(zhǔn)備在明年停播開播12年之久的《娛樂無極限》節(jié)目，并準(zhǔn)備將《我們約會吧》《稱心如意》等娛樂色彩較濃的節(jié)目調(diào)整到午間播出，將晚上黃金時(shí)間檔留給最具影響力的《快樂大本營》和《天天向上》節(jié)目，壓縮時(shí)長和節(jié)目調(diào)整后留下的空白時(shí)段，還會補(bǔ)充進(jìn)新的公益類節(jié)目和道德建設(shè)類欄目。但無論如何改變，對于久已形成自己娛樂節(jié)目編播風(fēng)格和運(yùn)行秩序的湖南衛(wèi)視來說，嚴(yán)格的調(diào)控政策都將給其帶來一次近似于涅槃重生的創(chuàng)痛，這不僅是對節(jié)目體系的重新縫合來說，也是對其人員構(gòu)成和競爭策略的再選擇而言。湖南衛(wèi)視目前所能做的除了將以往的節(jié)目編創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)和收視群體盡可能糅合，穩(wěn)定新的節(jié)目體系和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)之外，剩下的就只能是盡力地去拓展自己在電視劇市場和人文類節(jié)目領(lǐng)域里的影響力與競爭力，而這并不容易，獨(dú)播劇的加強(qiáng)和周播劇的試水都可以看作是湖南衛(wèi)視在多元化發(fā)展方面的一些嘗試。

當(dāng)然，湖南衛(wèi)視也可以繼續(xù)采取樣貌改變而實(shí)體不變的策略，新瓶裝舊酒，只對原有的節(jié)目制作習(xí)慣和包裝模式做些改變，繼續(xù)游走在調(diào)控政策的邊緣，在政治與商業(yè)、市場與宣傳間打擦邊球，以最大程度地穩(wěn)定其受眾市場和廣告份額。但這種“拒變以拖”和“換瓶不換酒”的應(yīng)對策略，一方面將使其面臨巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也可能使其錯(cuò)失在新一輪衛(wèi)視競爭中率先出發(fā)占領(lǐng)先機(jī)的機(jī)會。對于一向敢為天下先的湖南人而言，這未必就是其心甘情愿的最優(yōu)選擇。另外，與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等娛樂節(jié)目制作中的新生力量進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，湖南衛(wèi)視近年來在這一領(lǐng)域內(nèi)的表現(xiàn)已漸現(xiàn)頹勢，與其堅(jiān)持固守，不如重新上路尋求新一輪市場變革的契機(jī)。

至于其他以娛樂節(jié)目領(lǐng)航2011年中國電視市場風(fēng)向標(biāo)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視而言，則必須考慮到市場的連帶效應(yīng)與示范心理。如果在此輪的調(diào)整中以打擦邊球的方式僥幸過關(guān)，那么即便得過，所可能產(chǎn)生的結(jié)果也只能是迎來廣電總局下一輪更嚴(yán)格的調(diào)控浪潮。問題集中在，如果娛樂節(jié)目適當(dāng)退出，所引發(fā)的收益上的短暫調(diào)整，各臺或頻道有無辦法依靠自身能力得以彌補(bǔ)和平齊？如果不能，那么僅憑政策上的限制而讓地方衛(wèi)視放棄既得利益，獨(dú)力促成這種轉(zhuǎn)型，將依然艱難。

與晚上黃金時(shí)間段主打娛樂節(jié)目類型的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等相比，以電視劇和社會公益類節(jié)目主打的衛(wèi)視所受沖擊則相對較小。不僅如此，“限娛令”的調(diào)控政策還給這些普遍處于二三線的衛(wèi)視提供了重新崛起的空間與希望。這其中，基礎(chǔ)較好的安徽衛(wèi)視和北京衛(wèi)視，所獲得的成長空間則要更大一些。安徽衛(wèi)視的電視劇競爭路線和北京衛(wèi)視的歷史人文類節(jié)目，在此次政策調(diào)整中所受沖擊都較小，如果輔以營銷上的推廣策略，則有可能實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視競爭格局上的一次重構(gòu)與裂變。只是，在贏得競爭機(jī)遇的同時(shí)，電視劇中隨意插播廣告的行為也面臨著廣電總局下一輪調(diào)控政策的整肅，廣告與電視劇捆綁銷售的模式也面臨著解體重構(gòu)的危險(xiǎn)。在新的形勢下，如何處理二者間的關(guān)系，是更多地延續(xù)冠名播出的方式，還是向廣告預(yù)植入方式傾斜，都將不再是細(xì)枝末節(jié)的問題，而是成為牽涉到電視劇制作模式和產(chǎn)業(yè)鏈條變革的根本性問題，但這卻又不是電視臺一家所能夠左右的。如果電視臺想繼續(xù)保留現(xiàn)有的廣告經(jīng)營創(chuàng)收模式，甚至獲取更多的廣告收益，那么，在硬廣告播出受限的情況下勢必會催生出一個(gè)以植入廣告為主的電視劇制播時(shí)代，緊隨而來的將是定制劇與自制劇策略的流行。不過，這其中同樣將面臨著另外一個(gè)難題——資金緊張與投資風(fēng)險(xiǎn)倍增。由此，衛(wèi)視競爭間的不定系數(shù)也將大大增加。

至于主打公益頻道牌的重慶衛(wèi)視和其他實(shí)力較弱的偏遠(yuǎn)衛(wèi)視，在這輪“限娛令”浪潮中獲得更多的將是“等待成長”的時(shí)間與空間。而能走多遠(yuǎn)，能做到多大，則最終還取決于地方政府的扶持力度和各衛(wèi)視自己的應(yīng)對策略。如果在一定長的時(shí)間段中，這些衛(wèi)視還無法在差異化競爭路線中找到自己的定位并脫穎而出，那么地方衛(wèi)視的競爭格局將極有可能重新陷入到新一輪的同質(zhì)化惡性競爭中，并再度出現(xiàn)空間的狹窄和創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸。若此，實(shí)現(xiàn)中國電視生態(tài)的逆勢轉(zhuǎn)好和均衡、多元發(fā)展，將變得更加不可琢磨。在這段時(shí)間中，能穩(wěn)定獲利并快速成長的，或許將只剩下視頻網(wǎng)站和手機(jī)新媒體，它們在衛(wèi)視競爭格局的膠著博弈中，會和地面頻道一起發(fā)揮出越來越大的人才與物力承接作用。

“限娛令”促進(jìn)的電視節(jié)目評價(jià)機(jī)制之變

“限娛令”的重點(diǎn)是要改變中國電視的運(yùn)行生態(tài)，將其從向商業(yè)主義和市場本位快速滑行的軌道上解脫出來。因此，就必須要對現(xiàn)有的電視節(jié)目考評體系及其激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行重塑和調(diào)整，否則將仍然像以往那樣，把調(diào)整淪為無濟(jì)于事的反復(fù)拉鋸。在無法直接改變受眾選擇和市場因素介入的情況下，改變電視節(jié)目制播自身的評價(jià)體系和內(nèi)部構(gòu)成，是成本最低且又最具實(shí)用效力的可行性選擇。

在《意見》中，對電視節(jié)目評價(jià)體系的改良，最突出的表現(xiàn)是明確提出了“三不”的原則，即“不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機(jī)構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣”?！叭弧痹瓌t的提出，實(shí)際上是在為衛(wèi)視節(jié)目“去娛樂化”后的“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)”空間提供政策上的保護(hù)。因?yàn)橹挥挟?dāng)節(jié)目制播團(tuán)隊(duì)真正從懸在頭頂?shù)氖找暵誓┪惶蕴己藱C(jī)制下解放出來的時(shí)候，“眼球注意力經(jīng)濟(jì)”才不會成為他們創(chuàng)新節(jié)目時(shí)的唯一參考依據(jù)。盡管之前，廣電總局也曾多次對電視播出中的過度娛樂行為提出過批評，但在激烈的市場競爭和嚴(yán)酷的收視率考核機(jī)制面前，這樣的規(guī)制與批評往往只能落得“懸置”的結(jié)局，在電視臺或暗渡陳倉，或移花接木，或偷梁換柱的消解行為中淪為空殼指令，不了了之。

創(chuàng)新電視節(jié)目評價(jià)體系，改良電視節(jié)目評價(jià)運(yùn)行機(jī)制，其核心是如何對待收視率的問題。作為一種數(shù)據(jù)工具，收視率多是由電視媒體出資向媒介市場調(diào)查公司購買獲得，如CSM公司，AC·尼爾森公司 （2009年已退出中國市場）等。客觀地講，收視率的引入和使用，在促進(jìn)電視節(jié)目量化考核體系的產(chǎn)生和推動(dòng)電視節(jié)目向與市場接軌轉(zhuǎn)型方面都是發(fā)揮了巨大歷史作用的。然而，在超越了單純的媒體傳播層面之后，收視率與廣告收益掛鉤就使其最終演變成為了一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這樣，在不同的領(lǐng)域和不同的掌控者手中，收視率的角色、身份勢必會產(chǎn)生出一系列的沖突與悖反。于是在“收視率是萬惡之源”的批評聲中，國家廣電總局委托中國廣播電視協(xié)會和相關(guān)研究機(jī)構(gòu)開始研發(fā)新的電視節(jié)目評價(jià)體系。2010年前后，中央電視臺首先在本臺內(nèi)部試推行新的節(jié)目評估系統(tǒng)，新的節(jié)目評價(jià)體系融合了收視率、滿意度、類別、頻道、時(shí)段、經(jīng)濟(jì)收益及專家、政府機(jī)構(gòu)監(jiān)評意見等各種變量，以社會效益為重點(diǎn)，重新布局了引導(dǎo)力、影響力和傳播力在評價(jià)體系中的位置與次序。在《意見》正式實(shí)施后，這一體系也即將隨著明年推出的 《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評價(jià)體系的指導(dǎo)意見》向全國各家電視臺推廣。屆時(shí)衛(wèi)視作為“新聞綜合頻道”的定位及建設(shè)目標(biāo)，將在新的考核體系中得到更全面的效益衡量和價(jià)值彰顯。

以新的節(jié)目評價(jià)體系為依托，中國電視節(jié)目集中于娛樂原點(diǎn)，不斷向外拓展延伸的勢頭也有望得到機(jī)制上的遏制與扭轉(zhuǎn)。以新的節(jié)目評價(jià)體系為前提搭建起來的節(jié)目創(chuàng)新保護(hù)環(huán)境，也渴望在不受商業(yè)因素過多干擾的情況下重新回歸本位。更加科學(xué)的收視率調(diào)查服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和第三方監(jiān)督機(jī)制建設(shè)的啟動(dòng)，也會對收視率調(diào)查市場上的亂象形成制約，并最終還其以更加科學(xué)、更加客觀和更加規(guī)范的運(yùn)行秩序。也確如有的人所說的那樣，“限娛令”和新節(jié)目評價(jià)體系的啟用，未必能夠最終解決長期糾結(jié)于中國電視媒體頭上的政治邏輯與市場邏輯打架的問題，但卻會在盡可能大的范圍內(nèi)，解去束縛在中國電視媒體和節(jié)目創(chuàng)作人員身上的收視率壓迫問題，并提醒電視媒體在改革進(jìn)程中，注意矯正多少有些異化了的“產(chǎn)業(yè)化”變革。如果還能由此引發(fā)出一個(gè)中國電視本土創(chuàng)意時(shí)代的來臨，那么此后的改革，爭議或許會變得更少一些。[本文系河北省社會科學(xué)發(fā)展資助項(xiàng)目（編號：201104064）成果之一]