倪 寧，譚宇菲

（1.中國人民大學(xué) 新聞學(xué)院新聞與社會發(fā)展研究中心，北京100872；2.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 文化與傳播學(xué)院，北京100070）

廣告權(quán)力研究的基本問題及模式建構(gòu)＊

倪 寧1，譚宇菲2

（1.中國人民大學(xué) 新聞學(xué)院新聞與社會發(fā)展研究中心，北京100872；2.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 文化與傳播學(xué)院，北京100070）

本文將社會科學(xué)研究的基本概念 “權(quán)力”引入廣告理論研究中，將 “廣告權(quán)力”從 “媒介權(quán)力”研究體系中剝離出來，以社會學(xué)范疇和文化研究視域中的 “權(quán)力”作為廣告權(quán)力研究的概念基礎(chǔ)，通過討論廣告權(quán)力的來源、關(guān)系與結(jié)構(gòu)、施行途徑及特性等基本問題，初步建立了具有學(xué)科特性的、獨立性、系統(tǒng)性的廣告權(quán)力研究框架，并通過模式建構(gòu)，直觀描述了廣告權(quán)力這一來源于社會又作用于社會的特殊機制。

廣告權(quán)力；研究框架；結(jié)構(gòu)模式

一、廣告權(quán)力研究的提出

羅素認(rèn)為 “權(quán)力”在社會科學(xué)上是最基本的概念，猶如在物理學(xué)上的 “能”的概念一樣［1］（P4），他主張社會動力學(xué)的規(guī)律只能用權(quán)力來加以說明。盡管不必如此絕對地說社會動力學(xué)的規(guī)律只能用權(quán)力來加以說明，但應(yīng)當(dāng)充分肯定權(quán)力在個人生活和社會歷史發(fā)展進(jìn)程中的重要地位和作用，從目前來看，在社會科學(xué)研究中，權(quán)力也確實成為了社會學(xué)家關(guān)注的重點話題，他們從各個角度廣泛且深入地對權(quán)力展開了分析，也引發(fā)了眾多著名的爭論，這都為權(quán)力研究積累了豐富且寶貴的理論財富。

在新聞傳播領(lǐng)域，研究者對媒介權(quán)力展開的闡述也積累了大量有益的研究經(jīng)驗，并取得了數(shù)量眾多的研究成果：有的研究討論了媒體與社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的關(guān)系，例如，有觀點認(rèn)為，“新聞媒介始終是社會控制的一個重要機構(gòu)，它掌握在統(tǒng)治者手中，為避開威脅、守護良機而監(jiān)視環(huán)境。新聞媒介早已被確認(rèn)為維護政權(quán)、控制社會的一個工具”［2］（P4）；有的研究著眼于媒介影響社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的作用機制，例如，詹姆斯·卡倫提出的，“新媒體有時候會繞開已經(jīng)建立起來的媒體傳輸機構(gòu)，發(fā)布遭到禁止或限制的信息，通過這種方式來破壞控制社會知識的等級制度。也就是說，新媒體通常是整合到權(quán)力體系當(dāng)中去的，這樣一來，其所具有的打破現(xiàn)有的信息流動秩序的潛力就遭到了限制”［3］（P74）；有的研究集中闡述了媒介對于社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響力，研究者大多并不反對 “每種新的傳播方式都改變了時間和空間的維度，從而影響了社會的組織形式”［3］（P65）的觀點，媒介技術(shù)決定論者的研究主張將這一觀點推向高潮，而更為激進(jìn)的觀點稱，“作為一個整體的媒體，已經(jīng)成為社會整合的中介力量，其所扮演的角色可以與中世紀(jì)的教會比肩”［3］（P98），“新媒體會導(dǎo)致新的權(quán)力中心的出現(xiàn)，從而在現(xiàn)存的主導(dǎo)性的威權(quán)結(jié)構(gòu)內(nèi)部引發(fā)日漸激化的緊張狀態(tài)”等。

值得關(guān)注的是，幾乎所有的媒介權(quán)力研究都或多或少地提及廣告，并將廣告權(quán)力研究作為媒介權(quán)力研究的內(nèi)容之一放在同一研究體系中進(jìn)行分析，例如格雷姆·伯頓就曾指出，“廣告如何與媒體機構(gòu)一起通過文本來制造出符合其利益的話語”也是媒體政治經(jīng)濟學(xué)所批判的對象之一。

從社會科學(xué)研究的大結(jié)構(gòu)來看，廣告作為一種社會活動，作為新聞傳播領(lǐng)域重要的研究對象，理應(yīng)展開對廣告權(quán)力的研究，這是豐富和完善社會理論研究的重要內(nèi)容；另一方面，從廣告研究體系的構(gòu)成來看，利用權(quán)力概念加以說明并予以分析也應(yīng)是廣告研究必不可少的內(nèi)容之一，這是廣告研究體系建構(gòu)過程中亟需增強的部分。從這兩方面來看，顯然，媒介權(quán)力研究中附屬的廣告權(quán)力研究也并不能完全替代廣告權(quán)力研究，將廣告權(quán)力研究作為媒介權(quán)力研究的附屬，不僅低估了廣告權(quán)力研究的價值，甚至可能由于忽略了廣告權(quán)力研究自身的特點而使得研究產(chǎn)生了偏頗。廣告權(quán)力研究的提出，其根本的觸動點就在于對這種從屬關(guān)系的不認(rèn)可，旨在將廣告權(quán)力研究從簡單地歸入媒介權(quán)力研究的體系中剝離出來，建立具有學(xué)科特性的、獨立性、系統(tǒng)性的研究框架。但這并非是要否定現(xiàn)有研究成果的價值，事實上，不僅媒介權(quán)力研究為廣告權(quán)力研究的提出和展開提供了參考，而且媒介權(quán)力研究中所涉及的有關(guān)廣告的分析也成為了廣告權(quán)力研究零散的、不成系統(tǒng)的現(xiàn)有研究成果集合，仍具有非常重要的意義。

二、廣告權(quán)力研究的幾個基本問題

（一）將社會學(xué)范疇和文化研究視域中的 “權(quán)力”作為廣告權(quán)力研究的概念基礎(chǔ)

對權(quán)力概念狹義的認(rèn)識往往局限于 “政治權(quán)力”概念，“權(quán)力”也因此變得敏感且難以把握。實際上，社會科學(xué)對 “權(quán)力”的界定早已從 “政治權(quán)力”的框架中開始延伸至更宏觀的定義：例如，伯特蘭·羅素將權(quán)力解釋為若干預(yù)期結(jié)果的產(chǎn)生；?？轮赋?“權(quán)力滲透進(jìn)社會生活的方方面面，它并不局限于正式的政治活動領(lǐng)域或者發(fā)生公開沖突的領(lǐng)域”［4］（P84）；丹尼斯·朗將權(quán)力定義為 “對他人產(chǎn)生預(yù)期和預(yù)見效果的能力”［5］（P4）；C·賴特·米爾斯則認(rèn)為權(quán)力 “涉及人們所制定的他們生存其間的各種安排，以及構(gòu)成他們所處時期歷史事件的決策。誰介入 （或沒有介入）這些決策制定的問題就成了權(quán)力的基本問題”［6］（P42）；塔爾科特·帕森斯將權(quán)力 “看做是一種在社會相互作用的過程中使其他單位、個人或者集體的行為發(fā)生改變的特殊機制”，是 “為了或者代表作為一個系統(tǒng)的社會利益而履行功能的手段”，他將權(quán)力與權(quán)威、同意以及集體目標(biāo)的實現(xiàn)聯(lián)系在一起，同時使其與利益沖突——特別是強制力 （Coercion）和武力 （Force）相區(qū)別，認(rèn)為權(quán)力依賴于 “制度性的權(quán)威”［4］（P331）。

對于權(quán)力概念的論爭，社會學(xué)的介入尤為引人關(guān)注，根據(jù)布爾迪厄的觀點，“由于行動者在很大程度上 ‘誤識’ （Mis－recognize）文化資源、文化過程以及文化機構(gòu)如何把個體與群體鎖定在統(tǒng)治的再生產(chǎn)模式中，所以社會學(xué)的任務(wù)就是揭開權(quán)力關(guān)系的這個隱蔽的方面”［7］（P1）；盧克斯指出， “在某種程度上是道德與政治的爭議，但是，并不必然如此”［4］（P1）；正如C·賴特·米爾斯所說的， “現(xiàn)在，社會科學(xué)普遍運用 ‘權(quán)力’這個術(shù)語”［6］（P42）。社會學(xué)家也形成了對權(quán)力概念的不同界定，例如，安東尼·吉登斯認(rèn)為 “權(quán)力代表了能動者調(diào)動資源建構(gòu)那些 ‘方法’的能力。在這一最普遍意義上，‘權(quán)力’涉及的是人類行動的改造能力 （Transformative Capacity）”［8］（P312）。

而作為社會學(xué)家的布爾迪厄建立了這樣的權(quán)力觀，即 “社會性的所有表達(dá)或符號再現(xiàn)都不能離開其建構(gòu)性的權(quán)力關(guān)系”，實際上表達(dá)了權(quán)力研究的一種文化視角。權(quán)力研究引入文化研究、政策研究之中，形成了有益的研究互補和互動。由于廣告研究與社會學(xué)、文化研究有著密不可分的關(guān)聯(lián)性，因此，社會學(xué)范疇和文化研究視域中的 “權(quán)力”是廣告權(quán)力研究中概念界定的關(guān)鍵內(nèi)容和定義基礎(chǔ)。

（二）廣告權(quán)力的來源

權(quán)力的來源，是討論權(quán)力話題的關(guān)鍵問題之一。有關(guān)普遍認(rèn)知的一般意義上的權(quán)力，邁克爾·曼對其來源展開了深入的論述，他認(rèn)為各個社會及其發(fā)展都是社會權(quán)力四種來源的產(chǎn)物，而這四種權(quán)力的來源是指意識形態(tài)、經(jīng)濟、軍事和政治，這四個社會權(quán)利的來源提供了社會控制的可選擇的手段，在各個不同的時期和地方，每一來源都提供了得到增強的組織能力，這種能力使它的組織形式能暫時支配整個社會形式［9］（P1，3）。

顯然，廣告權(quán)力不同于一般意義權(quán)力。盡管從權(quán)力的本源來看，“人類是在無休止地、有目的地并且是有理性地為增進(jìn)他們對生活中美好事物的享用而斗爭，為此，他們有能力選擇和追求適當(dāng)手段，或者，至少他們這樣做足以提供體現(xiàn)人類生活特征的活力 （Dynamism），并賦予它其他類別所缺少的歷史。這些人類特征是權(quán)力的本源”［9］（P6）。從這個角度來看，無論是一般意義的權(quán)力還是廣告權(quán)力，是一脈相承的，它們都作為推動人類歷史的社會系統(tǒng)和社會機制而存在。

籠統(tǒng)而言，廣告權(quán)力的來源就是現(xiàn)實存在的社會資源，對于不同類型社會資源的占有、調(diào)動和支配為廣告權(quán)力最初形成提供了可能性。本文將廣告權(quán)力的來源認(rèn)定為經(jīng)濟資源、技術(shù)資源、管理資源和專業(yè)主義資源四大類。

與社會權(quán)力的四大來源不同，廣告權(quán)力的來源更為現(xiàn)實和具體，這是因為，盡管現(xiàn)今社會廣告已經(jīng)成為推動社會發(fā)展的重要機制和力量，但若將其與社會權(quán)力體系與社會權(quán)力機制相比較，廣告權(quán)力并不具備社會控制和社會發(fā)展的核心地位，因而廣告權(quán)力并不必須在強制性、控制力方面發(fā)揮作用，其權(quán)力來源相比社會權(quán)力來源就少了許多機器化、制度化的色彩。即使是同樣都稱為 “經(jīng)濟”的這一來源，它在社會權(quán)力機制體系內(nèi)指的是 “滿足生存需要的”，這種滿足是通過 “提取、改造、分配和消費自然物的社會組織實現(xiàn)的”，而 “圍繞這些任務(wù)形成的集合被稱為階級”，那些 “能夠壟斷生產(chǎn)、分配、交換和消費之人，即統(tǒng)治階級，就能在社會中得到全面的集體性權(quán)力和個體性權(quán)力”［9］（P32），而廣告權(quán)力機制體系內(nèi) “經(jīng)濟”所代表的概念范疇指的就是進(jìn)行社會生產(chǎn)的資金、生產(chǎn)資料等社會資源，憑借對這些社會資源的占有、調(diào)動和支配，并不用以劃分階級，而是確定了個人或集體所扮演的社會角色，因此，廣告權(quán)力中的 “經(jīng)濟”的社會作用范圍及其社會影響力與一般意義上的權(quán)力是大相徑庭的。

此外，受到各類社會資源在社會系統(tǒng)中的受重視程度、發(fā)展?fàn)顩r、所占比重等因素的影響，廣告權(quán)力來源不僅能夠賦予廣告權(quán)力，而且各類資源的自身發(fā)展及其相互間的力量對比也促成了廣告權(quán)力關(guān)系不斷轉(zhuǎn)換和廣告權(quán)力結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，切實影響著廣告權(quán)力的作用發(fā)揮，最終影響廣告發(fā)展和社會發(fā)展。

（三）廣告權(quán)力關(guān)系和結(jié)構(gòu)

本文將 “憑借著對社會資源的占有而掌握了廣告權(quán)力”的個體和機構(gòu)定義為廣告權(quán)力主體；將廣告權(quán)力主體共同生產(chǎn)的 “產(chǎn)品”，即 “廣告文本”定義為廣告權(quán)力本體；將廣告文本的消費者定義為廣告權(quán)力的客體，三者通過不同類型的作用形式、作用途徑等形成了廣告權(quán)力的基本關(guān)系和結(jié)構(gòu)。

需要說明的是，單單從廣告權(quán)力主體來看，由于其占有不同類型的社會資源，也有著各自不同的切身利益，因此，廣告權(quán)力主體本身就是一個相互影響、相互競爭、相互制約的有機互動系統(tǒng)。由此，我們更容易理解因為不同國家和地區(qū)廣告權(quán)力結(jié)構(gòu)中各廣告權(quán)力主體之間的力量對比迥異，因此也就形成了各不相同的廣告權(quán)力關(guān)系和廣告權(quán)力結(jié)構(gòu)，例如中國廣告權(quán)力主體就所呈現(xiàn)出的強經(jīng)濟、強技術(shù)、弱管理、弱專業(yè)主義的力量對比關(guān)系。顯然，只有相對平衡的力量對比關(guān)系才是一個較為合理的權(quán)力關(guān)系，也只有建立在這種相對平衡的權(quán)力關(guān)系基礎(chǔ)上的廣告權(quán)力結(jié)構(gòu)才可能發(fā)揮更好的作用，產(chǎn)生更積極的影響力。事實上，中國廣告權(quán)力主體間極度不平衡的力量對比所導(dǎo)致的廣告權(quán)力結(jié)構(gòu)的失衡不僅帶來了亟需調(diào)整的現(xiàn)實問題，并且無論從國家和社會發(fā)展的角度，還是從中國廣告自身發(fā)展的角度，也都在為改變這一權(quán)力結(jié)構(gòu)的目前狀況做著艱難且仍然漫長的努力。

如果說廣告權(quán)力主體間的關(guān)系主要依靠資源占有、調(diào)動和使用來形成，那么廣告權(quán)力主體與廣告權(quán)力本體、客體之間的有機互動則主要依靠信息手段和傳播途徑來完成，但三者之間最終關(guān)系的確立和三者間結(jié)構(gòu)的建立卻依賴的是通過信息傳播所產(chǎn)生的現(xiàn)實結(jié)果 （包括信息反饋、消費行為等）。至此，在廣告權(quán)力主體、本體和客體互動關(guān)系中建立起來的廣告權(quán)力關(guān)系和結(jié)構(gòu)成為了影響廣告進(jìn)程和社會發(fā)展的權(quán)力機制的核心要素。

（四）廣告權(quán)力的施行途徑及特性

一般權(quán)力的實現(xiàn)途徑往往是強制性的和制度化的，例如，可以借由暴力、武裝來實現(xiàn)掠奪他人、捍衛(wèi)信仰、顛覆政權(quán)等，也可以借由社會分工、法律規(guī)范等手段來維持運轉(zhuǎn)、限制行為。在這一點上，廣告權(quán)力與一般權(quán)力迥異，可以說，廣告權(quán)力與一般權(quán)力在基本特性上的根本區(qū)別就在于其 “非強制性”。

本文將廣告權(quán)力的實現(xiàn)途徑分為明顯的和潛在的兩條路徑。具體來看，經(jīng)濟利益的招徠、文化觀念與文化價值的召喚、自我認(rèn)知的樹立、群體認(rèn)同的建構(gòu)、生活方式的引導(dǎo)、潛意識的塑造等等，都作為廣告權(quán)力的具體實現(xiàn)途徑而存在，這些具體的實現(xiàn)途徑隨著廣告權(quán)力施行范圍的延伸不斷擴充隊伍，它們還借由各種各樣的形式和手段根據(jù)現(xiàn)實的具體情況既可能化身為明顯的行為也可能以潛在的方式來施行廣告權(quán)力。由此，這些具體的形式和手段將線性的兩條路徑拉伸成一個權(quán)力的施行網(wǎng)絡(luò)，并通過不斷延展，將整個社會都納入到廣告權(quán)力的作用范圍之中。

若從類型劃分的角度來分析廣告權(quán)力的實現(xiàn)方式，則可以劃分為三種主要類型：第一，利益性，主要包括經(jīng)濟利益的招徠手段；第二，觀念性，包括文化觀念與文化價值的召喚、生活方式的引導(dǎo)等；第三，認(rèn)知性，包括自我認(rèn)知的樹立、群體認(rèn)同的建構(gòu)等。盡管各種具體的施行途徑都可以作用于社會各領(lǐng)域，但在很多時候，它們?nèi)匀淮嬖谥δ芊止?，各施所長、協(xié)同合作，將廣告權(quán)力廣泛作用于社會各個領(lǐng)域。

（五）廣告權(quán)力是一個來源于社會又作用于社會的特殊機制

廣告權(quán)力從產(chǎn)生到實現(xiàn)的全過程都在社會系統(tǒng)和社會環(huán)境中進(jìn)行，廣告權(quán)力的 “施力者”為各類社會資源，而其 “受力者”則為社會各領(lǐng)域，廣告權(quán)力從產(chǎn)生到實現(xiàn)的全過程，促進(jìn)了廣告自身發(fā)展和社會發(fā)展。因此，可以說，廣告權(quán)力是一個來源于社會又作用于社會的特殊機制，其最終目的在于影響社會進(jìn)程、推動社會發(fā)展。

事實上，作為社會發(fā)展的特殊助力機制，廣告權(quán)力的施力范圍經(jīng)歷了由小到大的發(fā)展階段，其社會作用力和影響力也經(jīng)歷了由弱至強的發(fā)展過程，中國廣告從社會經(jīng)濟、文化、日常生活領(lǐng)域逐漸擴展到國際傳播、國際關(guān)系等領(lǐng)域，就經(jīng)歷了這樣不斷擴展、層層深入的發(fā)展歷程，在未來的社會生活中，它將可能涉獵更多的領(lǐng)域，并不斷地調(diào)整這一權(quán)力機制，使之發(fā)揮更深遠(yuǎn)的影響。

從整體上來看，一方面，廣告作為社會結(jié)構(gòu)的組成部分，不僅切身參與經(jīng)濟、文化、社會、政治生活；還通過生產(chǎn)、流通、消費等過程與社會生活的經(jīng)濟實體、政治實體、文化實體、技術(shù)實體相勾連，間接影響著經(jīng)濟、文化、社會、政治領(lǐng)域，可以說，廣告的不斷變化發(fā)展對社會結(jié)構(gòu)形成了從微觀到宏觀的多層級影響，從而影響了社會的組織形式。另一方面，廣告存在著游離于現(xiàn)有社會結(jié)構(gòu)之外的因素，使得廣告從某種意義上說具備了類似從外部對社會結(jié)構(gòu)體系產(chǎn)生的影響力。而廣告自身的不斷變化發(fā)展也使得它與社會結(jié)構(gòu)的關(guān)系、以及它與社會結(jié)構(gòu)之間的相互影響、作用不斷發(fā)生著改變。

三、廣告權(quán)力的結(jié)構(gòu)模式

在以上有關(guān)廣告權(quán)力基本問題的論述基礎(chǔ)上，本文建構(gòu)了廣告權(quán)力的基本結(jié)構(gòu)模式 （如圖1所示）：

圖1 廣告權(quán)力的結(jié)構(gòu)模式圖

上述模式展示了廣告權(quán)力的來源、實施和影響的過程，從廣告權(quán)力的未來研究來看，也期望這種方式能成為初步建立和闡發(fā)理論的一種有效工具。

［1］［英］伯特蘭·羅素.權(quán)力論——一種新社會分析［M］.吳友三，譯.北京：商務(wù)印書館，1991.

［2］［美］J·赫伯特·阿特休爾.權(quán)力的媒介［M］.黃煜，裘志康，譯.北京：華夏出版社，1989.

［3］［英］詹姆斯·卡倫.媒體與權(quán)力［M］.史安斌，董關(guān)鵬，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2006.

［4］［美］史蒂文·盧克斯.權(quán)力——一種激進(jìn)的觀點［M］.彭斌，譯.南京：江蘇人民出版社，2008.

［5］［美］丹尼斯·朗.權(quán)力論［M］.陸震綸，鄭明哲，譯.北京：中國社會科學(xué)出版社，2001.

［6］［美］C·賴特·米爾斯.社會學(xué)的想象力［M］.陳強，張永強，譯.上海：三聯(lián)出版社，2001.

［7］［美］戴維·斯沃茨.文化與權(quán)力——布爾迪厄的社會學(xué)［M］.陶東風(fēng)，譯.上海：上海譯文出版社，2006.

［8］［英］安東尼·吉登斯.社會學(xué)方法的新規(guī)則——一種對解釋社會學(xué)的建設(shè)性批判［M］.田佑中，劉江濤，譯.北京：社會文獻(xiàn)出版社，2003.

［9］［英］邁克爾·曼.社會權(quán)力的來源（第一卷）［M］.劉北成，李少軍，譯.上海：上海人民出版社，2002.

（責(zé)任編輯 劉傳紅）

This paper introduces the concept of“power”into advertising theory research，using the“power”concept of sociology and cultural studies as the conceptual basis of advertising power research and taking the advertising power out of media power studies.The paper discusses the origin，relationship and structure，approach and basic characteristics of advertising power，and initially sets up the study framework of advertising power research with disciplinary characteristics，independence and system.At the end，the paper intuitively describes the special social mechanism of advertising power by structural model.

Basic Issues and Model Construction of Advertising Power

NI Ning，TAN Yu－fei

F713.80

A

1671－0169（2012）02－0075－04

2011－12－30

倪 寧 （1952—），男，安徽肥東縣人，教授，研究員，博士生導(dǎo)師，研究方向：廣告理論與實務(wù)。

譚宇菲 （1981—），女，湖南長沙市人，講師，傳播學(xué)博士，研究方向：廣告理論與實務(wù)。