李林

(華中科技大學(xué)武昌分校，湖北武漢430064)

基于武漢“兩型社會(huì)”要求的企業(yè)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新研究*

李林

(華中科技大學(xué)武昌分校，湖北武漢430064)

綠色營(yíng)銷已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主要方式?！百Y源節(jié)約型和環(huán)境友好型”(以下簡(jiǎn)稱“兩型社會(huì)”)背景下，傳統(tǒng)的綠色營(yíng)銷已不能滿足企業(yè)和社會(huì)發(fā)展的需要，必須進(jìn)行綠色營(yíng)銷創(chuàng)新。文章在闡述“兩型社會(huì)”和綠色營(yíng)銷基本內(nèi)涵以及二者關(guān)系的基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)階段基于武漢“兩型社會(huì)”要求的企業(yè)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新中存在的問(wèn)題，提出了武漢“兩型社會(huì)”背景下企業(yè)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑。

“兩型社會(huì)”;綠色營(yíng)銷;營(yíng)銷創(chuàng)新

一、武漢“兩型社會(huì)”與綠色營(yíng)銷創(chuàng)新

(一)武漢“兩型社會(huì)”的提出及基本內(nèi)涵

改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)的社會(huì)主義建設(shè)在各領(lǐng)域均取得了舉世矚目的成就，但與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與生態(tài)環(huán)境之間的矛盾日益激化，資源過(guò)度利用及短缺、環(huán)境污染及生態(tài)失衡等一系列問(wèn)題已成為新時(shí)期我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)的瓶頸。如果解決不好資源環(huán)境與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的日益突出的矛盾問(wèn)題，我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展將難以為繼?；诖?，黨中央極為重視資源合理利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)及社會(huì)主義建設(shè)可持續(xù)健康發(fā)展的問(wèn)題。2005年召開(kāi)的中共十六屆五中全會(huì)指出:“要把節(jié)約資源作為基本國(guó)策，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)?！?/p>

1．武漢“兩型社會(huì)”建設(shè)方案形成的過(guò)程

從2003年湖北省、武漢市聯(lián)合向國(guó)家申報(bào)改革試驗(yàn)區(qū)，直至2007年底被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為“全國(guó)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)建設(shè)”(簡(jiǎn)稱“兩型社會(huì)”)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，武漢“兩型社會(huì)”建設(shè)方案申報(bào)思路幾經(jīng)變動(dòng)，依次經(jīng)歷了“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)改革試點(diǎn)”、武漢城市圈“四個(gè)一體化”、“科技創(chuàng)新改革試點(diǎn)”、“綜合行政管理改革區(qū)”、“武漢新區(qū)”的方案。2007年7月，最終確定武漢“1+8城市圈”，以資源節(jié)約和環(huán)境友好為突破口，成功申報(bào)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)。

2．“兩型社會(huì)”的基本內(nèi)涵

“兩型社會(huì)”指的是“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)”。資源節(jié)約型社會(huì)的核心是節(jié)約資源，環(huán)境友好型社會(huì)的核心是可持續(xù)發(fā)展。“兩型社會(huì)”的構(gòu)建，要求社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中要厲行節(jié)約，重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展［1］?；诖?，“兩型社會(huì)”的基本內(nèi)涵主要包括以下幾方面:

1)“兩型社會(huì)”是基于對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展反思的基礎(chǔ)上形成的一種新型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

2)“兩型社會(huì)”中的資源節(jié)約和環(huán)境友好二者相互作用、密不可分。只有資源節(jié)約，才能環(huán)境友好;實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好，必然要求資源節(jié)約。

3)“兩型社會(huì)”的建設(shè)要求體現(xiàn)科學(xué)性、合理性、循環(huán)性及可持續(xù)性。

(二)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新的基本內(nèi)涵

由于資源不節(jié)約和環(huán)境不友好等問(wèn)題不斷顯現(xiàn)，“綠色營(yíng)銷”成為了伴隨著現(xiàn)代營(yíng)銷不斷發(fā)展而產(chǎn)生的一個(gè)新興名詞。隨著20世紀(jì)70年代以保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境為中心的綠色觀念的萌芽，經(jīng)歷了80年代的嘗試、90年代的應(yīng)用，綠色營(yíng)銷已逐步為世界各國(guó)企業(yè)界和社會(huì)公眾所接受。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出:“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！敝心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)博士生導(dǎo)師萬(wàn)后芬教授在其編著的《綠色營(yíng)銷》一書中指出:“綠色營(yíng)銷是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。”［2］盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)綠色營(yíng)銷的定義不同，但卻在幾個(gè)主要方面體現(xiàn)了一致性:綠色營(yíng)銷體現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀念，要求正確處理企業(yè)利潤(rùn)、顧客滿足和社會(huì)利益三者的關(guān)系;綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)在營(yíng)銷組合策略的各方面;綠色營(yíng)銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“兩型社會(huì)”要求下的綠色營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)該既體現(xiàn)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，又體現(xiàn)營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新。企業(yè)通過(guò)更新理念、開(kāi)發(fā)節(jié)能技術(shù)、推行節(jié)能生產(chǎn)和循環(huán)利用、提倡綠色消費(fèi)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益和諧發(fā)展與共贏。如圖1所示，綠色營(yíng)銷系統(tǒng)包括決策系統(tǒng)、實(shí)施系統(tǒng)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)［3］。

(三)武漢“兩型社會(huì)”與綠色營(yíng)銷創(chuàng)新的相互關(guān)系

綠色營(yíng)銷創(chuàng)新是發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，也是為最終實(shí)現(xiàn)“兩型社會(huì)”這一目標(biāo)而服務(wù)的。從綠色概念、綠色采購(gòu)與生產(chǎn)、綠色技術(shù)、綠色包裝及價(jià)格、綠色渠道與綠色銷售多方面創(chuàng)新，使得經(jīng)濟(jì)與資源、生態(tài)環(huán)境和社會(huì)運(yùn)行過(guò)程結(jié)合起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約型社會(huì)與環(huán)境友好型社會(huì)的和諧發(fā)展。

圖1 綠色營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)成圖

“兩型社會(huì)”以資源節(jié)約和環(huán)境友好為基礎(chǔ)，要求社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中要厲行節(jié)約，重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。建設(shè)“兩型社會(huì)”必然要依靠綠色營(yíng)銷創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)“資源真正節(jié)約、環(huán)境真正友好”，推進(jìn)清潔生產(chǎn)和綠色消費(fèi)，以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)“又快又好”的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“兩型社會(huì)”建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、武漢“兩型社會(huì)”建設(shè)中企業(yè)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新存在的問(wèn)題

(一)從營(yíng)銷觀念上看，綠色營(yíng)銷“名”綠而“實(shí)”不綠

企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)即營(yíng)銷理念或營(yíng)銷觀念，是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)理念。從綠色營(yíng)銷觀念上看，目前絕大多數(shù)企業(yè)仍然奉行的是產(chǎn)品導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念，只片面重視企業(yè)短期利益，忽略了生態(tài)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)利益［4］。綠色營(yíng)銷“名”綠而“實(shí)”不綠，主要表現(xiàn)在未真正樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念落后、政策法規(guī)的滯后等方面。

1．未真正樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念

為了建設(shè)武漢“兩型社會(huì)”，雖然省、市各級(jí)政府大力提倡綠色營(yíng)銷創(chuàng)新，但受一貫的粗放式經(jīng)營(yíng)、企業(yè)資源有限和實(shí)施綠色營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的不確定性等影響，企業(yè)的綠色營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)淡薄，并未真正確立綠色營(yíng)銷觀念。

2．綠色營(yíng)銷觀念落后

有的企業(yè)即便確立了所謂的綠色營(yíng)銷觀念，但這種綠色營(yíng)銷觀念是一種狹隘的、落后的綠色營(yíng)銷觀念。這種綠色營(yíng)銷觀念主要表現(xiàn)為:企業(yè)僅僅把實(shí)施綠色營(yíng)銷當(dāng)做對(duì)消費(fèi)者偏好的一種迎合，更多的只是在營(yíng)銷概念和產(chǎn)品宣傳上體現(xiàn)其“綠色性”，但真正在技術(shù)、生產(chǎn)、包裝、渠道、促銷和服務(wù)等方面的綠色營(yíng)銷卻名不副實(shí)。

3．政策法規(guī)滯后

從政策法規(guī)來(lái)看，盡管從中央到地方都陸續(xù)制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國(guó)家的政府相比，我國(guó)各級(jí)政府制定的促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的措施和有利于環(huán)保的法律法規(guī)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

(二)從生產(chǎn)上看，綠色營(yíng)銷“名”綠而“實(shí)”不綠

改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)的一個(gè)顯著特征就是消耗資源極大的粗放式經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。隨著能源問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題的不斷顯現(xiàn)，盡管很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到綠色生產(chǎn)的重要性，但在具體的生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)方式落后、成本高、耗費(fèi)高、產(chǎn)出低和污染性高等負(fù)面問(wèn)題仍然很多。另一個(gè)突出問(wèn)題就是過(guò)度包裝。過(guò)度包裝不僅造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，而且產(chǎn)生了大量的廢棄物，更為嚴(yán)重的是宣揚(yáng)了一種不健康的消費(fèi)觀，引導(dǎo)部分消費(fèi)者出于“炫耀”、“求名”心理而產(chǎn)生不理性的消費(fèi)，而這些都是與綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵相背離的。

(三)從技術(shù)上看，綠色營(yíng)銷“名”綠而“實(shí)”不綠

綠色技術(shù)是綠色營(yíng)銷的前提，沒(méi)有綠色技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，綠色營(yíng)銷便是無(wú)本之源，因此綠色營(yíng)銷的創(chuàng)新離不開(kāi)綠色技術(shù)的創(chuàng)新。綠色技術(shù)是指遵循生態(tài)原理和生態(tài)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，節(jié)約資源和能源，避免、消除或減輕生態(tài)環(huán)境污染和破壞，生態(tài)負(fù)效應(yīng)最小的“無(wú)公害化”或“少公害化”的技術(shù)、工藝和產(chǎn)品的總稱［5］。綠色生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新主要包括綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、綠色材料、綠色工藝、綠色設(shè)備、綠色回收處理、綠色包裝等技術(shù)的創(chuàng)新?，F(xiàn)階段，阻礙武漢企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新的原因主要有:企業(yè)缺乏綠色技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力與能力，政府的引導(dǎo)和支持不足，綠色技術(shù)的應(yīng)用并不廣泛、市場(chǎng)投機(jī)性強(qiáng)、短期行為嚴(yán)重等。

(四)從政府的作用上看，對(duì)綠色營(yíng)銷的引導(dǎo)和支持仍需加強(qiáng)

作為一種全新的營(yíng)銷理念，綠色營(yíng)銷對(duì)協(xié)調(diào)企業(yè)利潤(rùn)、顧客需求、社會(huì)利益三者之間的關(guān)系具有重要作用，需要政府的大力支持。為了適應(yīng)武漢“兩型社會(huì)”建設(shè)的需要，加快綠色營(yíng)銷創(chuàng)新，各級(jí)政府必須積極發(fā)揮引導(dǎo)和扶持作用。從現(xiàn)狀來(lái)看，湖北省、武漢市兩級(jí)政府在政策、稅收、技術(shù)研發(fā)和轉(zhuǎn)化、人才培養(yǎng)等方面做了一些工作，但與現(xiàn)實(shí)的迫切需求還是有較大差距。

三、武漢“兩型社會(huì)”建設(shè)中企業(yè)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑

(一)發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

為了加快并保障武漢“兩型社會(huì)”建設(shè)中綠色營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)施，各級(jí)政府要進(jìn)一步加強(qiáng)宏觀調(diào)控和積極扶持，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，政府必須承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，盡快培育并增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。一方面，積極發(fā)揮政府的宣傳及輿論引導(dǎo)作用，在全社會(huì)擴(kuò)大關(guān)于綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)品、綠色生產(chǎn)、綠色包裝等綠色營(yíng)銷概念的宣傳，并給予人力、物力、財(cái)力、技術(shù)和信息上的必要支持;另一方面，對(duì)社會(huì)公眾強(qiáng)化綠色消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容的宣傳，增強(qiáng)全民建設(shè)“兩型社會(huì)”的意識(shí)，倡導(dǎo)理性消費(fèi)和綠色消費(fèi)。

(二)樹(shù)立積極的綠色營(yíng)銷觀念

為了適應(yīng)武漢“兩型社會(huì)”建設(shè)的要求，企業(yè)要樹(shù)立積極的綠色營(yíng)銷觀念。首先，企業(yè)要積極主動(dòng)的培育綠色消費(fèi)意識(shí)，抵制攀比型的、炫耀型的非理性消費(fèi)。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的目的，企業(yè)要在政府的引導(dǎo)和扶持下，利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)。其次，不能為了追逐企業(yè)銷量的增長(zhǎng)而盲目的引導(dǎo)刺激消費(fèi)，企業(yè)要通過(guò)廣告、公共關(guān)系等形式引導(dǎo)顧客適量消費(fèi)和合理消費(fèi)。再次，企業(yè)要積極配合政府向消費(fèi)者宣傳綠色消費(fèi)知識(shí)，提升消費(fèi)的精神享受，培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。

(三)加快綠色技術(shù)創(chuàng)新

發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)需要以綠色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大需要科技的支撐和引領(lǐng)。為了適應(yīng)武漢“兩型社會(huì)”建設(shè)的需要，不斷推進(jìn)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新，政府要加強(qiáng)環(huán)境管理的力度，加大企業(yè)的環(huán)境保護(hù)壓力，即通過(guò)推行企業(yè)清潔生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色標(biāo)志認(rèn)證，大力倡導(dǎo)和推進(jìn)綠色消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)堅(jiān)持把科技進(jìn)步和創(chuàng)新作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要支撐，重視綠色技術(shù)創(chuàng)新。

(四)加快實(shí)施綠色營(yíng)銷組合策略創(chuàng)新

加快實(shí)施綠色營(yíng)銷組合策略創(chuàng)新，必須在綠色采購(gòu)、綠色產(chǎn)品、綠色包裝、綠色定價(jià)、綠色渠道及綠色促銷等各環(huán)節(jié)貫徹綠色營(yíng)銷原則，并科學(xué)地組合運(yùn)用。一是開(kāi)展綠色采購(gòu)。綠色采購(gòu)是指通過(guò)選擇和開(kāi)發(fā)綠色供應(yīng)商，優(yōu)先購(gòu)買對(duì)環(huán)境負(fù)面影響較小的環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品，從而對(duì)社會(huì)的綠色消費(fèi)起到推動(dòng)和示范作用。二是開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。企業(yè)要從市場(chǎng)需求出發(fā)，及時(shí)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。三是運(yùn)用綠色包裝。綠色包裝應(yīng)選擇可分解、無(wú)毒性的材料，并考慮資源的回收再生，提高資源利用率。四是制定合理的綠色價(jià)格。綠色價(jià)格的制定要樹(shù)立“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的新觀念。五是實(shí)施綠色分銷渠道。首先是中間商及渠道成員的選擇要體現(xiàn)綠色性，要盡可能選擇社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)、綠色營(yíng)銷意識(shí)強(qiáng)烈的中間商;其次要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。六是開(kāi)展綠色促銷。綠色促銷是協(xié)同運(yùn)用人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等促銷方式，綠色促銷的核心是通過(guò)信息的傳遞，形成綠色消費(fèi)意識(shí)。

［1］萬(wàn)后芬．綠色營(yíng)銷［M］．北京:高等教育出版社，2006(2版)．

［2］祝建剛．低碳經(jīng)濟(jì)下企業(yè)綠色營(yíng)銷創(chuàng)新的思考［J］．中國(guó)商貿(mào)，2010(10)．

［3］王鵬．對(duì)“兩型社會(huì)”內(nèi)涵的再思［J］．北方經(jīng)濟(jì)，2009(2)．

［4］胡忠瑞．綠色技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展［J］．企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2006(11)．

［5］丁亦文．綠色營(yíng)銷系統(tǒng):結(jié)構(gòu)與功能分析［J］．商業(yè)研究，2004(6)．

Research on the Green Marketing Innovation Based on the Requirements on Two－oriented Society of Wuhan

LI Lin

(HuaZhong University of Science＆Technology，Wuchang Branch，Wuhan Hubei 430064)

Green marketing has become the mainstream of enterprises＇marketing strategy in the 21st century．Under the circumstances of the resource conservation and environment friendly society，the traditional green marketing can not meet the needs of enterprises and social development．Therefore，it is imperative to conduct green marketing innovation．Based on the explanation of the meanings and relationships between twooriented society and green marketing，the article analyses the existing problems of green marketing innovation according to the requirements on two－oriented society of Wuhan．It finally proposes the ways of green marketing innovation under that background．

two－oriented society;green marketing;marketing innovation

F27

A

1671－7422(2012)02－0005－04

10．3969/j．ISSN．1671－7422．2012．02．002

2011－12－28

中國(guó)物流學(xué)會(huì)課題“基于武漢兩型社會(huì)的武漢物流運(yùn)輸綠色營(yíng)銷研究”，項(xiàng)目編號(hào):2010CSLKT144。

李林(1982— )，男，青海海東人，講師，碩士。

(責(zé)任編輯陳詠梅)