文 于斌

不同的發(fā)展階段，不同的市場(chǎng)環(huán)境，可能催生不同的商業(yè)邏輯和行為。價(jià)格聯(lián)盟與寡頭壟斷固然最不可取，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣需要符合規(guī)則與邏輯，而不應(yīng)淪為噱頭式的“口水仗”或簡(jiǎn)單地走向極端的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

8月18日，由京東CEO劉強(qiáng)東發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”很快歸于沉寂。在“價(jià)格戰(zhàn)火”初燃之時(shí)，許多熱衷于網(wǎng)購(gòu)的人以為這下可以“電商相爭(zhēng)購(gòu)者得利”，都準(zhǔn)備在電商開(kāi)戰(zhàn)時(shí)的最低價(jià)格點(diǎn)上搶購(gòu)一番，沒(méi)想到這只是雷聲大雨點(diǎn)小的一次炒作。曾有多家媒體報(bào)道過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”的“戰(zhàn)況”，結(jié)果“戰(zhàn)場(chǎng)”并非人們想象的那樣硝煙彌漫，而是一地雞毛。

從7月開(kāi)始，京東方面曾表示“今年第三、四季度會(huì)掀起中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)！”而從實(shí)際情況看，由于電商背后與資本投資、供應(yīng)商千絲萬(wàn)縷的各種關(guān)系，電商發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”恐怕不會(huì)再現(xiàn)8月15日那樣的“陣地戰(zhàn)”，而是轉(zhuǎn)而以“游擊戰(zhàn)”、“麻雀戰(zhàn)”為主。但這會(huì)不會(huì)是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”呢？

價(jià)格戰(zhàn)全靠忽悠

據(jù)筆者調(diào)查，挑戰(zhàn)者京東商城并沒(méi)有兌現(xiàn)“所有大家電價(jià)格均比蘇寧、國(guó)美便宜10%”的承諾，應(yīng)戰(zhàn)者蘇寧易購(gòu)和國(guó)美電器也沒(méi)有實(shí)踐“所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東”和“全線比京東低5%”的誓言。根據(jù)一淘提供的第三方“戰(zhàn)后信息”，8月15日，在6大電商的11.7萬(wàn)余件大家電商品中，僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，占比約4.2%。在價(jià)格戰(zhàn)的前夜，即8月15日零點(diǎn)，京東提高了一些大家電產(chǎn)品的售價(jià)，隨后再進(jìn)行降價(jià)活動(dòng)。

15日上午，那些準(zhǔn)備“血拼”一場(chǎng)的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東確實(shí)有為數(shù)不多的幾款電器打出了超低價(jià)，比如一款32寸LED電視的“秒殺價(jià)”是999元，只有平時(shí)的一半價(jià)錢(qián)，但這些“秒殺價(jià)”的商品真是以秒的速度被搶空——很快就沒(méi)貨了。眾多網(wǎng)購(gòu)“殺手”趕到現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)“目標(biāo)”早就去影無(wú)蹤，感到自己受騙上當(dāng)了，憤怒之下，借助商品評(píng)論留下一片罵聲。除了缺貨和偷漲價(jià)之外，電商們都聰明地錯(cuò)開(kāi)參戰(zhàn)商品，你有我無(wú)，可比價(jià)的商品不多，僅有的幾種同類(lèi)商品，電商們也都像密謀好的一樣同物同價(jià)。至此網(wǎng)友們才發(fā)現(xiàn)自己被電商戲弄了，都為電商們的流量做出了毫無(wú)回報(bào)的貢獻(xiàn)。

無(wú)論在線上還是線下，“價(jià)格戰(zhàn)”都是當(dāng)今商家樂(lè)于玩弄的虛幻游戲。過(guò)去玩這種游戲還要付出一定的廣告費(fèi)，現(xiàn)在有了微博自媒體，商家只要在自己的微博上發(fā)布消息，就能達(dá)成做廣告目的，連廣告費(fèi)都可以省略了。

電商們表面上似乎通過(guò)價(jià)格宣誓互踩對(duì)方，實(shí)際上卻像一場(chǎng)“苦肉計(jì)”，“互踩”最終成了互炒、互幫，甚至連皮肉之苦都得以減免。如此看來(lái)，電商們都取得了各自的無(wú)本之利。

但電商們果真勝利了嗎？在賺足了眼球之后，他們是不是失去了商家最為寶貴的信譽(yù)？顯然，感覺(jué)被忽悠欺騙的網(wǎng)友，已不太可能再信任這些言而無(wú)信的電商了。電商們通過(guò)一次成功的價(jià)格游戲“秒殺”了自己的誠(chéng)信聲譽(yù)，這樣的勝利無(wú)疑是一種慘勝。

中國(guó)現(xiàn)今的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂手段繁多，但就是很少有人愿意開(kāi)展誠(chéng)信競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。誠(chéng)信與服務(wù)正是當(dāng)今的稀缺產(chǎn)品，因?yàn)橄∪?，所以珍貴。舍棄誠(chéng)信這一商家之本而去追逐圍觀效果，無(wú)異于舍本逐末自斷后路。但在這種“價(jià)格戰(zhàn)”中，最大的陣亡者還是社會(huì)的誠(chéng)信品格。

燒不起錢(qián)的京東

如今看來(lái)，不少數(shù)據(jù)都印證著這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”實(shí)為“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”。比價(jià)網(wǎng)一淘網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“價(jià)格戰(zhàn)”打響第一天，真正降價(jià)的商品僅有5%左右，而在此前一天晚上，部分商家還悄然提升了商品價(jià)格；“價(jià)格戰(zhàn)”開(kāi)始后，不少熱銷(xiāo)商品頻頻缺貨，缺貨率最高的商家甚至達(dá)到30%。

市場(chǎng)歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)從根本上看有利于優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。但凡事皆有度，如果頻頻發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”屢屢被證明只是一種促銷(xiāo)手段，這樣的促銷(xiāo)就有作秀和欺詐之嫌，必為消費(fèi)者所不齒。

此外，“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象還折射出電商對(duì)發(fā)展模式的誤判。從京東來(lái)看，或許其認(rèn)為自己有幾十億元的資本做靠山，只要把銷(xiāo)量做大，把規(guī)模做大，最終成功上市，其商業(yè)模式就是成功的。殊不知對(duì)任何一個(gè)商家而言，最輸不起的就是信用。以“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者關(guān)注，卻并不給消費(fèi)者真正的預(yù)期實(shí)惠，受騙的消費(fèi)者難免選擇“用腳投票”。

“人無(wú)信不立”，對(duì)企業(yè)而言，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”和“服務(wù)戰(zhàn)”，以誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)致力于持續(xù)發(fā)展，換取消費(fèi)者信任，這才是贏得市場(chǎng)份額、獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的真正法寶。

處在“光腳階段”的劉強(qiáng)東早在8月14日宣戰(zhàn)時(shí)就亮出了自己的后援團(tuán)。當(dāng)時(shí)，他曾發(fā)布微博（遺憾的是，悄然停戰(zhàn)時(shí)，劉強(qiáng)東又刪除了這條微博）稱(chēng)：剛剛和各位股東開(kāi)完會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了。大家都知道打蘇寧的事情。我說(shuō)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說(shuō)：“我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有。你就放心打吧，往死里打！”

這些官方的強(qiáng)調(diào)在股東大會(huì)的內(nèi)容說(shuō)說(shuō)也罷了，消費(fèi)者是否會(huì)質(zhì)疑，也許剛開(kāi)始就已經(jīng)想好了這樣的對(duì)策，那么何必發(fā)出來(lái)呢？電商有錢(qián)，你盡可以放心地去燒錢(qián)，但是不要拿給消費(fèi)實(shí)惠做幌子，電商資金輸?shù)闷穑娚绦庞幂敳黄稹?/p>

價(jià)格戰(zhàn)“變味”了嗎？

據(jù)央視報(bào)道，在這次電商大戰(zhàn)中，雖然看上去降價(jià)商品很多，但實(shí)際上，降價(jià)商品中一半是缺貨，以京東為例，其總體價(jià)格反而上漲了1.2%左右。

輿論對(duì)這次電商價(jià)格戰(zhàn)的集體質(zhì)疑，令人玩味。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)曾爆發(fā)了多次價(jià)格戰(zhàn)，從整體上來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)向市場(chǎng)提供的是“正能量”，比如倪潤(rùn)峰在上世紀(jì)90年代發(fā)動(dòng)的彩電價(jià)格戰(zhàn)，一度使洋品牌潰不成軍，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠；幾年前國(guó)美發(fā)動(dòng)的家電價(jià)格戰(zhàn)效果也差不多如此。

但這次由京東發(fā)起的電商業(yè)價(jià)格戰(zhàn)為什么會(huì)遭遇喝倒彩？有兩點(diǎn)原因不能忽視，其一，不夠純粹。至少在表面上，價(jià)格戰(zhàn)參與者都顯得不夠誠(chéng)意。眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，一面是割向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一面是割向自己，其本質(zhì)是通過(guò)讓利獲得市場(chǎng)份額，但這次，幾大電商企業(yè)卻都試圖把本應(yīng)向自己的這一面割向消費(fèi)者；其二，這次價(jià)格戰(zhàn)打得太高調(diào)了，參與者放出很多振奮人心的口號(hào)，比如“大家電3年內(nèi)零毛利”、“讓物價(jià)回到4年前”等，激起了消費(fèi)者的贊揚(yáng)情緒，調(diào)高了消費(fèi)者胃口，但又舍不得真正放出低價(jià)，消費(fèi)者希望越大，自然失望也越大。

從如今新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)來(lái)看，先是京東商城宣稱(chēng)“大家電3年內(nèi)零毛利”，更放出“3年內(nèi)，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕1元的毛利，都將立即遭到辭退”的狠話。而從當(dāng)日起，京東放出所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上的承諾。為兌現(xiàn)這一承諾，京東甚至創(chuàng)造了“價(jià)格情報(bào)員”這一新興職業(yè)，將在全國(guó)招收5000名價(jià)格情報(bào)員派駐國(guó)美、蘇寧，任何客戶到國(guó)美、蘇寧購(gòu)買(mǎi)大家電時(shí)，如果京東便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)后，將立即降價(jià)，確保便宜10%。

而面對(duì)京東的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，蘇寧、國(guó)美則立即還以顏色，蘇寧易購(gòu)宣稱(chēng)：包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予兩倍差價(jià)賠付，而國(guó)美則直接宣稱(chēng)其電子商城全線商品價(jià)格將比京東低5%?！皟r(jià)格戰(zhàn)”是一回事，“口水仗”則是另一回事。假如各家電商真的兌現(xiàn)比對(duì)方價(jià)格低10%或5%的承諾，京東比國(guó)美價(jià)格降了10%，國(guó)美即比京東再降5%，如此循環(huán)往復(fù)，在價(jià)格徹底降為零之前，“價(jià)格戰(zhàn)”即不會(huì)停息。不過(guò)，狠話之下，家電價(jià)格真會(huì)紛紛歸零嗎？答案恐怕是否定的。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最終必會(huì)有“食言者”，只管放出狠話，卻不可能真正兌現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”最終傷及的是商家自身的商譽(yù)。這一點(diǎn)，從市場(chǎng)檢測(cè)電商在價(jià)格戰(zhàn)前提價(jià)的現(xiàn)實(shí)中，已露出馬腳。

此外，從京東“3年零毛利”的狠話來(lái)看，這種“殺敵八百，自損一千”式的“價(jià)格戰(zhàn)”，是否符合正常的商業(yè)邏輯，的確也值得商榷。盡管京東此舉據(jù)說(shuō)獲得了“不差錢(qián)”的股東的認(rèn)同，然而任何商業(yè)邏輯的出發(fā)點(diǎn)必然是盈利，如此賠本賺吆喝，真的是新型商業(yè)模式嗎？如果把未來(lái)的美好完全寄望于行業(yè)的洗牌，甚至將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼入絕境，如今“零毛利”商戰(zhàn)的堂皇上演，也就并不意外了。而其所瞄準(zhǔn)的，不過(guò)是“趕盡殺絕”之后一家獨(dú)大的暴利罷了。

而相比國(guó)內(nèi)企業(yè)慣用的“價(jià)格戰(zhàn)”，國(guó)外企業(yè)更傾向于通過(guò)提供差異化的商品和服務(wù)，在管理和商業(yè)模式的創(chuàng)新上下功夫，從而創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值。究竟哪種商戰(zhàn)來(lái)得更有技術(shù)含量，答案不言而喻。

價(jià)格戰(zhàn)本身無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，但變味的價(jià)格戰(zhàn)卻只能起到負(fù)面作用，久之則引起消費(fèi)者的厭棄。這次電商價(jià)格戰(zhàn)中，參與者除了在價(jià)格上沒(méi)表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意之外，在宣傳上亦顯得過(guò)猶不及。消費(fèi)者聽(tīng)到大量的豪言壯語(yǔ)，企業(yè)家仿佛在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)為民除害的“圣戰(zhàn)”，似乎他們不是在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是在向暴利、貪婪與腐朽模式宣戰(zhàn)，這種類(lèi)似民粹主義的“宣戰(zhàn)書(shū)”，或許能夠在一時(shí)煽動(dòng)起消費(fèi)者的支持與非理性支出，但在本質(zhì)上卻與誠(chéng)信市場(chǎng)精神相悖。

當(dāng)然，不同的發(fā)展階段，不同的市場(chǎng)環(huán)境，可能催生不同的商業(yè)邏輯和行為。價(jià)格聯(lián)盟與寡頭壟斷固然最不可取，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣需要符合規(guī)則與邏輯，而不應(yīng)淪為噱頭式的“口水仗”或簡(jiǎn)單地走向極端的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”。