曾學(xué)優(yōu) 肖劍冬

“圍觀改變世界”——自由進(jìn)入、自由評論、自由關(guān)注、自由瀏覽、自由轉(zhuǎn)發(fā)的“廣場效應(yīng)”，決定了微博的圍觀氛圍和傳播特性。2012年以來，江西民生廣播充分利用微博的這一特點(diǎn)，在新聞宣傳、品牌推廣、形象包裝、活動營銷等方面，綜合利用廣播、微博、網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺，在廣播品牌形象的塑造上取得了明顯的效果。

全面介入節(jié)目宣傳，有效拓展聽眾群體

當(dāng)微博介入到廣播節(jié)目宣傳中后，廣播傳播的信息層面上的擴(kuò)散就不再是主持人與聽眾之間點(diǎn)對點(diǎn)的傳遞，或者僅是小范圍的傳播，而是可以創(chuàng)造出其他傳統(tǒng)媒介難以企及的擴(kuò)散優(yōu)勢，使得信息的傳播更加快速，受眾更加廣泛。聽眾按照節(jié)目主題發(fā)布的有價值的言論，除了通過廣播渠道被主持人播講外，還會在微博中被評論和轉(zhuǎn)發(fā)。這就意味著廣播節(jié)目可以借助微博來實現(xiàn)更大范圍的品牌推廣。

正是認(rèn)識到了微博所具有的這一優(yōu)勢，2012年以來，江西民生廣播將微博介入到頻率所有自辦節(jié)目中，要求頻率主持人要將微博作為節(jié)目宣傳推廣、擴(kuò)大宣傳效果的重要工具，在各個節(jié)目中通過與聽眾之間的微博推介和互動，讓更多的聽眾來關(guān)注更加豐富的節(jié)目內(nèi)容。比如，在《健康直通車》節(jié)目中，要求派出的連線記者要發(fā)兩條微博，一條在與醫(yī)院連線前發(fā)送，內(nèi)容為連線專家的名字、職稱、連線時間、主題等；一條是到醫(yī)院時發(fā)送，內(nèi)容為連線醫(yī)院的門診情況或者是醫(yī)院門診里發(fā)生的突發(fā)事件、緊急情況以及醫(yī)生碰到的疑難雜癥等，而且要求配上照片。而在直播間的主持人，也要求他們發(fā)出兩條微博，一條的內(nèi)容是當(dāng)天節(jié)目的主要內(nèi)容，包括節(jié)目的主題、邀請的嘉賓、準(zhǔn)備討論的健康話題等；另外一條是在節(jié)目播送廣告的時候，主持人抽空發(fā)送一條微博，從節(jié)目討論的主題延伸，提醒聽眾注意相關(guān)的健康問題，或者是健康專家給聽眾提出的健康忠告等。以此類推，頻率的汽車節(jié)目《1019行天下》、財經(jīng)節(jié)目《金融萬花筒》、新聞節(jié)目《民生365》、社會故事類節(jié)目《天天故事會》等節(jié)目，也同樣要求每天的節(jié)目中至少發(fā)送不少于兩條的微博，從而讓頻率所有自辦節(jié)目都可以通過微博來推廣。當(dāng)然，江西民生廣播的節(jié)目中，利用微博進(jìn)行推廣做得較好的是夜話類節(jié)目《夜色闌珊》和《心靈家園》。每天節(jié)目開始前幾個小時，甚至有時候是前一天節(jié)目結(jié)束之時，主持人就會在江西民生廣播的新浪官方微博和主持人個人微博中，發(fā)布當(dāng)天節(jié)目所要討論的話題，邀請聽眾通過微博，發(fā)表自己對話題的看法，主持人則會在節(jié)目當(dāng)中播出。

江西民生廣播還在重大宣傳活動中，充分利用微博，既為活動宣傳提供強(qiáng)大的支持，又有效地擴(kuò)大活動的宣傳效果。為了全面反映和宣傳江西省各地、各部門貫徹江西省第十三次黨代會精神、以實際行動和突出成就特別是在民生工程方面的偉大成就，迎接黨的十八大的隆重召開，江西民生廣播聯(lián)合江西省各地有關(guān)部門和有關(guān)單位，從7月開始推出了“科學(xué)發(fā)展、成就輝煌——迎接黨的十八大、建設(shè)和諧秀美江西”大型廣播與網(wǎng)絡(luò)視頻同步直播活動。每次直播活動開始前一個星期，江西民生廣播都會在新浪官方微博向廣大聽眾征集對話題的討論。這既有效擴(kuò)大了節(jié)目參與度，豐富了節(jié)目的內(nèi)容，同時也吸引了更多的聽眾關(guān)注節(jié)目，深化了新聞宣傳的效果。

深度參與活動營銷，切實擴(kuò)大頻率影響

微博承載了社交媒體、新聞媒體等多重功能，微博平臺是放大了的公共場合，每一條微博可以說都是公開演講。因此，我們必須以開放的思維積極融入微博平臺，借力營銷，謀求更大的發(fā)展。

為此，江西民生廣播在今年的活動營銷中，非常注重利用微博這個傳播平臺，來擴(kuò)大頻率活動營銷的影響力和到達(dá)度。今年5月以來，江西民生廣播與江西省青年志愿者協(xié)會聯(lián)合開展了“愛心字典、點(diǎn)亮人生”的系列捐贈活動，這個系列活動之所以能夠取得成功，得到廣大聽眾的熱烈響應(yīng)，就是得益于充分發(fā)揮了江西民生廣播新浪官方微博和所有主持人的官方微博的作用。在活動開始前，江西民生廣播派出記者前往選定的捐贈對象——南昌市新建縣西山紅橋小學(xué)，進(jìn)行了深入細(xì)致的采訪。記者采訪了這個小學(xué)五個年級的貧困學(xué)生和學(xué)校的校長，挖掘了學(xué)生對一本正版《新華字典》和課外讀物的熱切渴望。記者將在現(xiàn)場采訪時拍攝到的孩子們純真的渴望照片、孩子們使用的盜版字典照片、學(xué)校破舊教室的照片等等，全部發(fā)到江西民生廣播的新浪官方微博和主持人的個人官方微博上，并且附上了孩子們對字典和書籍熱切和渴望的聲音。通過這些形象具體、立體復(fù)合的傳播形式，孩子們的渴望立刻得到了廣大聽眾的熱烈反應(yīng)，其傳播的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純的廣播傳播。據(jù)了解，在短短半個多月的時間里，江西民生廣播就募集到了近2萬元的善款，不但給紅橋小學(xué)176名師生每人捐贈了一本正版《新華字典》、建立起了愛心書屋，而且還為下一次捐贈活動打下了良好基礎(chǔ)。正是因為在傳統(tǒng)廣播媒體宣傳的基礎(chǔ)上，充分利用了微博這種裂變式的傳播效果，到2012年9月止，江西民生廣播已經(jīng)成功進(jìn)行了三次“愛心字典、點(diǎn)亮人生”的捐贈活動，并通過這種系列活動的開展，有效地樹立了江西民生廣播“聽民生廣播，知天下冷暖”的良好品牌形象。

微博作為一種社交媒體，其強(qiáng)大的社交功能，對傳統(tǒng)的廣播媒體來說，有著強(qiáng)大的彌補(bǔ)作用。廣播是一種線性傳播，盡管也有著龐大的聽眾群體，但在活動的營銷和推廣中，總還是有一種力不從心的感覺。然而，微博卻可以較好地彌補(bǔ)廣播線性傳播的缺陷。今年9月至10月，江西民生廣播與江西省老齡辦、南昌市老齡辦合作，開展了關(guān)愛空巢老人活動。9月30日是中秋節(jié)，江西民生廣播派出6路記者，前往南昌市6戶空巢老人家中，陪同他們一起過中秋，并分別采訪制作了錄音新聞，真實報道了6戶空巢老人在萬家團(tuán)圓的日子如何過中秋節(jié)。這些報道在江西民生廣播播出后，引起了較大反響。在此基礎(chǔ)上，江西民生廣播將采訪6戶空巢老人過中秋的新聞，進(jìn)行了再度創(chuàng)作，將老人們接受采訪時的一段段原始錄音，配上采訪時的圖片，發(fā)布在江西民生廣播的官方微博和主持人微博上，從而在聽眾中引起了強(qiáng)烈反響。同時，頻率制作了招募關(guān)愛空巢老人志愿者的公益廣告，以空巢老人的原聲為主，配以動人的音樂、音效，在江西民生廣播反復(fù)播出，并發(fā)布到官方微博上，很快就吸引到了400多名志愿者報名參加這個活動，既解決了江西民生廣播開展的關(guān)愛空巢老人活動所需要的志愿者問題，又?jǐn)U大了江西民生廣播的社會影響。

充分結(jié)合形象包裝，有效助推品牌推廣

在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的原始動力，是消費(fèi)市場上的靈魂。微博是重塑企業(yè)品牌，建立良好口碑的有效媒體。要想讓一家廣播媒體的形象深入聽眾，我們必須了解聽眾，傾聽聽眾，并參與他們的互動，進(jìn)而讓聽眾傳播自己。微博正是一個這樣的平臺，它不但可以為廣播媒體提供一個了互動的有效平臺，而且在這個平臺上，廣播媒體可以更容易扮演一個活生生的人物形象。為此，江西民生廣播充分結(jié)合頻率的品牌形象包裝，利用頻率的官方微博和主持人個人微博，進(jìn)行了一系列品牌形象的微博推廣，從而實現(xiàn)了在與聽眾和網(wǎng)友的互動中推廣頻率的品牌定位和標(biāo)識形象。

5月1日，江西民生廣播全面升級頻率品牌形象宣傳，把“得民心者得天下，知民生者知冷暖”作為頻率品牌形象的核心理念，進(jìn)行全方位、立體化的宣傳推廣。為此，江西民生廣播將全天21小時的節(jié)目，用溫度、力度、速度、氣度等四度進(jìn)行整合包裝。關(guān)注民生冷暖，傳遞人間真情，民生有溫度之《民生365》《天天故事會》《愛心小屋》《心靈家園》《夜色闌珊》；關(guān)注民眾健康，傳遞生命力量，民生有力度之《健康直通車》《養(yǎng)生早餐》；關(guān)注民生出行，傳遞生活時尚，民生有速度之《1019行天下》《二手車時間》；關(guān)注民生財富，傳遞成功理念，民生有氣度之《金融萬花筒》。

江西民生廣播除了在自身媒體宣傳中進(jìn)行大力推廣外，還充分利用微博平臺，與聽眾進(jìn)行了互動推廣。頻率將所有宣傳片花上傳至官方微博和主持人個人微博，一方面征求聽眾對頻率形象宣傳包裝的意見和建議，然后根據(jù)他們的看法再進(jìn)行改進(jìn)；另一方面也讓聽眾對頻率四度包裝的標(biāo)識形象有一個先入為主的印象，改進(jìn)之后的宣傳，就能起到一種鞏固和升華的作用。

從7月1日開始，江西民生廣播還推出整點(diǎn)“民生冷暖報時”，通過采訪江西省有影響的民生人物，以其工作生活理念、生活原始狀態(tài)、每天工作任務(wù)等方面的獨(dú)特觀點(diǎn)或見解，或者是其對民生的獨(dú)特觀點(diǎn)作為核心內(nèi)容，通過“原音重現(xiàn)”方式，把錄音片段作為江西民生廣播報時的標(biāo)志性音頻。同時，在江西民生廣播的《民生365》《金融萬花筒》《健康直通車》等節(jié)目中推出江西省民生影響力人物訪談，關(guān)注社會各階層與民生相關(guān)的組織和人物的經(jīng)歷。為了擴(kuò)大宣傳的影響力，江西民生廣播在采訪民生影響力人物時，進(jìn)行了視頻、音頻的同步訪談，并在《健康直通車》《民生365》《金融萬花筒》等節(jié)目中推出民生影響力人物訪談音頻節(jié)目，視頻則在江西廣播網(wǎng)播出。更為關(guān)鍵的是，江西民生廣播將采訪音頻、視頻和圖片全部上傳至新浪官方微博，進(jìn)行了全方位的立體傳播，使“民生冷暖報時”的宣傳效果實現(xiàn)了最大化。（作者單位：江西廣播電視臺民生頻率） 欄目責(zé)編：邵滿春