文 葛遜

鳳凰網(wǎng)金鈴：擁有“內(nèi)容”“深度”“角度”才是真正的穩(wěn)增長

文 葛遜

“鳳凰網(wǎng)從流量規(guī)模上，已經(jīng)是前三名了，鳳凰網(wǎng)這些年比較低調(diào)，市場上對于鳳凰網(wǎng)門戶的規(guī)模不是很了解。鳳凰網(wǎng)首頁的流量是銷量的90%，我們跟新浪、搜狐的流量差不多了。收入方面，我們目前的收入規(guī)模跟新浪差距比較大，這就是江湖上正常的情況，贏者通吃，盡管流量差距不大，但是收入差距大。今年鳳凰網(wǎng)廣告經(jīng)營來說，會有一些策略，在行業(yè)來說，我們之前重點發(fā)展是汽車、金融、航空類、國有企業(yè)這些客戶?！苯鹆嵩诓稍L開始前自信地跟記者娓娓道來。

今年開始，鳳凰網(wǎng)在快消領域、區(qū)域市場都會有布局，鳳凰網(wǎng)用戶偏中高端一些，行業(yè)跨度上希望有一個全面的鋪開。從產(chǎn)品上選擇與客戶比較匹配的中高端的產(chǎn)品。鳳凰網(wǎng)也與蒙牛合作，合作品類就是特侖蘇產(chǎn)品，酸酸乳就不是符合鳳凰網(wǎng)定位的產(chǎn)品類型。鳳凰網(wǎng)目前有兩個行業(yè)發(fā)力點，一是白酒行業(yè)，二是政府旅游行業(yè)。這兩個行業(yè)的傳統(tǒng)電視投放費用非常大，同時跟鳳凰網(wǎng)的內(nèi)容定位比較匹配。從上半年開始到今年年中的時候有很多收獲，鳳凰網(wǎng)認為這個策略是對的。政府旅游行業(yè)也比較匹配，訴求分兩點，一是需要當?shù)氐恼兡軌虮活I導看到，這是特殊的需求。二是也有商業(yè)化的需求，希望能夠有更多來旅游的觀光客。鳳凰網(wǎng)的用戶購買力、經(jīng)濟水平確實比較高，這方面的需求也較為旺盛?；谶@兩點，鳳凰網(wǎng)在行業(yè)開發(fā)上優(yōu)勢非常明顯，而且現(xiàn)在在行業(yè)上也陸續(xù)有一些斬獲，盡管進展不是特別快，不是純行業(yè)的機構(gòu)，盡管在這個過程中流程偏長一些。

互聯(lián)網(wǎng)天地：您認為視頻媒體的廣告營銷差異化核心競爭力，可以從哪些方面體現(xiàn)？

金玲：視頻大部分的廣告主來自于電視客戶，電視客戶最重要的客戶是快消類客戶，想法非常簡單，只是希望把廣告投向目標人群，同時以比較便宜的價格，建立比較好的評估體系，把電視的評估跟互聯(lián)網(wǎng)的評估打通，互聯(lián)網(wǎng)的視頻價值一方面幫助補充，然后能夠讓客戶看到網(wǎng)絡視頻高性價比，就會非常愿意在網(wǎng)絡視頻上有投入。這樣的意識從去年開始流行起來，從寶潔、聯(lián)合利華開始進入互聯(lián)網(wǎng)視頻開始。電視媒體現(xiàn)在已經(jīng)意識到來自互聯(lián)網(wǎng)視頻的壓力，電視媒體對于廣告主價格方面的競爭優(yōu)勢，自己肯定希望保留。我也側(cè)面聽到央視要改變今年招標的策略，不會有那么多限制，價格也會放低，目的是把這些客戶吸引回來，不光是央視還有其他電視臺都有這樣的舉措。隨著客戶投入網(wǎng)絡視頻力度的不斷加大，首選第一、第二、第三大的前幾位重點視頻網(wǎng)站投放，看到這么多錢進不來怎么辦？就漲價，漲價性價比優(yōu)勢就不具有了，這種情況下，廣告主要投入網(wǎng)絡視頻，要看看除了優(yōu)酷之外，還有沒有性價比更高的視頻，客戶關注的可能就不是前五了，該前十了，就形成了競爭性市場。

從廣告發(fā)展來看，開始是綜合市場，后來有了細分市場。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)也有這樣的過程，剛開始有IT垂直，后來也有了細分市場。從整個新聞視頻細分市場來看大家做的并不是很好，但是我認為這塊市場是非常巨大的。

可以看到電視這個領域，其實新聞視頻的廣告收入規(guī)模跟其他的視頻廣告各自有半壁江山的規(guī)模。因為新聞視頻在互聯(lián)網(wǎng)來講，鳳凰網(wǎng)有自己的優(yōu)勢，畢竟鳳凰是做新聞評論出身的，媒體性最強，這是我們鳳凰發(fā)力的重點，同時也推出相關產(chǎn)品，比如說首頁有推廣入口，視頻這塊，視頻首頁有重點推廣位，新聞聯(lián)播臺這樣的產(chǎn)品。同時，還有鳳凰的一些王牌節(jié)目的打包，這都是形式非常好的新聞資訊類產(chǎn)品，讓客戶有合作推廣的機會。這樣的產(chǎn)品推出一個月時間，市場反映非常好，有很多客戶覺得我們產(chǎn)品推出非常及時，很多客戶要的人群并不是家庭主婦、老人，他們需要有品質(zhì)的主流人群，這些客戶很在意新聞視頻領域是不是有一些合作空間。目前來看，我們的策略經(jīng)過證明是非常成功的，公司也會堅持加大新聞紀錄片方面的投入。

互聯(lián)網(wǎng)天地：您能否介紹一下網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡媒體視頻媒體，比如說優(yōu)酷、PPTV、鳳凰視頻，他們怎么從核心競爭差異化獲得廣告主青睞的機會？

金玲：從媒體來說，我們的核心競爭力還是在內(nèi)容，用什么樣的方式傳遞內(nèi)容這是信息傳播渠道的問題，用圖文還是視頻方式，這已不是最重要的。我們內(nèi)容本身就是核心競爭力，內(nèi)容為王，我認為是鳳凰傳媒集團的核心競爭力。再看優(yōu)酷，還是PPTV各種視頻網(wǎng)站，他們的核心競爭力在于他們整個的版權，以及另外的技術、服務體驗這部分，所以這類網(wǎng)站主要的成本是在采購一些片源，同時還有巨額的帶寬和技術的投入。其實用戶選擇余地非常大，今天在優(yōu)酷上看不到想看的電視劇就會到別的視頻網(wǎng)站上去看，如果感覺比較卡，同樣也可以去其他視頻網(wǎng)站看，所以視頻網(wǎng)站用戶的忠誠度非常小。像這類網(wǎng)站，我為他們其實蠻擔憂的，他們需要持續(xù)的投入，稍微一松懈，競爭優(yōu)勢不在了，用戶就會馬上離開。

用戶來到鳳凰視頻，讀的是思想，看重內(nèi)容本身以及角度和深度，不會因為用戶體驗或者因為版權問題馬上就會喪失忠誠度，這種忠誠度更寶貴。回到廣告，廣告道理是一樣的，用戶在哪里，廣告就去哪里。當然用戶發(fā)生變化以后，廣告客戶馬上跟著用戶走。本質(zhì)來說圍繞廣告主思考問題，其實是從廣告主的用戶角度去經(jīng)營，廣告的營銷策略怎么樣的，我也相信鳳凰有自己的清晰的市場定位，有差異化，廣告主一定能看到鳳凰的價值，有時候只是時間的問題，所以我不擔心。

互聯(lián)網(wǎng)天地：您剛才說鳳凰網(wǎng)已經(jīng)進入門戶前三名，是什么意義上的前三名？

金玲：是在流量規(guī)模上進入門戶網(wǎng)站的前三名。第一是騰訊，第二是新浪，第三是鳳凰。鳳凰網(wǎng)的流量已經(jīng)超越了搜狐和網(wǎng)易。

互聯(lián)網(wǎng)天地：鳳凰網(wǎng)針對移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷有哪些計劃？這方面收入如何？未來發(fā)展方向如何？

金玲：從移動互聯(lián)網(wǎng)這個市場來講，它遠遠低于我們對它的預計，大家經(jīng)常會說移動互聯(lián)網(wǎng)馬上就會有爆發(fā)式的增長，但是實際上移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入未來三年都看不到非常大規(guī)模的增長，因為基于移動互聯(lián)網(wǎng)的屏幕的太小，還有里面產(chǎn)品的形式原因，都沒有辦法讓品牌廣告在里面有非常好的展示空間。這些制約了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，但是并不等于移動互聯(lián)網(wǎng)不是非常好的營銷平臺，它距離用戶的距離最近，而且可以說是貼身伴隨。這樣一個移動終端設備，它的營銷方式多種多樣，不完全是品牌廣告的展現(xiàn)，移動終端的APP方式也好，還是直接彩信的直投方式也好，還是定位的技術應用也好，它是信息接收的載體，傳遞信息的方式方法有很多，這就是我們在移動互聯(lián)網(wǎng)方面的營銷拓展的空間。這個空間足夠大，我們拋開了傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷，除了鳳凰網(wǎng)移動門戶上的傳統(tǒng)廣告，我們具體實施什么樣的營銷方式，我不方便透露。鳳凰網(wǎng)給到廣告主的解決方案，會用最好的方式，把廣告主的廣告訴求信息很好地傳遞給目標人群，并且方便監(jiān)測，用戶反饋也非常方便獲取，這里面有很多空間可以想象的。

互聯(lián)網(wǎng)天地：流量到了前三，收入規(guī)模在什么位置？

金玲：收入規(guī)?？隙ú皇窃谇叭恢蒙?，我們的收入規(guī)模排在門戶前五，跟網(wǎng)易收入規(guī)模相差不大，因為鳳凰網(wǎng)是上市公司，所以具體數(shù)字不太方便透露。今年經(jīng)濟大環(huán)境不是特別好，可以看到很多廣告主對效果要求越來越高，我們作為從業(yè)人員會在想互聯(lián)網(wǎng)這樣一個營銷平臺是不是注定成為廣告主效果的品牌，廣告主在品牌方面的需求，會讓媒體幫助實現(xiàn)。廣告主的品牌需求是剛性需求。一個企業(yè)想持續(xù)增長有兩個重要的發(fā)力點，一是自身產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化的建立，滿足消費者的一些理性的產(chǎn)品需求，這也是我們的賣點。另外一方面也要做品牌的建設和經(jīng)營，這個目的滿足了用戶在購買產(chǎn)品的時候感性方面的需求。企業(yè)進行品牌建設是必不可少的，除非企業(yè)自己只是想兩三年之間獲得暴利，之后退出市場，才會說不在乎品建設牌，這些并不是鳳凰網(wǎng)的核心客戶。品牌廣告主對于品牌的需求規(guī)模和量是自始自終都有的。第二個問題是說客戶品牌需求投在什么媒體上，放電視上份額比較多，互聯(lián)網(wǎng)比較少，客戶認為互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不夠，整個廣告環(huán)境比較嘈雜，不太適合做品牌。目前來看，從互聯(lián)網(wǎng)整個用戶規(guī)模上覆蓋六億用戶了，不能說互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模比較小。鳳凰網(wǎng)未來的發(fā)展，首先定位要做到自己成為互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷陣地的首選，這是鳳凰網(wǎng)的戰(zhàn)略定位。

有這樣的信心基于以下幾點：第一，有這樣的用戶規(guī)模，我們現(xiàn)在整個流量到了前三了，用戶規(guī)模已經(jīng)不是問題，可以實現(xiàn)大而全的覆蓋；第二，用戶質(zhì)量，廣告主做品牌宣傳希望傳遞社會中堅力量，這部分是鳳凰網(wǎng)優(yōu)勢所在；第三，廣告環(huán)境，廣告環(huán)境從去年開始，鳳凰意識到廣告的環(huán)境對廣告主的重要程度，我們在整個廣告環(huán)境上控制比較好，同時影響我們網(wǎng)頁的美觀的醫(yī)療鏈接馬上就要取締。廣告研發(fā)上，首先數(shù)量上適當?shù)臏p少，廣告尺寸變大，展現(xiàn)方式要以創(chuàng)意本身體現(xiàn)，更適合品牌廣告主的推廣；第四，全媒體優(yōu)勢，如果把我們放在綜合門戶里跟其他的同伴稱之為競爭對手，從更大的范圍來看，我們沒有競爭對手，因為我們背后是電視臺。集團在做全媒體化，鳳凰集電視、網(wǎng)絡、戶外大屏、會展活動等，讓我們相信有能力幫助一個品牌從無到有打造出來，幫助一個企業(yè)領導從一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家打造成一個行業(yè)中炙手可熱的明星。鳳凰如果把整個集團優(yōu)勢調(diào)動起來以后，對于廣告主品牌方面的推廣，不管是打造品牌知名度也好，好感度也好，美譽度也好，這塊優(yōu)勢都非常明顯。所以我們可以講說會成為互聯(lián)網(wǎng)品牌首選第一個陣地，當傳統(tǒng)廣告主與互聯(lián)網(wǎng)平衡的時候，我們作為一個首選。我們做了很多準備工作，包括解決方案的研發(fā)，產(chǎn)品的規(guī)劃，以及我們服務的加強，這方面我們做的很多工作，打造行業(yè)中比較知名的案例，讓廣告主看到同樣的行業(yè)中的合作伙伴，他們可以在鳳凰網(wǎng)如何去做。

互聯(lián)網(wǎng)天地：能不能介紹一下奧運的廣告營銷情況？以什么樣形式的廣告？都找到哪些廣告主？

金玲：體育營銷是鳳凰網(wǎng)今年的重點部分，但是奧運可以算是一項大型體育賽事，理解為一個大事件。鳳凰報道大事件的媒體性是非常明顯的，鳳凰新媒體這邊派出了50人的報道團隊到了倫敦，衛(wèi)視也有幾十人的團隊在倫敦。我們在歐洲有記者站，有訪談間，國內(nèi)綜合門戶網(wǎng)站里面唯一一個在當?shù)赜袑嶓w的演播室的，不是臨時搭建起來的演播室。從廣告營銷方案來講，鳳凰網(wǎng)嘗試在體育大事件方面的奧運營銷，大部分的客戶來自于汽車行業(yè)客戶以及酒類客戶，廣告主對于鳳凰的報道是有傾斜度的，它的目標人群與我們的目標人群比較匹配。從收入規(guī)模，具體數(shù)字不方便透露。今年收入規(guī)模跟原來預期差不多的，廣告主也是今年嘗試性跟我們陸續(xù)合作體育大事件營銷，奧運報道有贊助類、硬廣告、視頻類定制等方式。