?。壅?要］品牌老化問題嚴(yán)重阻礙了品牌的發(fā)展，許多缺乏新意的民族品牌已不再被消費(fèi)者所關(guān)注，一些民族品牌甚至逐漸走向死亡。為了解決其帶來的一系列負(fù)面影響，本文首先分析了主要發(fā)生在“六零”后 和“八零”后兩類消費(fèi)群體身上的民族品牌老化現(xiàn)象，然后從這兩類群體的心理視角深刻剖析的民族品牌老化的原因，最后給出了相應(yīng)的解決對策。
　?。坳P(guān)鍵詞］“六零后”消費(fèi)群體；“八零后”消費(fèi)群體 ；消費(fèi)者心理；民族品牌老化
　?。壑袌D分類號］F123 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）2-0093-03
　　
　　 品牌老化的理論基礎(chǔ)源于Dvaid.Aaker的品牌“墓地理論”，“墓地理論”認(rèn)為處于墓地的品牌（即高認(rèn)知度、低再現(xiàn)度的品牌）引起的致命結(jié)果是，顧客聽說過這個品牌，但購買時卻難以想起這個品牌?！澳沟乩碚摗弊C實了品牌的再現(xiàn)與認(rèn)知同時重要。隨著墓地品牌的增多，我國逐漸開始該方面的研究，并將其定義為“品牌老化”。我國學(xué)者李光斗說，由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場競爭中知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象均稱為品牌老化。本文主要研究國內(nèi)市場范圍的民族品牌老化問題。從1978年改革開放至今，民族品牌迅速崛起的同時，也出現(xiàn)了品牌老化問題，一批民族品牌漸漸衰落，造成了品牌資源的嚴(yán)重流失。為了進(jìn)行民族品牌的復(fù)興，本文從消費(fèi)者心理角度找出了造成品牌老化的主要原因。根據(jù)年代不同，將民族品牌的消費(fèi)群體分為第一代消費(fèi)者(出生在五六十年代，以“六零”后為主)和第二代消費(fèi)者(出生在七八十年代，以“八零后”為主)，從這兩類消費(fèi)群體的心理特征變化深入探究品牌老化的原因，并提出相應(yīng)的對策。
　　1 品牌老化現(xiàn)象
　　1.1 品牌老化的定義和表現(xiàn)
　　國內(nèi)目前對品牌老化普遍采取的定義是:由于內(nèi)部外部原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，銷量市場占有率低等的品牌衰落現(xiàn)象。從消費(fèi)者角度來講，品牌老化就是平常知道別人提及的某些品牌，但當(dāng)走進(jìn)商場選購商品時不會記得該品牌，也不會主動去購買它們。品牌老化現(xiàn)象一般表現(xiàn)為品牌美譽(yù)度下降、市場占有率下降、高認(rèn)知率與低再現(xiàn)率、忠誠度下降、重復(fù)購買率下降、認(rèn)知率下降、品牌聯(lián)想弱化等。品牌的知名度高但低認(rèn)可度的現(xiàn)象日益明顯，這將嚴(yán)重影響品牌的建設(shè)與發(fā)展。老化的品牌不僅很難爭取新一代顧客，而且會丟失很多老顧客。要防止品牌老化、進(jìn)行品牌創(chuàng)新，必須先弄清品牌老化的原因。
　　1.2 品牌老化的原因
　　造成品牌老化的原因很多，從理論上歸納總結(jié)為：一、品牌自身原因，包括核心價值缺失、意識不健全、定位不準(zhǔn)確、出現(xiàn)自滿、決策失誤等；二、市場競爭加劇，比如出現(xiàn)新的競爭者、新的競爭技術(shù)和手段的出現(xiàn)、不正當(dāng)競爭等；三、消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，比如消費(fèi)者需求和觀點(diǎn)的改變、消費(fèi)者價值取向和審美的改變、消費(fèi)者品牌偏好的轉(zhuǎn)移等。
　　1.3 本文框架界定
　　國內(nèi)關(guān)于民族品牌老化的研究基本上涵蓋了各個方面，但是研究還不夠深入，還存在一定的空白。例如，關(guān)于民族品牌的研究，只是從理論上大范圍地研究了民族品牌老化現(xiàn)象，沒有抓住品牌老化的關(guān)鍵原因，即沒有從消費(fèi)者角度深入地研究品牌老化問題。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，主要從消費(fèi)者心理特征出發(fā)，根據(jù)時代的不同將消費(fèi)者分類，分析不同消費(fèi)者的心理特征及品牌態(tài)度對其消費(fèi)傾向的影響，從消費(fèi)者的角度來研究民族品牌衰落的原因以及重振策略。
　　2 品牌老化與消費(fèi)者心理
　　消費(fèi)者購買品牌時受心理因素、社會因素、文化因素、個人因素等影響，心理因素是支配消費(fèi)者購買行為最為主要的因素。心理因素包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。一些民族品牌忽視了消費(fèi)者的心理變化，導(dǎo)致品牌的老化現(xiàn)象發(fā)生。
　　隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的購買動機(jī)不僅僅局限在亞伯拉罕?馬斯洛提出的需求層次理論中較低層次或者單一層次上面。一些民族品牌忽視了購買者不同的需求層次，沒有將市場細(xì)化為若干分市場，沒有生產(chǎn)和出售適合不同層次消費(fèi)者需要的檔次、質(zhì)量的商品，忽視了商品的社會象征性及能否滿足消費(fèi)者不同需求。
　　老化的品牌再現(xiàn)率降低，產(chǎn)品的曝光率降低，不能對消費(fèi)者進(jìn)行積極和有利的刺激，消費(fèi)者在知覺反應(yīng)的過程會對民族品牌進(jìn)行選擇性扭曲，逐漸淡忘民族品牌，隨著新知名品牌的層出不窮，老化的民族品牌逐漸埋沒在眾多品牌中。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的，而一些民族品牌沒有將學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來進(jìn)而對消費(fèi)者運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求，因此，消費(fèi)者對民族品牌產(chǎn)生了一定的消極態(tài)度，認(rèn)為其產(chǎn)品過于老化和刻板而不能滿足自己的需求。隨著消費(fèi)者品位的不斷提升，在很長的一段時間里，老化的民族品牌沒有繼續(xù)傳遞給消費(fèi)者存在的信息，因此被消費(fèi)者迅速遺忘。記憶的消失會引起消費(fèi)者的購買偏好的改變，消費(fèi)者會放棄對原有民族品牌的購買，轉(zhuǎn)向購買其他品牌，民族品牌的市場占有率、認(rèn)知率、忠誠度等都會相應(yīng)下降，民族品牌老化現(xiàn)象隨之就產(chǎn)生了。
　　3 品牌老化現(xiàn)象的原因分析
　　3.1 “六零”后消費(fèi)群體心理特征
　　（1）偏重功能性和精神性消費(fèi)
　　青年人口的收入高，已成為大眾消費(fèi)品的主力，他們在家庭中的支出決策中有很重要的話語權(quán)，支配著家庭中主要消費(fèi)。隨著收入的不斷提高，這類消費(fèi)者對他們曾經(jīng)使用的品牌會重新審視，對產(chǎn)品提出更高的要求，更加偏重功能性和精神性消費(fèi)。一成不變的老化品牌，總是會在人們越來越挑剔的眼光中被視為是陳舊、保守的和過時的，進(jìn)而被人們所拋棄。
　　（2）注重“面子消費(fèi)”
　　“六零”后人群擁有一定的社會地位，事業(yè)也接近了人生的最高峰。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，低層次需求得到滿足后，消費(fèi)者就會產(chǎn)生高層次、希望受他人尊重的需求。他們比較重視自己的面子，認(rèn)為高檔次的商品才能彰顯自己的社會地位，所以在購買時會選用符合自己社會地位的商品。
　　（3）重視消費(fèi)過程的感受
　　消費(fèi)者購買商品時，更多地注重購物過程帶來的樂趣，產(chǎn)品的外觀、擺放秩序、燈光的設(shè)計以及服務(wù)人員的態(tài)度都能影響消費(fèi)者的消費(fèi)感受。由于老化品牌商品流通環(huán)節(jié)相對滯后、銷售渠道被忽視管理、商品外觀不能及時更改等原因，因此不能吸引消費(fèi)者的注意力，很容易被消費(fèi)者忽略。
　　（4）關(guān)注健康消費(fèi)理念
　　隨著年齡的增長，“六零”后消費(fèi)者開始注意自己的身體健康狀況，他們擁有更多自由支配金錢去購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注度提高，喜歡購買代表健康理念的產(chǎn)品。他們也有更多的自由空間進(jìn)行體育鍛煉，喜歡舒適的生活， 會花費(fèi)更多的金錢去享