【摘要】媒介融合時代語境下網(wǎng)絡媒體異軍突起，在輿論的形成、引導、監(jiān)督等方面發(fā)揮的作用已然不容小覷。文章正是在媒介融合背景下探討網(wǎng)絡媒體輿論的轉(zhuǎn)型以及重新構(gòu)建，以期實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體輿論的引導與整合。
　　【關(guān)鍵詞】媒介融合；輿論；議程設置；輿論監(jiān)督
　　新媒體的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡媒體的作用已經(jīng)不容小覷。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，尤其是我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.18億，手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達65.5%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展及其在手機終端上的廣泛應用，為公眾提供了傳統(tǒng)媒體難以企及的信息交流與意見表達平臺，網(wǎng)絡媒體輿論的重要性更加得以突顯，并逐步成為最重要的輿論載體之一。
　　然而網(wǎng)絡媒體輿論并未徹底改變傳統(tǒng)輿論的形成、發(fā)展和引導模式，但卻又有別于傳統(tǒng)輿論。以問題事件產(chǎn)生，出現(xiàn)議論話題——網(wǎng)民發(fā)表意見，成為公眾論壇——意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，形成公眾合意——傳統(tǒng)媒體跟進，形成社會輿論的輿論模式正是網(wǎng)絡輿論的特點所在。
　　如何把握網(wǎng)絡媒體輿論的形成與發(fā)展模式、輿論監(jiān)督與反饋機制的新特點，以期更好地進行引導與整合，這正是我們應該探討的內(nèi)容。
　　公眾自我議程設置與網(wǎng)絡媒體輿論的形成和發(fā)展
　　網(wǎng)絡的聚合效應使得網(wǎng)絡輿論不再是“烏合之眾”，在網(wǎng)絡平臺中公眾開始自我議程設置，輿論形成過程中所需要的“公共問題”與“社會熱點”在網(wǎng)絡媒體中也一定程度地表現(xiàn)為公眾（即網(wǎng)民）的自我議程設置。
　　所謂的網(wǎng)絡媒體輿論是通過網(wǎng)絡媒體形成的，網(wǎng)民對于公共問題或是社會熱點問題發(fā)表的接近一致的意見。網(wǎng)絡輿論的形成和擴散過程是一個多角度、多層次、平等、沒有中心、現(xiàn)實與虛擬深層次互動的過程。
　　在網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)之前，議程設置的主動權(quán)掌握在大眾傳播媒體手中，大眾媒體通過賦予各種議題強度不同的報道來支配受眾的議題，從而主導輿論的形成。然而網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，使信息的傳播者和接受者的定位不再絕對化，每個人都可以是信息的采集加工制作者和傳播者，每個人也都可以在網(wǎng)絡環(huán)境中發(fā)布信息。
　　網(wǎng)絡自我議程設置的話題一旦得到社會的認可，便會形成社會議題，傳統(tǒng)大眾媒體的跟進報道引發(fā)更大范圍的關(guān)注與討論進而形成社會輿論，這是對議程設置理論的延伸與補充。2009年的“羅彩霞案”就是一個很好的例子，當事人羅彩霞4月27日在天涯論壇發(fā)帖，敘述自己被冒名頂替的遭遇，隨后大量網(wǎng)民的點擊與回帖使此事件迅速成為網(wǎng)絡熱點事件，隨著網(wǎng)民的討論與追蹤，使之成為網(wǎng)絡自我議程設置的話題，在網(wǎng)絡討論中整合出了網(wǎng)絡輿論。直到5月5日，傳統(tǒng)媒體才開始介入，《中國青年報》首先對“冒名頂替案”進行了報道，各大媒體也開始進行挖掘再報道，傳統(tǒng)媒體的介入與報道使該事件成為社會熱點話題，引發(fā)社會輿論。
　　“羅彩霞案”正是由網(wǎng)絡自我議程設置，引發(fā)網(wǎng)絡輿論，形成網(wǎng)絡關(guān)注熱點繼而吸引傳統(tǒng)媒體關(guān)注報道引發(fā)社會輿論的典型事例，這也是網(wǎng)絡媒體輿論形成和發(fā)展方式的表現(xiàn)。
　　網(wǎng)絡媒體輿論監(jiān)督的主客體解析
　　媒體作為第四種權(quán)力，履行輿論監(jiān)督的職責是媒體被賦予的光榮使命。
　　我們對于輿論監(jiān)督的主體和客體應該有一個界定。理論上講，“公眾是新聞輿論監(jiān)督的第一主體，新聞機構(gòu)及新聞記者是進行監(jiān)督的第二主體。在具體運作中，兩者密不可分，共同構(gòu)成新聞輿論監(jiān)督的復合主體”。而輿論監(jiān)督的客體則“主要應放在涉及公共利益的思想（理論、政治方向）、政策及行為上”。
　　在中國的輿論監(jiān)督實踐中，傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督的主體往往是由媒體主動參與下的新聞工作者個人。他們在履行輿論監(jiān)督職責的過程中有著雙重身份：首先他們是作為社會人存在的公民，同時他們還是國家的第四種權(quán)力——實施輿論監(jiān)督的實際主體。
　　輿論監(jiān)督的客體從實際來講，理應包括公權(quán)力的運用或者各級黨委和政府的行為，然而實際上，在現(xiàn)行體制下，傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督很多時候會把這一方面忽略掉。原因是多種多樣的，可能是不為，也可能是不敢為，“打蒼蠅不打老虎”一直是中國新聞界在輿論監(jiān)督問題上的一種常態(tài)，異地監(jiān)督作為傳統(tǒng)媒體行使媒體監(jiān)督職能的一種表現(xiàn)形式，也正是對這種“常態(tài)”的尷尬突圍。但是盡管這樣，仍不能等同于輿論監(jiān)督的理論客體。在傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督格局下，輿論監(jiān)督的主體與客體游離于其理論化邊緣，與其理想本位存在一定的錯位，輿論監(jiān)督的職能存在著不同程度的弱化。
　　隨著網(wǎng)絡媒體的興起與勃發(fā)，匿名網(wǎng)絡民意形成一股強大的民眾意愿合流，不但挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督的主體結(jié)構(gòu)，而且重塑了輿論監(jiān)督的客體。
　　就主體而言，網(wǎng)絡民意的代表——跨時空、跨地域的網(wǎng)民群體本身就成為主體，這個主體與傳統(tǒng)輿論監(jiān)督中的主體不同，主要的就是匿名性的網(wǎng)絡民意作為公眾民意的一部分，代表了公眾的力量。網(wǎng)絡民意占據(jù)了輿論的高地，傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督主體依然是享有公民和媒體工作者雙重身份的媒體人，他們在輿論監(jiān)督中仍然發(fā)揮著巨大的作用，但是代表個人意見的公眾意見在網(wǎng)絡的匿名性和隱蔽性中找到宣泄的出口，為網(wǎng)絡輿論監(jiān)督提供了可能。
　　就客體而言，網(wǎng)絡的匿名性、開放性和隱蔽性使得更多的聲音大膽地發(fā)出來，他們感覺不到現(xiàn)實的壓力，傳統(tǒng)媒體的“沉默的螺旋”效應在網(wǎng)絡空間中被消解，內(nèi)心的自由、公平和民主意識得以激發(fā)，這種聲音不僅僅是針對普通公眾、企業(yè)的，還是針對黨和政府的，尤其是那些掌握并行使公權(quán)力的個人和單位成為輿論監(jiān)督的客體。也就是說，網(wǎng)絡輿論把整個社會都納入自己的監(jiān)督體系之中。監(jiān)督客體范圍的擴大從本質(zhì)上說是輿論監(jiān)督本位的回歸。因而在網(wǎng)絡民意的情境下，輿論監(jiān)督的主體與客體開始朝向更符合合理化的結(jié)構(gòu)發(fā)展，確切地說是更加符合它們各自的本位要求。
　　網(wǎng)絡媒體輿論意見的反饋
　　傳統(tǒng)媒體語境下，媒體掌管著對輿論監(jiān)督客體進行監(jiān)督和傳播的決策權(quán)，但輿論意見反饋并不是十分通暢，由于媒體有時屈從于權(quán)力，因此會造成輿論意見反饋的中斷，輿論在反饋的中斷過程中被漸漸消解，輿論監(jiān)督也就無從談起了。
　　網(wǎng)絡媒體的興起使得輿論監(jiān)督找到一個新的出口，“以往靠某一個（類）媒體的強勢覆蓋而號令天下的時代一去不復返了”，網(wǎng)絡開放性的傳播渠道和復合式的傳播模式賦予公眾均等的媒介接近權(quán)和話語表達權(quán)，網(wǎng)絡民意得以形成并使得人人都成為輿論監(jiān)督意見的直接接受者和直接傳播者。從時效上講，網(wǎng)絡民意使意見的傳播超出空間和時間的限制，在網(wǎng)絡空間中實現(xiàn)意見的反饋，形成輿論的整合。
　　以江西宜黃事件為例。2010年9月10日，江西宜黃縣政府為新客運站建設進行強拆動員，3名被拆遷者自焚抵抗，幾天后一名燒傷者死亡。事件發(fā)生的第二天騰訊網(wǎng)就登出了事件的大致經(jīng)過和數(shù)幅照片，而后通過微博直播的領(lǐng)導攔截鐘家姐妹進京上訪的“廁所攻堅戰(zhàn)”更是將此事件推上了風口浪尖，一時成為網(wǎng)絡的熱點，引發(fā)廣泛的討論。一周之后，8名事件相關(guān)責任人被處理，縣委書記和縣長被立案調(diào)查。正是網(wǎng)絡媒體輿論的迅速反饋和聚合推動了這場行政問責風暴，網(wǎng)絡新聞媒體的輿論力量從虛擬的空間走向現(xiàn)實。
　　然而宜黃事件到此并沒有結(jié)束，宜黃政壇地震之后，一個署名“慧昌”的宜黃官員投書財新網(wǎng)，發(fā)表了一篇題為《沒有強拆就沒有新中國》的文章，而財新網(wǎng)認為這代表了基層官員的普遍觀點和看法，“來函照登”。這位宜黃官員的投書迅速在網(wǎng)絡上引起熱議，并形成新的輿論浪潮。觀察宜黃事件，我們不難發(fā)現(xiàn)，正是網(wǎng)絡輿論意見在網(wǎng)絡媒體上的反饋與互動才引發(fā)了社會對這一事件的思考，進而映射到社會中整個此類事件。
　　網(wǎng)絡媒體將社會矛盾和網(wǎng)絡熱點轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡議論，給予每個人媒介使用與表達的權(quán)利，在網(wǎng)絡上形成了意見的公開市場，這就保證了網(wǎng)絡輿論意見互動的及時性和反饋的通暢性。在這個過程中，意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，輿論意見在群體互動中趨同，并引發(fā)社會關(guān)注，產(chǎn)生社會輿論。
　　網(wǎng)絡媒體輿論引導與整合
　　網(wǎng)絡媒體輿論指向的話題很大程度上是網(wǎng)民自我議程設置的產(chǎn)物，把關(guān)人的缺位，數(shù)量龐雜的信息中難免摻雜著虛假甚至失實的信息，在網(wǎng)絡的擬態(tài)環(huán)境中，民意也難免受到綁架和裹挾，輿論失真也隨之產(chǎn)生。
　　網(wǎng)民作為網(wǎng)絡輿論形成的主體，碎片化的存在形式，難以對事件的事實進行全面的把握和核實，而他們又往往是情緒化非理智的個體集合，面對社會矛盾尤其是損害公眾利益的社會熱點事件出現(xiàn)時往往不進行調(diào)查研究，不去核實事實真相就盲目跟帖頂帖，形成網(wǎng)絡輿論。
　　同時應該看到，網(wǎng)絡輿論監(jiān)督過程中的非正常行為——人肉搜索對被監(jiān)督者過分的個人隱私暴露，網(wǎng)民情緒化的謾罵和攻擊，侵犯了被監(jiān)督者起碼的人格尊嚴，這也是對人權(quán)的一種踐踏，不能不引起我們的警覺。
　　我們還是以上文中提到的宜黃事件為例。報道伊始，騰訊網(wǎng)登出的自焚現(xiàn)場的一張照片說明是自焚者從屋頂滾下來，事后證明這只是被點著的被子而已，大多數(shù)網(wǎng)民不加辨別地予以跟帖與頂帖裹挾了網(wǎng)絡輿論。隨后的跟進報道中，《江西宜黃拆遷引三人自焚 官員警察無一施救》（鳳凰網(wǎng)）、《江西宜黃縣長在處罰當晚帶頭搶尸》（騰訊網(wǎng)）抓住了網(wǎng)民的眼球，挑戰(zhàn)了公眾的道德底線，網(wǎng)絡輿論狂潮也隨之爆發(fā)，網(wǎng)上開始充斥對宜黃縣委書記、縣長以及事件當事人的謾罵和攻擊，而事實的真相卻無人去調(diào)查和核實。
　　如何對網(wǎng)絡媒體輿論進行整合和引導是我們應該探討的問題。對網(wǎng)絡輿論的引導除了從網(wǎng)絡媒體自身、政府相關(guān)部門和網(wǎng)民方面著手之外，最重要的還是需要傳統(tǒng)的大眾媒體尤其是主流媒體發(fā)揮作用。傳統(tǒng)媒體需要與網(wǎng)絡媒體形成融合與互補的態(tài)勢，以整合和引導輿論。
　　首先，傳統(tǒng)媒體應該尊重新聞傳播的客觀規(guī)律，堅持“用事實說話，用過程說話，用當事人說話”，搭建起公眾信息獲取與交流的平臺，關(guān)注網(wǎng)絡輿論熱點，對網(wǎng)絡熱點事件進行梳理和辨別，做好網(wǎng)絡新聞媒體輿論的把關(guān)人，以傳統(tǒng)的大眾媒體傳播方式及時剔除虛假和錯誤信息，營造相對全面而又準確的擬態(tài)環(huán)境。
　　其次，傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體應該對網(wǎng)絡熱點事件及時跟進，不能在網(wǎng)絡熱點事件中缺位，并且選擇一個相對積極的報道角度，在多元化的取向中恪守自己的立場，兼顧多方利益，達到輿論的平衡，不嘩眾取寵來賺取眼球。例如，同樣是宜黃事件，東方衛(wèi)視的《江西撫州宜黃縣拆遷相關(guān)責任人受到處理》標題客觀而又公正，從一個積極的角度引導和整合了社會輿論。
　　最后，傳統(tǒng)媒體應該在網(wǎng)絡熱點事件中及時地旗幟鮮明地發(fā)表自己的觀點和主張，以利于受眾找到一個明確的判斷取向。當然這個評論的發(fā)表應該符合新聞傳播的規(guī)律，要以能夠收到良好的傳播效果為前提，面對網(wǎng)絡媒體熱點事件，傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體恰當?shù)匕l(fā)表評論，澄清魚龍混雜、泥沙俱下的論調(diào)，給予受眾一個正確的價值取向非常關(guān)鍵。在宜黃事件中，《人民日報》的《圍堵上訪無助化解官民矛盾》、新華社的《權(quán)力濫用是拆遷悲劇的根源》等以高屋建瓴的眼光和論斷澄清了輿論，促進了社會輿論的正確引導與整合。
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　?。ǘ瓘V安為鄭州大學新聞與傳播學院教授；丁志華為鄭州大學新聞與傳播學院在讀研究生）
　　編校：