【摘要】三全公司一月兩陷“細(xì)菌門”，安全承諾陷尷尬。在聲譽(yù)和發(fā)展前景受阻的同時(shí)，企業(yè)的信息管理與公關(guān)如何做到讓消費(fèi)者放心、舒心，也成為一個(gè)不可回避的命題。三全在整個(gè)事件中的處理速度和處理方式都不盡如人意，而且公司的對(duì)外溝通并沒有預(yù)想中的讓人感到舒服和安心。文章通過對(duì)此事件的簡(jiǎn)單回顧引出了企業(yè)危機(jī)中的信息管理問題并進(jìn)而展開分析，提出企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)中的信息管理時(shí)，應(yīng)該做到對(duì)信息風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估、主動(dòng)真誠地與公眾溝通、充分借助媒體發(fā)出有益于解除危機(jī)的聲音、企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行良好的溝通、積極應(yīng)用新興媒介社交媒體（如微博），迅速有效地與公眾交流。
　　【關(guān)鍵詞】三全事件；信息管理；企業(yè)危機(jī)；傳播
　　危機(jī)回顧
　　上市公司三全食品于2011年11月4日被媒體爆出其部分批次產(chǎn)品在廣州工商局的三季度抽檢中不合格。公司在幾天后刊登出一則公告，稱這批不合格產(chǎn)品是在8月份檢查出并且已經(jīng)全數(shù)召回銷毀。然而公告之后，輿論界圍繞食品安全和三全公司公告的討論，仍在繼續(xù)。
　　既然三全產(chǎn)品2011年8月即已查出含有金黃色葡萄球菌，那么2011年10月30日所刊登文章中三全公司董事長(zhǎng)的話就讓人有些困惑甚至是憤怒了。這不僅讓三全公司陷入了新一輪的輿論風(fēng)波，還在一定程度上危及公司的生存，在此類事件中，企業(yè)在危機(jī)中的信息管理顯得尤為重要。
　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全球化和信息化的迅速擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)組成部分之間的聯(lián)系日益緊密，移動(dòng)互聯(lián)的迅速擴(kuò)張讓信息變得隨處可及，移動(dòng)互聯(lián)和社交服務(wù)以及傳統(tǒng)媒體的結(jié)合讓信息能夠病毒式迅速擴(kuò)散，并且引起巨大的輿論反響，危機(jī)日益顯現(xiàn)出突發(fā)性、普遍性和嚴(yán)重性的特點(diǎn)。一旦發(fā)生危機(jī)，輿論傳媒就會(huì)迅速將其擴(kuò)張，以致對(duì)企業(yè)造成巨大沖擊，其影響的廣泛性和深入性是前所未有的。因此，在當(dāng)今信息化時(shí)代里，用信息管理的思想來改造危機(jī)管理過程，一定程度上決定了企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理結(jié)果和效應(yīng)。
　　然而對(duì)于企業(yè)來說，危機(jī)并不是一件壞事，辯證地說，危機(jī)包括危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，在危機(jī)過程中有效的信息管理是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、挖掘機(jī)會(huì)的重要手段。通過建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和制訂危機(jī)處理預(yù)選計(jì)劃，并且在危機(jī)發(fā)生時(shí)進(jìn)行合理的信息管理，是企業(yè)生存的重要因素之一。
　　企業(yè)的失策之處
　　企業(yè)危機(jī)事件中的信息管理到底會(huì)出現(xiàn)什么問題呢？我們結(jié)合肯德基2005年蘇丹紅事件處理和三全事件對(duì)比來看企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)的信息管理問題。
　　2005年肯德基經(jīng)歷的從蘇丹紅一號(hào)到天綠香一系列危機(jī)，讓這家著名的連鎖快餐廳遭遇了前所未有的信任危機(jī)，一向以標(biāo)準(zhǔn)化以及健康衛(wèi)生來獲得中國消費(fèi)者認(rèn)可的肯德基陷入了蘇丹紅的漩渦中，然而，肯德基的處理卻要比三全公司理性和迅速得多，在蘇丹紅事件發(fā)生后，肯德基的母公司中國百勝餐飲集團(tuán)在全國各地的分公司同一時(shí)間發(fā)表了公開聲明，稱肯德基餐飲中的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅一號(hào)，同時(shí)也聲稱對(duì)供應(yīng)商給該公司提供違禁成分調(diào)料的行為表示“非常遺憾”，并聲明已停售相關(guān)食品，重新安排調(diào)料生產(chǎn)。
　　反觀三全公司，整個(gè)事件的處理速度和處理方式都不盡如人意，8月份即發(fā)現(xiàn)的金黃色葡萄球菌到11月份才不情愿地進(jìn)行反應(yīng)處理，雖然此前的發(fā)現(xiàn)并沒有引起太大的輿論反響，但是也為后面的質(zhì)疑埋下了包袱。這是管理層的失誤，他們錯(cuò)誤地估計(jì)了風(fēng)險(xiǎn)，致使沒有達(dá)成迅速而又透明、真誠的溝通。另外，三全公司2011年11月份在曝光發(fā)現(xiàn)了金黃色葡萄球菌之后，公司的對(duì)外溝通并沒有預(yù)想中的讓人感到舒服和安心，反倒是讓人感到咋舌和嘆息。11月8日，第一財(cái)經(jīng)（微博）網(wǎng)刊發(fā)了由第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)記者采寫的報(bào)道，題為《三全步思念后塵“中招”菌超標(biāo)，速凍食品供應(yīng)鏈存弊端》。在這篇報(bào)道中，三全的一名負(fù)責(zé)人干脆的把責(zé)任推給了上游原料供應(yīng)商：“速凍產(chǎn)品出現(xiàn)問題，往往是原料采購環(huán)節(jié)更容易出現(xiàn)問題，采購到一批含此菌的肉，抽驗(yàn)時(shí)又可能漏掉了，隨后生產(chǎn)環(huán)節(jié)就出現(xiàn)了此問題?！彼踔帘г箛覙?biāo)準(zhǔn)過于寬松。這種溝通是和信息管理的基本原則背道而馳的。溝通的重要性主要是充分體現(xiàn)企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，其他被動(dòng)的、敷衍的溝通都會(huì)讓消費(fèi)者和公眾產(chǎn)生不信任感。
　　對(duì)企業(yè)危機(jī)事件對(duì)策的建議
　　從三全事件和肯德基蘇丹紅系列事件中我們可以總結(jié)出一些企業(yè)危機(jī)中信息管理的基本準(zhǔn)則，從而對(duì)其他企業(yè)有一定的借鑒作用。
　　要對(duì)信息的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。所謂信息的風(fēng)險(xiǎn)，是指由于信息系統(tǒng)存在脆弱性，人為或自然的威脅導(dǎo)致安全事件發(fā)生的可能性及其造成的影響。我國現(xiàn)階段的信息風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估有了一定的實(shí)踐基礎(chǔ)，獲得了高層政策的指引。信息系統(tǒng)存在的脆弱性是無法避免的，即使是在我們現(xiàn)在所使用的龐大的復(fù)雜的信息系統(tǒng)中也是不可避免的。[1]在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，企業(yè)或者個(gè)人總是面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。在這種狀況下，一個(gè)合適的、系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制就顯得非常重要，在企業(yè)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，防御能力強(qiáng)的信息危機(jī)防控機(jī)制能減少企業(yè)的損失。當(dāng)今企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨大的挑戰(zhàn)，為提高企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，推行企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理，加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，是目前企業(yè)提高經(jīng)營能力的重要手段，是企業(yè)不斷發(fā)展的必要措施。系統(tǒng)的企業(yè)信息管理系統(tǒng)要有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估并在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之后第一時(shí)間進(jìn)行信息安全處理的能力，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的意義和作用有以下幾點(diǎn)：1.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是信息系統(tǒng)安全的前期基礎(chǔ)工作，它的工作貫穿企業(yè)始終。企業(yè)做好了風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，就可以在以后的“安全事件”中占據(jù)有利的位置，不會(huì)被動(dòng)地一味地等待危機(jī)的離去。2.企業(yè)加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作的重視是當(dāng)下信息安全工作的緊要需求。在信息化依賴程度較低的行業(yè)和部門中，一般情況下對(duì)信息安全的內(nèi)涵和外延、信息安全保障的技術(shù)和管理涉足不深，認(rèn)識(shí)模糊，風(fēng)險(xiǎn)概念不強(qiáng)，有的處于計(jì)劃進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的狀態(tài)，有的還根本沒有提上議事日程?？偟膩碚f，在重視風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的單位中，“安全事件驅(qū)動(dòng)”是一個(gè)重要原因。除此之外，信息化程度的不同以及對(duì)信息化依賴程度的不同也決定了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的重視程度和工作程度的不同。有不少單位雖然也存在潛在的安全事件和較高的信息化程度，但在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問題上，卻還處于起步或尚未起步的階段。所以，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作的重視是當(dāng)下信息安全工作的緊要需求。3.企業(yè)信息風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)要有層次有階段地運(yùn)作，這其中有幾個(gè)階段，包括系統(tǒng)的開發(fā)、系統(tǒng)的規(guī)劃和系統(tǒng)的正式運(yùn)行以及在企業(yè)危機(jī)發(fā)生后的及時(shí)應(yīng)對(duì)。這種有層次有階段的企業(yè)信息風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)將會(huì)在企業(yè)發(fā)生信息風(fēng)險(xiǎn)時(shí)有力地做好信息防范，盡量減少公司遭受的損失，并且贏得時(shí)間做好企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，避免企業(yè)發(fā)生太大的公眾信任危機(jī)。三全公司沒有這樣系統(tǒng)的信息風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，無法對(duì)信息安全進(jìn)行評(píng)估，因此也無法預(yù)測(cè)到信息風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后對(duì)企業(yè)帶來的影響，更不知道該如何應(yīng)對(duì)，所以也就無法預(yù)知企業(yè)的損失。
　　要重視溝通，主動(dòng)進(jìn)行真誠、有效的溝通。食品安全危機(jī)的發(fā)生可能危及消費(fèi)者的利益，因此企業(yè)在這類危機(jī)中難以得到消費(fèi)者的支持。[2]要想保持公眾對(duì)企業(yè)的信任，企業(yè)和公眾之間真誠有效的溝通必不可少，這充分體現(xiàn)了企業(yè)主動(dòng)負(fù)責(zé)的態(tài)度，這樣才不會(huì)造成太大的公眾信任危機(jī)。企業(yè)日常的運(yùn)營中，信息傳播活動(dòng)主要是由企業(yè)來組織的，企業(yè)信息流向公眾，一般有三種途徑：1.召開新聞發(fā)布會(huì)，通過新聞發(fā)布會(huì)把企業(yè)的一些相關(guān)信息發(fā)布給媒體，然后借助媒體傳播給公眾，公眾接收信息后做出相應(yīng)的思想上或者是行動(dòng)上的反饋，這樣就達(dá)到了企業(yè)和公眾溝通的目的。2.以企業(yè)發(fā)展過程中自然發(fā)生的或成功策劃的新聞事件吸引媒體前來采訪報(bào)道，公眾看到報(bào)道之后做出思想上或者是行動(dòng)上的反饋，同樣達(dá)到了企業(yè)和公眾溝通的目的。3.企業(yè)在一定的社會(huì)公眾群體當(dāng)中舉辦相應(yīng)的活動(dòng)，發(fā)布一些企業(yè)相關(guān)信息，這樣也能達(dá)到和公眾溝通的目的。[3]同時(shí)，在傳播信息的過程中，選擇什么樣的信息傳達(dá)給公眾也很重要，要是傳達(dá)一些垃圾信息或者是虛假信息給公眾，后果可想而知，企業(yè)就失去了公眾的信任，當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，就得不到公眾的信任和幫助。企業(yè)發(fā)布的信息從滿足公眾的需求出發(fā)，只有看準(zhǔn)公眾需要哪方面的信息，進(jìn)而針對(duì)公眾的需要傳遞相關(guān)信息，才能達(dá)到企業(yè)與公眾良好有效的溝通。
　　充分利用媒體發(fā)出有益于解除危機(jī)的聲音，營造良好的輿論環(huán)境。媒體會(huì)利用所有的信息載體，用最擅長(zhǎng)的傳播方式和富有號(hào)召力和影響力的傳播內(nèi)容，在社會(huì)公共生活中的話語空間獲得公眾更多的注意力。[4]危機(jī)是企業(yè)發(fā)展與人們生活中的非常態(tài)，幾乎具有新聞價(jià)值的全部要素，尤以突發(fā)性、危害性最受公眾關(guān)注。危機(jī)事件事關(guān)人們權(quán)益的維護(hù)，往往會(huì)牽引起人們所有的情感，所以企業(yè)危機(jī)是媒體天然關(guān)注的對(duì)象。危機(jī)中媒體扮演的角色是監(jiān)督者，媒體是從全社會(huì)的角度出發(fā)，以公眾整體利益為己任，負(fù)責(zé)地對(duì)企業(yè)危機(jī)事件進(jìn)行傳播和報(bào)道。企業(yè)本身也逐漸意識(shí)到一味地躲避或者是拒絕媒體的采訪或追擊是徒勞的，因此他們某種程度上也會(huì)主動(dòng)尋求媒體的幫助，在企業(yè)危機(jī)發(fā)生之前做好危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，在企業(yè)危機(jī)發(fā)生之后主動(dòng)承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，因此媒體對(duì)企業(yè)有很好的監(jiān)督作用。
　　企業(yè)內(nèi)部溝通和外部溝通同步進(jìn)行，充分利用企業(yè)人力資源進(jìn)行媒體公關(guān)。[5]企業(yè)的危機(jī)信息管理人員要具備一定的信息捕捉能力和敏銳的信息洞察分析力，能對(duì)各種信息作出及時(shí)的判斷，預(yù)測(cè)信息可能帶來的影響和采取應(yīng)對(duì)措施，配合其他的行動(dòng)。企業(yè)信息管理部門可以邀請(qǐng)相關(guān)的媒體部門專業(yè)人員來對(duì)信息管理工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高公司危機(jī)信息管理人員的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)他們高度的信息捕捉能力和敏銳的信息洞察分析能力，使他們?cè)谄髽I(yè)遇到信息危機(jī)的時(shí)候可以第一時(shí)間采取有力的措施，保護(hù)好企業(yè)的利益。
　　積極應(yīng)用新興媒介社交媒體（如微博），迅速有效地與公眾交流?！拔⒉{借簡(jiǎn)短、便捷、快速、真實(shí)的特點(diǎn)，已成為一個(gè)新的傳播媒介，獲得公眾的青睞?！毙吕宋⒉┦聵I(yè)部總經(jīng)理彭少彬說。微博等新媒介是企業(yè)信息危機(jī)的一大推手。微博有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，它傳播迅速、及時(shí)，受控制較少，相對(duì)自由，雖然也有一些審核，但是嚴(yán)格程度遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。企業(yè)利用微博及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確而權(quán)威的信息，這樣在企業(yè)自身遭受謠言或者是陷入危機(jī)時(shí)可以在第一時(shí)間和公眾交流。建立信息管理機(jī)構(gòu)，對(duì)危機(jī)類型及深度進(jìn)行評(píng)估，暢通對(duì)外渠道。[6]
　　如今的社會(huì)發(fā)展迅速，信息科技日新月異，一個(gè)信息的獲取或者是丟失，都很可能造成企業(yè)不同程度的盈利或者虧損，要想減少信息溝通不完全而造成的損失，就必須建立全面的信息管理機(jī)構(gòu)。全面的信息管理機(jī)構(gòu)包括具備戰(zhàn)略、權(quán)變、判斷力、敏銳的洞察力的危機(jī)高層管理者，還要有各層次專業(yè)和負(fù)責(zé)的信息管理人員。系統(tǒng)的信息管理機(jī)構(gòu)在危機(jī)爆發(fā)前和危機(jī)爆發(fā)后都要做出及時(shí)正確的判斷和決策。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]孫曉.企業(yè)信息管理系統(tǒng)的研究與實(shí)現(xiàn)[M].長(zhǎng)沙：國防科學(xué)技術(shù)大學(xué)，2005.
　　[2]汪臻真，褚建勛.企業(yè)危機(jī)傳播的制約因素分析——以食品安全危機(jī)為例[J].新聞愛好者，2010（2下）.
　　[3]李旭芬.媒體，該如何架設(shè)企業(yè)與公眾之間溝通的橋梁？[J].傳媒觀察，2003:5.
　　[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2009.
　　[5]張京宏.從管理實(shí)例談書面溝通函件的必要性和重要性[M].有效營銷，2007:23.
　　[6]工人日?qǐng)?bào)，2010-10-24（1）.
　?。ㄗ髡邌挝唬航鲙煼洞髮W(xué)傳播學(xué)院）
　　編校：鄭