“春節(jié)期間，每天前50位屬龍的顧客，會(huì)有相應(yīng)的紀(jì)念品贈(zèng)送。還會(huì)有財(cái)神巡演為顧客送福，并繼續(xù)把廟會(huì)做得更精彩……”元旦剛過(guò)，北京東方新天地就開始精心謀劃起龍年春節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)。也難怪，2012年的春節(jié)比2011年提前11天，這也催早了人們喜聞樂見的春節(jié)經(jīng)濟(jì)。
　　面對(duì)節(jié)慶市場(chǎng)這塊大蛋糕，實(shí)體購(gòu)物中心當(dāng)然不能小覷，尤其是在網(wǎng)購(gòu)異?；鸨漠?dāng)下。
　　眾所周知，2011年，僅淘寶網(wǎng)推出的“雙十一”光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)大促銷和“雙十二”網(wǎng)購(gòu)再促銷，掀起了購(gòu)物達(dá)人的搶購(gòu)狂潮。
　　想要可持續(xù)發(fā)展的購(gòu)物中心們已在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中意識(shí)到：價(jià)格戰(zhàn)在不能滿足消費(fèi)者節(jié)慶需求的同時(shí)，也體現(xiàn)不了實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。所以，對(duì)于春節(jié)的銷售大考，實(shí)體店如何發(fā)揮體驗(yàn)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)、從而吸引更多的消費(fèi)者，則變得十分關(guān)鍵。
　　
　　引進(jìn)品牌聚人氣
　　為此，商家都煞費(fèi)苦心。在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，很多購(gòu)物中心都不約而同的選擇了積極引進(jìn)知名品牌，給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)空間。
　　“共4層店面，總面積達(dá)2500平方米”，2011年12月6日，美國(guó)時(shí)裝品牌Forever 21與新鴻基地產(chǎn)簽約，宣布將在北京apm商場(chǎng)開設(shè)其在中國(guó)最大的旗艦店，這也標(biāo)志著Forever21這個(gè)風(fēng)靡全球的服裝品牌將把席卷全球的“快速時(shí)尚”帶進(jìn)中國(guó)。當(dāng)美國(guó)洛杉磯市市長(zhǎng)安東尼奧·維拉萊戈薩盛裝出席簽約儀式時(shí)，為該購(gòu)物中心在春節(jié)前夕賺足了眼球。
　　不斷推陳出新、積極吸納國(guó)際大牌加盟亦是時(shí)下很多購(gòu)物中心打造體驗(yàn)消費(fèi)的成功之道。比如，繼GAP、ZARA、NIKE BeiJing Flagship、UNIQLO爭(zhēng)相在北京apm商場(chǎng)開業(yè)后， 該商場(chǎng)2010年的營(yíng)業(yè)額獲得了45%的增長(zhǎng)。新鴻基地產(chǎn)代理助理總經(jīng)理孫雅茵進(jìn)一步透露：“2012年將有10個(gè)新租戶在北京apm開設(shè)逾萬(wàn)平米旗艦店，而當(dāng)中來(lái)自美國(guó)的電子產(chǎn)品品牌更投資達(dá)5億元打造全東南亞最大復(fù)式旗艦店?！?br/>　　無(wú)獨(dú)有偶，作為北京知名的王府井百貨大樓近年來(lái)也在不斷引進(jìn)新品牌。王府井百貨大樓總經(jīng)理辦公室主任王家明對(duì)記者表示，“春節(jié)經(jīng)濟(jì)的火熱和民族的整體購(gòu)物習(xí)慣有關(guān)，我們也把此時(shí)段作為銷售高峰。這幾年來(lái)我們從品類結(jié)構(gòu)上不斷的進(jìn)行調(diào)整，引進(jìn)卡地亞、香奈兒等品牌來(lái)提升我們整體的形象。”
　　
　　小不同成就大特色
　　此外，很多成功的商場(chǎng)的餐飲、娛樂、休閑的比例也有新的布局，以便更好地增加顧客體驗(yàn)式消費(fèi)。在這方面，北京西單大悅城和北京東方新天地的成績(jī)可圈可點(diǎn)。走進(jìn)北京東方新天地，你會(huì)感覺到很特別：這里不會(huì)像大眾商場(chǎng)那樣，在某一區(qū)域集中賣同一品類的產(chǎn)品，而是以某一主題為紐帶的不同組合。雖說(shuō)這乍一看很跳躍，但是在千篇一律的格局中體味不同，會(huì)令你覺得很有新意。
　　在這里，體驗(yàn)休閑是首位的。為此，商家煞費(fèi)苦心的選擇了各種組合，使得不同層次的消費(fèi)人群都可以尋到自己的最愛。就拿餐飲來(lái)說(shuō)，公司的高管可以選擇翡翠皇宮酒家、長(zhǎng)安壹號(hào)進(jìn)行商務(wù)宴請(qǐng)；公司白領(lǐng)平時(shí)午餐則可以選擇在一茶一坐、西蜀豆花莊、樂之山小鎮(zhèn)等；如果時(shí)間緊，那么多種快餐也在此恭候；小女生們喜歡的甜點(diǎn)和面包房這里也處處皆是。而美容、美甲、美體店的引進(jìn)更是誓將女性這一主要的消費(fèi)群體牢牢鎖住。這里是東田造型、思妍麗、海洋洋、貝黎詩(shī)、必瘦站等美容美體的匯聚點(diǎn)。
　　在就餐和美體之余，順便消費(fèi)，也就屬情理之中了。
　　會(huì)員制是購(gòu)物中心穩(wěn)住客戶群的普遍方式。在這里，為了增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，你又會(huì)看到小小不同，這里為會(huì)員增設(shè)了會(huì)員兌換禮品自助機(jī)。只需輕輕一按，上至奢侈品牌掛件、下至熱門商家的實(shí)用現(xiàn)金抵扣券、停車優(yōu)惠券、免費(fèi)包裝禮品，會(huì)員可以根據(jù)自己的積分和需求自主選擇打印。
　　此外，購(gòu)物中心與8棟寫字樓、2個(gè)公寓和一家酒店由天空大道連接，使得這些建筑實(shí)體中的商務(wù)人員都是商場(chǎng)的固定客人。
　　再加之與地鐵口相連的便利交通，這一個(gè)個(gè)小不同成就了大特色。
　　
　　假日經(jīng)濟(jì)怎可小覷
　　商家的各種精心調(diào)整，最先接受檢驗(yàn)的就是這假日帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。
　　為了迎接這個(gè)早早到來(lái)的節(jié)日，很多購(gòu)物中心早已將各類年貨商品擺在顯眼的位置：紅紅的中國(guó)結(jié)、精美的剪紙、大紅燈籠、琳瑯滿目的禮盒商品……同時(shí)這些商品也把商場(chǎng)映襯得格外喜慶。“趁著放假有時(shí)間一定要出來(lái)大購(gòu)物的，計(jì)劃買幾件漂亮的衣服好好給自己打扮一下。”在采訪中，很多像林小姐一樣的上班族都準(zhǔn)備用難得的假期來(lái)犒勞自己。
　　假日經(jīng)濟(jì)釋放的能量不容小覷。
　　王府井建管辦提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅王府井商街，2010年和2011年圣誕節(jié)期間銷售額就分別同比增長(zhǎng)了33%和55%。2011年春節(jié)期間，王府井商業(yè)街7天共實(shí)現(xiàn)商品零售額同比增長(zhǎng)12.84%。
　　“由于節(jié)慶期間消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理，放松了對(duì)價(jià)格的‘警惕’，人們心甘情愿地支付比平時(shí)更多的費(fèi)用來(lái)充分享受節(jié)日。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此指出。
　　隨著人們工作節(jié)奏的日益加快，人們需要一個(gè)理由，拋開一切壓力充分享受生活，而節(jié)假日恰巧迎合了人們的這一需求?！皬囊粋€(gè)商業(yè)聚集區(qū)的管理角度來(lái)講，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)是值得關(guān)注的。商家可借節(jié)興市，結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)打出賀歲牌，以優(yōu)惠價(jià)格和特色服務(wù)吸引消費(fèi)?！?王府井建管辦常務(wù)副主任王偉東表示。
　　
　　商家 再加點(diǎn)文化
　　作為實(shí)體購(gòu)物中心的集合體，商業(yè)街也在不斷地做著努力。
　　春節(jié)必不可少的休閑活動(dòng)是什么？廟會(huì)，這可能是大多數(shù)人首先想到的。隨著消費(fèi)者需求的多元化，來(lái)一條商街過(guò)大年正成為一種不錯(cuò)的選擇與時(shí)尚。
　　絢麗多彩的跑燈、絢爛的迎春花樹、充滿民俗味的年畫展、燈桿上的生肖剪紙、直徑10米、高達(dá)8.5米的巨型祈福燈、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝大師將其絕活兒一一呈現(xiàn)……近幾年春節(jié)期間，王府井商業(yè)街上年味十足，火紅喜慶的祥和韻味也提升了王府井商業(yè)步行街的客流與銷售。
　　隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)也越來(lái)越從單純的物質(zhì)層面發(fā)展到精神層面。單純的打折促銷已不能滿足人們假日的需求。
　　“從2009年開始，王府井就做了金街過(guò)大年的活動(dòng)，目前已經(jīng)連續(xù)做了4年了。商家應(yīng)考慮從打折促銷上升到文化活動(dòng)，這樣才能讓人們對(duì)節(jié)慶氛圍有種體會(huì)。”王偉東指出，“就像年夜飯的商業(yè)化已經(jīng)使很大一部分消費(fèi)者改變了在家過(guò)年的單一的消費(fèi)習(xí)慣，春節(jié)期間的休閑方式也亟待改善?！?br/>　　在商業(yè)中注入文化的元素，王府井商圈確實(shí)也有得天獨(dú)厚的條件：除了擁有眾多著名老字號(hào)外，王府井商圈還擁有很多歷史遺跡和旅游名勝，如老舍紀(jì)念館、古人類遺址博物館等，同時(shí)周邊中國(guó)美術(shù)館、人藝劇場(chǎng)、兒童劇場(chǎng)、王府井書店等豐富的文化資源也可以為此做上了良好的注腳。
　　同時(shí)，王偉東也指出：廟會(huì)由于價(jià)格親民而吸引很多人，目前商街的關(guān)鍵點(diǎn)就是如何將特有的商業(yè)資源與歷史文化資源整合，尋找高品位與高人氣的良好的結(jié)合點(diǎn)。這也是商家需要考慮的。
　　
　　春節(jié)市場(chǎng)，只是新的一年商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的開端。年究竟該怎樣過(guò)？當(dāng)體驗(yàn)消費(fèi)的花樣不斷輩出，當(dāng)傳統(tǒng)習(xí)俗日益轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化符號(hào)，這春節(jié)的老瓶便被不斷地續(xù)上了時(shí)尚的新酒……