摘要：廣告道德失范是指廣告在信息傳播過(guò)程中失去了基本的社會(huì)道德規(guī)范，主要表現(xiàn)在非法廣告、虛假?gòu)V告、性別歧視廣告、誘導(dǎo)未成年人廣告、媚俗廣告等方面。

關(guān)鍵詞：廣告；道德；失范

廣告作為一種高度開放的大眾傳播行為，在當(dāng)今這個(gè)信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，已經(jīng)成為連接生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的橋梁和紐帶。我們的社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)廣告無(wú)處不在的社會(huì)。商家為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益，無(wú)不使出渾身解數(shù)在廣告上下功夫，打起了所謂“廣告大戰(zhàn)”。我國(guó)廣告業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也存在著虛假?gòu)V告、低俗廣告、非法廣告、軟文廣告等廣告道德問(wèn)題，引起學(xué)界和業(yè)界極大關(guān)注。

一、廣告道德的內(nèi)涵

在貨幣被發(fā)明之前的三千多年前，人們通過(guò)物物交換來(lái)實(shí)現(xiàn)物品的流通，招牌和幌子就是從古代流傳下來(lái)的古老廣告形式。我們認(rèn)為，在如此簡(jiǎn)單的廣告形式下，也存在著道德問(wèn)題，如《水滸傳》在描寫武松打虎這個(gè)故事的時(shí)候，出現(xiàn)了“三碗不過(guò)崗”的招牌，這個(gè)招牌所傳遞的并非僅僅是酒的信息，也向人們傳遞了酒的品質(zhì)“三碗能醉人”，這無(wú)疑就是一種道德上的關(guān)懷。

老一輩新聞學(xué)者徐寶璜是我國(guó)最早提出廣告道德問(wèn)題的研究者，他在《新聞學(xué)·新聞紙之廣告》這篇文章中認(rèn)為，負(fù)責(zé)任的報(bào)紙?jiān)谄鋸V告活動(dòng)中除了要注重研習(xí)廣告藝術(shù)，還必須服從廣告道德的各種規(guī)范。他進(jìn)而提出三條廣告道德的原則：新聞必須與廣告分開，兩者界限分明；報(bào)紙必須刊登正當(dāng)廣告；報(bào)紙要樹立廣告信用。不難發(fā)現(xiàn)，這些原則雖歷經(jīng)百年卻對(duì)今天的廣告活動(dòng)仍然具有強(qiáng)烈的指導(dǎo)意義。

隨著我國(guó)改革開放而不斷繁榮發(fā)展的廣告業(yè)，也日益引起人們對(duì)廣告道德問(wèn)題的探討。我們認(rèn)為，廣告道德就是廣告在傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)所必須遵守的基本的行為準(zhǔn)則與規(guī)范的總和。這就要求廣告不僅要追求藝術(shù)上的創(chuàng)造性美，也要遵守基本的社會(huì)倫理道德。

二、廣告道德失范的表現(xiàn)

失范即失去規(guī)范之意，道德失范是指基本道德規(guī)范在社會(huì)生活中的缺失與不健全，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)行為層面的無(wú)序。所謂廣告道德失范，就是在廣告信息傳播領(lǐng)域喪失了基本的社會(huì)道德規(guī)范，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，非法廣告。非法廣告是指廣告主沒(méi)有按照有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定來(lái)發(fā)布廣告，這主要涉及廣告主題方面的道德失范。按照我國(guó)有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，煙草、醫(yī)藥、酒類等商品都實(shí)施極為嚴(yán)格的廣告管理。國(guó)家工商行政管理局出臺(tái)的《煙草廣告管理暫行辦法》嚴(yán)格規(guī)定，廣播、電視等大眾傳播媒介不得變相發(fā)布煙草廣告，但有些煙草生產(chǎn)企業(yè)卻鋌而走險(xiǎn)。比如，“境由心生自在嬌子”的廣告語(yǔ)因涉嫌使用嬌子香煙的廣告宣傳語(yǔ)而被有關(guān)部門叫停。

第二，虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告是指廣告內(nèi)容與真實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)存在很大的差距，一些商家為了不正當(dāng)利益而對(duì)商品或服務(wù)的有關(guān)廣告內(nèi)容作出夸大、容易引起誤解等虛假宣傳，從而導(dǎo)致消費(fèi)者作出錯(cuò)誤判斷，利益遭受損害。臺(tái)灣學(xué)者林山田將虛假?gòu)V告稱為“不實(shí)廣告”。我國(guó)虛假?gòu)V告林林總總，雖然有關(guān)部門打擊力度很大，但依然層出不窮。比如，江西江中醫(yī)藥貿(mào)易有限公司在全國(guó)主要電視臺(tái)發(fā)布廣告，宣稱其產(chǎn)品銷量“每天賣出71萬(wàn)盒”，后經(jīng)上海工商部門查出與事實(shí)嚴(yán)重不符，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第三，性別歧視。廣告創(chuàng)意有所謂3B策略，即美女Beauty、嬰兒Baby、動(dòng)物Beat，這也成為廣告創(chuàng)意中的三大法寶，而其中又以美女運(yùn)用的最廣泛。在我國(guó)，女性的地位處在歷史最高位，但受制于傳統(tǒng)文化和思維方式根深蒂固的影響，女性在廣告中常常在有意無(wú)意之中受到歧視。比如，在化妝品廣告中常宣傳這樣一種理念，那就是女性的幸福感主要源于男人對(duì)女人容顏的欣賞；在一些產(chǎn)品促銷廣告中常常描繪女性為了獲取讓利而被夸大的行為；家具產(chǎn)品廣告中把女性的價(jià)值體現(xiàn)在家庭生活領(lǐng)域等。

第四，誘導(dǎo)未成年人。兒童及青少年由于心智發(fā)育尚未健全，是廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中最易受影響的受眾，而我們的不少?gòu)V告存在著對(duì)他們的誤導(dǎo)。比如，在一些針對(duì)兒童有關(guān)吃喝用的廣告中，經(jīng)常用“我要……”這樣的句式，無(wú)疑是鼓勵(lì)兒童的霸道作風(fēng)。

第五，媚俗廣告。媚俗廣告是那些倡導(dǎo)庸俗價(jià)值觀念和不健康生活方式的廣告。雖然《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》要求廣告“要注意文化藝術(shù)品位”，但在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告在藝術(shù)表現(xiàn)形式和內(nèi)涵等方面均呈現(xiàn)出一定的媚俗傾向。比如，房地產(chǎn)廣告中經(jīng)常出現(xiàn)“二房”、“三房”這樣的字眼，這無(wú)非是想滿足舊時(shí)代中國(guó)男人三妻四妾的惡俗婚姻觀。更有甚者，一些廣告走涉黃路線。比如，在某地公交車廂內(nèi)的一則為網(wǎng)站打出的廣告上，一副妖嬈的美女照片上赫然寫著“上我”兩個(gè)字。

三、結(jié)語(yǔ)

上世紀(jì)80年代以來(lái)，伴隨著我國(guó)改革開放政策的實(shí)施以及隨之而立的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，廣告業(yè)獲得了前所未有的發(fā)展成就。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到在輝煌成績(jī)的背后，我們也付出了一定的代價(jià)。廣告道德失范現(xiàn)象應(yīng)該引起我們的足夠重視，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)該建立起碼的是非、真假、丑惡標(biāo)準(zhǔn)。政府、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都要履行社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，努力營(yíng)造一個(gè)和諧的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。

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（作者簡(jiǎn)介：劉思伽（1984－），女，河南新鄉(xiāng)人，新鄉(xiāng)學(xué)院新聞傳播系教師，研究方向：新聞學(xué)、傳播學(xué)。）