摘 要： 文章介紹體育贊助的基本概念，舉例說(shuō)明企業(yè)贊助體育賽事具有盈利性、關(guān)聯(lián)性、間接性、情感性、持久性、風(fēng)險(xiǎn)性等特征，指出贊助體育賽事可以提升品牌知名度和美譽(yù)度、增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、凸顯企業(yè)實(shí)力、增加企業(yè)與其他社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系等。企業(yè)在贊助活動(dòng)中若具備整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、選擇適合的贊助對(duì)象和贊助形式、推出與賽事有關(guān)的創(chuàng)意廣告、邀請(qǐng)參賽運(yùn)動(dòng)員做代言人，將更有利于企業(yè)樹(shù)立品牌形象。
　　關(guān)鍵詞： 大型體育賽事 企業(yè) 體育贊助
　　1.前言
　　隨著當(dāng)今社會(huì)的不斷進(jìn)步，我國(guó)的體育事業(yè)在蓬勃發(fā)展，人們對(duì)體育賽事的關(guān)注度大幅提升，這使很多企業(yè)看到了商機(jī)。不可否認(rèn)，企業(yè)贊助大型體育賽事，特別是大型國(guó)際體育賽事不僅可以打響企業(yè)的知名度，展現(xiàn)品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而且能創(chuàng)造很多隱性商機(jī)，對(duì)企業(yè)樹(shù)立品牌形象有極大的幫助。
　　2.體育贊助概述
　　體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動(dòng)形式的一種。它是指企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段和體育組織、項(xiàng)目、活動(dòng)等建立某種聯(lián)系，從而獲得相應(yīng)的名義和權(quán)利進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程。通常是借助所贊助體育賽事的良好社會(huì)效應(yīng)，提升企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，獲得社會(huì)各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出更有利的生存和發(fā)展環(huán)境。體育贊助是體育社會(huì)化、企業(yè)形象公眾化的有效途徑，也是經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。
　　3.企業(yè)贊助體育賽事的特征
　　3.1盈利性
　　企業(yè)贊助體育賽事最直接的收益就是增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，特別是國(guó)際大型體育賽事，不僅可以擴(kuò)大知名度，還有可能會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售量的大幅提升。伊利乳業(yè)在2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)唯一乳制品贊助商之后，借著體育比賽帶來(lái)的巨大商機(jī)，銷(xiāo)售量大增。在2008年公布的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果中，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值由2007年的167.29億飆升至201.35億。2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商為有UPS、海爾、百威啤酒、搜狐、伊利、青島啤酒、必和必拓、恒源祥、統(tǒng)一方便面等，這些企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)舉行期間及閉幕之后無(wú)一例外都獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。
　　3.2關(guān)聯(lián)性
　　關(guān)聯(lián)性是體育賽事贊助的又一大特征，贊助體育賽事的企業(yè)往往是體育運(yùn)動(dòng)品牌、保健食品、電子產(chǎn)品、飲料等，這些產(chǎn)品的消費(fèi)群體大多是青少年或體育愛(ài)好者，此類(lèi)企業(yè)的品牌文化也多是“青春”“活力”“積極”“向上”，和體育運(yùn)動(dòng)的精神十分契合，這就是體育贊助當(dāng)中的關(guān)聯(lián)性。例如：可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、耐克、三星電子等，都是贊助體育賽事的常客。
　　3.3間接性
　　贊助企業(yè)在體育賽事中的宣傳手段靈活多樣，企業(yè)信息可以出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員的裝備上、賽場(chǎng)內(nèi)的大看板上，也可以在體育記者報(bào)道賽事的過(guò)程中不經(jīng)意地流露。由于在比賽過(guò)程中消費(fèi)者在關(guān)注賽事的同時(shí)不能回避賽場(chǎng)內(nèi)的其他信息，例如：賽場(chǎng)內(nèi)的幕墻看板、電視轉(zhuǎn)播時(shí)滾動(dòng)的字幕等，而這些就成了贊助企業(yè)展示品牌信息的平臺(tái)。無(wú)論是賽事當(dāng)中插播的廣告，賽場(chǎng)內(nèi)的看板，或是運(yùn)動(dòng)員服裝上的標(biāo)識(shí)，都比較自然，也更容易被消費(fèi)者所接受。相對(duì)比生硬的推銷(xiāo)式電視雜志廣告，面對(duì)這種間接的、隱形的宣傳，消費(fèi)者往往沒(méi)有抵觸情緒。
　　3.4情感性
　　習(xí)慣觀看體育節(jié)目的消費(fèi)者大多是體育愛(ài)好者，他們熱衷某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)或者有某個(gè)喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)員。企業(yè)在贊助時(shí)和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目緊密結(jié)合或邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員作為代言人，正是利用了人們的情感傾向，選擇消費(fèi)者更易接受的方式宣傳品牌信息，由人們對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)向?qū)υ撈髽I(yè)品牌的認(rèn)可。
　　3.5持久性
　　電視報(bào)紙雜志的廣告周期通常比較短，而體育贊助的宣傳周期長(zhǎng)，且效果具有持久性。例如在贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之前，三星電子在知名度、技術(shù)水平等各方面都算不上國(guó)際一流品牌，而在贊助漢城奧運(yùn)會(huì)之后迅速崛起，并且至今仍享有極高的知名度和美譽(yù)度。又例如：一些企業(yè)通過(guò)冠名贊助了如“可口可樂(lè)杯三人足球賽”、“紅牛杯城市羽毛球公開(kāi)賽”等，在比賽結(jié)束后，提起過(guò)去的比賽，人們?nèi)詴?huì)想起贊助商的品牌，這種形式的品牌宣傳比起傳統(tǒng)的電視報(bào)紙廣告具有持久的優(yōu)勢(shì)。
　　3.6風(fēng)險(xiǎn)性
　　由于贊助活動(dòng)涉及的因素繁雜，其中的不確定因素眾多，但起決定性因素的是營(yíng)銷(xiāo)策略，這就要求企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，把握恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞胶兔襟w選擇。同時(shí)，由于體育比賽受場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)員、承辦方、政策法規(guī)等多方面因素制約，例如，由于場(chǎng)地原因?qū)е卤荣惻R時(shí)取消；比賽現(xiàn)場(chǎng)條件有限導(dǎo)致宣傳效果不佳；運(yùn)動(dòng)員興奮劑、球迷騷亂等惡性事件等，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，甚至影響企業(yè)的美譽(yù)度。
　　4.贊助體育賽事對(duì)企業(yè)樹(shù)立形象的作用
　　4.1提升品牌知名度和美譽(yù)度
　　企業(yè)贊助體育賽事之后，企業(yè)的信息將貫穿于體育比賽的始末，消費(fèi)者無(wú)法回避，據(jù)北京發(fā)改委奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級(jí)顧問(wèn)黃為分析：在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會(huì)，投入1億美元，知名度可提高3%。在提升知名度的同時(shí)，也為品牌美譽(yù)度的提升創(chuàng)造了機(jī)遇。以2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商伊利為例，早在2007年4月，“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”大型奧運(yùn)主主題活動(dòng)就在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)；同年底，“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動(dòng)又在網(wǎng)上掀起風(fēng)潮；接下來(lái)伊利先后推出了“5.25健康中國(guó)公益日”、“陽(yáng)光社區(qū)公益夢(mèng)想”、“500福娃迎奧運(yùn)”等活動(dòng)，并承諾中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上每奪得一枚金牌，伊利集團(tuán)就向“健康中國(guó)”計(jì)劃捐贈(zèng)20萬(wàn)元，用于推動(dòng)我國(guó)青少年的健康發(fā)展，這一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在消費(fèi)者心里樹(shù)立了良好的社會(huì)形象，極大程度地增加了伊利品牌的美譽(yù)度。
　　4.2增加經(jīng)濟(jì)效益
　　企業(yè)贊助體育賽事最直接的收益就是增加了產(chǎn)品銷(xiāo)售量，從而為企業(yè)增加了經(jīng)濟(jì)效益，例如：伊利贊助了奧運(yùn)會(huì)，它成為“奧運(yùn)會(huì)唯一指定乳制品”，相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最典型的例子是可口可樂(lè)公司在1996年贊助了亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)之后，當(dāng)年第三季度的利潤(rùn)增加了21%，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的利潤(rùn)卻下降了77%。
　　4.3凸顯企業(yè)實(shí)力
　　在企業(yè)挑選贊助比賽的同時(shí)，大型體育賽事對(duì)贊助商的挑選也是十分嚴(yán)苛的，無(wú)論是企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量等都是賽事舉辦方考察的方面。2008年奧運(yùn)會(huì)是通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)的形式確定贊助商的，燕京啤酒和青島啤酒、伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè)等都是在經(jīng)歷了一番激烈競(jìng)爭(zhēng)之后才決出高下的，最終勝出的青島啤酒和伊利乳業(yè)無(wú)論在企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力、知名度等方面在行業(yè)內(nèi)都是數(shù)一數(shù)二的。因此，借贊助體育比賽的機(jī)會(huì)展示品牌實(shí)力，也不失為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的好方法。
　　4.4加強(qiáng)與其他社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系
　　一場(chǎng)大型體育賽事包括主辦方、承辦方、贊助商、參賽運(yùn)動(dòng)員等眾多角色，作為贊助商的企業(yè)和商家，借此機(jī)會(huì)可與主辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的政府機(jī)構(gòu)建立緊密的聯(lián)系，為今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，同時(shí)，還可與國(guó)內(nèi)外其他贊助商交流合作，學(xué)習(xí)彼此的營(yíng)銷(xiāo)手段和宣傳技巧。從某種程度上說(shuō)，贊助一場(chǎng)大型體育賽事所積累的經(jīng)驗(yàn)本身勝過(guò)比賽過(guò)程中獲得的直接經(jīng)濟(jì)利益。
　　5.贊助活動(dòng)中企業(yè)樹(shù)立品牌形象的策略
　　5.1選擇適合的贊助對(duì)象和贊助形式
　　在選擇贊助對(duì)象的時(shí)候，最重要的是關(guān)注賽事與企業(yè)自身的吻合度，重中之重是賽事精神與品牌文化之間的吻合度，以及賽事層級(jí)與企186e2abee4d16fb938618b5d68649e83業(yè)規(guī)模之間的吻合度，吻合度越高說(shuō)明該賽事越適合作為企業(yè)贊助的對(duì)象。
　　在實(shí)際的贊助行為發(fā)生前，選擇適合的贊助對(duì)象很有必要，這就需要企業(yè)對(duì)自身品牌和體育賽事進(jìn)行客觀科學(xué)的評(píng)估，只有這樣才能讓合作雙方明確合作方式、媒介載體、宣傳力度、受眾選擇等，也只有這樣才能使贊助企業(yè)和賽事承辦方有效地利用資源，真正達(dá)到雙贏的目的。
　　5.2推出與賽事有關(guān)的創(chuàng)意廣告
　　為了更好地與比賽結(jié)合起來(lái)，贊助商應(yīng)該適時(shí)地推出與賽事有關(guān)的創(chuàng)意廣告，例如，2010年世界杯期間，百事可樂(lè)、耐克等就針對(duì)足球比賽退出了一系列創(chuàng)意廣告，這些廣告通常詼諧幽默，令人捧腹，讓人們?cè)谟^看足球中場(chǎng)休息的間隙能“輕松”一下的同時(shí)更加熱愛(ài)這些國(guó)際大牌。
　　5.3邀請(qǐng)參賽運(yùn)動(dòng)員做代言人
　　邀請(qǐng)明星做代言人已經(jīng)成為目前商家普遍使用的營(yíng)銷(xiāo)手段，而作為贊助體育賽事的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能邀請(qǐng)即將參賽的運(yùn)動(dòng)員作為代言人，將取得更好的宣傳效果。在2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，伊利力邀劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等體育明星聯(lián)合推出震撼的宣傳口號(hào)：“有我，中國(guó)強(qiáng)！”2010年百事可樂(lè)邀請(qǐng)亨利、德羅巴、蘭帕德等人作為代言人，并將他們的形象印在產(chǎn)品包裝上，得到很多球迷和體育發(fā)燒友的追捧，為樹(shù)立品牌提供了很大的幫助。
　　6.結(jié)語(yǔ)
　　綜上所述，贊助大型體育賽事可以幫助企業(yè)提升品牌知名度和美譽(yù)度、增加經(jīng)濟(jì)效益、凸顯企業(yè)實(shí)力、加強(qiáng)與其他社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系，它相比傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告更容易被人們所接受。只要企業(yè)選擇適合的贊助對(duì)象和贊助形式、適時(shí)推出與賽事有關(guān)的創(chuàng)意廣告、邀請(qǐng)參賽運(yùn)動(dòng)員做代言人、具備整體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，就能在贊助活動(dòng)中取得最大的營(yíng)銷(xiāo)收益。
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