學者簡介

劉根勤，男，江蘇興化人，文學博士、歷史學博士后，中山大學傳播與設(shè)計學院教師。曾就職于南方都市報，發(fā)表新聞與評論作品數(shù)百篇，在《羊城晚報》、《南方都市報》、《新京報》、《第一財經(jīng)日報》等多家報刊開辟專欄。先后在《中國文化產(chǎn)業(yè)評論》、《中國青年研究》、《南方傳媒研究》、《傳媒觀察》、《新聞傳播》、《社會科學論壇》等刊物發(fā)表學術(shù)論文數(shù)十篇。參與國家廣電總局科研項目，負責佛山市南海區(qū)政府委托課題。多次獲得廣東省社會科學學術(shù)年會優(yōu)秀論文獎項，參與編撰《海峽兩岸關(guān)系史事日志》、《廣東的前世今生》、《廣州舊聞：聽報紙講過去的故事》、《珠三角民企英雄傳》等著作。

本期專欄特刊出作者關(guān)于微博價值要素探討及其與傳統(tǒng)媒體相融合的趨勢應(yīng)用分析成果三篇，以期與同行交流、探討。

摘 要：網(wǎng)絡(luò)媒體正漸漸改變著傳統(tǒng)媒體的生存方式以及人們獲取信息的行為習慣，微博作為當前互聯(lián)網(wǎng)時代最流行的產(chǎn)品，自其誕生之日起，就以一種全新的傳播方式獲得了人們的廣泛關(guān)注和熱烈歡迎。由于微博的特性以及在信息傳播上的優(yōu)勢，很多傳統(tǒng)新聞媒體很快意識到了微博的強大威力，紛紛涉足微博這一全新傳播領(lǐng)域，主動尋求與其共生共榮的方式。微博不僅改變了原有新聞傳播的格局，也帶來了新聞采編方式的改變。本文采用內(nèi)容分析法，通過分析《新周刊》雜志及其新浪微博，探討微博時代傳統(tǒng)媒體的生存之道以及傳統(tǒng)媒體與微博融合的優(yōu)勢和意義。

關(guān)鍵詞：微博；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；新周刊

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0147-03

一、新周刊以及新周刊的微博簡介

《新周刊》是一本時事生活類雜志，屬半月刊。創(chuàng)辦于1996年8月18日。《新周刊》的品牌定位是“中國最新銳的時事生活周刊”，辦刊宗旨為“觀點供應(yīng)商、視覺開發(fā)商、資訊整合商、傳媒運營商”。《新周刊》的定位深入人心，是中國期刊市場上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。作為國內(nèi)新銳媒體的代表，《新周刊》是新浪微博的第一批受益媒體，也是新浪微博上粉絲數(shù)最多的媒體。其主編封新城于2009年9月26日在三亞開通新浪微博，并帶動《新周刊》加入新浪微博，@新周刊在2009年11月9日正式注冊。封新城《新周刊》的微博交相呼應(yīng)，無論是新周刊官方微博的新銳觀點還是其主編封新城在圍脖里的活躍表現(xiàn)，都得到了新浪微博網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與參與?！拔⒏锩碧乜且l(fā)粉絲們的熱議，在刊物未上市前已經(jīng)勾起各界聚焦，在上刊后立即被搶購一空，直至脫銷，無數(shù)網(wǎng)友留言期待能夠收藏一本。新浪立即響應(yīng)配合“微革命”特刊發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)獲贈新浪珍藏版圍脖活動，在網(wǎng)友中引發(fā)巨大反響，短短兩個小時轉(zhuǎn)發(fā)1400余條，開創(chuàng)微博媒體營銷經(jīng)典案例。截至2011年2月21日，新周刊粉絲數(shù)達1404293人，發(fā)表微博7474條。封新城粉絲數(shù)達559637人，發(fā)表微博6938條。《新周刊》無疑是傳統(tǒng)媒體與微博融合的一個成功案例。

二、新周刊微博的運作模式

（一）明確的定位

官方微博的定位，要基于企業(yè)的品牌理念和企業(yè)文化，圍繞這兩個核心來建構(gòu)自己的微博。另外，媒體的官方微博應(yīng)該是與母媒體的風格保持統(tǒng)一的。如@新周刊的風格應(yīng)與《新周刊》這本雜志統(tǒng)一起來，互相帶動?！缎轮芸返亩ㄎ挥兴膫€：觀點供應(yīng)商、視覺開發(fā)商、資訊整合商，傳媒運營商，而@新周刊的運營也是基于這四點來進行的。微博內(nèi)容的發(fā)布必須有有自己的特色，而不是單純的拷貝或者轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）微博管理團隊專業(yè)化

媒體官方微博的運營人員組成應(yīng)該遵循的“1+3+3”模式（如圖1所示）：

新周刊的官方微博，是由新周刊雜志社副總編何樹青老師親自掛帥的，另外還有雜志社的記者、公關(guān)人員共同維護這個微博。A、B、C組代表不同的微博內(nèi)容。同時，@新周刊有“早安、晚安”欄目，在這個欄目里，值班編輯所選擇的名句代表了個人的價值傾向、甚至立場，使這個官方微博顯得更加人性化，甚至有很多人是等著新周刊說“晚安”才睡覺的。以2011年 2月22日@新周刊的“早安、晚安”為例：這兩條微博發(fā)布的時間分別是早上8點和凌晨12點，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別達608/3605條和255/1544條。長期以來，這兩個欄目維持了一定的穩(wěn)定性，保證了固定的讀者群。

其次，由于微博傳播的即時性，官方微博需有專人值守，在發(fā)布時間上要做到與重大新聞采編同步。正如@新周刊給自己的定位：資訊整合商。粉絲能透過@新周刊看到外面正在發(fā)生的事情。這就需要官方微博把關(guān)人能對海量的信息作出價值判斷，在第一時間作出反應(yīng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)來對新聞事件進行傳播。對新聞事件有著怎樣的選擇和觀點判斷，都體現(xiàn)了媒體的立場和價值傾向。

（三）轉(zhuǎn)發(fā)有影響力的微博

媒體內(nèi)部的編輯、記者的微博，也是報刊微博的組成部分，它們在一定程度上對媒體的的品牌理念和形象的塑造和宣傳有促進作用。@新周刊借助其執(zhí)行總編封新城的微博影響力，與其相互轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，提升影響力。無論是新周刊官方微博的新銳觀點還是其主編封新城在圍脖里的活躍表現(xiàn)，都得到了新浪微博網(wǎng)友的廣泛關(guān)注與參與。另外，新周刊也轉(zhuǎn)發(fā)有影響力的個人或官方微博，并對其觀點或內(nèi)容發(fā)表意見，增加微博的信息和價值含量，提升影響力。

（四）內(nèi)容豐富

@新周刊的內(nèi)容鮮活有趣、富有人情味，而不像一般的官方微博硬邦邦地機械操作。在內(nèi)容上涵蓋了新聞、娛樂、文化、評論等；形式上，圖片與視頻兼?zhèn)?，幾乎每一條微博都會有相應(yīng)的圖片，增強了信息吸引力和可讀性。從類別上分，它的微博可以分為發(fā)布/轉(zhuǎn)發(fā)新聞資訊、休閑娛樂、人文藝術(shù)、設(shè)置討論話題、知識普及等幾個部分，下面我們以@新周刊在2011年2月21號的微博內(nèi)容來分析（如表1所示）：

表1

內(nèi)容摘要類型是否附圖/視頻/鏈接評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

“早安”欄目：哈維的名言人文藝術(shù)附圖346968

全球最大家庭——錫安納的奇聞趣事休閑娛樂附圖17798003

說說你那兒，打的起步價、跳表價、燃油附加多少錢？設(shè)置話題附圖1526608

《東方早報》有關(guān)中石油、中石化的新聞新聞資訊附圖/鏈接9831894

“錫安納的生活影像”全集休閑娛樂附圖/鏈接3931373

法國檸檬節(jié)每年二月在小鎮(zhèn)Menton舉行知識普及附圖200784

最簡單的電影色情分級指南知識普及附圖4982531

Angry Birds 憤怒的小鳥 官方電影版！休閑娛樂附視頻/鏈接8146014

欣賞幾幅用雜志碎片做的拼貼，作者Derek Gores人文藝術(shù)附圖2091398

讓?米歇爾?巴斯奎特的簡介及其作品人文藝術(shù)附圖59441

/游戲“憤怒的小鳥”美食版休閑娛樂附圖5702989

馬云的發(fā)言：這是一個好時代，堅持理想，堅持原則能讓我們成為這個時代中的時代（附鏈接）新聞資訊附圖/鏈接3531189

話劇《情話紫釵》的經(jīng)典對白人文藝術(shù)附圖9115247

“晚安”欄目：空知英秋的名言人文藝術(shù)附圖6853959

從以上表格可以看出，@新周刊在內(nèi)容上不僅挑選符合本刊風格又能引起人關(guān)注的新聞，吸引粉絲的關(guān)注，而且對其它網(wǎng)站的最新新聞或者關(guān)注點也進行關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，為@新周刊的粉絲提供一個全方位的資訊平臺，符合《新周刊》的定位之一：資訊整合商。粉絲每天看到的@新周刊貼出來的十幾條微博，實際上是粉絲通過@新周刊的眼睛去了解這周圍正在發(fā)生的一切，它的內(nèi)容對粉絲的影響不言而喻。所以，在內(nèi)容價值的判斷和內(nèi)容的組合上，要根據(jù)新周刊自身而定，獲得最忠實的粉絲群體。另外，我們注意到，@新周刊除了整合資訊外，幾乎每天都會設(shè)置一個話題，引起相應(yīng)的話題討論。從它的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)我們可以看出，@新周刊提出的話題是關(guān)注粉絲們的切身利益的、能引起共鳴的。也就是說對于這個話題大家都有話可說。所以，《新周刊》可以通過微博這個平臺來匯集公眾的意見，作為《新周刊》雜志的深度報道或內(nèi)容深加工的原料之一。

（五）發(fā)布及時新聞，提供輿論平臺

《新周刊》是一本雙周刊，它需要比較長的制作過程。但是，新聞事件無時無刻不發(fā)生，如果對于每個重大的新聞事件都等到雜志出版之時來進行總結(jié)，人們的關(guān)注點已經(jīng)轉(zhuǎn)移，新聞已變成舊聞，雜志很大一部分的價值已經(jīng)丟失。它不像報紙，各種早報、晚班、都市報，可以在當天把新聞發(fā)布出去。但是，微博的出現(xiàn)，解決了這個問題。@新周刊在發(fā)布各種信息，在第一時間把重大新聞發(fā)出去。例如，2011年2月27日，“新華網(wǎng)、中國政府網(wǎng)聯(lián)合專訪：溫家寶總理與網(wǎng)友在線交流”活動，@新周刊進行了即時跟進和對部分重點問答進行摘錄，并引起了粉絲的強勢關(guān)注，在@新周刊的微博上進行評論，對問答內(nèi)容發(fā)表自己的看法，形成另一個龐大的輿論場，而這也是傳統(tǒng)媒體《新周刊》雜志可以進行深加工的內(nèi)容。

（六）通過微博平臺發(fā)布或宣傳本媒體新近出版的刊物

媒體也可以通過微博這個平臺為自己打廣告，推廣自己的活動或者產(chǎn)品，建立微博—受眾—刊物之間的聯(lián)系，兩者互相影響，擴大媒體的影響力和提高知名度，達到兩種不同形態(tài)媒介受眾的轉(zhuǎn)化。新周刊的微博在這方面就做得很好，在每期雜志出版之際，先是通過微博進行宣傳，設(shè)置討論話題，引起受眾的興趣，進而購買刊物進行深度閱讀，促進雜志的發(fā)行量和銷售，提升影響力。這也是一種變式的廣告，但是相比硬性廣告更易于令人接受，效果較好。

三、傳統(tǒng)媒體與微博融合的優(yōu)勢

（一）傳統(tǒng)媒體以微博為平臺發(fā)布即時新聞

在瞬息萬變的信息社會，傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布已相對滯后，而微博這種新媒體的出現(xiàn)正好能彌補傳統(tǒng)在這方面的不足。很多媒體都已體會到了微博的強大力量，紛紛開通了微博，除了將微博作為推廣自身和溝通的平臺，更把其作為發(fā)布即時新聞的重要途徑。傳統(tǒng)媒體在微博上發(fā)布即時新聞，可以有三種形式：一是在其官博上發(fā)布本媒體最新出爐的新聞產(chǎn)品；二是對原有新聞信息的精煉加工；三是通過微博及時跟進、報道新聞事件。例如兩會期間，很多記者會選擇用微博來進行報道，微博直播已不是罕見的一種新聞直播方式。而在2011年3月的盈江地震和日本地震事件中，微博的傳播力更是可見一斑。南方都市報的官方微博專門開辟了“盈江地震?南都直播間”和“日本地震?南都直播間”欄目，密集報道事件最新動態(tài)，讓人們能及時掌握信息，營造現(xiàn)場感。其它開通了官方微博的媒體機構(gòu)也即時地跟進報道?！吧衔⒉┛葱侣劇币言絹碓匠蔀槿藗儷@取信息的方式和一種生活習慣，傳統(tǒng)媒體也嘗試著在微博這種新媒體上找到自己的生存方式。

（二）微博為傳統(tǒng)媒體提供最新的和海量的新聞信息

相對于傳統(tǒng)媒體，微博就像個新聞場，網(wǎng)聚了強大的人際關(guān)系，為傳統(tǒng)媒體提供了海量的新聞信息和線索。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，要善于從這些海量的信息中篩選出重要信息，發(fā)現(xiàn)重點新聞線索、制造熱點新聞話題，將原本產(chǎn)自小范圍的新聞信息和討論話題置于更大的公共空間內(nèi)，引起廣泛的討論和跟蹤。而對于突發(fā)事件，記者是缺乏對全局信息資料的掌控的，通過微博可以及時準確地發(fā)現(xiàn)新聞點并對事件發(fā)展進行跟蹤報道。可以說，微博已成為傳統(tǒng)媒體監(jiān)測和跟蹤突發(fā)事件的重要平臺，也讓公眾擁有了前所未有的生產(chǎn)新聞的權(quán)利，展現(xiàn)了它巨大的新聞價值。

（三）借助微博提高銷售量與廣告收入

一個成功經(jīng)營的媒體官方微博，對其線下的銷售量和廣告收入都是有巨大影響力的。正如《新周刊》的執(zhí)行總編封新城所說，微博對《新周刊》最直接的效果，就是雜志發(fā)行量的大增，而廣告的完成數(shù)額在去年再次飄高。從各方面看，目前《新周刊》是在所有雜志微博里面排名第一的，網(wǎng)上的名聲大振，也對雜志產(chǎn)生了顯著的影響。傳統(tǒng)媒體與微博的關(guān)系，其實是一個品牌形態(tài)的延伸。一個經(jīng)營成功的媒體官方微博，會反過來帶動這個品牌的母體，提高其品牌影響力，進而實現(xiàn)發(fā)行量和廣告額的增長，讓品牌價值產(chǎn)生核聚變。

（四）通過微博實現(xiàn)品牌形象的樹立和傳播，提高品牌影響力

微博的特性使其成為傳統(tǒng)媒體進行自我營銷的一個絕好工具。從一定程度上來說，粉絲對于傳統(tǒng)媒體官方微博所形成的固定印象，其實就是受眾對于微博的母體，也即是傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的品牌印象。媒體在微博上所發(fā)的每一條新聞以及它的視野、評論、觀點和話題等，都體現(xiàn)了媒體的價值判斷和新聞立場，而粉絲在接收媒體所發(fā)布的新聞信息以及暗含的價值判斷時，會同時對該媒體產(chǎn)生一定的態(tài)度。正如《新周刊》，它的微博經(jīng)營無疑是成功的，它的微博詮釋了《新周刊》的品牌定位，展現(xiàn)了其新銳的形象，所提供的新聞和觀點等，也都成為微博中的熱點，得到了粉絲的極大關(guān)注。因此，微博經(jīng)營對于傳統(tǒng)媒體構(gòu)建其良好的品牌形象至關(guān)重要。

（五）微博有利于促進傳統(tǒng)媒體與讀者的互動

相比微博等新媒體，傳統(tǒng)媒體一個明顯的缺點就是與讀者間的互動不足。微博的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體可以借其平臺完成于讀者和觀眾間的即時有效互動。例如《新周刊》、《創(chuàng)業(yè)家》等雜志，多次通過微博設(shè)置討論話題，形成熱點，或是進行選題的征集，并把論題的主要觀點和調(diào)查結(jié)果公示到微博和紙媒上，讓讀者充分融入到媒體新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中來。另外，媒體機構(gòu)中記者和編輯個人的微博，也是傳統(tǒng)媒體開微博的重要組成部分，很多時候粉絲是通過與編輯記者的互動來了解媒體人的幕后工作和心路歷程等，增加了對該媒體的親切感和認同感，進而促進其品牌形象的推廣。

四、總結(jié)與思考

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，微博已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最主流的平臺之一，很多傳統(tǒng)媒體也都嘗試與微博融合，探出在新媒體時代下的生存之道，其中也不乏一些成功的案例。本文主要以《新周刊》及其官方微博為例，從理論和實例上分析和探討了傳統(tǒng)媒體與微博融合的發(fā)展模式，以及兩者的融合給傳統(tǒng)媒體帶來的一些優(yōu)勢。同時本文的不足之處是對微博融合對傳統(tǒng)媒體和新聞行業(yè)帶來的深層次影響并沒有深入剖析與探討，選取的案例數(shù)目也不夠多，希望這些問題能在以后的學習和研究中予以解決。

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[7]@新周刊，@南方都市報[OL].新浪微博，http://t.sina.com.cn.