《環(huán)球時(shí)報(bào)》廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/h1>
2012-12-31 00:00:00馬秀清
中國(guó)新通信 2012年12期
1《環(huán)球時(shí)報(bào)》廣告現(xiàn)狀概述
《環(huán)球時(shí)報(bào)》是由人民日?qǐng)?bào)社主辦的一份以國(guó)際時(shí)政新聞報(bào)道為主的報(bào)紙，創(chuàng)刊于1993年。創(chuàng)刊之初，《環(huán)球時(shí)報(bào)》以周刊的形式存在，2006年發(fā)展成為日?qǐng)?bào)，2011年增加星期六刊。多年來(lái)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》依托《人民日?qǐng)?bào)》的資源優(yōu)勢(shì)，以中國(guó)人的視角看世界，側(cè)重深度報(bào)道，注重報(bào)道的質(zhì)量，在國(guó)內(nèi)外眾多媒體中奠定了其報(bào)道的權(quán)威性，所報(bào)道的內(nèi)容爭(zhēng)相被國(guó)內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載。同時(shí)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》在受眾中贏得了不錯(cuò)的口碑。來(lái)自于央視市場(chǎng)研究股份有限公司CNRS的數(shù)據(jù)顯示：《環(huán)球時(shí)報(bào)》有著一個(gè)成熟而穩(wěn)定的讀者隊(duì)伍，主要來(lái)自于大中型城市，其中近八成的讀者年齡分布在20至44歲之間，受眾中男性比重偏高，約占整個(gè)讀者群的67.3%，其學(xué)歷、收入也普遍處于較高水平。
2《環(huán)球時(shí)報(bào)》廣告的傳播策略特色
2.1高端知名產(chǎn)品引導(dǎo)了廣告?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)
《環(huán)球時(shí)報(bào)》的廣告品味高端，拒絕刊登虛假?gòu)V告信息。該報(bào)的前任總編曾說(shuō)過(guò)“廣告的收入不一定有多少，但是廣告一定要高品位，牛皮癬等等是不能登的”。而該報(bào)的副總編兼廣告部主任段靜濤在接受新浪媒體采訪時(shí)，也曾說(shuō)過(guò)她一直把《紐約時(shí)報(bào)》廣告部的一句話“以劣逐勝”作為一種理念，時(shí)刻提醒自己《環(huán)球時(shí)報(bào)》的廣告?zhèn)鞑ケ仨氉唛L(zhǎng)遠(yuǎn)的良性循環(huán)的道路。在《環(huán)球時(shí)報(bào)》看來(lái)，虛假?gòu)V告雖然有時(shí)能給報(bào)社帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)對(duì)報(bào)紙的聲譽(yù)帶來(lái)極其惡劣的影響。如果虛假?gòu)V告信息在《環(huán)球時(shí)報(bào)》得以刊登，受眾誤信廣告宣傳，上當(dāng)受騙，勢(shì)必將憤怒與懷疑指向該報(bào)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》苦心經(jīng)營(yíng)起的信譽(yù)就會(huì)毀在虛假?gòu)V告上。
2.2理性的訴求方式為主傳遞廣告信息
“廣告的訴求方式共有兩種，即感性訴求與理性訴求。情感訴求是指針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)，以訴求對(duì)象情感反應(yīng)為目標(biāo)。而理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定?！倍董h(huán)球時(shí)報(bào)》廣告的訴求主要以理性訴求方式為主。
2.3在報(bào)紙中投放軟文廣告
軟文廣告是一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?，目前有關(guān)軟文廣告國(guó)內(nèi)外都還沒(méi)有一個(gè)明確的定義。我們平常所說(shuō)的軟文廣告其實(shí)是廣告業(yè)界的“行話”。目前國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)它內(nèi)涵看法也不一致。普遍的看法是指企業(yè)通過(guò)策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。軟文廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)有一定的隱蔽性。現(xiàn)在，有的研究者將軟文廣告分為硬性軟文與隱性軟文兩大種?！坝残攒浳牡耐茝V目的很明顯。而隱型軟文卻避開(kāi)產(chǎn)品的重點(diǎn)，由一些其他的技術(shù)性或者娛樂(lè)性的內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)用戶關(guān)注到其中提到的某個(gè)產(chǎn)品，引發(fā)用戶探求搜索。”
3《環(huán)球時(shí)報(bào)》廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖诘膯?wèn)題
當(dāng)然，在廣告的傳播策略上，《環(huán)球時(shí)報(bào)》也存在著一定的問(wèn)題。筆者認(rèn)為這些問(wèn)題還是比較嚴(yán)重的，如果不妥善的加以解決，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，勢(shì)必對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》的廣告市場(chǎng)造成影響。這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。
3.1廣告涉及行業(yè)過(guò)多影響傳播效果
一份報(bào)紙要想在廣告的營(yíng)銷上占據(jù)主動(dòng)地位。不僅要看報(bào)紙的內(nèi)容報(bào)道的含金量，更重要的是看該報(bào)是否形成了對(duì)于某些領(lǐng)域廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)給報(bào)紙帶來(lái)的將是長(zhǎng)期合作的廣告商與報(bào)紙無(wú)形的廣告品牌聲譽(yù)。這不僅適用于專業(yè)性以及地域性的報(bào)紙類型，也適用于像《環(huán)球時(shí)報(bào)》這種面向全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙，因?yàn)槊糠輬?bào)紙都有自己的特色，自身獨(dú)特的受眾，針對(duì)報(bào)紙的特色以及其受眾的特點(diǎn)，就可以挖掘和擴(kuò)展自身在廣告領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.2廣告?zhèn)鞑ト笔ЬW(wǎng)絡(luò)渠道
打開(kāi)搜索引擎，輸入《環(huán)球時(shí)報(bào)》，緊接著會(huì)讓人感到失望。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上只有環(huán)球網(wǎng)的信息，而環(huán)球網(wǎng)是依托環(huán)球時(shí)報(bào)社旗下《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《Global Times》、《生命時(shí)報(bào)》、《諷刺與幽默》以及兩個(gè)地方版的內(nèi)容資源，在環(huán)球網(wǎng)上，讀者是無(wú)法斷定哪些報(bào)道是來(lái)源于《環(huán)球時(shí)報(bào)》而哪些新聞不是來(lái)自于《環(huán)球時(shí)報(bào)》的。而打開(kāi)環(huán)球時(shí)報(bào)網(wǎng)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》一期只能看一個(gè)版面的內(nèi)容，其他的版面都無(wú)法打開(kāi)。而且，唯一能打開(kāi)的版面，如果該版面存在廣告內(nèi)容的話，廣告信息也是打不開(kāi)的。也就是我們從網(wǎng)上查不到《環(huán)球時(shí)報(bào)》在紙媒傳播中刊登的任意一則廣告。
結(jié)語(yǔ)
總之，《環(huán)球時(shí)報(bào)》在廣告的傳播策略上有著自己鮮明的個(gè)性。它擅長(zhǎng)發(fā)揮紙質(zhì)媒介的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)，堅(jiān)持廣告的高品位理念，順應(yīng)廣告的新型軟文趨勢(shì)，設(shè)置靈活的廣告版面形式；但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣告市場(chǎng)，它缺乏明確的意識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中疲于奔命，沒(méi)有構(gòu)建出在廣告領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，另外，又忽視了廣告?zhèn)鞑サ木W(wǎng)絡(luò)渠道?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮亩唐诳创_實(shí)會(huì)帶動(dòng)其廣告產(chǎn)業(yè)商品模式的發(fā)展，但從長(zhǎng)期討論，由于對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建缺失，必然又會(huì)對(duì)它的發(fā)展產(chǎn)生制約作用。權(quán)衡利弊，筆者認(rèn)為這種做法是得不償失的。最后希望，傳統(tǒng)媒體在廣告的競(jìng)爭(zhēng)中能夠認(rèn)真分析的自己優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，贏得自身的發(fā)展。
1《環(huán)球時(shí)報(bào)》廣告現(xiàn)狀概述
《環(huán)球時(shí)報(bào)》是由人民日?qǐng)?bào)社主辦的一份以國(guó)際時(shí)政新聞報(bào)道為主的報(bào)紙，創(chuàng)刊于1993年。創(chuàng)刊之初，《環(huán)球時(shí)報(bào)》以周刊的形式存在，2006年發(fā)展成為日?qǐng)?bào)，2011年增加星期六刊。多年來(lái)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》依托《人民日?qǐng)?bào)》的資源優(yōu)勢(shì)，以中國(guó)人的視角看世界，側(cè)重深度報(bào)道，注重報(bào)道的質(zhì)量，在國(guó)內(nèi)外眾多媒體中奠定了其報(bào)道的權(quán)威性，所報(bào)道的內(nèi)容爭(zhēng)相被國(guó)內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載。同時(shí)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》在受眾中贏得了不錯(cuò)的口碑。來(lái)自于央視市場(chǎng)研究股份有限公司CNRS的數(shù)據(jù)顯示：《環(huán)球時(shí)報(bào)》有著一個(gè)成熟而穩(wěn)定的讀者隊(duì)伍，主要來(lái)自于大中型城市，其中近八成的讀者年齡分布在20至44歲之間，受眾中男性比重偏高，約占整個(gè)讀者群的67.3%，其學(xué)歷、收入也普遍處于較高水平。
2《環(huán)球時(shí)報(bào)》廣告的傳播策略特色
2.1高端知名產(chǎn)品引導(dǎo)了廣告?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)
《環(huán)球時(shí)報(bào)》的廣告品味高端，拒絕刊登虛假?gòu)V告信息。該報(bào)的前任總編曾說(shuō)過(guò)“廣告的收入不一定有多少，但是廣告一定要高品位，牛皮癬等等是不能登的”。而該報(bào)的副總編兼廣告部主任段靜濤在接受新浪媒體采訪時(shí)，也曾說(shuō)過(guò)她一直把《紐約時(shí)報(bào)》廣告部的一句話“以劣逐勝”作為一種理念，時(shí)刻提醒自己《環(huán)球時(shí)報(bào)》的廣告?zhèn)鞑ケ仨氉唛L(zhǎng)遠(yuǎn)的良性循環(huán)的道路。在《環(huán)球時(shí)報(bào)》看來(lái)，虛假?gòu)V告雖然有時(shí)能給報(bào)社帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)對(duì)報(bào)紙的聲譽(yù)帶來(lái)極其惡劣的影響。如果虛假?gòu)V告信息在《環(huán)球時(shí)報(bào)》得以刊登，受眾誤信廣告宣傳，上當(dāng)受騙，勢(shì)必將憤怒與懷疑指向該報(bào)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》苦心經(jīng)營(yíng)起的信譽(yù)就會(huì)毀在虛假?gòu)V告上。
2.2理性的訴求方式為主傳遞廣告信息
“廣告的訴求方式共有兩種，即感性訴求與理性訴求。情感訴求是指針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)，以訴求對(duì)象情感反應(yīng)為目標(biāo)。而理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定?！倍董h(huán)球時(shí)報(bào)》廣告的訴求主要以理性訴求方式為主。
2.3在報(bào)紙中投放軟文廣告
軟文廣告是一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?，目前有關(guān)軟文廣告國(guó)內(nèi)外都還沒(méi)有一個(gè)明確的定義。我們平常所說(shuō)的軟文廣告其實(shí)是廣告業(yè)界的“行話”。目前國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)它內(nèi)涵看法也不一致。普遍的看法是指企業(yè)通過(guò)策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等。軟文廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)有一定的隱蔽性。現(xiàn)在，有的研究者將軟文廣告分為硬性軟文與隱性軟文兩大種?！坝残攒浳牡耐茝V目的很明顯。而隱型軟文卻避開(kāi)產(chǎn)品的重點(diǎn)，由一些其他的技術(shù)性或者娛樂(lè)性的內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)用戶關(guān)注到其中提到的某個(gè)產(chǎn)品，引發(fā)用戶探求搜索。”
3《環(huán)球時(shí)報(bào)》廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖诘膯?wèn)題
當(dāng)然，在廣告的傳播策略上，《環(huán)球時(shí)報(bào)》也存在著一定的問(wèn)題。筆者認(rèn)為這些問(wèn)題還是比較嚴(yán)重的，如果不妥善的加以解決，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，勢(shì)必對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》的廣告市場(chǎng)造成影響。這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。
3.1廣告涉及行業(yè)過(guò)多影響傳播效果
一份報(bào)紙要想在廣告的營(yíng)銷上占據(jù)主動(dòng)地位。不僅要看報(bào)紙的內(nèi)容報(bào)道的含金量，更重要的是看該報(bào)是否形成了對(duì)于某些領(lǐng)域廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)給報(bào)紙帶來(lái)的將是長(zhǎng)期合作的廣告商與報(bào)紙無(wú)形的廣告品牌聲譽(yù)。這不僅適用于專業(yè)性以及地域性的報(bào)紙類型，也適用于像《環(huán)球時(shí)報(bào)》這種面向全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙，因?yàn)槊糠輬?bào)紙都有自己的特色，自身獨(dú)特的受眾，針對(duì)報(bào)紙的特色以及其受眾的特點(diǎn)，就可以挖掘和擴(kuò)展自身在廣告領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.2廣告?zhèn)鞑ト笔ЬW(wǎng)絡(luò)渠道
打開(kāi)搜索引擎，輸入《環(huán)球時(shí)報(bào)》，緊接著會(huì)讓人感到失望。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上只有環(huán)球網(wǎng)的信息，而環(huán)球網(wǎng)是依托環(huán)球時(shí)報(bào)社旗下《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《Global Times》、《生命時(shí)報(bào)》、《諷刺與幽默》以及兩個(gè)地方版的內(nèi)容資源，在環(huán)球網(wǎng)上，讀者是無(wú)法斷定哪些報(bào)道是來(lái)源于《環(huán)球時(shí)報(bào)》而哪些新聞不是來(lái)自于《環(huán)球時(shí)報(bào)》的。而打開(kāi)環(huán)球時(shí)報(bào)網(wǎng)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》一期只能看一個(gè)版面的內(nèi)容，其他的版面都無(wú)法打開(kāi)。而且，唯一能打開(kāi)的版面，如果該版面存在廣告內(nèi)容的話，廣告信息也是打不開(kāi)的。也就是我們從網(wǎng)上查不到《環(huán)球時(shí)報(bào)》在紙媒傳播中刊登的任意一則廣告。
結(jié)語(yǔ)
總之，《環(huán)球時(shí)報(bào)》在廣告的傳播策略上有著自己鮮明的個(gè)性。它擅長(zhǎng)發(fā)揮紙質(zhì)媒介的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)，堅(jiān)持廣告的高品位理念，順應(yīng)廣告的新型軟文趨勢(shì)，設(shè)置靈活的廣告版面形式；但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣告市場(chǎng)，它缺乏明確的意識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中疲于奔命，沒(méi)有構(gòu)建出在廣告領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，另外，又忽視了廣告?zhèn)鞑サ木W(wǎng)絡(luò)渠道?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮亩唐诳创_實(shí)會(huì)帶動(dòng)其廣告產(chǎn)業(yè)商品模式的發(fā)展，但從長(zhǎng)期討論，由于對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建缺失，必然又會(huì)對(duì)它的發(fā)展產(chǎn)生制約作用。權(quán)衡利弊，筆者認(rèn)為這種做法是得不償失的。最后希望，傳統(tǒng)媒體在廣告的競(jìng)爭(zhēng)中能夠認(rèn)真分析的自己優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，贏得自身的發(fā)展。
