[摘 要]隨著產(chǎn)品的豐富化、多樣化，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)日益增多，價格戰(zhàn)幾乎波及所有行業(yè)。價格戰(zhàn)的采取或被動或主動，均有其優(yōu)劣性。本文結(jié)合我國現(xiàn)狀，對價格戰(zhàn)的進(jìn)攻、防御以及對企業(yè)和消費者的影響做出了分析，并給出了避免負(fù)面影響，合理利用優(yōu)勢的措施和建議。

[關(guān)鍵詞]價格戰(zhàn) 壟斷 進(jìn)攻 防御 企業(yè) 消費者

一、價格戰(zhàn)出現(xiàn)原因

近年來，國內(nèi)外學(xué)者對價格戰(zhàn)進(jìn)行了大量研究，提出了各種不同觀點。價格戰(zhàn)是企業(yè)重要的營銷手段，現(xiàn)階段“價廉”因素在我國居民對產(chǎn)品偏好中仍占據(jù)重要地位。

市場高速增長，為了“先發(fā)制人”，企業(yè)必須比競爭對手發(fā)展更快，在對手之前提高銷售額，擴(kuò)大市場占有率，此后只需繼續(xù)保持“先發(fā)制人”就能萬事大吉。假如銷售額比競爭對手高，就能降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，資金將更雄厚，貸款將更容易，能以足夠的資金再投入，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，進(jìn)入下一輪“先發(fā)制人”循環(huán)。

企業(yè)采用競爭性的削價而發(fā)起或參與價格戰(zhàn)，主要有以下原因：

1.追求自身利益

擴(kuò)大市場占有率，占領(lǐng)市場，提高企業(yè)的價格競爭能力；處理庫存積壓產(chǎn)品，盤活資金以用于開發(fā)新產(chǎn)品；提高行業(yè)進(jìn)入壁壘。

2.決策失誤

企業(yè)由于定價決策失誤，錯誤地判斷了顧客對產(chǎn)品的期望價值，因而不但把其中大部分效益讓利給了顧客，且引發(fā)了價格戰(zhàn)；或是錯誤地判斷了競爭對手的行動以及自己的定價策略對競爭對手的影響，在企業(yè)對競爭對手不信任或不了解的情況下，通過降價使價格戰(zhàn)迅速升級。

3.產(chǎn)業(yè)生命周期

一個企業(yè)在其行業(yè)中生存，必然會經(jīng)歷競爭者從少到多的過程，為了在行業(yè)中生存，必須占有更多的市場份額，占領(lǐng)市場最好的方法就是底價滲透的定價策略。此時底價滲透有利可圖，單個產(chǎn)品利潤下降造成的總利潤縮水，可以通過銷售量上升來彌補。然而底價滲透的策略的前提條件是企業(yè)要有能力通過提高生產(chǎn)力來壓低成本，當(dāng)具有這種能力時，便挑起了行業(yè)內(nèi)部的價格戰(zhàn)。

4.博弈論角度

盡管打價格戰(zhàn)時單位產(chǎn)品獲利潤減少，但銷售額對總利潤的貢獻(xiàn)以及其他企業(yè)的壓力使得企業(yè)無法不選擇加入價格戰(zhàn)中。

5.舉例分析

（1）中國移動與聯(lián)通

中國移動與聯(lián)通是雙寡頭壟斷?？捎呻p方自然形成協(xié)議定價，共同瓜分市場。電信業(yè)規(guī)模效益非常顯著，在用戶規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量后就會出現(xiàn) “雪崩效應(yīng)”，即：用戶的增長與盈利的增長呈現(xiàn)正比關(guān)系。中國移動和聯(lián)通的規(guī)模效益都十分顯著，在目前的資費水平下，每增加—個用戶或增加1％的市場占有率，都意味著利潤增加。所以雙方都可不惜—切代價，搶奪用戶資源。

（2）彩電產(chǎn)業(yè)價格競爭

彩電生產(chǎn)廠商長時間以來在定價上普通采用成本加成法，利潤空間較大，主動發(fā)起價格戰(zhàn)的企業(yè)價格下調(diào)的空間較大；另外，國內(nèi)彩電市場的飽和程度尚低，價格水平的下調(diào)將會激發(fā)更多潛在消費需求。因此，價格下降帶來的利潤減低可以通過規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張所帶來的規(guī)模效應(yīng)來彌補，成本結(jié)構(gòu)在行業(yè)中處于優(yōu)勢地位的廠商將可通過擠占弱勢企業(yè)的市場份額來避免領(lǐng)先企業(yè)之間的直接競爭沖突。又由于彩電產(chǎn)品的產(chǎn)品差異程度低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)性、廠商在成本結(jié)構(gòu)上的趨同性，導(dǎo)致彩電產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)長期存在。產(chǎn)品缺乏異質(zhì)性，消費者難以依據(jù)品牌對市場上產(chǎn)品的價值進(jìn)行區(qū)分，從而當(dāng)市場占有率絕大部分集中在若干家品牌上時，價格因素將成為消費者購買決策中幾乎惟一重要的考慮因素。加之我國彩電生產(chǎn)商在成本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上相當(dāng)趨同，這使得價格競爭作為一種競爭策略，很易于被其他競爭對手所模仿，從而失去其策略意義。

（3）空調(diào)市場

在空調(diào)市場上，消費者最敏感的因素是價格；空調(diào)的核心部件壓縮機(jī)價格大幅下調(diào)，為空調(diào)價格下調(diào)提供了可能；空調(diào)業(yè)的利潤還有壓縮的空間；空調(diào)業(yè)的新秀的低價入市策略，迅速摧毀了老知名品牌費盡心力建立起來的消費者對其品牌的忠誠，而且攻城略地?fù)屨剂死掀放瓶嘈慕?jīng)營多年才擁有的大片疆土，使自己的市場份額快速躥升。

二、價格戰(zhàn)帶來的影響

產(chǎn)品銷售價格降低，會對企業(yè)自身以及消費者產(chǎn)生影響，表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.對企業(yè)的影響

降價對企業(yè)的有利之處在于可能擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率并促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，但同時也會對企業(yè)的利潤及品牌形象造成不利的影響。

(1)擴(kuò)大市場占有率企業(yè)通過降價，可使顧客讓渡價值提高，促使產(chǎn)品銷售量增加，提高企業(yè)市場占有率。由規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線看，產(chǎn)品成本會隨著產(chǎn)量的增加而降低。

（2）促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品系列傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論認(rèn)為創(chuàng)新僅與企業(yè)實力有關(guān)，而這是片面的看法，組織行為學(xué)強調(diào)創(chuàng)新積極性也是創(chuàng)新的一項重要因素。價格戰(zhàn)會促使小企業(yè)或經(jīng)營狀況不佳的企業(yè)積極地從事創(chuàng)新，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，可豐富產(chǎn)品系列。

(3)利潤的損失降低價格通常都會帶來企業(yè)乃至整個行業(yè)利潤的陡降。資料表明：通過降價促進(jìn)銷售量的增加來彌補降價造成的利潤虧空，價格彈性系數(shù)應(yīng)達(dá)到4：1才有可能，但在現(xiàn)實生活中，價格彈性很少有超過2的。價格降低1％，利潤將減少10％以上。在降幅為5%的價格戰(zhàn)當(dāng)中，銷售量必須增長20%才能彌補降價所帶來的運營利潤損失。

(4)客戶心理價位的扭曲，企業(yè)品牌形象的破壞。價格戰(zhàn)會使客戶的心理價值發(fā)生扭曲。一般來說，顧客會將一種產(chǎn)品的最低價格作為長期參考價值，這樣的顧客對產(chǎn)品價格更加敏感，而較少注意價值和效益，易產(chǎn)生期望心理，期望在更低的價格時再購買，推遲購買行為。這會對企業(yè)以后的產(chǎn)品定價帶來極大不利，陷入被動局面。同時價格戰(zhàn)會破壞企業(yè)品牌在消費者心目中的地位，企業(yè)因降價得到產(chǎn)品低價的名聲，可能會使顧客對該產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品以及未來新產(chǎn)品的形象產(chǎn)生懷疑。

因此，價格戰(zhàn)有其優(yōu)勢，合理利用能使眾多企業(yè)得利，但有一些企業(yè)在嘗到價格戰(zhàn)甜頭后，不顧市場格局變化，依然使用價格戰(zhàn)作為競爭策略，為了進(jìn)一步在市場上擴(kuò)張自己的版圖，不惜“跳水跳樓”，形成了惡性循環(huán)。

由于企業(yè)的一意孤行，造成整個行業(yè)仍然持續(xù)進(jìn)行價格戰(zhàn)，由于勢均力敵，最終兩敗俱傷，行業(yè)利潤大幅縮水，若此時仍不收手，重復(fù)性價格戰(zhàn)會使企業(yè)都出現(xiàn)虧損，甚至破產(chǎn)。

2.對顧客的影響

企業(yè)降價，消費者剩余增加及偏好多樣化固然對顧客有利，但顧客同樣將面臨未來的賣方壟斷以及產(chǎn)品質(zhì)量的降低的風(fēng)險。

（1）消費者剩余增加。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不變時，降低價格會使消費者剩余增加、生產(chǎn)者剩余減少，消費者會得到更多收益，因此價格戰(zhàn)的贏家永遠(yuǎn)是顧客。

（2）消費偏好范圍的加寬。隨著企業(yè)不斷創(chuàng)新，可供消費者選擇的產(chǎn)品范圍增大，產(chǎn)品系列的豐富會滿足更多差異化消費群體需求，消費權(quán)益提高。

（3）面臨未來高價壟斷。價格戰(zhàn)結(jié)束后，市場結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，由強競爭轉(zhuǎn)為壟斷或寡頭壟斷，使消費者處于不利地位。壟斷企業(yè)可通過提高價格來收回價格戰(zhàn)中的損失，而消費者則須承受高價、蒙受損失。

（4）低價會有低質(zhì)風(fēng)險。一些不具成本優(yōu)勢的企業(yè)也被迫降價，往往通過降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來達(dá)到降價目的，消費者的利益將會受到威脅和損害。

四、是否應(yīng)該進(jìn)行價格戰(zhàn)

結(jié)合價格戰(zhàn)的目的及優(yōu)劣勢，使用價格戰(zhàn)需要考慮以下因素：

1.消費者對價格的敏感性

2.市場的細(xì)分與定位，不同的市場中的同一種商品的彈性不一樣

3.廠商及競爭者的成本結(jié)構(gòu)

（1）穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)：前三大企業(yè)的市場占有率（按銷售數(shù)量計算）總計超過75％。龍頭企業(yè)已經(jīng)建立了穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，企業(yè)間的競爭雖激烈，但一般不會發(fā)生價格戰(zhàn)，而是尋求擴(kuò)展市場空間或兼并較小的企業(yè)。除非有重大的技術(shù)革命或持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，才會給后進(jìn)者可乘之機(jī)。

（2）趨于穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)：前三大企業(yè)的市場占有率總計超過50％，但低于75％。若前三大企業(yè)之間的市場地位非常明確，市場占有率差距較大，各自在市場上的定位恰當(dāng)，企業(yè)就不會發(fā)動價格戰(zhàn)。其他企業(yè)由于市場占有率較小，一般不發(fā)動價格戰(zhàn)，以免遭到大企業(yè)報復(fù)。相反，如果居于前三位或前兩位的企業(yè)間市場份額差距較小，企業(yè)間又沒有明顯的差異，則極可能爆發(fā)價格戰(zhàn)。在此類市場上，如果沒有較大技術(shù)變革，其他企業(yè)進(jìn)入這一市場的機(jī)會不多。

（3）不穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)：前三大企業(yè)的市場占有率總計超過25％，小于50％。前三位的地位尚未確定，而又有一定實力，如果市場正在成長，這種結(jié)構(gòu)中企業(yè)間最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，以爭奪市場份額。

（4）分散的競爭結(jié)構(gòu)：前三大企業(yè)的市場份額加在一起仍低于25％。形成這種分散格局結(jié)構(gòu)的原因很多，或是處于市場成長的初期，或是市場內(nèi)部某些原因。即使有人發(fā)動價格戰(zhàn)，也僅是局部戰(zhàn)爭，因為市場分割成了許多沒有關(guān)聯(lián)的小市場。大企業(yè)各占一塊市場，相互沒有正面直接競爭，而小企業(yè)多，市場空間大。這樣的市場結(jié)構(gòu)最需要技術(shù)尤其是管理技術(shù)上的革命。

綜合考慮得出結(jié)論：彈性小的商品不宜使用價格戰(zhàn)，不同的市場劃分，依據(jù)其在不同的細(xì)分市場中的不同情況來決定是否使用價格戰(zhàn)，競爭對手實力雄厚不可以輕易使用價格戰(zhàn)。

五、價格攻防戰(zhàn)建議

1.主動進(jìn)攻篇之大企業(yè)（行業(yè)領(lǐng)軍者）

不提倡價格戰(zhàn)，但作為行之有效的攻擊手段，必要之時可作為選擇。

行業(yè)領(lǐng)軍者打價格戰(zhàn)的條件是產(chǎn)品在細(xì)分市場內(nèi)部的彈性足夠的大（一般要超過4），自身實力雄厚，且在該細(xì)分市場的占有率不太高，并且該細(xì)分市場的格局尚未確定。

不打無準(zhǔn)備之仗。為了保證勝利，應(yīng)該將企業(yè)內(nèi)部的大量資本與人員（尤其是業(yè)內(nèi)精英）調(diào)動到該細(xì)分市場；研發(fā)、創(chuàng)新能力相配合，降低成本，獲得優(yōu)勢。

2.主動進(jìn)攻篇之行業(yè)挑戰(zhàn)者和跟隨者

當(dāng)行業(yè)跟隨者和挑戰(zhàn)者發(fā)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍者的戰(zhàn)略重心暫時性轉(zhuǎn)移到其他細(xì)分市場時，可以對行業(yè)領(lǐng)軍者防守相對薄弱的市場占有率比較高的市場發(fā)動價格戰(zhàn)進(jìn)攻。

行業(yè)挑戰(zhàn)者和跟隨者打價格戰(zhàn)時，除要符合行業(yè)領(lǐng)軍者要求以外，還要將行業(yè)龍頭主力調(diào)動到其他的細(xì)分市場，且一旦發(fā)動進(jìn)攻就要全力以赴，一鼓作氣將對方所在細(xì)分市場的力量擊潰，切忌給對方喘息之機(jī)；由于實力有限，切忌全面開花，若選擇用價格戰(zhàn)手段收復(fù)市場份額，只能選準(zhǔn)一個細(xì)分市場傾盡全力。

3.主動進(jìn)攻篇之行業(yè)新進(jìn)入者

作為行業(yè)的新進(jìn)入者，最需要打破原來的市場分割格局，不要單獨挑起價格戰(zhàn)，除非實力雄厚，超過行業(yè)的領(lǐng)軍者，并有把握在一次或有限次價格戰(zhàn)后取而代之。

除要滿足行業(yè)跟隨者和挑戰(zhàn)者的條件外還要組成戰(zhàn)略攻守聯(lián)盟，聯(lián)合更多企業(yè)形成利益共同體，從而拉近與行業(yè)中其他大企業(yè)的差距。

一般行業(yè)的新進(jìn)入者不要選擇價格戰(zhàn)的方式來獲取市場份額，即便滿足了打價格戰(zhàn)的條件，也要慎用這個方式，因為即便和其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟的穩(wěn)定性值得商榷。但作為行業(yè)新進(jìn)入者，不主動挑起價格戰(zhàn)并不是承諾放棄使用價格戰(zhàn)，一旦對方惡意挑起價格戰(zhàn)，并企圖借此種方式將自己趕出行業(yè)領(lǐng)域，就要向?qū)Ψ桨l(fā)出警報，借以表示要抗?fàn)幍降住?/p>

4.價格戰(zhàn)防御篇之大企業(yè)（行業(yè)領(lǐng)軍者）

如果遭受行業(yè)中挑戰(zhàn)者還有跟隨者以價格戰(zhàn)的方式發(fā)動的進(jìn)攻，要不惜一切代價，調(diào)動所有力量（資本、人員）進(jìn)行阻擊，甚至全力反擊，直到價格戰(zhàn)之前的市場格局。若有必要還可以趁機(jī)奪取其部分市場份額。

如果遭遇新進(jìn)入者單獨以價格戰(zhàn)手段進(jìn)攻，要充分對對手的事例進(jìn)行分析，如果對方的實力和潛力不強，可以直接利用價格戰(zhàn)擊潰他們；如果對方的實力和潛力一般，就試圖運用各種手段牽制和控制他們；如果對方實力和潛力強大，對其實施扶植（如注入資金投資，以換取其股份，為日后收購做好準(zhǔn)備，日后迫不得已時也可通過賤賣股份來對其實施打擊）。

如果遭遇新進(jìn)入者以聯(lián)盟的方式運用價格戰(zhàn)的手段發(fā)動進(jìn)攻，可以通過暗示等手段讓聯(lián)盟中的企業(yè)明白“順我者昌，逆我者亡”的利益關(guān)系，試圖分化對方的聯(lián)盟，逐個擊破。

5.價格戰(zhàn)防御篇之行業(yè)跟隨者和挑戰(zhàn)者

如果遭到行業(yè)領(lǐng)軍者以價格戰(zhàn)方式發(fā)動的進(jìn)攻，應(yīng)在行業(yè)領(lǐng)軍者發(fā)動正面進(jìn)攻的細(xì)分市場適當(dāng)降價，同時進(jìn)一步保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)水準(zhǔn)，以保住一部分市場份額，從側(cè)翼（即行業(yè)領(lǐng)軍者實力相對薄弱的市場）運用價格戰(zhàn)手段發(fā)動進(jìn)攻，從而達(dá)到避實擊虛的效果。

如果遭受到新進(jìn)入者或新進(jìn)入者聯(lián)盟單獨以價格戰(zhàn)的手段進(jìn)攻，處理方法與行業(yè)領(lǐng)軍者相似，且可以和行業(yè)領(lǐng)軍者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟來對抗新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)。

6.價格戰(zhàn)防御篇之行業(yè)新進(jìn)入者

如果剛進(jìn)入行業(yè)就遭受到行業(yè)領(lǐng)軍者的瘋狂價格戰(zhàn)進(jìn)攻，應(yīng)盡量避免和行業(yè)領(lǐng)軍者的正面交鋒，竭盡全力去尋找行業(yè)中空白，試圖利用先行者優(yōu)勢保證空白不會有其他企業(yè)占領(lǐng)。如果行業(yè)領(lǐng)軍者對該細(xì)分市場發(fā)動價格戰(zhàn)，應(yīng)該主動放棄該市場的一部分市場份額，尋找新的市場空白，但找到之前，仍要做出降價抵抗，但不以虧本為代價，同時保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。反復(fù)以往，行業(yè)的新進(jìn)入者就可占有一定的市場份額，往后再尋求機(jī)會避實擊虛。

7.通用對策

第一，主動發(fā)起價格戰(zhàn)。不主張輕易進(jìn)行惡性價格競爭，但在必要情況下，企業(yè)應(yīng)慎重發(fā)起價格戰(zhàn)，采取降價取得主動權(quán)。通常在降價前，企業(yè)應(yīng)重視搜集競爭情報，了解有哪些競爭者會對削價做出反應(yīng)以及做出什么反應(yīng)；跟蹤調(diào)查競爭對手的歷史資料發(fā)現(xiàn)他們?nèi)绾味▋r，何種價格與其戰(zhàn)略定位相適應(yīng)；密切注意競爭對手的高級管理人員公開的言論及印發(fā)的報告性資料；緊盯對手在資源市場上的活動，如勞動人數(shù)的增加、信息系統(tǒng)的建立、新的品牌聯(lián)盟的形成以及一項新技術(shù)的獲得等。這種周密復(fù)雜的情報搜集能夠識別可能作出反應(yīng)的競爭對手以及他們可能采取的反應(yīng)。

一般在下面兩種情況下應(yīng)主動發(fā)起價格戰(zhàn)：（1）競爭對手的降價威脅到企業(yè)核心戰(zhàn)略實施，企業(yè)就應(yīng)報復(fù)性降價，以表示有能力和決心打一場長時間的艱苦價格戰(zhàn)，以給競爭對手強大威懾。（2）確實發(fā)現(xiàn)了人數(shù)眾多且日益增多的價格敏感型顧客群，且具有絕對的成本優(yōu)勢或者資源優(yōu)勢。

第二，盡量避免價格戰(zhàn)。一般情況下企業(yè)應(yīng)盡量避免價格戰(zhàn)，但如果價格戰(zhàn)將要發(fā)生，可以通過兩種方法阻止價格戰(zhàn)爆發(fā)：（1）使競爭對手了解企業(yè)的價格政策，顯示企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。通過價格聲明向?qū)κ謧鬟_(dá)信息，表明一旦對方削價，企業(yè)會盡一切資源打價格戰(zhàn)。如果企業(yè)具有低成本優(yōu)勢，應(yīng)讓競爭對手了解，警示對手價格戰(zhàn)爆發(fā)的潛在惡果。這種低成本帶來的優(yōu)勢通常威懾競爭者。例如企業(yè)意識到降價與自身的品牌差異化戰(zhàn)略不一致時，與其使用低價贏取高市場份額，不如保持原有品牌戰(zhàn)略，使用低成本優(yōu)勢作為潛在威脅阻止價格戰(zhàn)爆發(fā)。在減少對手的同時，也應(yīng)盡量減少對競爭對手的誤解，這需要對競爭者進(jìn)行密切觀察。但要做出反應(yīng)的競爭者只是對企業(yè)有直接影響的，而非全體。（2）對手一旦降價，企業(yè)立即進(jìn)攻對手的關(guān)鍵顧客群體或關(guān)鍵產(chǎn)品系列，會使削價效果得到限制或消除，這一方法的原則就是向主動降價者表示主動發(fā)起價格戰(zhàn)將得不償失。

第三，正確對付價格戰(zhàn)。生產(chǎn)廠商在產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)中，必須對用戶需求、價格敏感性、市場細(xì)分與定位、廠商及競爭者的成本結(jié)構(gòu)等諸多因素進(jìn)行綜合考慮。進(jìn)行產(chǎn)品價格調(diào)整時，盡可能地讓競爭者了解企業(yè)降低價格的意圖，避免引起競爭對手過度反應(yīng)。如果有必要對價格競爭做出應(yīng)對，采取選擇性價格行動盡可能避免在所有細(xì)分市場上進(jìn)行全面價格戰(zhàn)?？蓪⒓?xì)分市場按其對產(chǎn)品價格、質(zhì)量或性能變動的不同敏感程度區(qū)分為不同類型，以便在可能的情況下有針對性地采取一些非價格競爭手段。為了有助于在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成理性的價格競爭邏輯，對于競爭對手的任何趨于理性化的定價行為必須迅速地予以回應(yīng)和支持。

價格戰(zhàn)無法避免時，企業(yè)應(yīng)采取正確對策以應(yīng)對價格戰(zhàn)。

（1）以非價格手段應(yīng)付價格戰(zhàn)。提高產(chǎn)品質(zhì)量。不同的顧客群體具有不同的價格敏感度和質(zhì)量敏感度。企業(yè)為了對競爭者的削價行為做出明智的反應(yīng)，對目標(biāo)顧客群體的價格敏感度的了解十分重要。面對競爭對手降價，企業(yè)應(yīng)冷靜分析顧客是偏好質(zhì)量型還是偏好價格型。如果顧客更注重價格而忽略質(zhì)量的細(xì)微差別，這種顧客就是價格敏感型的顧客。相反如果顧客注重產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性與售后服務(wù)水平，企業(yè)就應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，并加強對產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)與宣傳，使價格戰(zhàn)的發(fā)起者的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到低定位，這樣就可避免價格戰(zhàn)的不斷升級。

產(chǎn)品差別化。價格競爭的落后者可以在同一價格水平上優(yōu)化產(chǎn)品功能組合，以區(qū)別于先期降價的產(chǎn)品；或在增加產(chǎn)品功能的同時，提高產(chǎn)品價格；或在減少產(chǎn)品功能的同時，降低產(chǎn)品價格。通過技術(shù)和創(chuàng)新創(chuàng)造產(chǎn)品差異，是避免重復(fù)性價格戰(zhàn)的有效方法，也是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入過度競爭后，對產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的必然趨勢。通過技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)大產(chǎn)品差異性，有意識或無意地避免過度價格競爭所帶來的產(chǎn)業(yè)沖突問題。

專一化戰(zhàn)略。企業(yè)通過開發(fā)生產(chǎn)出服務(wù)于某一細(xì)分市場的產(chǎn)品來化解價格戰(zhàn)的壓力。每個細(xì)分市場內(nèi)顧客的偏好不同，顧客會購買不同性價比的產(chǎn)品以滿足自身需要的獨有功能。因此企業(yè)要對細(xì)分市場進(jìn)行研究，找出合適的細(xì)分市場，通過充分滿足細(xì)分市場顧客的需求，以吸引這些顧客。

多元化拓展。向相關(guān)領(lǐng)域拓展，或不斷尋找新的市場空白，在行業(yè)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化時，提前找到空白，并作轉(zhuǎn)移。

（2）采取選擇性定價。不同行業(yè)的顧客具有不同的價格敏感度，通過對不同細(xì)分市場上顧客的價格敏感度的仔細(xì)評估，能幫助企業(yè)決定是否采取削價，或以何種方式降價。各種選擇性定價方法，例如多級價格差別、分時定價、捆綁式定價等等，都可以用于對付價格戰(zhàn)。企業(yè)也可以通過免費服務(wù)、提供折扣或贈送附加設(shè)備而有效地降低價格，這些方法比直接降價更靈活而且更不易受到對手的反擊。

綜上所述，在企業(yè)要遭遇或?qū)⒁庥鰞r格戰(zhàn)時，首先要充分了解競爭對手的能力、動機(jī)及策略，使企業(yè)對對手的降價做出有效反應(yīng)；其次對消費者行為的研究使企業(yè)避免價格戰(zhàn)的爆發(fā)；最后企業(yè)應(yīng)對短期損失與長期得益進(jìn)行權(quán)衡，必要之時進(jìn)行防守并承受一定的損失，以保住應(yīng)有的市場領(lǐng)地以求得長遠(yuǎn)發(fā)展。

六、總結(jié)

價格戰(zhàn)在當(dāng)今已是廣泛存在，無論正在迅速發(fā)展的知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷，還是傳統(tǒng)商業(yè)模式。如果企業(yè)還未身處價格戰(zhàn)中，則應(yīng)應(yīng)早做準(zhǔn)備；如果企業(yè)正處于價格競爭中，就應(yīng)了解可供使用的價格和非價格競爭手段，以在價格戰(zhàn)中處于有利地位。

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