【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)的普及成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，應(yīng)采用不同的營(yíng)銷管理模式，制定出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案。結(jié)合山能機(jī)械集團(tuán)營(yíng)銷模式改革，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)充分利用電子商務(wù)的特性，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式做出創(chuàng)新，使?fàn)I銷模式適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷模式；電子商務(wù)；創(chuàng)新

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生存的關(guān)鍵因素之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力以及它存在的價(jià)值在于企業(yè)自身能不能有效地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品。為更好地實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)需要努力做好市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新工作。本文通過對(duì)山能機(jī)械集團(tuán)電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的分析，來談?wù)勲娮由虅?wù)營(yíng)銷重要性以及對(duì)現(xiàn)在企業(yè)的影響。

一、電子商務(wù)的發(fā)展

電子商務(wù)（見圖1）從狹義上就是以電子為手段，以商務(wù)為主體，把原來的傳統(tǒng)的銷售購物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、信息、服務(wù)的交易。在電子商務(wù)模式下實(shí)物產(chǎn)品的銷售模式得到了改變，同時(shí)也使得虛擬產(chǎn)品的交易成為可能。廣義上講，電子商務(wù)指是指利用簡(jiǎn)單快捷低成本的方式，在買賣雙方不謀面的情況下，所進(jìn)行的商務(wù)和貿(mào)易活動(dòng)。其中還包括企業(yè)內(nèi)部的商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)是將整個(gè)價(jià)值鏈在其生命周期內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)和IT技術(shù)高效、優(yōu)化地完成全部運(yùn)行，最終使得價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的主題都能獲得最大利益。

二、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的影響

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式具有反應(yīng)速度慢、傳播面窄、成本高等缺點(diǎn)?，F(xiàn)在生產(chǎn)者可以利用電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出更敏捷的反應(yīng)，增加了生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易的可能性。傳統(tǒng)貿(mào)易方式中了解對(duì)方商品價(jià)格、質(zhì)量及商店地點(diǎn)的成本隨著電子商務(wù)的開展能有效降低，為企業(yè)提供了更為寬泛服務(wù)平臺(tái)，在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道，為企業(yè)做出決策提供足夠的依據(jù)。同時(shí)，全球貿(mào)易轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心的買方市場(chǎng)，從而使生產(chǎn)者的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須強(qiáng)調(diào)如何更及時(shí)、更方便地滿足消費(fèi)者的特定購買欲望。傳統(tǒng)的反應(yīng)方式多以事后回應(yīng)為主，即等顧客需求真實(shí)發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后，市場(chǎng)部門才做出回應(yīng)，相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞，層層分派，電子商務(wù)時(shí)代的到來，使得經(jīng)濟(jì)生活完全打破文化習(xí)俗的影響，排除了語言交際的障礙和意識(shí)形態(tài)的差異，使整個(gè)世界聯(lián)為一體，使得企業(yè)銷售范圍和消費(fèi)者群體都不再受地理位置的局限和交通便利條件的影響，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)，通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站選購到所需的商品。交易方式的無紙化和支付手段的電子化將成為主要形式。

三、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響

山能機(jī)械集團(tuán)從新汶礦務(wù)局機(jī)廠到山東泰山建能公司，多年來一直延續(xù)著傳統(tǒng)的外部市場(chǎng)營(yíng)銷，派遣銷售人員帶著幾本畫冊(cè)到各礦區(qū)，喋喋不休地介紹著企業(yè)情況，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量如何好等等，屬于灌輸式的營(yíng)銷方式，企業(yè)文化宣傳范圍小，銷售成本高，時(shí)間、區(qū)域受到極大的限制，客戶無法直觀的了解企業(yè)和產(chǎn)品情況。公司于2010年12月正式組建山能機(jī)械電子商務(wù)中心，經(jīng)過一年的試運(yùn)行，電子商務(wù)中心以網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息平臺(tái)為依托，共向山能機(jī)械集團(tuán)提供有效信息3612條，涵蓋集團(tuán)公司所有產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易額突破7000萬元，極大地提升了山能機(jī)械集團(tuán)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)內(nèi)開展電子商務(wù)的好處和優(yōu)勢(shì)是眾所周知的，而且當(dāng)前電子商務(wù)的技術(shù)已經(jīng)很完善了。其中分銷渠道的細(xì)化是電子商務(wù)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征，渠道各環(huán)節(jié)的主體只有取得同等的信息地位才有利于互相合作，使各方面的利益共同達(dá)到最大化，因此創(chuàng)造雙贏的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是各分銷渠道主體之間應(yīng)該建立的。山能機(jī)械集團(tuán)電子商務(wù)中心成立后，按照電子商務(wù)的發(fā)展要求重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程，推進(jìn)企業(yè)信息化進(jìn)程，采取了一系列措施：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論與實(shí)踐的學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)和探討有關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種策略與渠道，制定具體措施與方案，實(shí)施適合自己企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。

在阿里巴巴網(wǎng)站開設(shè)企業(yè)銷售平臺(tái)，及時(shí)制作新產(chǎn)品圖片，自主聯(lián)系一些力所能及的業(yè)務(wù)，定期做客戶回訪，每天信息匯總，與銷售中心協(xié)調(diào)，聯(lián)系對(duì)外業(yè)務(wù)，接洽客戶，進(jìn)行四機(jī)一架主要進(jìn)口設(shè)備的報(bào)價(jià)，負(fù)責(zé)鋼材等主要材料價(jià)格調(diào)研的實(shí)時(shí)跟蹤等。

2.加入搜索引擎

（1）在百度、google等搜索引擎上參與付費(fèi)搜索，提高被搜索率。

（2）針對(duì)一些較為規(guī)范的、有影響力的信息發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行定期信息發(fā)布。

（3）加入到本行業(yè)內(nèi)的綜合網(wǎng)站中。

3.個(gè)性化的網(wǎng)站建設(shè)

通過建立公司網(wǎng)站。讓買發(fā)更清晰、明白的了解公司，有利于項(xiàng)目的合作。使得網(wǎng)上業(yè)務(wù)洽談更加方便、更加親切、舒服。

在此之前山能機(jī)械集團(tuán)雖然發(fā)展成為全國(guó)范圍內(nèi)千萬噸采煤工作面設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)制定以及大型采煤設(shè)備三機(jī)配套的唯一廠家，但還沒有在行業(yè)內(nèi)得到廣泛認(rèn)可，企業(yè)知名度相對(duì)于企業(yè)規(guī)模而言明顯滯后。自從電子商務(wù)中心采取以上措施后，得到了國(guó)際、國(guó)內(nèi)客戶的認(rèn)知和認(rèn)可，國(guó)內(nèi)外客商前來參觀、洽談業(yè)務(wù)的絡(luò)繹不絕，如：西班牙奧薩公司來我公司考察、商談翻斗車外加工項(xiàng)目的相關(guān)事宜；泰安新星河貿(mào)易公司攜山東國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易聯(lián)合會(huì)駐印尼聯(lián)絡(luò)官前來商談采煤設(shè)備出口印尼的相關(guān)事宜；越南長(zhǎng)平礦機(jī)設(shè)備貿(mào)易公司來我公司總部參觀減速機(jī)、刮板機(jī)、液壓支架生產(chǎn)情況；東方希望集團(tuán)招標(biāo)部與技術(shù)部來我公司考察干法乙炔項(xiàng)目；PW減速機(jī)亞太地區(qū)總經(jīng)理來公司參觀。企業(yè)知名度、產(chǎn)品品牌得到了升華，為開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

四、企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

1．按照電子商務(wù)的發(fā)展要求，重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程

企業(yè)要提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益，電子商務(wù)營(yíng)銷模式至關(guān)重要。它使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。形成一個(gè)開放的、緊密的系統(tǒng)，包括供應(yīng)商、客戶、合作伙伴在內(nèi)的結(jié)合體系?？鐕?guó)公司從上世紀(jì)90年代初已經(jīng)開始按照電子商務(wù)的要求，開展業(yè)務(wù)流程重組，重新設(shè)計(jì)。企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)為基礎(chǔ)對(duì)企業(yè)運(yùn)行的全部流程進(jìn)行再造是電子商務(wù)時(shí)代的要求，這樣可以使企業(yè)形成一個(gè)開放的、緊密的，包括供應(yīng)商、合作伙伴、客戶在內(nèi)的結(jié)合體。實(shí)踐證明，基于電子商務(wù)的、對(duì)企業(yè)內(nèi)外資源能進(jìn)行快速組織的新型業(yè)務(wù)流程，是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶之一。

2．提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識(shí)水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力

隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開展，信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分。在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上對(duì)企業(yè)員工提出了更高的要求。因此，企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)和應(yīng)用技能的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批具有較高信息素養(yǎng)的員工隊(duì)伍對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。例如山能機(jī)械集團(tuán)電子商務(wù)中心現(xiàn)有工作人員11名，全部是大學(xué)本科學(xué)歷，其中有英語專業(yè)和國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人員。

3.積極開發(fā)信息資源

電子商務(wù)作為一種傳播信息的媒介，可使買賣雙方都變得信息靈通。潛在的消費(fèi)者可借助網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)人員或銷售商進(jìn)行對(duì)話，對(duì)自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解，而且還可以具體和直觀的瀏覽產(chǎn)品介紹。同時(shí)銷售商通過消費(fèi)者信息的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，進(jìn)而推出更受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品。電子商務(wù)的便捷性為這種參與式互動(dòng)提供了最佳的交流平臺(tái)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，促進(jìn)了企業(yè)與其顧客之間全方位溝通，與消費(fèi)者一起共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。

結(jié)束語

市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新以及表現(xiàn)決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平和未來發(fā)展方向。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，任何一個(gè)企業(yè)無論其規(guī)模大小，企業(yè)的形象都以網(wǎng)站或頁面的形式出現(xiàn)，它們面對(duì)都是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的市場(chǎng)，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得公司的規(guī)模作為傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)力量得到了削弱，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離也得到了縮小，與顧客之間的語言障礙也能得到有效的克服。企業(yè)要深入改革，營(yíng)造有利于企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施、推進(jìn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的良好內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提升核心競(jìng)爭(zhēng)力并且占有一席之地，就必須大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，就必須開展各種形式的電子商務(wù)活動(dòng)，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。才能夠更好的適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。