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摘要：本文就世界知名的若干廣告語翻譯進(jìn)行賞析，目的在于探究歸化策略下廣告語翻譯在商品本地化進(jìn)程中發(fā)揮的重要作用。

關(guān)鍵詞：廣告語翻譯；歸化；本地化

[中圖分類號]：H021[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-09-0155-01

引言

自21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，使得世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來越密切，進(jìn)軍中國市場的國外品牌也越來越多。為了更好地宣揚(yáng)產(chǎn)品，使其快速融入本地市場，翻譯成為跨越語言和文化障礙的重要手段。而廣告語翻譯成為商品本地化進(jìn)程中的重要環(huán)節(jié)。

1、廣告翻譯

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。英美廣告認(rèn)為廣告的作用在于提供信息(information)、爭取客戶(persuasion)、保持需求 (maintenance of demand)、擴(kuò)大市場(creating mass market)、保證質(zhì)量 (quality) (劉宓慶，1998：420)。由此可見，廣告翻譯應(yīng)跨越語言和文化的障礙，在譯語文化中再現(xiàn)源語廣告信息和祈使功能。而廣告翻譯采用歸化策略則有利于該商品進(jìn)軍本地化市場，加速其本地化進(jìn)程。

2、“歸化”與“異化”翻譯策略

德國思想家斯萊爾馬赫（Schleiermacher）1813 年在柏林皇家科學(xué)院的學(xué)術(shù)討論會上，提出了翻譯的兩種不同途徑：一種是讓讀者去接近作者，一種是讓作者去接近讀者（方夢之，2004:383）。之后，韋努蒂（Venuti）對這兩種途徑進(jìn)行了發(fā)展和延伸，提出了“歸化”、“異化”的翻譯策略。歸化異化并無高低優(yōu)劣之分，只是兩種不同的翻譯策略，是譯者在不同目的的驅(qū)使下做出的一種選擇。

歸化在翻譯上是旨在盡量減少譯文中的異國情調(diào)，為目的語讀者提供一種自然流暢的譯文，使原語文本符合目的語的文化價值觀。運(yùn)用歸化策略處理文化現(xiàn)象時，盡量照顧和適應(yīng)目的語文化的需要。（方夢之，2004:3）?！皻w化派”認(rèn)為，文化差異必然帶來交流和理解上的障礙，既然翻譯的主要任務(wù)是文化交流和傳播，就應(yīng)該避免文化障礙，應(yīng)該將原語以最貼近目的語的形式呈現(xiàn)給譯文讀者，使之理解起來更容易。（王鮮杰， 2007）

“異化”能夠很好地保留和傳遞原文的文化內(nèi)涵，使譯文具有異國情調(diào)，有利于各國文化的交流。但對于不熟悉源語及其文化的讀者來說，存在一定的理解困難。所以，究竟采取何種翻譯策略，還得視翻譯目的而定。筆者認(rèn)為，既然商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告，是為了宣傳商品，占領(lǐng)市場，那么采用歸化翻譯策略更能達(dá)到其在譯語讀者中的宣傳目的。

3、歸化策略指導(dǎo)下的廣告翻譯

（1）、修辭等效。修辭等效是指在翻譯時采用與源語相同或者相似的修辭手法以期達(dá)到相同的表達(dá)效果。在廣告翻譯的實(shí)踐中，這一技巧運(yùn)用得非常普遍，例如：

Where there is a will， there is a way; Where there is a way， there is Toyota.

車到山前必有路，有路就有豐田車。

原文采用仿擬(parody)的手法引出廣告語，而譯文也成功地套用中國的諺語“車到山前必有路”引出了這句廣告語，達(dá)到了原文審美意韻的效果。

（2）、舍義(形)求美。由于直譯可能使譯文在語言或文化方面產(chǎn)生交際困難，阻礙目的語受眾審美過程的順利進(jìn)行，因而譯者有必要進(jìn)行一定的取舍，弱化源語的語義(形)，突出譯文的情趣、意趣和美感。例如：

Good to the last drop.

滴滴香濃 ，意猶未盡。(美國麥?zhǔn)峡Х?

譯文打破了原文句式結(jié)構(gòu)，獨(dú)求意趣，采用四字對仗，工整漂亮。既簡明扼要的表達(dá)了原文的意思，同時又將意境上升到一種更高的角度，使譯文與原文異曲同工。“意猶未盡”四個字，不僅恰如其分的體現(xiàn)了麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤狻保以谇楦猩辖o人強(qiáng)有力的一掌，入骨三分，牢記于心。

（3）用詞特征

英語廣告注重語言的感召力，用詞比較大眾化和口語化，強(qiáng)調(diào)個體和事實(shí)。漢語廣告用詞簡明，頻繁使用四字結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)詩學(xué)性和美感。例如：

A diamond lasts forever. (De Bierres)

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（戴爾比斯鉆石）

這句廣告語堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。原文用詞簡單，但是譯文采用五言對仗的句式，讀起來有詩一般優(yōu)美的韻律，瑯瑯上口。同時又營造了永恒不變的意境，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，流傳的不僅是鉆石的價值，更是鉆石的永恒品質(zhì)。

4、結(jié)語

廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。所以既有明確的目的性，又有一定的美學(xué)性。國外品牌進(jìn)入中國市場，必須依靠翻譯讓譯語讀者接受其商品和企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)其占領(lǐng)本地市場的目的。因此，廣告語翻譯采用歸化策略，既符合其商品本地化的策略，更加快了國外品牌在全球化中的本地化進(jìn)程。

參考文獻(xiàn)：

[1]、劉宓慶．文體與翻譯[M]. 中國對外翻譯出版公司， 1998．

[2]、方夢之．譯學(xué)詞典[M].上海外語教育出版社，2004．

[3]、王鮮杰． 歸化、 異化策略與翻譯教學(xué)[J]. 沈陽教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（4）．