IBM的超級計算機Watson2011年在美國著名電視問答節(jié)目《Jeopardy》上擊敗節(jié)目歷史上最厲害的兩位選手后，便一舉成名。它能夠以極快的速度處理數(shù)百萬份以人類文字語言書寫的文件——一般來說，電腦處理傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)文件毫無問題，但Waston的絕招在于同樣可以閱讀非結(jié)構(gòu)性文件，即那些電子郵件、新聞報告、網(wǎng)站中的信息。

最終，花旗銀行花大價錢聘請了Watson，要借用它對這些文件的處理能力來幫助決定應(yīng)該對一個客戶提供哪些新的產(chǎn)品和服務(wù)。它的第一份工作很可能是降低欺詐案件概率，以及搜尋哪些客戶有信用度降低的跡象。

這是大數(shù)據(jù)時代的一個故事。

大數(shù)據(jù)改變未來

“大數(shù)據(jù)”熱潮最近的一次推力來自于2011年10月份McKinseyCompany發(fā)布的報告《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的下一個前沿（Big Data：Next Frontier of Innovation，Competition，Productive）》。

報告指出，“大數(shù)據(jù)”源于數(shù)據(jù)生產(chǎn)和收集的能力和速度的大幅提升——由于越來越多的人、設(shè)備和傳感器通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)連接起來，產(chǎn)生、傳送、分享和訪問數(shù)據(jù)的能力也得到徹底變革。2010年，超過40億人(世界人口的60%)在使用手機，其中約12%擁有智能電話——其滲透率以每年20%以上的速度增長。如今，3000多萬聯(lián)網(wǎng)傳感器節(jié)點分布在交通、汽車、工業(yè)、公用事業(yè)和零售部門，其數(shù)量正以每年30%以上的速度增長。

“大數(shù)據(jù)”趨勢將會在5個方面提供價值：

數(shù)據(jù)的高透明度及廣泛可獲取性：一些制造商正試圖集成多種系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，甚至從外部供應(yīng)商和客戶處獲取數(shù)據(jù)來共同制造產(chǎn)品。以汽車這類先進制造行業(yè)為例，全球供應(yīng)商生產(chǎn)著成千上萬的部件。集成度更高的平臺將使公司及其供應(yīng)鏈合作伙伴在設(shè)計階段就開始協(xié)作。

決策驗證對競爭方式的影響：大數(shù)據(jù)可能使決策制定發(fā)生根本性的改變。利用可控實驗，公司可驗證假設(shè)、分析結(jié)果以指導(dǎo)投資決策及運作改變。

應(yīng)用于廣泛的實時的用戶定制及其對企業(yè)的影響：面向用戶的企業(yè)已長期利用數(shù)據(jù)來細分和定位用戶。大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了用戶定制的質(zhì)的飛躍，使得實時個性化成為可能。下一代零售商通過互聯(lián)網(wǎng)點擊流可跟蹤個體用戶的行為，更新其偏愛，并實時模仿其可能的行為。

大數(shù)據(jù)對管理的改變及替代作用：大數(shù)據(jù)能進一步提高算法和機器分析的作用。一些制造商利用算法來分析來自生產(chǎn)線的傳感數(shù)據(jù)，創(chuàng)建自動調(diào)節(jié)過程以減少損失，避免成本高昂（且有時具危險性）的人工干預(yù)，最終增加產(chǎn)出。

建立基于數(shù)據(jù)的商業(yè)模型：大數(shù)據(jù)催生了新類型的公司，其能建立由信息驅(qū)動的商業(yè)模型。許多公司都在價值鏈中發(fā)揮中間作用，通過商業(yè)交易創(chuàng)建極具價值的“排出數(shù)據(jù)”。如一家運輸公司收集了大量的全球產(chǎn)品出貨信息，并專門建立一個部門負責(zé)向經(jīng)濟預(yù)測方銷售數(shù)據(jù)。

思維與應(yīng)用的鴻溝

大數(shù)據(jù)的價值聽起來十分鼓舞人心，而在實際的營銷活動中，營銷人對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用情況又如何？

Columbia Business School今年推出報告《Marketing ROI in the Era of Big Data》中指出，雖然91%的公司高層營銷管理人員認為成功的品牌需要使用客戶數(shù)據(jù)來做營銷決策，然而觀察他們收集數(shù)據(jù)的類型，只有35%的公司會收集社交媒體數(shù)據(jù)、19%會收集移動數(shù)據(jù)；其中51%的人指出在他們組織內(nèi)部缺乏分享客戶數(shù)據(jù)的機制，阻礙了他們有效衡量營銷ROI，45%的人認為公司沒有利用數(shù)據(jù)有效地將營銷溝通個性化。

營銷領(lǐng)域真正的進展似乎并不符合大數(shù)據(jù)熱浪的如火如荼之勢，正如報告撰寫者指出，“我們希望了解到底現(xiàn)在人們在用數(shù)據(jù)做營銷這條路上走了多遠，大數(shù)據(jù)的熱潮是否真正地促使?fàn)I銷者實踐的改變，但迄今為止，營銷領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)實踐依然剛剛開始，在許多公司組織中，有效利用數(shù)據(jù)做營銷的實際進展要落后于人們實際的意愿?！?/p>

那么，在大數(shù)據(jù)熱潮撲面而來的時候，究竟給營銷者帶來哪些機遇和挑戰(zhàn)？《成功營銷》系統(tǒng)梳理營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)各方觀點與案例，希望能給企業(yè)加入大數(shù)據(jù)營銷做出參考。

大數(shù)據(jù)落地1+1>2的營銷未來

如果將這兩個數(shù)據(jù)源進行對接，并且能夠保持實時更新，營銷的游戲規(guī)則將會隨之而變：消費者洞察和預(yù)測分析這兩個營銷最重要的領(lǐng)域，會獲得前所未有的價值發(fā)掘。

什么樣的實時優(yōu)惠對某個用戶更有效？基于此用戶的偏好，哪種網(wǎng)絡(luò)頁面能產(chǎn)生更好的服務(wù)效果？當(dāng)一個潛在客戶填寫了網(wǎng)頁表格后，跟他敲定一筆交易的可能性有多大？在一天的特定時間段中，哪種促銷方式最有效？當(dāng)一個用戶被營銷活動覆蓋到后，他在六個月內(nèi)購買的機會有多大？

在大數(shù)據(jù)時代，這些問題都會找到答案。對于營銷這一原本就屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動的領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)提供了一個前所未有的機會，用先前不能做到的方式來挖掘消費者洞察。

那么在大數(shù)據(jù)時代之前，我們通常利用哪些營銷數(shù)據(jù)？答案是：CRM系統(tǒng)中的顧客信息、廣告效果、展覽等線下活動的效果等。這些數(shù)據(jù)來源都提供了一些信息，但是并不足夠給出一個重要的洞察和發(fā)現(xiàn)。

讓我們再來另外一批信息數(shù)據(jù)：官方網(wǎng)站登錄數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、郵件數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)等。

這些信息源在幾年前可能并不存在，而這些就是“大數(shù)據(jù)”所指的非結(jié)構(gòu)性或者叫做多元機構(gòu)性數(shù)據(jù)，它們更多以文字、圖片、視頻等方式出現(xiàn)，而且這些數(shù)據(jù)來源還在不斷增加。

而如果將這兩個數(shù)據(jù)源進行對接，并且能夠保持實時更新，營銷的游戲規(guī)則將會隨之而變：消費者洞察和預(yù)測分析這兩個營銷最重要的領(lǐng)域，會獲得前所未有的價值發(fā)掘。

比如微軟正在通過對論壇、社交媒體上內(nèi)容的監(jiān)測，來發(fā)現(xiàn)人們對微軟產(chǎn)品和營銷活動的反應(yīng)，這個夏天微軟Window8發(fā)布后，就采用了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集和實時數(shù)據(jù)收集的兩種手法，“我們對網(wǎng)絡(luò)反饋信息的收集是連續(xù)的和實時的，我們也依然使用傳統(tǒng)的消費者滿意度調(diào)研，最終會將兩者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)結(jié)合起來進行分析。但是前者那種以日為單位的市場信息捕捉，能夠使我們更快地對市場做出反應(yīng)。

總的來說，大數(shù)據(jù)的到來將在以下幾方面改變原有的營銷流程，或者營銷效果：

對原有營銷方式價值的再次發(fā)掘。IBM的一個商業(yè)合作伙伴正在研究讓呼叫中心產(chǎn)生的所有對話轉(zhuǎn)換成文字，從而可以實現(xiàn)對這一營銷渠道的數(shù)據(jù)挖掘?！斑@能夠讓市場部門獲得之前沒有的消費者洞察，知道消費者對品牌的感受以及他們怎么回應(yīng)新產(chǎn)品”，IBM新興技術(shù)項目總監(jiān)Peter Waggett稱更深入挖掘數(shù)據(jù)會幫助許多公司找到商業(yè)問題解決方案。

更好地對營銷策略進行優(yōu)化。麥當(dāng)勞的部分門店安裝了搜集運營數(shù)據(jù)的裝置，用于跟蹤客戶互動、店內(nèi)客流和預(yù)訂模式，研究人員可以對菜單變化、餐廳設(shè)計以及培訓(xùn)等是如何對勞動生產(chǎn)力和銷售額的影響進行建模；一些領(lǐng)先的零售企業(yè)也監(jiān)控客戶的店內(nèi)走動情況以及與商品的互動。它們將這些數(shù)據(jù)與交易記錄相結(jié)合來展開分析，從而在銷售哪些商品、如何擺放貨品以及何時調(diào)整售價上給出意見，此類方法已經(jīng)幫助某領(lǐng)先零售企業(yè)減少了17%的存貨，同時在保持市場份額的前提下，增加了高利潤率自有品牌商品的比例。

除了線下活動優(yōu)化外，還可以根據(jù)消費者在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)來優(yōu)化網(wǎng)站的體驗，比如eBay就做過數(shù)千次實驗來改變自己網(wǎng)站不同部分的架構(gòu)，來確定最優(yōu)的頁面效果和其他諸如導(dǎo)航、照片等功能的設(shè)置。

更完整的消費者描述。通過更豐富的消費者數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站瀏覽數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)和地理追蹤數(shù)據(jù)等，可以繪制出更完整的消費者行為描述。比如英國葛蘭素史克GSK公司，近期就發(fā)起了一個項目，獲取更完整的消費者信息，從而獲得更加深入的消費者洞察。他們通過定位那些談?wù)撨^旗下子品牌的人們，并且追蹤他們在公開論壇上所談到的所有其他東西，來建立消費者描述，而這些外部數(shù)據(jù)會和營銷部門已有的數(shù)據(jù)進行整合，從而設(shè)定更為精準的優(yōu)惠和促銷，吸引人們來到對應(yīng)的子品牌網(wǎng)站?！斑@是個不成熟的市場，但是品牌必須要了解怎么利用這些數(shù)據(jù)”，該公司CRM部門顧問James Parker說道。

更精細的消費者細分。這一功能基于上面一條“更完整消費者描述”的實現(xiàn)。消費者細分不是一個新鮮的概念，但是大數(shù)據(jù)時代中更多的數(shù)據(jù)，以及更好的分析工具，使商家能夠以多種不同的維度對消費者進行細分，不僅僅是簡單的劃分群體，而是真正做到個性化。比如在原有的傳統(tǒng)市場調(diào)研數(shù)據(jù)和購物歷史數(shù)據(jù)之上，商家可以追蹤和利用更多數(shù)據(jù)如網(wǎng)絡(luò)上的點擊，瀏覽記錄，來更好地細分消費者。

高端零售商Neiman Marcus就建立了行為分類體系和多級會員獎勵制度的體系，并將兩者結(jié)合起來，來激勵最富裕、最具長期價值的客戶購買更多高利潤率的產(chǎn)品；零售商Williams Sonoma也將他們6000萬的顧客數(shù)據(jù)庫和其家庭信息鏈接起來，通過了解這些家庭的收入、房屋價值和孩子數(shù)量等對顧客進行精準劃分，其電子直郵郵件是根據(jù)不同消費者群體的行為方式和選擇偏好來設(shè)定的，而基于這些信息的直郵郵件所獲得的反饋數(shù)量是之前沒有進行精準化的18倍。

最終完成真正精準化的營銷：這一精準性包括精準的時間、地點、人物。理想的一個案例是：當(dāng)一個顧客進入店鋪后，一個零售商搜索他們的數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)這位顧客是其希望留住的有價值顧客，之后他們通過將其過去的購物歷史和Facebook主頁獲得的這位顧客的信息綜合起來，來了解需要花多少錢來留住他，從而確定所售賣物品的合適價格和零售商可以退讓的利潤空間，針對這一位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個性化的溝通方式。因此，營銷者最大的機會——在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)那澜o一個潛在用戶或者老客戶提供最合適的產(chǎn)品和營銷——將最終實現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)——根據(jù)維基百科的解釋，“大數(shù)據(jù)”指的是“普通軟件工具不能在一定時間內(nèi)抓取、管理以及處理能力的數(shù)據(jù)集合”，而另一個常見的描述是3V——Volume（規(guī)模）、Variety（種類）和Velocity（速度），即在這三個維度上都超出傳統(tǒng)工具能夠應(yīng)付的數(shù)據(jù)集合。

大數(shù)據(jù)難題：超越技術(shù)

你面臨的不僅僅是技術(shù)和工具問題。

當(dāng)然，從大數(shù)據(jù)的定義中就可以看出來，大數(shù)據(jù)營銷首先面臨的是技術(shù)難題。但實際情況是，真正啟動大數(shù)據(jù)營銷，你面臨的不僅僅是技術(shù)和工具問題，更重要的是要轉(zhuǎn)變組織架構(gòu)和思維，來真正地挖掘那座數(shù)據(jù)金礦。

1.確定你的目標和標準。

把大數(shù)據(jù)這個概念扔掉，而是非常專注在你的衡量標準上。你必須弄清楚你到底想從大數(shù)據(jù)中得到什么，否則你就要花費大量的時間來分析數(shù)據(jù)。你需要的是，能夠幫助解決問題的行為洞察，而不是試圖研究每一個能夠得到的信息。比如：分析你的消費者線上分享趨勢，對你的業(yè)務(wù)有幫助嗎？你的品牌體積是最重要的參數(shù)嗎？

再強調(diào)一遍，大數(shù)據(jù)的資源太豐富，如果你沒有明確的目標，你就算沒有走入迷途至少會覺得非常迷茫。因此，首先，要定義你的價值數(shù)據(jù)標準，之后再使用那些能夠解決特定領(lǐng)域問題的工具。

——Tim Devane，技術(shù)公司Bit.ly業(yè)務(wù)發(fā)展和銷售總監(jiān)

2.建設(shè)技術(shù)人才。

擁抱大數(shù)據(jù)之前，首先團隊要到位。分析技能非常重要。你的營銷團隊要能夠非常自如地玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。很多人認為社交媒體營銷人是個十分有趣的工作，其實只是個艱苦的工作。它非常注重數(shù)據(jù)、衡量標準和數(shù)據(jù)可視化等問題。要成功，首先要確保你的員工已經(jīng)接受過技能培訓(xùn)，了解如何最大化利用大數(shù)據(jù)的潛力。當(dāng)然回報也是非常豐厚的。

——Perry Drake，紐約大學(xué)助理教授

第一步是要將原先創(chuàng)意人員和統(tǒng)計人員之間的藩籬打破，讓他們以同樣的節(jié)奏，就同一個問題一起合作，融合為一支隊伍，彼此學(xué)習(xí)。然而，研究公司Gartner曾經(jīng)提到過，使用大數(shù)據(jù)的必備能力，是和那些信息技術(shù)行業(yè)中所需要的能力不同的，它更偏重框架的整合能力、提出正確問題和讓公司所有部分一起工作的能力。很明顯，你既需要統(tǒng)計人員，也需要創(chuàng)意人員，大數(shù)據(jù)是他們共有的天地。

——Marshall Sponder，Social Media Analytics:Effective Tools for Building，Interpreting，and Using Metrics一書作者

3.解決碎片化問題。

企業(yè)啟動大數(shù)據(jù)營銷一個最重要的挑戰(zhàn)，是數(shù)據(jù)的碎片化。許多公司組織中，數(shù)據(jù)都散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫中，而且相應(yīng)的數(shù)據(jù)技術(shù)也都存在于不同部門中，如何將這些數(shù)據(jù)庫打通，并且實現(xiàn)技術(shù)共享，才是能夠最大化大數(shù)據(jù)價值的關(guān)鍵。

——Graham Oakes，技術(shù)咨詢師、博客作者

4.展現(xiàn)你的價值。

你只有能過展示數(shù)據(jù)帶來的價值你才能夠得到資源。營銷者需要利用衡量標準來建立他們的可信度。沒有這個，營銷將會被看做一個花錢中心——但是當(dāng)CMO們可以利用分析來將營銷動作和硬性標準如年利潤聯(lián)系起來，他們就能建立自己的威信和贏得尊重，并在預(yù)算中占得一席之地。

——Jon Miller，金融服務(wù)公司Marketo營銷副總裁

大數(shù)據(jù)，我們能做些什么？

大數(shù)據(jù)在國內(nèi)的熱度，僅從一個月內(nèi)數(shù)場大數(shù)據(jù)主題會議舉辦的熱度就可見一斑。

正如前文所述，數(shù)據(jù)分析能力的提升給營銷帶來的前景十分誘人；但同時反應(yīng)出的是，數(shù)據(jù)以及如何利用數(shù)據(jù)一直都是營銷圈中共同的難題，尤其在數(shù)字媒體興起之后。

首先面臨的是效果衡量標準，即使對于2011年宣布全面轉(zhuǎn)向社交媒體的寶潔，這依然是個問題，“（社交媒體）效果現(xiàn)在無法確切衡量，投入必然會謹慎”，寶潔大中華區(qū)品牌運營副總裁靖捷告訴《成功營銷》記者。浩騰媒體數(shù)據(jù)總監(jiān)賈雯也表示“之前的數(shù)字營銷效果更多的是數(shù)字展示，而不是效果分析?！?/p>

媒體的整合、受眾的精準也都有賴于數(shù)據(jù)處理能力的提升來得到更好的答案；而在這些之外，我們可能會發(fā)現(xiàn)如何利用數(shù)據(jù)不只是個技術(shù)問題，而是理念以及公司架構(gòu)等“軟性”層面的問題，“國內(nèi)和國外差距的不是技術(shù)，而是人，是對數(shù)據(jù)的重視程度”——從事數(shù)據(jù)挖掘20多年的支付寶首席商業(yè)智能官車品覺跟本記者分享其經(jīng)驗感悟。

我們從廣告主、平臺、代理機構(gòu)等多方角色進行采訪或者資料編輯，來了解和呈現(xiàn)不同視角中大數(shù)據(jù)的重要性和進展。廣告主中，銀行以及零售商一直是數(shù)據(jù)挖掘的先驅(qū)者，他們的動作對行業(yè)有著較大的借鑒價值；作為擁有巨大流量的平臺，如何能夠更好地提供其對于數(shù)據(jù)的洞見是其發(fā)揮流量優(yōu)勢的主要表現(xiàn)之一；而在業(yè)務(wù)和人才能力上與數(shù)據(jù)最為貼近的第三方機構(gòu)，縱觀他們產(chǎn)品和服務(wù)的水平幾乎可以呈現(xiàn)國內(nèi)大數(shù)據(jù)的整體進展。

本部分涉及公司如下：

?銀行界：Big Data時代新探索

?塔吉特讀心術(shù)

?支付寶車品覺：切忌自娛自樂

?OMD賈雯：重點是數(shù)據(jù)分析

?隨視傳媒：大數(shù)據(jù)時代的中國之光

?國雙科技：分析讓數(shù)據(jù)更有價值

?MediaV：畫像背后的買賣

?Vpon：數(shù)據(jù)重塑情境

?億贊普：數(shù)據(jù)的跨域生意

?騰訊汽車：被低估的數(shù)據(jù)價值

?優(yōu)酷指數(shù)：看懂網(wǎng)絡(luò)視頻

銀行界：Big Data時代新探索

除了預(yù)防欺詐等功能外，銀行也正在發(fā)現(xiàn)，顧客數(shù)據(jù)能給他們帶來更多的價值。

開篇提到的花旗銀行聘請了I B M的明星分析師“Watson”事件，是銀行界對大數(shù)據(jù)處理能力渴求的一個側(cè)面表現(xiàn)。

金融業(yè)對數(shù)據(jù)的需求，以及數(shù)據(jù)能力建設(shè)都在大多數(shù)行業(yè)之上，在大多數(shù)金融機構(gòu)里面，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用多集中在預(yù)防欺詐、制裁洗錢交易等方面，這些業(yè)務(wù)中，哪怕是看起來非常簡單的一個任務(wù)，在實際執(zhí)行層面，也是一項非常復(fù)雜的數(shù)據(jù)任務(wù)：比如對照顧客姓名看其是否處在制裁黑名單之上這件事情，因為一家銀行可能會有數(shù)千位顧客和這些制裁黑名單上的顧客重名，如果稍有不慎，就可能毀掉一份顧客關(guān)系。

因此，處理這件事情銀行業(yè)需要從各種不同數(shù)據(jù)源獲取信息的電腦，通過搜集顧客的國籍、地址、家庭成員的姓名，以及他們是否曾經(jīng)在某些國家旅游或者從這些地方收到過匯款等記錄，來確定這個顧客是否正是制裁黑名單上的那位。因此，更不用提隨著支付從電腦轉(zhuǎn)向移動終端等變革給銀行的數(shù)據(jù)處理能力帶來的挑戰(zhàn)了，大數(shù)據(jù)可以說是銀行應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的利器。

而除了預(yù)防欺詐等功能外，銀行也正在發(fā)現(xiàn)，顧客數(shù)據(jù)能給他們帶來更多的價值，比如，西班牙國際銀行Santander就利用數(shù)據(jù)研究，每周給顧客發(fā)送信息，里面有顧客可能感興趣的產(chǎn)品和優(yōu)惠。但有些銀行所嘗試的領(lǐng)域已經(jīng)開始超越自身的產(chǎn)品和服務(wù)，比如新加坡花旗銀行會基于消費者的信用卡交易記錄，針對性地給他們提供商家和餐館優(yōu)惠。

如果消費者訂閱了這項服務(wù)，他刷了卡之后，花旗銀行系統(tǒng)將會根據(jù)此次刷卡的時間、地點和消費者之前的購物、飲食習(xí)慣，為其進行推薦。比如此時接近午餐時間，而消費者喜歡意大利菜，花旗銀行就會發(fā)來周邊一家意大利餐廳的優(yōu)惠信息，更重要的是，這個系統(tǒng)還會根據(jù)消費者采納推薦的比率，來不斷學(xué)習(xí)從而提升推薦的質(zhì)量?；ㄆ煸趤喼抻谐^250名的數(shù)據(jù)分析人員，去年它在新加坡新開了一個“創(chuàng)新實驗室”。

除花旗外，一些全球信用卡組織也開始了利用數(shù)據(jù)的進程。在美國，Visa就和Gap合作，來給在Gap店附近進行刷卡的消費者提供折扣優(yōu)惠。

數(shù)據(jù)甚至能夠改變這個行業(yè)的競爭格局，使得一些白手起家的新手找到自己的機會，殺入市場。比如創(chuàng)業(yè)公司ZestCash，它的主要業(yè)務(wù)是給那些信用記錄不好或者沒有信用卡歷史的人提供貸款服務(wù)，它的創(chuàng)辦人Douglas Merrill是谷歌前首席信息官。

ZestCash和一般銀行最大的不同在于其依賴的數(shù)據(jù)數(shù)量。大多數(shù)美國銀行依靠FICO信用卡記錄得分來做出貸款與否的決策，這個FICO信用卡記錄得分大概只有15到20個變量，諸如信用卡的使用比率，是否有沒有還款的情形等，而ZestCash考察的卻是數(shù)千個信息線索，這造就了它獨特的競爭力。比如如果一個顧客打電話過來說他可能無法完成一次還款，大多數(shù)銀行會把他視為高風(fēng)險貸款對象，但是ZestCash經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)這種顧客其實更有可能全額付款；ZestCash甚至還會考察顧客在提出貸款之前在ZestCash網(wǎng)站上停留的時間?！皢慰匆粋€數(shù)據(jù)可能是個無用的噪音，但是當(dāng)你以非常聰明的方式把它們聚合到一起的時候，你能將垃圾變成寶貝?！?/p>

塔吉特讀心術(shù)

懷孕預(yù)測模型固然有些極端，但事實上，零售商確實正在不斷地分析顧客的人口群體及其他信息，特別是他們購買什么。

美國第二大零售商“塔吉特”通過多年精細的數(shù)據(jù)挖掘，建立用戶的數(shù)據(jù)庫，能夠清楚地知道用戶的人群信息，甚至能做到比顧客的家屬更清楚她們的預(yù)產(chǎn)期。

“塔吉特”的孕婦營銷之道

那么，“塔吉特”是如何比顧客的家屬更清楚預(yù)產(chǎn)期的呢？這件事看起來非常不可思議，但背后卻是有規(guī)律可循?！八亍钡慕y(tǒng)計師們通過對孕婦的消費習(xí)慣進行一次次的測試和數(shù)據(jù)分析得出一些非常有用的結(jié)論：孕婦在懷孕頭三個月過后會購買大量無味的潤膚露；有時在頭20周，孕婦會補充如鈣、鎂、鋅等營養(yǎng)素；許多顧客都會購買肥皂和棉球，但當(dāng)有人除了購買洗手液和毛巾以外，還突然開始大量采購無味肥皂和特大包裝的棉球時，說明她們的預(yù)產(chǎn)期要來了。在“塔吉特”的數(shù)據(jù)庫資料里，統(tǒng)計師們根據(jù)顧客內(nèi)在需求數(shù)據(jù)，精準地選出其中的25種商品，對這25種商品進行同步分析，基本上可以判斷出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進一步估算出她們的預(yù)產(chǎn)期，在最恰當(dāng)?shù)臅r候給她們寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實際的需求。這就是“塔吉特”為什么能夠清楚地知道顧客預(yù)產(chǎn)期的原因。

以上情形被美國商業(yè)記者查爾斯?杜希格披露在其著作《習(xí)慣的力量：我們生活、就業(yè)行為之原因》中，掀起了軒然大波。據(jù)作者說，塔吉特公司把嬰兒相關(guān)的促銷信息發(fā)給某個十多歲的少女，而她的父親尚不知道她已懷孕。

懷孕預(yù)測模型固然有些極端，但事實上，包括塔吉特在內(nèi)的其他零售商確實正在不斷地分析顧客的人口群體及其他信息，特別是他們購買什么。

零售商的購買者分析

目前的某些領(lǐng)先零售商店，從顧客走進商店那一刻起，其腳步、視覺移動、選擇、對減價的反應(yīng)，已經(jīng)被密切監(jiān)控。通過這一分析，商店能夠決定是否需要做出改變以提高銷售，例如：改裝、特價、更多銷售員等。

購買者分析不一而足，從平平無奇的統(tǒng)計到高科技的數(shù)字標牌均有，前者如統(tǒng)計放學(xué)后步行回家的學(xué)生，后者如數(shù)字標牌配以攝像頭偵測到觀眾的眼球運動、在屏幕的那一部分播出促銷信息。通過計算何人、何時、哪些人口群體在購物，商店能夠針對其做出更精準的促銷。

商店及其供應(yīng)商在不停地分析銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)與顧客的會員卡相關(guān)聯(lián)。商店對顧客的了解，大部分基于其獲取會員卡時提供的信息、甚至來自電子郵件清單。商店想知道你的年齡，以便能更了解如何對該年齡段的人做營銷。即使顧客不買時，通過復(fù)審安全監(jiān)控錄像，商店也知道誰在瀏覽其貨架以及在店內(nèi)閑逛的路線。商店就能夠把產(chǎn)品和促銷放在顯著位置吸引最多的顧客。

零售商也在迅速改用能以中心控制頻繁變更的電子標牌。標牌可包括攝像頭偵測誰在注視標牌上的哪個部位（或者快餐的菜單板），根據(jù)其性別甚至年齡度身定制促銷。例如，在百貨公司化妝品區(qū)的數(shù)字標牌可以確定走過的是位男人，就顯示車或其他可吸引其注意的畫面，再插入男用香水的廣告。

（根據(jù)資料編譯整理）

切忌自娛自樂

車品覺 支付寶任首席商業(yè)智能官

國內(nèi)大數(shù)據(jù)面臨的挑戰(zhàn)“不在技術(shù)，而在人?！?/p>

車品覺加入支付寶任首席商業(yè)智能官后，他發(fā)現(xiàn)消費者中很多人都開始使用信用卡來購物，而只要用信用卡購物就會涉及到還款問題，因此他認為這個數(shù)據(jù)趨勢顯示了支付寶的一個新市場機會，最終開辟的信用卡還款業(yè)務(wù)成為支付寶的一大盈利業(yè)務(wù)。

“2010年我剛到支付寶的時候，數(shù)據(jù)報告出來后跟老板溝通時，他說我們聊15分鐘夠了，現(xiàn)在我們的報告出來，我要和老板討論一天，一頁頁地去聊。”他對《成功營銷》記者表示。

已經(jīng)有二十多年數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗的車品覺是圈內(nèi)非常知名的數(shù)據(jù)行家，在大數(shù)據(jù)給這個原先有幾分低調(diào)的行業(yè)打上聚光燈之后，他指出國內(nèi)大數(shù)據(jù)面臨的挑戰(zhàn)“不在技術(shù)，而在人。”

數(shù)據(jù)以服務(wù)為主

“BI（商業(yè)智能部門）是服務(wù)部門”，車品覺的定位很明確。服務(wù)部門的含義是指，數(shù)據(jù)分析要有服務(wù)對象，是要以解決這一客戶的問題為核心。做過產(chǎn)品經(jīng)理的他說自己有一個習(xí)慣，最喜歡問的問題是，“我的用戶是誰，我能解決用戶什么問題，應(yīng)該我解決嗎，是現(xiàn)在解決嗎？”

因此他在面試的時候經(jīng)常會問一個問題：如果我是京東的CEO，讓你給我三個數(shù)據(jù)來了解上周的經(jīng)營狀況，你會給我什么？他希望面試者能夠理解的三個關(guān)鍵詞，“京東”、“CEO”、“上周”——“只有你知道你要幫助誰解決問題，才可能更好地給出數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)不是自娛自樂。”

他指出數(shù)據(jù)部門一個常見的問題是“失焦”。“數(shù)據(jù)是用來解決問題的，如果你沒有目標的話，很容易走偏的。不要為數(shù)據(jù)挖掘而挖掘，為用戶分群而分群，不然你分完之后也不知道怎么用，我們要知道的是，分群是否能夠解決你的問題，達到更好的效果?！?/p>

而在這些目標之上，進行數(shù)據(jù)挖掘就只是技術(shù)層面的問題。“如果我們的問題是流失率，那我首先要分析一個用戶多久沒有回來，他的流失概率會增大，算出來之后我們會在這段時間內(nèi)挽留他，比如贈送紅包，那么紅包給多少才合理，既能留住他又不會造成額外的浪費，這個也是要計算出來的；如果獲取新用戶是企業(yè)的問題，那么我們就會挖掘從不同渠道獲得多少用戶、他們在中長期內(nèi)能給到公司的價值是多少等?！?/p>

主動型數(shù)據(jù)策略

而在具體的數(shù)據(jù)挖掘?qū)用?，他指出國?nèi)和國外在電商領(lǐng)域確實存在差距：比如在數(shù)據(jù)收集維度上，“我們看過亞馬遜在用戶描述中的關(guān)注點，發(fā)現(xiàn)它在挖掘用戶購買行為時，甚至還收集了用戶IP所在地周圍5公里是否有書店這類的信息”。

還有一個例子是，當(dāng)你瀏覽了亞馬遜，還沒有注冊時它的Cookie已經(jīng)開始記錄你的瀏覽記錄了，當(dāng)你注冊購買時候，它實際已經(jīng)收藏了你看過的十幾件產(chǎn)品，因此知道你是在看過什么產(chǎn)品后才產(chǎn)生的購買。

還有一個，是國外電商對“主動型”數(shù)據(jù)策略上的運用?！叭绻阆铝艘粋€訂單，但是沒有付款，他們會隨后發(fā)送一封郵件，主動提醒你付款”，這種主動性策略也可以見于蘋果公司的營銷策略上，即主動推動消費者購買行為的繼續(xù)。“國內(nèi)還是被動型的策略，但我們即將展開‘主動型’策略?！?/p>

但是他最后諸如判斷消費者是否即將結(jié)婚、懷孕等問題，這種技術(shù)問題并非數(shù)據(jù)分析的門檻，最重要的是人的問題，“如何打造靠譜團隊，如何把他們留下。”

重點是數(shù)據(jù)分析

賈雯 浩騰媒體數(shù)據(jù)分析總監(jiān)

把用戶所有行為串起一條線的方式，將會指向一個國內(nèi)未嘗發(fā)掘的數(shù)據(jù)機會：理性測量數(shù)字營銷中所有媒介的效果。

“之前我們看到的數(shù)字營銷效果報告，更多的是數(shù)據(jù)展示，和網(wǎng)絡(luò)動作數(shù)量的的評估，我們現(xiàn)在可以真正意義上的將數(shù)量和經(jīng)濟價值綜合的考量進數(shù)據(jù)分析中?！焙乞v媒體（以下簡稱OMD）數(shù)據(jù)分析總監(jiān)賈雯告訴《成功營銷》記者。

1999年已經(jīng)進入中國的OMD，是宏盟媒體集團旗下的提供營銷傳播及媒體投資解決方案的專業(yè)機構(gòu)，如同許多4A機構(gòu)面臨的問題一樣，OMD及賈雯團隊要破解的是所負責(zé)業(yè)務(wù)從執(zhí)行層面到?jīng)Q策層面的升級，“我們要顛覆思維，告訴客戶我們并非只是執(zhí)行公司，而是能夠使價值最大化的策略公司?！?/p>

而這一升級所依賴的，就是數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)的行為繪圖

媒介購買機構(gòu)的核心之一是積累的數(shù)據(jù)庫資源，如今OMD的實時在線購買平臺能覆蓋全國82%的媒體點位，而歷年活動中存儲下來的用戶數(shù)據(jù)有著難以想象的龐大規(guī)模，“對我們主要的一個挑戰(zhàn)，是硬件方面的配置。”

OMD的數(shù)據(jù)分析部門追蹤一個用戶的路徑大概是這樣的：當(dāng)OMD為某廣告主客戶展開一次營銷活動，在各大網(wǎng)站上投放廣告，A用戶只要打開布有廣告的頁面，OMD就會通過定位用戶ID或者Cookie追蹤的方式捕捉到A用戶，之后，以這一ID或者Cookie為核心，用戶只要出現(xiàn)在OMD所能覆蓋到的網(wǎng)站上，其行為都會被一直記錄并存儲，比如在某個門戶網(wǎng)站的女性頻道幾點幾分做過停留、之后登錄過某個線上郵箱首頁、又使用了某個線上ＩＭ端的及時聊天工具等，從而形成一個用戶的行為歷史地圖，“當(dāng)我們再次為某客戶開展?fàn)I銷活動時，我們就知道哪些人適合我們的活動，或者對這一產(chǎn)品促銷最感興趣，我就可以直接提取出來，做更精準的活動?！?/p>

當(dāng)然，隱私問題是其需要非常注意的問題，“我們不能和新浪微博的數(shù)據(jù)打通，因為新浪微博是實名制的，這會涉及到隱私問題。”

Cookie可以儲存的價值早已經(jīng)人所盡知，但OMD通過監(jiān)測系統(tǒng)把用戶行為串起一條線的方式，將會指向一個國內(nèi)未嘗發(fā)掘的數(shù)據(jù)機會：理性測量數(shù)字營銷中所有媒介的效果。

倒推貢獻值

現(xiàn)有的效果測量多是按照“順”序來計算：從搜素引擎導(dǎo)入官網(wǎng)多少流量？從垂直論壇促成多少訂單？但往往被忽視的是，在走到搜索引擎、垂直論壇之前，用戶接觸到了什么？極有可能的是，用戶先是看到門戶網(wǎng)站的展示廣告，獲得了產(chǎn)品或活動信息，才進入搜索引擎或者垂直論壇進行深入地了解，缺乏用戶整體流程行為的記錄和分析，無疑會對媒介效果做出有失偏頗的評估，影響投放效果。

因此，OMD和賈雯團隊現(xiàn)在正在搭建名為“Attribute Modeling”的效果衡量模型，用的是“倒推”的模式，從最終的訂單數(shù)目“反”序來看，在促成這一筆訂單之前，用戶接觸到了什么，通過對用戶每一步媒介接觸點的分析，計算出每個媒介在促成廣告主最終目標的道路上，貢獻了多少價值。

“這個在國外已經(jīng)有兩三年的時間了，但是今年國內(nèi)才開始逐漸接受這個理念并開始做這方面的事情?！倍@種模式，對于媒介機構(gòu)處理和分析海量數(shù)據(jù)的能力，以及相應(yīng)的人才儲備，都是挑戰(zhàn)。

在賈雯看來，理想的大數(shù)據(jù)時代，是因為通過對數(shù)據(jù)的處理而能夠給出每一個活動精準的效果評估，“買廣告再也不是拍腦袋的決策了，每一步都有精準的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，我們的所有決策都會在數(shù)據(jù)這個優(yōu)質(zhì)的駕駛員的帶領(lǐng)下，在大數(shù)據(jù)時代看到更多過去被忽略的營銷機會和策略?！?/p>

大數(shù)據(jù)時代的中國之光

薛雯漪 隨視傳媒CSO 翁啟育 隨視傳媒CTO

一個剛從耶魯大學(xué)畢業(yè)的數(shù)據(jù)分析師，成功利用數(shù)據(jù)分析選擇球員，幫助球隊以小博大，最終獲得勝利。這引發(fā)了隨視高層團隊對數(shù)據(jù)的進一步重視。

在2011年的某國際航班上，隨視傳媒CSO薛雯漪看到了彼時剛剛上映的《點球成金》。一個4千萬的棒球隊利用數(shù)據(jù)和一個1億4千萬的球隊相抗衡，并出人意料的獲勝，這給了薛雯漪相當(dāng)大的震撼。

看完之后，仍在度假的薛雯漪就馬上給公司相關(guān)高層發(fā)了一封郵件，公司便迅速安排了高層團隊的集體觀影。

“這部電影引起了我們的思考和探討?！毖╀魧Α冻晒I銷》記者說道，“老資格的棒球隊經(jīng)理人認為自己的球隊在缺乏經(jīng)費的情況下無法買到好球員，因此也就無法和大球隊抗衡。但一個剛從耶魯大學(xué)畢業(yè)的數(shù)據(jù)分析師卻成功利用數(shù)據(jù)選擇球員，幫助球隊最終獲得勝利。”

“電影啟發(fā)我們憑借數(shù)據(jù)分析和判斷，以小博大，用數(shù)據(jù)取勝?！毖╀舾锌?。

1.0到2.0的數(shù)據(jù)跨越

“實際上，自2006年隨視傳媒創(chuàng)立之日起，便開始了數(shù)據(jù)的累積?！毖╀艚榻B，“早期與百度的數(shù)據(jù)合作，以及公司自身在技術(shù)方面的研發(fā)實力，讓隨視得到眾多國際4A代理公司的青睞，如安吉斯、陽獅、群邑、宏盟等。尤為值得一提的是，隨視剛剛與安吉斯集團正式達成合資協(xié)議，將共同引領(lǐng)旗下子公司安布思沛（iProspect）在高效傳播搜索營銷服務(wù)與數(shù)字化營銷服務(wù)業(yè)務(wù)方面的發(fā)展，這在行業(yè)發(fā)展史上尚屬首次。”

此次與安吉斯集團達成合資協(xié)議，隨視將主要負責(zé)提供數(shù)字營銷技術(shù)支持，而這與隨視近年來在互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)分析的累積以及在社會化媒體領(lǐng)域的數(shù)據(jù)挖掘與整合密切相關(guān)。

2011年年初，隨視傳媒宣布正式與新浪、騰訊開放平臺進行對接合作，開始數(shù)據(jù)的挖掘與分析。在這期間，通過整合自身6年來累積的web1.0的媒體庫存數(shù)據(jù)及新浪、騰訊的web2.0微博用戶數(shù)據(jù)，隨視實現(xiàn)了數(shù)據(jù)累積從1.0到2.0的跨越，并于2011年3月，正式推出“微博派”這一產(chǎn)品。

“‘微博派’能通過十幾個維度的數(shù)據(jù)分析，告訴企業(yè)官微運營情況、行業(yè)對比，幫助客戶解決用戶關(guān)系、活動設(shè)計以及整體傳播的問題，而發(fā)展到2012年年初，我們發(fā)現(xiàn)在社會化媒體上最熱門的內(nèi)容是娛樂，社會化媒體商用化和娛樂內(nèi)容密不可分，因而將原有產(chǎn)品升級為‘社交+’?！毖╀粽f道。

“社交+”是隨視傳媒在2012年主打的社會化營銷與體育娛樂營銷相結(jié)合的系列產(chǎn)品，包括“名社匯”、“社交風(fēng)云榜”、“社交管家”等，通過6個維度的數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)分析明星、紅人以及草根達人的價值所在。據(jù)薛雯漪介紹，“社交+”與其他社會化娛樂營銷產(chǎn)品的區(qū)別在于先用數(shù)據(jù)分析內(nèi)容，包括明星跟品牌匹配度的情況，而后通過明星在社會化媒體中的訪談、互動等跟品牌做軟性結(jié)合，再通過硬指標的數(shù)據(jù)化衡量，軟硬結(jié)合，最終形成企業(yè)社會化營銷KPI考核標準。

而對于用戶來說，社會化營銷的影響或許在于，自己將從一個被告知、被營銷的角色，轉(zhuǎn)而成為營銷的主角。“如果你的好朋友在微博上說某件商品很好用，你會不會動心？而當(dāng)我們知道你的好朋友對它很感興趣，也許有相同喜好的你也是潛在受眾，把這個產(chǎn)品推給你也會得到你的關(guān)注?！毖╀粽f道，“我們一直在探討挖掘數(shù)據(jù)與隱私的關(guān)系，而主動式營銷或許可式營銷，是在信任的條件下、用戶許可的范圍內(nèi)實施，被受眾接受的程度更高，未來我們會通過更多的關(guān)系數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)更加精準、人性化的社會化營銷?！?/p>

精準大決戰(zhàn)剛剛開始

推廣至與客戶合作層面，薛雯漪認為，要打動廣告主，數(shù)據(jù)也是最有效的方法。“6年之前我們就嘗試通過數(shù)據(jù)教育客戶，而精準廣告做了這么多年，我覺得互聯(lián)網(wǎng)廣告真正的精準大決戰(zhàn)才剛剛開始?！?/p>

對此，隨視傳媒CTO翁啟育有著更為直接的深切體會?！俺跫夒A段，大家都還是看熱鬧，如今大家越來越懂，中國數(shù)字廣告市場的預(yù)算也是越花越透越明白，隨視的精準業(yè)務(wù)也已升級到‘精準+’，進入了相對成熟的階段?！蔽虇⒂蛴浾呓榻B道：“現(xiàn)在隨視每天大概有4到5個億的數(shù)據(jù)流量，能夠看得到的獨立用戶大概有5千多萬，近三個月內(nèi)可以覆蓋不重復(fù)用戶4.2個億，接近80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。加上通過與新浪，騰訊微博的對接合作，目前已經(jīng)累積超過5個億的用戶數(shù)據(jù)，及超過150個億的用戶數(shù)據(jù)關(guān)系?！?/p>

擁有這些數(shù)據(jù)優(yōu)勢，隨視會根據(jù)用戶屬性數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、用戶瀏覽行為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、人群分類數(shù)據(jù)、品牌偏好數(shù)據(jù)、微博數(shù)據(jù)等“精準+”工具進行全程精準持續(xù)優(yōu)化，滿足廣告主的精準需求?！俺嗽?.0或者2.0媒體平臺挖掘數(shù)據(jù)，隨視也已把目光轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，而如何把這三個方面的數(shù)據(jù)進行開放性融合，或?qū)⑹切袠I(yè)未來關(guān)鍵的競爭點之一?！蔽虇⒂f道。

“所謂大數(shù)據(jù)營銷時代，是企業(yè)越來越看重數(shù)據(jù)帶來的營銷價值，但數(shù)據(jù)營銷并不等于死摳數(shù)據(jù)，我們也希望廣告主能夠正視這一點。數(shù)據(jù)只是工具，讓我們幫助廣告主了解用戶行為背后的原因，讓廣告主知道每一次投資的價值，更好地理清投入和產(chǎn)出并優(yōu)化資源，從而得到最理想的營銷效果?！?/p>

大數(shù)據(jù)的國際化未來

“大數(shù)據(jù)時代，對企業(yè)自身來說，從公司的整體管理具體到每一個項目實施，數(shù)據(jù)化考核對公司運營也會產(chǎn)生很大的影響。”談及大數(shù)據(jù)時代的到來，薛雯漪說道，“營銷平臺公司如果不去處理大數(shù)據(jù)，是沒有未來的?！?/p>

作為一個專業(yè)做數(shù)據(jù)分析的公司，隨視傳媒在組織集體觀影之后的兩三個月內(nèi)就成立了公司商業(yè)分析部?！吧虡I(yè)分析部可以對每一個銷售人員的工作、每一個case、每一個客戶做關(guān)鍵環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析，是否是優(yōu)秀員工、優(yōu)質(zhì)客戶，數(shù)據(jù)讓我們一目了然?！毖╀粽f道，“這啟發(fā)我們把數(shù)據(jù)分析帶入銷售市場管理方面，從成本、效益等多方面考核，注重投入產(chǎn)出比，優(yōu)化銷售、知識團隊，淘汰了一些從數(shù)據(jù)分析結(jié)果上看比較雞肋的銷售人員，同時引進了更多有活力的新人?！?/p>

據(jù)薛雯漪透露，業(yè)績考核體系的調(diào)整讓整個隨視傳媒的公司面貌發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變?！昂玫匿N售人員7分態(tài)度，3分能力，愛抱怨的人數(shù)據(jù)分析結(jié)果一般都是有惰性表現(xiàn)的。經(jīng)過人員調(diào)整，一般互聯(lián)網(wǎng)營銷公司常見的通病如消極懈怠、八卦公司的人少了，‘老爺銷售’的不良習(xí)氣也沒有了，而那些有朝氣、有奮斗精神的新人對公司忠誠度往往很高，他們愿意跟數(shù)據(jù)導(dǎo)向、科學(xué)化管理的企業(yè)一起成長。隨視傳媒管理層也沒有空降明星，管理人員往往都是用相同的數(shù)據(jù)標準考核，通過嚴格的程序內(nèi)部選拔而來，這讓整個團隊充滿活力和干勁。”

“大數(shù)據(jù)的價值在于密切貼合消費者，未來我們將一方面完善我們的Panel庫，豐富在線用戶調(diào)查行為數(shù)據(jù)；另一方面，將繼續(xù)打通并整合web1.0與2.0的用戶數(shù)據(jù)，讓廣告主只為真正的目標用戶付費?！毖╀暨M一步補充道，“至于國際化業(yè)務(wù)這塊，此次與安吉斯集團的成功合資，已經(jīng)讓我們國際化數(shù)字營銷平臺的價值得到充分凸顯，我們將繼續(xù)打造這一數(shù)據(jù)平臺，把大數(shù)據(jù)的綜合運用進一步推向國際?！?/p>

引爆大社交的價值

作為一家技術(shù)驅(qū)動型的廣告?zhèn)髅焦?，隨視傳媒將“社交+”系列產(chǎn)品在社會化媒體上進行數(shù)據(jù)挖掘與分析，為營銷者提供社會化媒體營銷的決策支持。

企業(yè)：隨視傳媒

目標客戶：廣告主

研究方向：通過對社會化媒體數(shù)據(jù)的挖掘和分析，發(fā)掘社會化媒體營銷中的價值洼地，為營銷者提供社會化媒體營銷的決策支持。

拳頭工具：社交管家、名社匯、社交風(fēng)云榜

隨著微博滲透率的提高和商業(yè)價值的凸顯，各類企業(yè)紛紛涉足新浪微博。根據(jù)隨視傳媒社交管家的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到今年5月底，新浪微博官微數(shù)量已經(jīng)達到17.15萬，騰訊微博官微數(shù)量達到1.45萬。

然而，各企業(yè)對自身品牌微博的運營程度各有不同。對于傳統(tǒng)營銷人以及公關(guān)人來說，新媒體環(huán)境的變化如此急劇，官方微博要求監(jiān)測及時、反應(yīng)神速，又要聚集旺盛的人氣，讓他們不得不尋求專業(yè)工具幫助。作為一家技術(shù)驅(qū)動型的廣告?zhèn)髅焦?，隨視傳媒將“社交+”系列產(chǎn)品在社會化媒體上的數(shù)據(jù)挖掘與分析，發(fā)掘社會化媒體營銷中的價值洼地，為營銷者提供社會化媒體營銷的決策支持。

作為“社交+”的核心產(chǎn)品之一，隨視“社交管家”通過對微博粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、關(guān)聯(lián)賬號互動數(shù)、日均發(fā)博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、提及數(shù)、負面提及數(shù)、客服響應(yīng)速度等若干指標建立分析模型，進行數(shù)據(jù)深度、廣度和多維度的延伸，得出“微診斷”結(jié)果，讓官方微博管理者更準確地了解內(nèi)外部變化，同競爭對手對比差距和弱項，從而做出更準確的判斷，開展更有效的營銷活動。

目前，隨視社交管家已經(jīng)在新浪微博、騰訊微博等多個社交媒體平臺上針對微博營銷進行全面分析、監(jiān)測、管理，為優(yōu)化社會化傳播并進行基于數(shù)據(jù)的分析支持?！半S視社會化品牌觀察”在近期推出電商社會化指數(shù)報告之后，還將針對食品飲料、娛樂行業(yè)陸續(xù)推出社會化指數(shù)報告。

而除了社交管家，隨視“社交+”還擁有另一微博營銷傳播和分析工具“名社匯”?！懊鐓R”系統(tǒng)包括活躍粉絲量、區(qū)域傾向、行業(yè)適配、知名度、過去三個月轉(zhuǎn)評率以及發(fā)博量等六個維度評估體系，通過對娛樂明星、體育明星、社會名人、草根紅人等在社會化媒體傳播中的號召力和影響力綜合評估，讓明星和品牌實現(xiàn)最佳匹配。借助明星、名人的影響力，品牌內(nèi)涵文化能夠得到更大的傳播，而在商業(yè)品牌雄厚的傳播資源下，明星的商業(yè)價值也將得到最大化的兌現(xiàn)，由此實現(xiàn)明星和品牌的有效、無縫地配合、對接與互動。

【案例鏈接】

人頭馬：情人節(jié)尋找真男人

在社會化媒體興起之際，國內(nèi)主要洋酒品牌紛紛轉(zhuǎn)變宣傳方式，擴展宣傳渠道，許多品牌采取微博矩陣的宣傳模式，然而社會化媒體仍處于發(fā)展的探索階段。為了搶占先機、引爆大社交的營銷價值，隨視憑借“社交+”系列社會化營銷產(chǎn)品幫助人頭馬策劃了此次微博營銷。

在案例執(zhí)行過程中，隨視通過“社交管家”對階段性微博活動深達6層的傳播數(shù)據(jù)采集，直觀生成微活動的傳播路徑，生動地表現(xiàn)了在這個事件傳播的過程中信息的傳播路徑，然后通過數(shù)據(jù)分析得出具有何種標簽類型的意見領(lǐng)袖對傳播最給力，最后再通過隨視“名社匯”推薦具有相同類型標簽的紅人微博，如體育明星、娛樂明星、百萬粉絲俱樂部賬號等進行更大范圍的加速傳播，在活動初期微博總轉(zhuǎn)評數(shù)達到2771，總覆蓋人次近800萬?；顒悠陂g粉絲互動率也從2.1%提升至13.6%，而陳小春的真男人行動視頻在優(yōu)酷點擊率高達151832次，均讓本次活動成為低成本、高關(guān)注度和互動率的典范。

以數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告全程精準

從6年前開始累積至今，隨視傳媒已經(jīng)以數(shù)據(jù)為支撐建立起一套完整的互聯(lián)網(wǎng)精準廣告解決方案。

從6年前開始積累數(shù)據(jù)至今，通過與百度聯(lián)盟、新浪微博及騰訊微博實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)對接，隨視傳媒已經(jīng)實現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)從web1.0到web2.0的累積跨越，以數(shù)據(jù)為支撐建立起一套完整的互聯(lián)網(wǎng)精準廣告解決方案。

如今，隨視Panel庫用戶數(shù)超過4.2億，并將用戶進行有效的標簽及分類，其中用戶瀏覽行為劃分為24大類、800+小類標簽；品牌偏好用戶更是覆蓋20個行業(yè)，擁有超過500個品牌數(shù)據(jù)，超過3億品牌用戶；截至2012年第二季度，累計微博用戶數(shù)接近5億（新浪1.9億、騰訊3億），累計用戶關(guān)系數(shù)據(jù)超過145億（新浪85億、騰訊60億）；融合了海量的用戶數(shù)據(jù)及精準定向機制（四大類十八種定向），讓隨視能夠在目標受眾洞察、媒體策略、智能推薦選擇、互聯(lián)網(wǎng)媒體跨平臺整合和人群多維度定向方面實現(xiàn)廣告活動的全程精準執(zhí)行和持續(xù)優(yōu)化。

【案例回顧：可口可樂】

傳播策略：

第一，通過品牌偏好標簽找到可樂品牌及快消行業(yè)偏好人群；第二，通過媒體人群屬性數(shù)據(jù)找到特征喜愛周杰倫/科比的人群；第三，通過歷史數(shù)據(jù)分析找到飲料的人群；第四，通過興趣愛好標簽找到籃球愛好人群。通過這四個維度做最精準的交集，找到最精準的目標群體。

多維度數(shù)據(jù)挖掘：

通過時段維度數(shù)據(jù)分析，廣告曝光主要集中在08:00-24:00；17:00-19:00、20:00-21:00，這些時段的CTR較高。通過地域維度數(shù)據(jù)分析，廣東省曝光量占比較高，且CTR較高，有利于可口可樂的推廣；廣西省、江西省CTR較高，北京CTR較低；由此建議適量控制北京的流量，把預(yù)算分配到CTR較高的地域。

整體投放效果：

此次活動實現(xiàn)總曝光超過1，144萬次，超出預(yù)估14%；點擊次數(shù)超過60萬次，超出預(yù)估20%；CTR高達5.28%，較預(yù)估提高6%。CPC為0.33元，低于預(yù)估17%；CPM為17.47元，低于預(yù)估12%；遠低于預(yù)估及行業(yè)水平，成本低廉，性價比較高。

分析讓數(shù)據(jù)更有價值

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，讓廣告主意識到數(shù)據(jù)的價值，是因為數(shù)據(jù)的展現(xiàn)、分析可以直接與品牌的營銷掛鉤，產(chǎn)生實際效益，帶來營銷價值，所以“大數(shù)據(jù)”才越來越受到重視。

續(xù)揚國雙科技高級副總裁信息大爆炸為數(shù)字營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。怎樣的數(shù)據(jù)才算是真正的大數(shù)據(jù)？

海量的數(shù)據(jù)如何進行挖掘、整合與分析，讓數(shù)據(jù)支撐我們的生活和工作，從而實現(xiàn)精細化管理？這是值得營銷人思考的問題。

互聯(lián)網(wǎng)媒體如百度、新浪、騰訊、鳳凰，都擁有自己的數(shù)據(jù)，但是這樣的數(shù)據(jù)聚焦于某個互聯(lián)網(wǎng)用戶具體的上網(wǎng)行為，只是大數(shù)據(jù)環(huán)境里的某個零散片段。在數(shù)字營銷層面，個人化、個性化、精確化、智能化正成為重要趨勢，這就要求數(shù)據(jù)的采集要涵蓋媒體和廣告主兩大主體，并且由一個與交易無關(guān)的第三方來準確、客觀、公正地展現(xiàn)數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析不止要有媒體和廣告主的維度，還要跨設(shè)備、跨應(yīng)用，通過串聯(lián)用戶長期的訪問行為進行客觀的判斷?；诖耍髷?shù)據(jù)按鈕開啟，驅(qū)動營銷的精準化、智能化升級。

歸因分析 還原營銷過程

國雙科技公司是中國最早從事數(shù)據(jù)挖掘的企業(yè)之一，在網(wǎng)頁、搜索引擎和視頻等領(lǐng)域都有著豐富的探索經(jīng)驗和前瞻技術(shù)，目前已經(jīng)擁有了互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、移動終端、政府電子政務(wù)上的數(shù)據(jù)解決方案。

把這一切數(shù)據(jù)串聯(lián)起來的是國雙的歸因分析工具（Contribution Dissector）。這個工具就像一臺“時光機”一樣，可以還原用戶在網(wǎng)絡(luò)中的行為。簡單來說，有點像電影里經(jīng)常用的倒敘手法一樣，會不斷往前溯源，讓你清晰看到一個更加完整的過程，而這不只是依靠Cookies，可以長期跟蹤分析用戶的行為。具體到消費者的一次在線購買行為，用戶借由何種渠道，是搜索引擎、網(wǎng)站廣告、垂直論壇還是微博；通過對什么內(nèi)容的關(guān)注，是品牌、功能、其他用戶使用效果信息等，促成了最后的訂單。通過歸因分析工具之后，呈現(xiàn)出的結(jié)果可能是：用戶軌跡更加清晰和立體?？赡苁窍韧ㄟ^新浪微博上的企業(yè)微博首次了解到產(chǎn)品品牌，幾天后，才通過搜索引擎點擊到網(wǎng)站進行購買。

這為品牌營銷負責(zé)人帶來的實際意義就是印證推廣是否有效，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上投放較多的品牌，使用歸因模型再加上廣告優(yōu)化系統(tǒng)才能將營銷價值最大化。

直觀營銷效果

在很多品牌廣告主看來，對于大數(shù)據(jù)的另一個困惑在于，怎樣在一堆數(shù)字報表中看到營銷效果的結(jié)論，而不是自己再去判斷這些數(shù)字的意義。

提供市場營銷人員看得懂的、更直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，不僅需要技巧，也需要技術(shù)。用不同深淺、顏色的熱力圖來反映用戶在網(wǎng)站的鼠標點擊情況，來證明廣告投放在哪個區(qū)域會更被消費者注意到。另外國雙科技還提出一個IDM即交互式數(shù)據(jù)挖掘的理念，讓營銷過程中的用戶和數(shù)據(jù)產(chǎn)生交互，這樣就可以直觀、形象地看到在某個渠道、某個時段相應(yīng)的訂單量、交易額、購買轉(zhuǎn)化率及廣告投放產(chǎn)生的實際效果。并且，這些數(shù)據(jù)是實時監(jiān)控的，比如國雙在服務(wù)CNTV網(wǎng)絡(luò)電視時，如果某個區(qū)域的顏色變化就說明目前SDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）非?？?，需要采取措施進行解壓以保證視頻的流暢度。

在大數(shù)據(jù)時代，一切互聯(lián)網(wǎng)行為的核心源頭都可以回溯，用數(shù)據(jù)分析來看清數(shù)字營銷本質(zhì)，最重要的是簡單、易用的指導(dǎo)營銷實踐，才是今天我們研究大數(shù)據(jù)的價值。

畫像背后的買賣

楊炯緯 MediaV（聚勝萬合）董事長兼首席執(zhí)行官

企業(yè)：MediaV（聚勝萬合）

目標客戶：廣告主

研究方向：以尖端的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)為基礎(chǔ)，匯聚廣告主、網(wǎng)站主、代理商和消費者的多方數(shù)據(jù)，在億萬的數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)價值，實現(xiàn)對目標消費群體的精細分類和定向廣告效果的動態(tài)優(yōu)化。

拳頭工具：聚效廣告平臺、聚合分析

每個公司對大數(shù)據(jù)的定義都是不同的，因為大數(shù)據(jù)概念本身非常寬泛。實際上在很早以前，在金融、電信等行業(yè)，大數(shù)據(jù)就已經(jīng)在使用了，特別是在金融行業(yè)更為典型。隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，很多大型的數(shù)字媒體公司都在推大數(shù)據(jù)的概念。因為隨著信息技術(shù)的推進，大數(shù)據(jù)不再是很昂貴的只有金融業(yè)用得起的手段，而變得更為廉價和普遍。反過來，大數(shù)據(jù)賦予了數(shù)字媒體新的特征，就是隨著大數(shù)據(jù)處理能力的提升，隨著大數(shù)據(jù)對每個網(wǎng)民特征的深入挖掘，數(shù)字媒體將更加個性化，商業(yè)將更加個性化，網(wǎng)民也更加個性化。

更形象地說，大數(shù)據(jù)的挖掘就像是在給用戶畫像。先搜集用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的痕跡也就是數(shù)據(jù)，然后通過技術(shù)處理對數(shù)據(jù)進行分析，得出用戶的特征，洞察用戶的喜好，將用戶的畫像漸漸越描越細。當(dāng)用戶特征被描繪得很明確的時候，就可以很精準地向用戶投放更適合他們的廣告。

追尋大數(shù)據(jù)的源頭，還是避不開精準營銷。很多人認為精準營銷是一件很神秘、很復(fù)雜、成本也很高的生意，但是在MediaV（聚勝萬合）看來，精準營銷恰恰對中小企業(yè)主是最為有用的。中小企業(yè)的目標受眾并不寬泛，只局限在特定的領(lǐng)域、特定的區(qū)域以及有特別興趣的人，問題是如何通過大數(shù)據(jù)將這些人群找出來？

精準營銷對中小企業(yè)主來說，以往除了搜索引擎就想不出別的辦法，在大數(shù)據(jù)時代下，這個情況或可改變。MediaV今年主推的聚效廣告平臺，就是專為中小廣告主服務(wù)的自助式廣告投放平臺。其上線4個多月以來，已經(jīng)有200多家中小廣告主加入。舉個例子，就凱迪拉克品牌本身而言，投放廣告相對容易，只要覆蓋各大門戶的汽車頻道和垂直網(wǎng)站就可以，預(yù)算也很充足；但是對于凱迪拉克的經(jīng)銷商比如凱迪拉克上海4S店而言，廣告預(yù)算是非常少的，而且只需要覆蓋到上海有購買凱迪拉克意愿的人群就可以，這時候大數(shù)據(jù)的作用就凸顯出來了。

假如一位用戶在汽車之家看了一篇文章，應(yīng)用聚效廣告平臺馬上就可分析出這篇文章提到的車型有哪些，用戶對于車的傾向性是什么，是處于選車階段還是保養(yǎng)階段等等，這篇文章和這個用戶都會被打上標簽。經(jīng)過十幾天左右這樣反復(fù)的數(shù)據(jù)搜集過程，這個用戶的特征就會非常清楚，如果他被判定為有購買凱迪拉克意愿的上海用戶，那么當(dāng)這位用戶再次出現(xiàn)在聚效廣告平臺上時這家4S店的廣告就會被直接推送到用戶眼前。

理想狀態(tài)下，廣告主甚至并不需要向我們描述他的目標消費者特征是什么，在擁有足夠的數(shù)據(jù)收集和挖掘能力后，廣告主只需要告訴聚效廣告平臺自己的品牌和售賣商品是什么，聚效廣告平臺就能夠自動幫助廣告主找出正確的合適的目標受眾。

除了中小企業(yè)主，精準營銷的價值還主要體現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)，因為電商是最能看到實際效果也最能客觀評測的。電商行業(yè)排名前200的企業(yè)中有70%～80%都已經(jīng)是MediaV的客戶，今年MediaV特別針對電商企業(yè)推出了聚合分析產(chǎn)品，就是幫助其搜集目標受眾的特征，使之成為他們做精準營銷的基礎(chǔ)。

另外，大品牌廣告主也越來越看重營銷效果，大數(shù)據(jù)的價值目前也越來越被大品牌廣告主看重，并且是從宣傳端到銷售端的整個鏈條上的價值實現(xiàn)。比如寶潔，以往是走大眾宣傳的路線，但是今年則開始傾向于精準投放。今年MediaV為寶潔做了其天貓店的推廣，目的就是讓不同的消費者看到寶潔不同的廣告，隨之產(chǎn)生購買欲望。所有廣告都要看效果，看目標受眾的投放精準性，也就是說，品牌廣告主正在開始用電商的思路做推廣，即品牌電商化。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)僅僅是未來營銷的一個環(huán)節(jié)，光有大數(shù)據(jù)肯定是不夠的。大數(shù)據(jù)的價值就在于通過對數(shù)據(jù)的應(yīng)用、分析、優(yōu)化等技術(shù)手段讓網(wǎng)民看到更加有效的廣告，讓廣告成為他們愿意看而且有需求看的。而在這個數(shù)據(jù)爆炸的時代，當(dāng)像MediaV這樣的公司打通了數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系并挖掘出它的價值的時候，同時要對網(wǎng)民隱私的侵犯控制在其可接受的范圍內(nèi)，這是行業(yè)必須面對的問題。

數(shù)據(jù)重塑情境

吳詣泓 Vpon威朋聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官

企業(yè)：Vpon（威朋）

目標客戶：廣告主

研究方向：利用海量數(shù)據(jù)庫構(gòu)建情境，實現(xiàn)移動廣告投放效益最大化，將對的廣告投給對的人。

拳頭工具：3S系統(tǒng)

相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)最大的不同在于“移動”本身，用戶對廣告信息的需求會隨著他所處的位置的不同而發(fā)生各種改變。優(yōu)化移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的關(guān)鍵在于，在短時間內(nèi)準確獲知這個用戶處在什么位置、使用什么應(yīng)用、對什么類型的廣告感興趣等等，這就需要海量的數(shù)據(jù)協(xié)助處理和分析。因此，移動廣告投放會更加重視數(shù)據(jù)的作用，比如移動廣告涉及到分析手機終端的型號、網(wǎng)絡(luò)（3G/WIFI）、用戶使用的運營商等。

目前，Vpon通過與移動開發(fā)商合作，擁有基于海量數(shù)據(jù)的3S系統(tǒng)（Sales supporting system），通過云計算技術(shù)服務(wù)于品牌廣告主或中小企業(yè)，在App中嵌入廣告插件，在用戶允許的前提下獲取用戶的位置信息，進而綜合分析該用戶的位置、過去的App喜好、使用App的時間、使用的App類型、聯(lián)網(wǎng)方式、終端信息等數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶情境，從而更有可能準確理解用戶的興趣，在超過8600萬的智能手機用戶中，迅速找到對該廣告內(nèi)容最有興趣的用戶，在100～200毫秒內(nèi)完成決策，對其投放合適的廣告。

以Vpon給上海徐匯區(qū)某餐飲企業(yè)做的促銷廣告為例，最初是從早上9點到下午5點的全天全網(wǎng)投放，但經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，如果用戶使用WIFI接入網(wǎng)絡(luò)，他可能已經(jīng)選好了一個消費地點，而如果用戶使用3G接入，用戶有可能正在等人，沒有選擇消費地點，如果此時距離他75米處有個餐飲店，他就非?？赡軙淖兿M決策去這個餐飲店——3G用戶比WIFI用戶的轉(zhuǎn)化率和到店率高出28%?；诖伺袛?，Vpon在做投放優(yōu)化時就會把當(dāng)初全天全網(wǎng)投放轉(zhuǎn)為重點時段投放3G用戶。可見，這樣的數(shù)據(jù)對于移動廣告投放和優(yōu)化有著至關(guān)重要的影響，即在數(shù)據(jù)支持下分析在哪一個情境下哪一種用戶轉(zhuǎn)化率會更高，幫助廣告主優(yōu)化廣告投放預(yù)算。一般來說，在3S系統(tǒng)的幫助下，廣告效益即二次跳轉(zhuǎn)點擊率能提高15%～40%。

在我看來，移動營銷發(fā)展的極致是系統(tǒng)根據(jù)情境的重塑和效益的高低，自動將預(yù)算分配到轉(zhuǎn)化率更高的情境中，而不再是像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以內(nèi)容為中心的廣告投放。

與此同時，移動營銷仍舊面臨不少的挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)來源于廣告主對于移動互聯(lián)網(wǎng)的認知，市場還需要被教育。雖然市場的整體預(yù)算是上升的，但現(xiàn)階段移動營銷發(fā)展較快的僅集中于金融、汽車、快消、零售等行業(yè)。

當(dāng)前移動營銷行業(yè)還呈現(xiàn)出同質(zhì)化競爭的特點，行業(yè)內(nèi)很多公司都在追求更大的流量，而廣告主一方卻預(yù)算保守，使得利潤率越來越差，整個行業(yè)的發(fā)展都受到了一些負面的影響。估計短期內(nèi)這個現(xiàn)象不會得到緩解，因此，每個公司都要找到自己的定位，才能促進這個行業(yè)更好地發(fā)展下去。

面對行業(yè)的上升趨勢和不利影響，Vpon將從以下幾個方向努力：首先，專注于移動位置廣告領(lǐng)域，持續(xù)深挖以形成這一領(lǐng)域的競爭壁壘；其次，取得移動開發(fā)商和用戶的信任，重視用戶體驗，每一次廣告投放都力求發(fā)揮其最大價值。

數(shù)據(jù)的跨域生意

羅峰 億贊普創(chuàng)始人兼總裁

企業(yè)：izp（億贊普）

研究方向：利用作為全球21家電信運營商合作伙伴而積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為國內(nèi)企業(yè)向國外提供精準跨域推廣服務(wù)，從廠家直達消費者。

核心模式：F2C（Factory to Consumer）

這是一家不能用既有模式來類比的公司：它從創(chuàng)始人到員工構(gòu)成，技術(shù)人員占了絕大多數(shù)比例，但是它的定位是一家廣告媒體公司；它主要的業(yè)務(wù)模式是基于數(shù)據(jù)分析之上的廣告投放，但是它又不僅僅是精準廣告投放公司；它要幫助中國企業(yè)將商品賣到國外，但是它又絕非電商平臺。

“我們的目標定位是全球化的云媒體平臺”，同樣是技術(shù)出身的億贊普創(chuàng)始人兼總裁羅峰告訴《成功營銷》記者，他拿來類比的是當(dāng)年幫助美國、日本的本土產(chǎn)品輸出國外的跨國媒體公司，如美國的奧美、日本的電通，但是他接著表示跟這兩家也并不完全相同。到底是什么樣的商業(yè)模式？數(shù)據(jù)在其中又扮演了什么樣的角色？

“F2C”三環(huán)節(jié)

談起創(chuàng)建億贊普的初衷，羅峰表示對中國現(xiàn)有形勢幾個判斷：第一，中國企業(yè)向國外輸出產(chǎn)品的需求和能力都日益增長；第二，國內(nèi)外供需信息不對稱?！皠e人不知道你有什么產(chǎn)品，中國不知道國外有什么市場”；第三，幫助企業(yè)全球推廣的跨地域，跨語言的媒體平臺的缺失。

因此，億贊普公司的定位及商業(yè)模式都基于以上判斷。羅峰希望做到的是，通過對跨國數(shù)據(jù)的收集及分析，來消解掉橫亙其間的信息不對稱，同時幫助企業(yè)在國外完成推廣、銷售甚至輸送環(huán)節(jié)，即搭建“F2C（Factory to Consumer）”模式。

他所說“F2C”模式，大致分為三個部分：首先通過對國外數(shù)據(jù)信息流的分析，了解國外市場需求、消費者偏好等商業(yè)信息；其次，依然基于目標國市場信息流的分析，以及區(qū)域網(wǎng)站的合作，完成企業(yè)在目標國的商品廣告投放，直至網(wǎng)上訂單完成；最后，通過和目標國物流企業(yè)的合作，幫企業(yè)達成“最后一公里”的物流。

但毋庸置疑，要完成“F2C”模式，羅峰他們必須要解決的問題是，跨國數(shù)據(jù)的收集和分析。

數(shù)據(jù)壓場

羅峰曾經(jīng)供職華為，對電信運營商的了解讓他在最初數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)搭建時首先切入的就是運營商網(wǎng)絡(luò)。

“我們是國內(nèi)唯一一家與運營商合作的企業(yè)，包括如中國電信、中國聯(lián)通、Tele2、TeliaSonera在內(nèi)的21家跨國運營商?！?/p>

和跨國運營商的合作是解決跨域信息收集和分析的前提?！耙郧傲私庖粋€市場的信息，都是通過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集、信息調(diào)研來做，現(xiàn)在我們可以借助互聯(lián)網(wǎng)，通過分析相應(yīng)數(shù)據(jù)中的規(guī)律挖掘出消費者的選擇傾向、區(qū)域?qū)δ硞€產(chǎn)品的需求等信息，提供給企業(yè)作為決策依據(jù)”——而這也是羅峰認為其不同于傳統(tǒng)廣告公司之處，最堅實的基礎(chǔ)還是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

“企業(yè)把產(chǎn)品推向一個新的市場，首先需要知道它的消費者處在什么位置。而億贊普的大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，讓這一需求成為可能?！绷_峰對記者表示，“億贊普基于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)建立清晰的目標受眾掃描。企業(yè)可通過量身定制的智能廣告營銷方案，達到最具價值和效率的營銷效果，獲得更高的投資回報率?！睋?jù)了解，億贊普的全球化云媒體平臺，以海量數(shù)據(jù)存儲系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)挖掘和人工智能算法，對海量互聯(lián)網(wǎng)用戶、內(nèi)容和相關(guān)行為進行分析，挖掘出其中蘊含的商業(yè)及營銷價值，為企業(yè)提供在數(shù)字世界中尋找潛在商貿(mào)機會的服務(wù)。

目前，億贊普已在歐洲、拉美、東南亞設(shè)立了3個海外運營中心和5個海外子公司，為國內(nèi)眾多中小企業(yè)及100余家全球500強企業(yè)提供服務(wù)。

被低估的數(shù)據(jù)價值

騰訊汽車解析細分市場數(shù)據(jù)

屬于“大宗消費品”的汽車，用戶從尋找、選擇、走進4S店體驗到最終決定購買，這是一個長時間的過程?；诖笃脚_的數(shù)據(jù)搜集和分析能還原這一漫長的過程，并且告訴你，用戶是如何變成你的客戶的。

數(shù)據(jù)平臺：騰訊汽車數(shù)據(jù)

研究方向：汽車媒體用戶（包括車主與潛在車主）。

數(shù)據(jù)價值：基于騰訊汽車媒體平臺網(wǎng)絡(luò)的消費者行為分析，產(chǎn)生包括消費動態(tài)指數(shù)、輿情指數(shù)等描述、為汽車廠商的提供營銷指導(dǎo)。

平臺產(chǎn)品形態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)汽車消費動態(tài)指數(shù)、輿情指數(shù)、車市洞察報告。

消費習(xí)慣的演變以及網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，使消費者更多在互聯(lián)網(wǎng)上和社交媒體上了解汽車的信息，發(fā)表觀點，并且表達購車意向，因此留下了海量消費者信息。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，以社交媒體上用戶產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，站在細分、案例、現(xiàn)象、車市整體這幾個維度，是否可以得出汽車行業(yè)消費的浮世繪呢？

7月20日，由騰訊汽車數(shù)據(jù)研究院主導(dǎo)調(diào)研、分析的四期《2012年上半年車市洞察報告》專題報告全部上線，超過千組數(shù)據(jù)、數(shù)百張圖表的共十余萬字四期報告，首次從互聯(lián)網(wǎng)輿情角度，描繪了2012年上半年國內(nèi)車市的種種表現(xiàn)以及熱點現(xiàn)象，并借此對2012年下半年汽車行業(yè)走勢做出基本判斷。不但從消費者角度印證了汽車市場的特征，更細分深入地分析了這一整體數(shù)據(jù)下面各細分市場和品牌的輿情現(xiàn)狀及市場走勢。

騰訊汽車消費數(shù)據(jù)研究院的TPB模型（Theory of Planned Behavior），即計劃行為理論，從個人態(tài)度認知、社會態(tài)度、知覺行知三個層面，以關(guān)注度、口碑指數(shù)、活躍度三個指標，將汽車企業(yè)、汽車品牌、車型逐一進行分析。為確保分析結(jié)果的科學(xué)有效性，騰訊汽車引入了北京師范大學(xué)傳播效果實驗室的第三方力量。

互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺進入市場研究和營銷分析領(lǐng)域，這種深層次的跨界合作，實際上是大數(shù)據(jù)時代背景下，騰訊汽車在互聯(lián)網(wǎng)平臺對汽車用戶數(shù)據(jù)挖掘和運營的一次積極有效的嘗試。

指數(shù)的價值

作為行業(yè)媒體平臺，廣告主進行廣告投放的時候，一個專門的投放效果評價體系可以讓汽車品牌得到最直接的反饋，以及進一步的營銷行為指導(dǎo)。騰訊汽車后臺的數(shù)據(jù)庫里存儲著大量的原始數(shù)據(jù)，而騰訊汽車研究院做的正是根據(jù)消費者行為理論，通過有效地分析綜合，在海量的數(shù)據(jù)里截獲精準、有效的信息。

兩大指數(shù)產(chǎn)品——互聯(lián)網(wǎng)汽車消費動態(tài)指數(shù)和輿情指數(shù)，就是順應(yīng)需求而產(chǎn)生的，并對應(yīng)著消費者對汽車產(chǎn)品和品牌從認知到購買的各個階段的市場行為。

《熱點細分汽車市場動態(tài)解析》分析了緊湊型車、SUV、豪華車等主要車型的市場潛力；《研究院熱點車型案例分析》利用互聯(lián)網(wǎng)汽車消費動態(tài)指數(shù)和輿情指數(shù)，從微觀視角透視市場表現(xiàn)波動的內(nèi)因，洞察消費者內(nèi)心；《十大熱點車市行業(yè)現(xiàn)象透析》從輿情數(shù)據(jù)的角度，對上半年的具代表性的行業(yè)熱點如“豪車大戰(zhàn)何去何從”、“混動車型生存現(xiàn)狀”等進行了解讀、盤點及預(yù)測性的分析；壓軸發(fā)布的《研究發(fā)現(xiàn)成果匯總》則從宏觀和微觀、車型和事件、輿情和銷量等各個角度，對上半年的車市進行的深入盤點。

騰訊汽車通過對網(wǎng)民有關(guān)汽車內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)行為的綜合評價分析，給行業(yè)企業(yè)提供信息反饋，及時了解、修正自己的互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播方式，以達到最佳的市場效果。

數(shù)據(jù)背后的生意

隨著社會化媒體成熟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極投身對大數(shù)據(jù)價值的挖掘，在這個過程當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值也彰顯無疑。尤其是汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺成熟后，其價值早已不再局限于向用戶提供信息，營銷、交流乃至購買都已經(jīng)成為了社會化時代在線汽車營銷平臺的主要功能，用戶的數(shù)據(jù)幾乎一夜暴增。對騰訊來說，這就像一座金山。

企業(yè)營銷也經(jīng)歷了從關(guān)注媒體價值、信息價值再到今天的消費者價值的轉(zhuǎn)變，而這也給騰訊汽車提供了廣闊的市場。

在騰訊大平臺的大數(shù)據(jù)運營策略下，騰訊汽車對汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)研究和運營，不但走出了騰訊網(wǎng)對用戶數(shù)據(jù)深度運營的第一步，事實上也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下的重要一步。

如今的騰訊已經(jīng)把數(shù)據(jù)產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)布作為汽車媒體深度產(chǎn)品的一個核心構(gòu)成部分。這就要求騰訊汽車數(shù)據(jù)產(chǎn)品的打造需要有規(guī)模、有針對性和有專業(yè)性，與騰訊公司的整體市場影響力相匹配。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁在2012年騰訊智慧峰會上曾提出，找到合適的方式方法挖掘和運營跨平臺數(shù)據(jù)，其價值將不可限量。

伴隨著汽車行業(yè)的相對蕭條，互聯(lián)網(wǎng)汽車媒體的競爭也正處于一種轉(zhuǎn)型中：從簡單的信息提供向深度信息提供的轉(zhuǎn)變。這不僅僅是騰訊汽車的核心策略，也是其他互聯(lián)網(wǎng)汽車媒體平臺必然的發(fā)展方向。

【相關(guān)鏈接】

熱點細分市場數(shù)據(jù)分享

報告數(shù)據(jù)顯示：上半年，緊湊型車關(guān)注指數(shù)和活躍指數(shù)都明顯上升，特別活躍指數(shù)上升30.8%。緊湊型車市場中關(guān)注活躍度的上下限在逐漸拉大，這意味著，上半年緊湊型車市場選擇范圍變廣，競爭差異呈擴大趨勢。

其次，無論是從市場情況分析或消費動向指數(shù)體系分析，今年上半年最熱門的市場還是SUV市場，從實際銷量上也可以看出SUV是增長最快的一個細分市場。SUV市場的整體對比活躍指數(shù)和口碑指數(shù)都有明顯上升，其中2012年3-5月口碑指數(shù)上升了34.3%。

再次，豪華車市場最大的顯著點是它的三項指標里面，關(guān)注度指數(shù)很高，口碑指數(shù)不動，但是對比活躍指數(shù)急劇下降，近三月下降了76.2%。因此近期是高圍觀度低購買的市場走勢，這也是潛在豪車市場高增長背后的一個隱患。

在細分車型和汽車品牌層面騰訊也做了重點分析。如在緊湊型車市場中以一汽－大眾速騰、長安福特?？怂埂⒓酆繣C7三款為代表車型，其中對一汽－大眾速騰的分析結(jié)論為：一汽－大眾速騰1.6L車型在關(guān)注指數(shù)及對比活躍指數(shù)上表現(xiàn)出色，但口碑指數(shù)還有待提高。相對比較，一汽－大眾速騰1.8L車型在關(guān)注指數(shù)和營銷活躍度差距較大，有待進一步提升。而從網(wǎng)友的點評中可以挖掘出，減配加價、DSG問題、性價比是速騰的口碑關(guān)鍵詞。

以上結(jié)論，來自騰訊汽車相關(guān)報告。

優(yōu)酷指數(shù)：看懂網(wǎng)絡(luò)視頻

優(yōu)酷指數(shù)試圖在視頻播放行為產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)中找出規(guī)律，為廣告主提供更具科學(xué)性的投放指導(dǎo)。

數(shù)據(jù)平臺：優(yōu)酷指數(shù)

數(shù)據(jù)研究方向：優(yōu)酷平臺上的用戶收視行為和視頻內(nèi)容。

數(shù)據(jù)價值：基于視頻媒體平臺的用戶分析和播放平臺的內(nèi)容分析，為影視制作方提供內(nèi)容風(fēng)向，為廣告主提供更精準地覆蓋目標消費者的數(shù)據(jù)參考。

產(chǎn)品形態(tài)：指數(shù)排行、指數(shù)曲線、多節(jié)目對比、數(shù)據(jù)報表等。

網(wǎng)絡(luò)視頻受眾的迅速增長帶動了視頻廣告的發(fā)展，而對更精準地找到廣告的目標人群的需求推動著網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)分析的進程，優(yōu)酷指數(shù)試圖在視頻播放行為產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)中找出規(guī)律，為廣告主提供更具科學(xué)性的投放指導(dǎo)。

描述網(wǎng)絡(luò)視頻

同時具有電視和互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性，可供選擇的網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)量之多，用戶行為之分散都預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的玩法要復(fù)雜許多，通過數(shù)據(jù)分析可以把網(wǎng)絡(luò)視頻此時此刻的運行狀況速寫出來。

誕生于2009年的優(yōu)酷指數(shù)，借助營銷人已廣泛接受的電視營銷衡量標準，如收視率、GRP（毛評點，即印象百分比之和）、CPRP（收視點成本）等成型的數(shù)據(jù)理論體系，同時根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)視頻的特點進行創(chuàng)新，得出了一個描述網(wǎng)絡(luò)視頻的數(shù)據(jù)理論體系。

以優(yōu)酷視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，優(yōu)酷指數(shù)是基于視頻技術(shù)手段獲取的視頻播放數(shù)、搜索量、評論、站外引用等多維度進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，鎖定用戶看、搜、傳、評等全方位應(yīng)用行為，通過科學(xué)、標準的運算，并將以排行榜單的形式予以定期發(fā)布，幫助用戶最大化地獲取有價值信息。

優(yōu)酷指數(shù)對熱播劇排行榜單的描述，分為熱門和長尾內(nèi)容，針對不同的劇目類型的受眾人群，更準確地了解他們偏好的題材類型、明星等，為影視制作方提供內(nèi)容方面的參考，在廣告投放方面，為廣告主提供更精準地覆蓋目標消費者的數(shù)據(jù)參考。

數(shù)據(jù)找準人群

當(dāng)然，要揭示海量數(shù)據(jù)的內(nèi)部規(guī)律首先需要極強的帶寬、服務(wù)器的投入支撐，優(yōu)酷從2009年開始投入大量精力以確保在實時更新、不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)中得到準確及時的數(shù)據(jù)。優(yōu)酷指數(shù)對數(shù)據(jù)的采集、統(tǒng)計、處理對應(yīng)用戶的行為順序、習(xí)慣和觀看的內(nèi)容及程度等。

在統(tǒng)計層面優(yōu)酷采用的是樣本加全流量的方式，以用戶訪問優(yōu)酷關(guān)注的內(nèi)容為統(tǒng)計對象，記錄每個劇的播放行為，以第三方研究機構(gòu)的樣本結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，按配比擴充對應(yīng)到優(yōu)酷的樣本庫，通過超過百萬的人口屬性信息，全面反映某劇或某系列劇覆蓋的人群類型，為廣告主的貼片廣告投放提供營銷參考。

此外，針對不同的劇目類型，其歸類、分析和算法又是不同的。熱門電視劇的受眾人群較為穩(wěn)定，數(shù)據(jù)的規(guī)律性強，處理起來相對容易。而長尾內(nèi)容則需要更高的分類方式，以一部典型劇來分析，延伸到其所在的類型劇，如情感劇、歷史劇等，使這類劇形成有一定流量規(guī)模的、覆蓋人群更清晰的資源。

推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

優(yōu)酷指數(shù)通過數(shù)據(jù)分析的運用，為衡量、預(yù)測網(wǎng)絡(luò)視頻提供了判斷標準。

如通過優(yōu)酷指數(shù)的劇目類型榜單、播放量、關(guān)注內(nèi)容及明星、名導(dǎo)等指數(shù)為標準，為影視制作機構(gòu)判斷未來一段時間內(nèi)將火熱的題材、明星做參考，制作出受眾喜愛的影視劇及網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。

也可以判斷某部新劇是否有近期受到關(guān)注的搶眼元素，能否未播先熱。并以優(yōu)酷指數(shù)為依據(jù)制定這部劇的整合宣傳造勢策略，如何在臺網(wǎng)聯(lián)動及用戶口碑傳播的過程中保持熱度，與電視播出形成有效互補。

此時就可以與廣告主的需求結(jié)合，針對不同廣告主想要覆蓋的目標人群，以內(nèi)容、地域、頻次定向等指標區(qū)隔，指導(dǎo)廣告投放策略。

不管是熱門影視劇、微電影、自制劇，還是影視內(nèi)容的版權(quán)內(nèi)容、宣傳、播出、發(fā)行、營銷等環(huán)節(jié)，優(yōu)酷指數(shù)為影視產(chǎn)業(yè)鏈條中的影視制作機構(gòu)、電視臺、廣告主等各方提供了行之有效的創(chuàng)新思路，以科學(xué)準確的數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)形成聯(lián)動的合力，推動整個影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。