今年的戛納，熱鬧依舊。

大中華區(qū)代理公司分別在促銷(xiāo)類(lèi)、直效類(lèi)、移動(dòng)類(lèi)、媒介類(lèi)、戶(hù)外類(lèi)、設(shè)計(jì)類(lèi)和平面類(lèi)7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中有所斬獲。

除了頒獎(jiǎng)，這更是一個(gè)歡樂(lè)的聚會(huì)，一個(gè)對(duì)話的平臺(tái)，一場(chǎng)學(xué)習(xí)的盛宴。

戛納，超越創(chuàng)意

最成功的技術(shù)應(yīng)用者，是將技術(shù)用于無(wú)形之中。在戛納，有些是不會(huì)變的。

一周里各色研討會(huì)、演講、海灘午餐、雞尾酒會(huì)，以及嚴(yán)苛的評(píng)審，第59屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)選出各類(lèi)大獎(jiǎng)得主——從在校生設(shè)計(jì)的海報(bào)，到世界級(jí)大公司的大型跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。今年的戛納，熱鬧依舊。

臺(tái)上臺(tái)下，每一家公司，每一個(gè)市場(chǎng)，都在嘗試用自己的作品輸出價(jià)值觀和文化。它不僅僅是廣告人歡樂(lè)的聚會(huì)，也是營(yíng)銷(xiāo)人相互學(xué)習(xí)交流的盛宴。

在今年的戛納廣告節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，DDB大中國(guó)集團(tuán)主席兼CEO Dick van Motman感覺(jué)到品牌方參與的人數(shù)明顯增多，這得益于戛納近幾年對(duì)創(chuàng)意效果的強(qiáng)調(diào)，讓廣告主也看到了其中的學(xué)習(xí)價(jià)值。而廣告主的參與，也讓這個(gè)曾經(jīng)專(zhuān)屬?gòu)V告人的節(jié)日影響更廣，在Dick看來(lái)，至少目前是朝著正面的方向發(fā)展，“相聚，討論，理解，探索，戛納廣告節(jié)是一個(gè)對(duì)話的平臺(tái)，而不僅僅是頒獎(jiǎng)。”

獎(jiǎng)項(xiàng)新動(dòng)態(tài)

在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置方面，新增兩個(gè)類(lèi)別——品牌內(nèi)容和娛樂(lè)（Branded ContentEntertainment）和移動(dòng)（Mobile）。谷歌為可口可樂(lè)重新打造“山頂（HilltopReimagined for Coca-Cola）”獲得了移動(dòng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，借助技術(shù)的力量讓經(jīng)典廣告煥發(fā)新魅力。首個(gè)品牌內(nèi)容和娛樂(lè)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)則頒給了墨西哥玉米煎餅連鎖店Chipotle的“回到原點(diǎn)（Back to the Start）”，它來(lái)自美國(guó)洛杉磯的Creative Artists Agency。

今年另一個(gè)出彩的領(lǐng)域是B2B行業(yè)，如太陽(yáng)能企業(yè)Austria Solar提交的案例，創(chuàng)意簡(jiǎn)單卻有效，當(dāng)有陽(yáng)光的時(shí)候，文字才會(huì)顯現(xiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，B2B行業(yè)將會(huì)是廣告節(jié)上未來(lái)的新星。每年戛納越來(lái)越強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意作品的效果，導(dǎo)致每個(gè)作品的展示視頻中充斥了各種類(lèi)型的數(shù)據(jù)，在如此短的時(shí)間內(nèi)，評(píng)審無(wú)法一一核實(shí)這上千個(gè)作品中的數(shù)據(jù)。

不過(guò)，明年希望角逐創(chuàng)意效果獎(jiǎng)項(xiàng)的人要注意了，該類(lèi)別的評(píng)委主席David Jones提醒大家：“若沒(méi)有相關(guān)的背景和語(yǔ)境，F(xiàn)acebook的‘贊’和Twitter粉絲并不能當(dāng)作結(jié)果?！?/p>

小產(chǎn)品大創(chuàng)意

鈦獅類(lèi)是戛納廣告節(jié)上最復(fù)雜也最有意思的大獎(jiǎng)，因?yàn)樗膭?lì)的是具有突破性的創(chuàng)意。今年捧回鈦獅類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)（Titanium Grand Prix）的是Nike FuelBand，它出自耐克和互動(dòng)公司R/GA之手。它是一個(gè)高科技的運(yùn)動(dòng)腕帶，附帶了LED顯示屏，可以測(cè)量四種數(shù)據(jù)：時(shí)間、卡路里、步數(shù)和NikeFuel。所謂NikeFuel，是耐克NikeLife戰(zhàn)略中的一個(gè)新名詞，它有別于一般根據(jù)性別和體型的卡路里計(jì)算方式。結(jié)合Nike+的平臺(tái)，消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)將更有積極性。

這款腕帶與幾年前的Nike+有異曲同工之妙，都是耐克從一家運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商和生活方式倡導(dǎo)者的表現(xiàn)。

鈦獅類(lèi)別的評(píng)委主席、CPB首席創(chuàng)意合伙人RobReilly點(diǎn)評(píng)說(shuō)：“Nike+這個(gè)技術(shù)非常棒，不過(guò)它只是為跑步者而設(shè)計(jì)的。FuelBand擁有Nike+的所有優(yōu)點(diǎn)，更重要的是，它是為大眾消費(fèi)者設(shè)計(jì)的?！?/p>

在耐克的FuelBand案例中，代理公司R/GA已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司，它變身為一家科技公司，成為品牌廣告主的合作伙伴，更多的參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。廣告代理公司與品牌一起做的，不僅是誕生一個(gè)吸引消費(fèi)者注意的廣告信息，他們創(chuàng)造的是一個(gè)產(chǎn)品。按照Rob Reilly的話來(lái)說(shuō)，“骨子里帶有營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的技術(shù)，改變?nèi)藗兊纳??！?/p>

廣告到底是什么？創(chuàng)意的外圍到底有多大？戛納這幾年的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)及獲獎(jiǎng)案例或許為行業(yè)樹(shù)立了風(fēng)向標(biāo)。

“Everything has changed.Nothinghas changed.”

新技術(shù)、新玩法不斷涌現(xiàn)，在戛納諸多類(lèi)別中，我們確實(shí)能看到很多技術(shù)含量高、執(zhí)行手法有趣的案例獲獎(jiǎng)，例如美國(guó)運(yùn)通“小企業(yè)的星期六”以及梅賽德斯-奔馳的“隱形的車(chē)”，執(zhí)行都依賴(lài)技術(shù)以及社交媒體的運(yùn)用。但對(duì)于戛納評(píng)審來(lái)說(shuō)，技術(shù)并非絕對(duì)加分項(xiàng)，概念和創(chuàng)意才是。戶(hù)外類(lèi)別的評(píng)委主席Lo Sheung Yan評(píng)論說(shuō)：“我們看到了很多參賽作品展示所采用的技術(shù)，但在奔馳這個(gè)案例中，我們看到的是一個(gè)創(chuàng)新的作品只是將技術(shù)當(dāng)作工具來(lái)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?！边@個(gè)作品獲得了該品類(lèi)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。換言之，最成功的技術(shù)應(yīng)用者，是將技術(shù)用于無(wú)形之中。

BBDO上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)賴(lài)致宇（Awoo Lai）連續(xù)五年參加了戛納廣告節(jié)，他發(fā)現(xiàn)有些東西是不會(huì)變的。“讓人感動(dòng)、讓人發(fā)笑的，觸動(dòng)人們情感的才是重要的。廣告創(chuàng)意人一直在強(qiáng)調(diào)說(shuō)要不斷出新的概念和執(zhí)行方式，但其實(shí)會(huì)引起人們感動(dòng)發(fā)笑的東西是一樣。有時(shí)候是我們自己想太多。”要得到好的成績(jī)需要具備三個(gè)元素——?jiǎng)?chuàng)意、結(jié)合新的科技、引起話題。創(chuàng)意（Idea）是核心。借助各種新興技術(shù)和媒介，品牌可以更加互動(dòng)深入地接觸消費(fèi)者，如果品牌的創(chuàng)意觸及他們內(nèi)心，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)地傳播這些內(nèi)容。前提是，品牌創(chuàng)意和故事要打動(dòng)他們。

作品有好的創(chuàng)意，除了能夠吸引消費(fèi)者注意與主動(dòng)傳播，還肩負(fù)著更為重要的作用——品牌長(zhǎng)期建設(shè)?！安徽摂?shù)字技術(shù)如何發(fā)展，如果缺少品牌理念，那么一切都是暫時(shí)的，無(wú)法幫助品牌長(zhǎng)期建立品牌資產(chǎn)，”JWT上海董事總經(jīng)理李?。‥ric Lee）向《成功營(yíng)銷(xiāo)》總結(jié)說(shuō)。“這個(gè)創(chuàng)意，既包括Creative idea，即你想傳達(dá)的故事，也包括Brand idea，與品牌高度契合的想法?！?/p>

在采訪中，DDB大中國(guó)集團(tuán)主席兼CEO Dickvan Motman多次提及“Everything has changed.Nothing has changed.（萬(wàn)變不離其宗）”用此來(lái)總結(jié)戛納廣告節(jié)及廣告創(chuàng)意行業(yè)的變化，“創(chuàng)意的力量、故事的力量不變。”

下一個(gè)臺(tái)階

在今年的戛納廣告節(jié)上，大中華區(qū)代理公司分別在促銷(xiāo)類(lèi)、直效類(lèi)、移動(dòng)類(lèi)、媒介類(lèi)、戶(hù)外類(lèi)、設(shè)計(jì)類(lèi)和平面類(lèi)7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中有所斬獲。其中，在戶(hù)外類(lèi)中，上海奧美獲得了今年大中華區(qū)唯一的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。而JWT上海和去年一樣，成績(jī)依舊亮眼，憑借《美加凈牙膏—蛀牙系列》攬下2012戛納創(chuàng)意節(jié)戶(hù)外、平面類(lèi)別2金2銀1銅，五座獅子成功收官。李?yuàn)W貝納上海為A.O.史密斯創(chuàng)作的作品《陽(yáng)光裝置》摘取一枚設(shè)計(jì)金獅子；香港麥肯可口可樂(lè)《Chok!Chok!Chok!》獲移動(dòng)、媒介類(lèi)銀獅，以及促銷(xiāo)類(lèi)銅獅；另外，DDB上海《鍵盤(pán)》獲設(shè)計(jì)類(lèi)銀獅；DDB香港憑借為WESTONE耳機(jī)創(chuàng)作的系列作品獲得平面類(lèi)別兩個(gè)單元的銀獎(jiǎng)，又憑著和紐約AnsinleMobile共同提交參賽的Intel“大逃亡”獲得移動(dòng)類(lèi)別銀獅；BBDO北京為瑪氏MM’s創(chuàng)作的系列作品斬獲戶(hù)外類(lèi)銅獅；BBDO/Proximity北京團(tuán)隊(duì)?wèi){借“大眾自造”獲得直效類(lèi)銅獅；北京GREY為T(mén)UI Travel創(chuàng)作的系列作品、香港李?yuàn)W貝納《教堂》作品以及與香港奧美ORBIS系列作品也各贏得了銅獅。

可以看到，中國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)還是在戶(hù)外和平面類(lèi)別中，互動(dòng)媒體、視頻中入圍很少。這當(dāng)中有語(yǔ)言障礙，究其根本原因，或許與目前國(guó)內(nèi)的行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。在數(shù)字互動(dòng)類(lèi)別獲獎(jiǎng)的案例，大多是由廣告公司、品牌廣告主、技術(shù)制作公司，以及某些領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才通力合作，在開(kāi)放的模式下一起創(chuàng)作。然而在國(guó)內(nèi)，Eric Lee認(rèn)為目前的合作還不夠開(kāi)放、運(yùn)營(yíng)不夠整合，難以誕生兼具對(duì)品牌理念有深刻理解以及數(shù)字執(zhí)行流暢的作品。

“對(duì)中國(guó)的創(chuàng)意公司來(lái)說(shuō)，在戶(hù)外和平面類(lèi)別中有所收獲意味著我們已經(jīng)達(dá)到一個(gè)臺(tái)階了，下一個(gè)要爭(zhēng)取的臺(tái)階就是鈦獅、視頻等，這不是容易的事情，但一定要正視，”EricLee坦言。在邁向下一個(gè)臺(tái)階的過(guò)程中，廣告創(chuàng)意人面臨著思維方式、組織模式的轉(zhuǎn)變，在多方合作中擔(dān)當(dāng)“策展人”、“指揮家”的角色。Eric Lee舉例說(shuō)，就如同樂(lè)隊(duì)的指揮家，基于他對(duì)音樂(lè)有理解，帶領(lǐng)樂(lè)團(tuán)表現(xiàn)樂(lè)曲的精彩之處；亦如同策展人，他了解每一個(gè)藝術(shù)家及其風(fēng)格，有序編排成展覽，傳達(dá)出一個(gè)中心概念?！鞍延袆?chuàng)作力的單位、團(tuán)體、個(gè)人集合起來(lái)，把我們對(duì)品牌的理解貫穿在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，共同創(chuàng)造一個(gè)好的作品。品牌管理部的人員不僅管理內(nèi)部的創(chuàng)作流程，還要掌控整個(gè)流程。改變思維模式，擁有開(kāi)放心態(tài)，這才能適應(yīng)未來(lái)的潮流?！?/p>

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精彩演講展示

創(chuàng)新

技術(shù)左右結(jié)果

一場(chǎng)關(guān)于3D技術(shù)的展示。在入場(chǎng)前，每一位觀眾被邀請(qǐng)為動(dòng)物保護(hù)組織捐款，可以自由選擇捐或不捐。捐錢(qián)的觀眾獲得紅色的3D眼鏡，而選擇暫不捐錢(qián)的人得到黑色的3D眼鏡。入場(chǎng)就座后，大屏幕開(kāi)始播放3D電影，戴紅色眼鏡的觀眾欣賞到狗們快樂(lè)生活的畫(huà)面，而佩戴黑色眼鏡的觀眾看到的卻是狗們悲慘的生活。

在闡述創(chuàng)意時(shí)，技術(shù)本身起到?jīng)Q定性的作用。

二維碼超越工具的意義

數(shù)據(jù)顯示午餐時(shí)間是韓國(guó)連鎖超市Emart一天中銷(xiāo)售額最低的時(shí)間段。原因很簡(jiǎn)單，大家都吃飯去了，哪還有時(shí)間購(gòu)物？于是，他們創(chuàng)建了一個(gè)根據(jù)陽(yáng)光變化的二維碼，在中午十二點(diǎn)到一點(diǎn)鐘，二維碼剛好能被正確識(shí)別，而在這段時(shí)間內(nèi)用戶(hù)用手機(jī)掃碼，即可看到Emart的促銷(xiāo)商品信息，用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)后，Emart會(huì)把商品寄送到用戶(hù)家里。

借助二維碼解決具體問(wèn)題，讓創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)天時(shí)地利人和。

以上分享來(lái)自BBDO上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)賴(lài)致宇（Awoo Lai）

概念

Twitter CEO Dick Costolo大談RTB

Dick Costolo所講的RTB并不是我們熟知的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，而是社交媒體的“Real-timeBranding（實(shí)時(shí)品牌建設(shè)）”。

1.不必把品牌故事說(shuō)完，而要讓用戶(hù)參與；

2.2.利用好電視+微博的協(xié)同效應(yīng)；

3.3.別在“油畫(huà)布邊上畫(huà)畫(huà)”，意即參與到內(nèi)容；

4.4.用心聆聽(tīng)，讓對(duì)話變成你的廣告活動(dòng)。

5.以上分享來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)驗(yàn)

BBHWieden+Kennedy對(duì)話

Sir John Hegarty和Dan Wieden，兩個(gè)行業(yè)內(nèi)的傳奇廣告人，三十年前先后創(chuàng)立了獨(dú)立創(chuàng)意公司BBH（截至戛納，BBH還未被陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)）和Wieden+Kennedy，同臺(tái)相聚，分享他們對(duì)創(chuàng)意的看法——經(jīng)驗(yàn)、靈感以及混亂。

Sir John Hegarty：“尋找人類(lèi)的真理，而不是廣告真理?！?/p>

Dan Wieden：“有時(shí)候廣告人或許太過(guò)于關(guān)注戰(zhàn)略工作了，反而忽略了尋找品牌最核心的情感精髓。”

以上分享來(lái)自JWT上海董事總經(jīng)理李?。‥ric Lee）

不足

數(shù)據(jù)的重要性

在戛納，目前沒(méi)有很多有關(guān)數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析的討論。之所以討論的少，可能是因?yàn)閿?shù)據(jù)無(wú)法像創(chuàng)意那樣性感吸引人。但是，在現(xiàn)如今數(shù)字化的環(huán)境中，所有都可以衡量，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這是它的迷人之處。挑戰(zhàn)是，衡量哪些維度和東西？

以上分享來(lái)自DDB大中國(guó)集團(tuán)主席兼CEO Dick van Motman

讓世界傾聽(tīng)中國(guó)聲音

本屆戛納創(chuàng)意節(jié)，中國(guó)軍團(tuán)表現(xiàn)可謂驚艷，不僅憑借眾多優(yōu)秀作品獵獅凱旋，人人公司CEO陳一舟與群邑公司CEO李倩玲還于戛納主舞臺(tái)展開(kāi)了一場(chǎng)尖峰對(duì)話，戛納Cannes Lions TV會(huì)后也獨(dú)家專(zhuān)訪了陳一舟。世界，開(kāi)始傾聽(tīng)中國(guó)聲音。

過(guò)去兩年間，社交網(wǎng)絡(luò)在全世界的發(fā)展呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)，基于社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前的重要性，在這幾年的戛納創(chuàng)意節(jié)上，我們看到越來(lái)越多社交網(wǎng)絡(luò)掌門(mén)人的身影，F(xiàn)acebook CEO馬克?扎克伯格、COO謝麗爾?桑德伯格分別于2010年和2011年出現(xiàn)在戛納舞臺(tái)。2012年，人人公司CEO陳一舟亮相戛納，這也是本屆戛納創(chuàng)意節(jié)唯一一位來(lái)自中國(guó)的主講嘉賓。

對(duì)話戛納

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交，信息圖譜與興趣圖譜，移動(dòng)終端廣告效果衡量，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最新的趨勢(shì)……最熱的話題，最大的挑戰(zhàn)，在對(duì)話中一一被解讀。

移動(dòng)與社交

近年來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)改變了人們溝通與交換信息的方式。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起又重新定義了人們使用社交網(wǎng)絡(luò)的渠道。

李倩玲：在人人網(wǎng)上，我們看到有55%的用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登錄，這個(gè)比例是非常高的。人人有什么計(jì)劃和策略來(lái)把握這樣一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)？如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上也建立一個(gè)自己的社交網(wǎng)絡(luò)？

陳一舟：繼續(xù)開(kāi)發(fā)更好的以移動(dòng)為中心的人人客戶(hù)端產(chǎn)品；繼續(xù)通過(guò)糯米網(wǎng)，投資LBS（地理位置信息服務(wù)）與本地商家的結(jié)合；拉動(dòng)所有業(yè)務(wù)部門(mén)全力支持移動(dòng)，包括策略、人員和產(chǎn)品。

創(chuàng)新與未來(lái)

李倩玲：從互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)來(lái)看，信息圖譜（搜索）為王之后出現(xiàn)了社交圖譜，現(xiàn)在最熱門(mén)的則是興趣圖譜，我們看到人人網(wǎng)在這方面也有很深的嘗試。陳總怎么比較社交圖譜和興趣圖譜？您覺(jué)得它們的本質(zhì)各有什么？

陳一舟：從社交網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)說(shuō)，社交圖譜是將現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系架設(shè)在網(wǎng)絡(luò)上的基本管道，興趣圖譜是基于社交圖譜的大型應(yīng)用。由于社交圖譜，建造一個(gè)持久的、可自行發(fā)展的興趣圖譜成為可能，而且也高效很多。從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，社交圖譜事關(guān)溝通，興趣圖譜事關(guān)內(nèi)容。社交圖譜有益于品牌廣告，興趣圖譜更有利于精準(zhǔn)定向廣告，提升轉(zhuǎn)化。

李倩玲：如果以5年為一個(gè)周期來(lái)看的話，目前我們顯然是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)期，那么下一個(gè)5年呢？陳總覺(jué)得下一次的技術(shù)革命會(huì)是什么？

陳一舟：在人類(lèi)近代史中，重大的技術(shù)革命一般會(huì)持續(xù)約100年。工業(yè)革命持續(xù)了100年，其中約一半時(shí)間都用于改造蒸汽機(jī)，而另一半則用于改造內(nèi)燃機(jī)。我認(rèn)為：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，IT革命就達(dá)到了頂峰。在我看來(lái)，這是摩天大廈、是鐵路、是遠(yuǎn)洋輪船，是所有先前的革命進(jìn)步的積累。

對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是最后一次重要的戰(zhàn)役。這一戰(zhàn)役最多5年就會(huì)結(jié)束。最多會(huì)有兩家占主導(dǎo)地位的公司控制著垂直整合的生態(tài)系統(tǒng)，包括手機(jī)操作系統(tǒng)、應(yīng)用程序商店（開(kāi)放平臺(tái)）、支付業(yè)務(wù)以及殺手級(jí)的應(yīng)用。

下一個(gè)5年的重點(diǎn)不是純粹的創(chuàng)新，更多的是競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)值鏈的垂直整合：從我們正在經(jīng)歷的進(jìn)化周期角度來(lái)說(shuō)，我們正在進(jìn)入融合/洛克菲勒時(shí)代。

李倩玲：您覺(jué)得下一個(gè)獲得億量級(jí)用戶(hù)的機(jī)會(huì)在哪里？

陳一舟：隨著計(jì)算成本的進(jìn)一步降低和上網(wǎng)價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者越來(lái)越重要，中國(guó)，在未來(lái)的5年，可能會(huì)增加3億新的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

驅(qū)動(dòng)這一增長(zhǎng)的主要因素是移動(dòng)終端，這是現(xiàn)代人類(lèi)的基本工具，而且，它也變得越來(lái)越實(shí)惠、強(qiáng)大且智能。這也說(shuō)明了為什么我認(rèn)為廣告業(yè)務(wù)正在大規(guī)模地向移動(dòng)轉(zhuǎn)移。主導(dǎo)這一市場(chǎng)的企業(yè)，將在全球主導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)。

陳一舟：作為中國(guó)最大的媒介集團(tuán)，群邑中國(guó)管理著超過(guò)100個(gè)客戶(hù)的數(shù)字媒體預(yù)算。和整體的數(shù)字媒體投放狀況相比，廣告主的社交媒體投放有哪些趨勢(shì)？

李倩玲：群邑中國(guó)和TNS聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字化接觸：揭示中國(guó)最有效的數(shù)字媒體接觸點(diǎn)》研究報(bào)告顯示，56%的中國(guó)網(wǎng)民每天使用社交網(wǎng)絡(luò)，他們平均每周在社交網(wǎng)絡(luò)上花將近9個(gè)小時(shí)，高于任何其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。但是在社交媒體上的廣告投入?yún)s不到10%。

阻礙來(lái)自于三個(gè)方面：社交媒體需要新的衡量標(biāo)準(zhǔn)，廣告主習(xí)慣于用傳統(tǒng)的展示效果來(lái)衡量廣告的有效性，但是在社交媒體的世界里，我們需要新的衡量標(biāo)準(zhǔn)；廣告主尚且不能在他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)中為社交媒體的作用找到合適的定位和描述；在campaign啟動(dòng)的最早階段，社交媒體策略還不能妥善地納入整體品牌傳播策略。

陳一舟：同樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，幾年來(lái)我們覺(jué)得“雷聲大雨點(diǎn)小”，為什么廣告主和代理公司在移動(dòng)端的投放過(guò)于謹(jǐn)慎不夠大膽？

李倩玲：Mary Meeker（著名的華爾街證券分析師和投資銀行家）最近的數(shù)字媒體報(bào)告顯示，消費(fèi)者有10%的時(shí)間花在移動(dòng)終端上，但是廣告主在移動(dòng)終端上的投入只占他們預(yù)算的1%。在中國(guó)，這一比例甚至更低。這種分配方式肯定是不正常的。

原因在于：第一，我們客戶(hù)目前在品牌方面還沒(méi)有一個(gè)全面的移動(dòng)策略。常見(jiàn)的情況是：客戶(hù)推出了一個(gè)APP，但是不知道如何維護(hù)，以及如何使這個(gè)APP持續(xù)發(fā)展；建立了一個(gè)品牌頁(yè)面，但是卻沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期的內(nèi)容策略從而難以為繼。第二，市場(chǎng)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上有太多的移動(dòng)終端廣告網(wǎng)絡(luò)，但是卻沒(méi)有一個(gè)有效的機(jī)制來(lái)衡量其效果，這在很大程度上也影響了投放。

給廣告人，營(yíng)銷(xiāo)人，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思考與行動(dòng)建議：

陳一舟：我們?nèi)蕴幱谏缃粺o(wú)線這一變革的初期；社交網(wǎng)絡(luò)將成為游戲和商業(yè)的最大推動(dòng)者及發(fā)布渠道。

李倩玲：在社交+無(wú)線的世界里，CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）正在演進(jìn)為MRC（實(shí)時(shí)客戶(hù)管理)；企業(yè)和廣告主應(yīng)該擁抱他們的客戶(hù)。立即投入！

縱橫戛納

中國(guó)用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣是什么？世界品牌如何與陌生的中國(guó)網(wǎng)民打交道？Cannes Lions TV專(zhuān)訪陳一舟，表達(dá)世界對(duì)于中國(guó)的好奇和疑問(wèn)。

Cannes?Lions?TV：中國(guó)用戶(hù)的社交媒體使用習(xí)慣，與其他國(guó)家有什么不同？

陳一舟：中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模比美國(guó)和其他發(fā)展中國(guó)家要小。即時(shí)通訊工具的占有率依然很高。很多用戶(hù)還在使用即時(shí)通訊工具打發(fā)時(shí)間、聯(lián)系朋友。

我個(gè)人認(rèn)為，受教育程度越高、時(shí)間越寶貴的人，越熱衷使用社交網(wǎng)絡(luò)。這是一種更簡(jiǎn)單更高效的溝通方式。目前，人人公司在中國(guó)依然處于發(fā)展初期，隨著移動(dòng)設(shè)備的流行，我們的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)會(huì)更快。

李倩玲女士談到“孤獨(dú)的一代”，未來(lái)幾十年他們將依然如此。舉一個(gè)演講中提到的例子，偷菜現(xiàn)象。一些人凌晨2點(diǎn)起床，在社交網(wǎng)絡(luò)上偷朋友的菜，并樂(lè)此不疲。但如果在現(xiàn)實(shí)生活誰(shuí)偷朋友的菜，你會(huì)覺(jué)得這人瘋了。這個(gè)例子從側(cè)面反映了社交網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的地域文化。Cannes?Lions?TV：國(guó)際品牌與中國(guó)消費(fèi)者如何更好地互動(dòng)？

陳一舟：我認(rèn)為，國(guó)際品牌不能將對(duì)西方用戶(hù)的媒體消費(fèi)習(xí)慣的認(rèn)知直接照搬到中國(guó)，他們應(yīng)當(dāng)先深入了解中國(guó)合作媒體的市場(chǎng)份額以及用戶(hù)的屬性。舉個(gè)例子，相較于最大的通訊平臺(tái)，人人網(wǎng)或許只是第二，但我們的用戶(hù)以城市高收入人群為主。所以我們推出了一項(xiàng)團(tuán)購(gòu)服務(wù)并取得巨大成功，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)用戶(hù)就集中在城市。所以我認(rèn)為國(guó)際品牌在與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)前需要先明確，誰(shuí)是你真正想爭(zhēng)取的客戶(hù)，誰(shuí)是你最好的媒體伙伴。

14個(gè)戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)

有四家代理公司各得兩項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)：Creative Artists Agency公司為Chipotle；R/GA為耐克，CP+B和Digitas聯(lián)合為美國(guó)運(yùn)通所創(chuàng)作的廣告。其他獲獎(jiǎng)活動(dòng)圍繞各類(lèi)主題，包括環(huán)境、旅游、政治、技術(shù)、包裝消費(fèi)品和世界上最不可思議的驅(qū)蚊劑。

2012鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)和2012網(wǎng)絡(luò)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)（1）

代理:?R/GA，?紐約

客戶(hù)：耐克R/GA和耐克的又一勝利，燃料腕帶加速度傳感器，能夠追蹤人的活動(dòng)——無(wú)論是走樓梯還是玩滑板，換算成“耐克燃料”點(diǎn)數(shù)，以激勵(lì)大家鍛煉身體

2012電影類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和2012品牌內(nèi)容娛樂(lè)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理：創(chuàng)新藝人經(jīng)紀(jì)公司（CAA）洛杉磯

客戶(hù)：快餐公司Chipotle

這則打動(dòng)人的廣告講述的是一個(gè)農(nóng)夫的故事，他將自己的小作坊打造成大型的工業(yè)機(jī)器，然后陷入一場(chǎng)良心危機(jī)。視覺(jué)效果令人驚嘆，更不用提尼爾森（Willie Nelson）對(duì)酷玩樂(lè)隊(duì)的歌曲《科學(xué)家》的精彩詮釋。

2012促銷(xiāo)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和2012直效大獎(jiǎng)

代理：?Crispin?Porter?+?Bogusky和狄杰斯（Digitas）

客戶(hù)：美國(guó)運(yùn)通

2010年，美國(guó)運(yùn)通推出了“小企業(yè)的星期六”活動(dòng)，將黑色星期五之后的那天用來(lái)提高小企業(yè)的銷(xiāo)售。CP+B和Digitas給該活動(dòng)添加了新工具和行動(dòng)，贏得了兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

2012影視制作類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理：?BETC，巴黎

客戶(hù)：?Canal+

在這則非?；尚Φ姆▏?guó)電視網(wǎng)廣告里，一只熊成了大牌好萊塢導(dǎo)演，才華橫溢但也是完全的控制狂。結(jié)果這只是一張客廳里的熊皮地毯的白日夢(mèng)，它每天要花好幾個(gè)小時(shí)收看Canal+的節(jié)目。

2012平面類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理：?Fabrica，?特雷維索，意大利，和72andSunny，?阿姆斯特丹

客戶(hù)：貝納通

吸引眼球的《無(wú)恨》廣告讓各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人嘴對(duì)嘴接吻。廣告節(jié)上共贊賞了三則廣告：奧巴馬和查韋斯，阿巴斯和內(nèi)塔尼亞胡，默克爾和薩科齊。

2012戶(hù)外類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)（1）

代理：奧美，上海

客戶(hù)：可口可樂(lè)

20歲香港設(shè)計(jì)系學(xué)生JonathanMak Long去年設(shè)計(jì)的向喬布斯致敬的標(biāo)識(shí)廣受歡迎，今年他受奧美委托，為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)的海報(bào)，將公司的標(biāo)志性紅白條紋變成扶著瓶身的兩只手，為他的履歷表添上了一枚戛納大獎(jiǎng)。2

012戶(hù)外類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)（2）

代理：?Jung?von?Matt，?漢堡

客戶(hù)：梅賽德斯-奔馳

德國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)的《隱形車(chē)》廣告，用動(dòng)態(tài)LED“隱身衣”讓一輛奔馳車(chē)消失于藍(lán)天白云間，宣傳的是車(chē)商的零排放燃料電池技術(shù)。

2012移動(dòng)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理：Grow?Interactive，?諾?？?，弗吉尼亞，和?Johannes?Leonardo，紐約

客戶(hù)：谷歌

這款智能手機(jī)應(yīng)用讓網(wǎng)民可以通過(guò)一種特殊的販賣(mài)機(jī)給世界各地的陌生人買(mǎi)可口可樂(lè)。廣告是為了向經(jīng)典的《Hilltop》廣告（“我想給全世界買(mǎi)杯可樂(lè)”）致敬?，F(xiàn)在可以夢(mèng)想成真了。2012網(wǎng)絡(luò)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)（2）

代理：?Volontaire，?斯德哥爾摩

客戶(hù)：瑞典學(xué)院/瑞典旅游局

在活動(dòng)中，瑞典將其官方Twitter賬戶(hù)開(kāi)放給所有人。不過(guò)，代理推主亞伯拉罕森（Sonja Abrahamsson）失去控制，發(fā)布了一些觸犯人的微博，引起爭(zhēng)議，但粉絲數(shù)加倍，同時(shí)也吸引了世界的注意。

2012設(shè)計(jì)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理：Serviceplan，慕尼黑

客戶(hù)：奧地利太陽(yáng)能公司

奧地利太陽(yáng)能公司的年報(bào)本身就是靠太陽(yáng)能動(dòng)力的，其文本和圖片只在陽(yáng)光下可見(jiàn)，完全是形式和功能的無(wú)縫結(jié)合，給通常很乏味枯燥的報(bào)告注入了創(chuàng)意。

2012媒體類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理：Manning?Gottlieb?OMD，?倫敦

客戶(hù)：谷歌

谷歌語(yǔ)音搜索的倫敦廣告牌散發(fā)出可愛(ài)的古怪勁兒，由BBH公司制作，有150多則具體地點(diǎn)的廣告，能對(duì)附近地標(biāo)注音拼讀，從皮卡迪利廣場(chǎng)到蘭卡斯特廣場(chǎng)。

2012公關(guān)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

公司：智威湯遜（?JWT），波多黎各

客戶(hù)：波多黎各人民銀行

當(dāng)?shù)厝丝谟幸话肟款I(lǐng)福利金為生。智威湯遜請(qǐng)來(lái)極負(fù)盛名的莎莎樂(lè)隊(duì)El GranCombo翻錄其頗受歡迎的《我啥也不做》，一首歌頌懶惰的歌曲，重新填詞，改成贊頌辛勤工作。翻錄單曲很快沖到排行榜榜首。

2012創(chuàng)意效果大獎(jiǎng)

代理：BBH，倫敦

客戶(hù)：?凌仕（Axe）

男性個(gè)人護(hù)理品牌A xe在經(jīng)過(guò)一系列失利后，終于在香體噴霧Axe Excite上扳回一局。BBH為其制作了《天使下凡》系列廣告，落難但超級(jí)性感的天使女友，大幅提高了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

2012廣播類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

代理：Talent，?圣保羅，巴西

客戶(hù)：《走出去》雜志

小邪惡而不失歡樂(lè)的廣告。本地調(diào)頻廣播搖身變成驅(qū)蚊劑，1.5萬(wàn)赫茲頻段和晚6到8點(diǎn)檔的音樂(lè)同時(shí)播出。這個(gè)頻段人耳聽(tīng)不到，但因?yàn)轭?lèi)似蜻蜓的嗡嗡聲，可以嚇跑蚊子。

詳解

耐克為什么勝出？

R/GA公司為耐克+燃料腕帶制作的廣告是廣告節(jié)的寵兒，早前先是拿下網(wǎng)絡(luò)類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，然后又奪得戛納國(guó)際廣告節(jié)的鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。耐克的廣告還奪得了一座整合營(yíng)銷(xiāo)金獅；整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)未設(shè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，它和鈦獅類(lèi)一起由相同的評(píng)委評(píng)判。

活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是，消費(fèi)者所做的點(diǎn)滴都算數(shù)。簡(jiǎn)單的腕帶讓人們可以追蹤他們?nèi)粘；顒?dòng)所消耗的“燃料”，通過(guò)一個(gè)按鈕，測(cè)量卡路里，步數(shù)和時(shí)間，通過(guò)耐克+平臺(tái)追蹤他們的表現(xiàn)。勝出原因：“耐克+原本針對(duì)跑步人群推出的，”評(píng)委主席萊利（Rob Reilly），CP+B的首席創(chuàng)意官和合伙人?！澳涂?燃料腕帶將一款專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品變成大眾產(chǎn)品。這個(gè)想法很了不起。

評(píng)委：10人組成的鈦獅和整合營(yíng)銷(xiāo)評(píng)委是廣告節(jié)上最小的評(píng)審團(tuán)，廣告節(jié)的CEO托馬斯（Philip Thomas）說(shuō)，也是唯一完全根據(jù)評(píng)委在業(yè)內(nèi)的個(gè)人記錄選出的，而并沒(méi)有像通常那樣考慮到控股公司、廣告公司網(wǎng)和國(guó)家的平衡。

爭(zhēng)議還是明顯勝出？鈦獅類(lèi)，耐克+明顯大受歡迎，盡管大家也稱(chēng)贊《虛擬圖派克》或許能幫助重塑低迷的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。這則廣告讓過(guò)世已久的饒舌歌手圖派克（Tupac Shakur）在技術(shù)的幫助下現(xiàn)場(chǎng)表演。不過(guò)總體來(lái)看，引起大家熱議的是“很多作品都有拿下鈦獅的潛力，至少10個(gè)，”萊利說(shuō)。

哥倫比亞的《河流之光》獨(dú)樹(shù)一幟，過(guò)去幾年該國(guó)政府軍憑借其鼓勵(lì)武裝分子放棄革命武裝力量（FARC）游擊隊(duì)運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)贏得各種獎(jiǎng)項(xiàng)，出乎意料。圣誕節(jié)，DDB哥倫比亞把數(shù)千枚透明的裝有字條和小禮物的球放進(jìn)河里，順流而下送到躲在叢林的游擊隊(duì)手中，提醒他們還有家人在等著他們。

“要想找到叢林深處的這些人，河是唯一的方法，”智威湯遜全球創(chuàng)意委員會(huì)主席，評(píng)委之一奧爾默斯（Fernando Vega Olmos）說(shuō)?！八麄儧](méi)有智能手機(jī)，沒(méi)有現(xiàn)代科技。”

武裝力量的宣傳活動(dòng)跟廣告節(jié)上眾多依賴(lài)科技的贏家形成鮮明對(duì)比。DDB哥倫比亞的另一個(gè)策劃贏得了新設(shè)立的品牌內(nèi)容類(lèi)的銀獅。將一段莫爾斯密碼嵌入電臺(tái)節(jié)目中，好讓被FARC游擊隊(duì)員抓獲的人質(zhì)知道，他們沒(méi)有被遺忘（游擊隊(duì)還是有收音機(jī)的）。聽(tīng)得懂莫爾斯密碼的人質(zhì)可以將這段充滿(mǎn)希望的信息傳遞給別的囚犯。

評(píng)委也很喜歡卡夫公司的策劃，這個(gè)CP+B制作的鈦獅得獎(jiǎng)作品是關(guān)于拯救無(wú)家可歸的人，請(qǐng)廣播播音員泰德?威廉姆斯（Ted Williams）給卡夫的奶酪通心粉配音。評(píng)委認(rèn)為，在威廉姆斯再次回到戒毒戒酒康復(fù)中心之后，卡夫沒(méi)有甩掉他，而是繼續(xù)用他，這個(gè)舉動(dòng)“非常勇敢?！?/p>

有記者問(wèn)，為什么這么多獲獎(jiǎng)作品都是美國(guó)的，來(lái)自巴西的評(píng)委，圣保羅FischerFriends公司的合伙人、首席創(chuàng)意官德安德里亞（Mario D'Andrea）給出了三個(gè)原因：“首先是入圍數(shù)量，非常驚人；想法的質(zhì)量；以及時(shí)間。你得花時(shí)間來(lái)打磨你的想法，在巴西我們沒(méi)有做到這一點(diǎn)。有的國(guó)家做到了。”在該類(lèi)別517項(xiàng)入圍作品中，美國(guó)占到了136項(xiàng)，是英國(guó)的三倍，英國(guó)的45項(xiàng)入圍作品全軍覆沒(méi)。

來(lái)年展望：李岱艾的首席創(chuàng)意官施瓦茨（RobSchwartz）預(yù)計(jì)明年能達(dá)到鈦獅要求的各國(guó)案例會(huì)有穩(wěn)定的增長(zhǎng)。特別是評(píng)委們看到，越來(lái)越多的策劃試圖解決人類(lèi)實(shí)際面臨的各種問(wèn)題，比如推動(dòng)和平，對(duì)此施瓦茨也非常高興。

品牌內(nèi)容大獎(jiǎng)，看重什么？

快餐連鎖Chipotle的《回到原點(diǎn)》短片將公司的培育基金會(huì)（Cultivate Foundation）、一個(gè)芝加哥的節(jié)日和新的忠誠(chéng)度項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，讓戛納廣告界首次設(shè)立的品牌內(nèi)容和娛樂(lè)類(lèi)別的評(píng)委們贊嘆不已。全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了結(jié)合所有這些元素的活動(dòng)，Creative Artists Agency洛杉磯制作的《培育》。

作品內(nèi)容：Chipotle重新定義了快餐的內(nèi)涵，成立了培育基金會(huì)；再造了其忠誠(chéng)度項(xiàng)目，叫做農(nóng)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)成員多學(xué)習(xí)而不是多吃；并且正在舉辦一場(chǎng)培育芝加哥食品節(jié)。而最能體現(xiàn)活動(dòng)核心的，是一段兩分鐘的《回到原點(diǎn)》，這段視頻在網(wǎng)絡(luò)和影院以及Chipotle第一家全國(guó)電視廣告上播出。廣告還在格萊美獎(jiǎng)期間，在酷玩樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演出之后播出。廣告帶著觀眾和農(nóng)夫一起踏上旅途，穿過(guò)巨大的工業(yè)化農(nóng)產(chǎn)區(qū)，到更可持續(xù)、更人性化的農(nóng)場(chǎng)。Chipotle鼓勵(lì)觀眾到iTunes下載歌曲，收入全都進(jìn)入公司的培育基金會(huì)。《回到原點(diǎn)》的電視版也贏得電影類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)，以及影視制作類(lèi)的金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)。

“這是人們談?wù)撟疃嗟?9美分的卷餅，”評(píng)委主席、Big Fuel公司的創(chuàng)始人和首席創(chuàng)意官薩瓦（AviSavar）說(shuō)?！案鼙娊⒘饲楦械穆?lián)系?！?/p>

薩瓦表示，活動(dòng)對(duì)受眾和品牌都引起了共鳴，得到很有意義的商業(yè)成果，具有原創(chuàng)性和靈感，并展現(xiàn)了一個(gè)品牌也可以有熱播歌曲、開(kāi)發(fā)各種游戲。

“爭(zhēng)論之一是，‘里面的短片算廣告還是內(nèi)容呢？’而它兩者都是，還有什么比這更棒，”他說(shuō)。爭(zhēng)議還是明顯勝出？另有三件金獎(jiǎng)作品也是有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。李?yuàn)W貝納米蘭公司為萬(wàn)寶龍制作的《一秒之美》，“捕捉了用戶(hù)生成內(nèi)容，”薩瓦說(shuō)。奧美南非為卡林黑標(biāo)制作的《成為教練》廣告，創(chuàng)造了一項(xiàng)新的體育賽事，讓粉絲有決定權(quán)。悉尼廣告公司W(wǎng)onder為澳航制作的《圣戰(zhàn)》，是非常好的敘事典型，他說(shuō)。在這則廣告中，澳航和新西蘭旅游局合作，只做了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系列片，關(guān)于一支叫做澳航小袋鼠的橄欖球粉絲團(tuán)，在橄欖球世界杯期間暢游新西蘭的故事?！斑x哪個(gè)都不會(huì)錯(cuò)，”他說(shuō)。

最終讓大家更偏向Chipotle，是內(nèi)容在多個(gè)“接觸點(diǎn)”呈現(xiàn)，并在所有這些平臺(tái)發(fā)出同一個(gè)聲音。

“故事是核心，”薩瓦反復(fù)說(shuō)。