王國慶

（1.山西大學美術(shù)學院，山西太原030006；2.山西農(nóng)業(yè)大學園藝學院，山西太谷030801）

標志以特定而明確的圖形文字、色彩等來表示事物、象征事物，同時表達其抽象的精神內(nèi)容。好的標志要求在視覺形象上簡潔、新穎、大方，容易認知辨識；在含義上要求清晰、準確，有深度、有內(nèi)涵；在整體上要求創(chuàng)意獨特、個性突出，能夠表達出鮮明的風格。

在圖形符號或標志設(shè)計過程中，西方設(shè)計思潮對設(shè)計者的影響頗深：為追求國際化效果，在處理標志造型時，或是簡單地從字母入手，嘗試作各種字母組合；或是簡單地從現(xiàn)代抽象形的角度著手設(shè)計，嘗試作各種點、線、面的分割與組合。這樣的設(shè)計作品過多地強調(diào)了形式，只是對西方設(shè)計手法的簡單借鑒甚至是抄襲，忽略了作品本身應透露出的內(nèi)容和意境，是一種狹隘的拿來主義，設(shè)計出的標志雖然簡潔洗練，時代感、信息感強烈，但不能忽視的是日漸國際化的設(shè)計風格也容易讓標志圖形設(shè)計走向單一化，［1］缺乏思想內(nèi)涵，缺乏民族特色，更缺乏中國幾千年積淀的深厚文化韻味。而中國的設(shè)計者真正應該學習的是西方先進的、現(xiàn)代的設(shè)計理念，而無需從形式上去照抄，這種抄襲失去的正是中國深厚的文化韻味。我們一直提倡要和西方設(shè)計理念相接軌甚至對話，這種接軌就要求有我們自己的東西，即設(shè)計作品應包含有中國的時代特征和文化內(nèi)涵，否則只是東施效顰。如何使中國標志設(shè)計在世界標志設(shè)計領(lǐng)域占有一席之地，中國本土文化是值得關(guān)注的重要方面，在標志設(shè)計中如何滲入中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)美學觀點是值得思考的一個問題。

一、中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代標志設(shè)計的關(guān)系

什么是中國傳統(tǒng)文化？它主要是指扎根于中國本土、不斷傳承與發(fā)展、有中國民族特色、附著于具體的形象或事物并通過視覺符號表現(xiàn)出來的文化，如：新石器時代自然和諧的彩陶、商周雄渾神秘的青銅器紋飾、戰(zhàn)國時期靈巧多變的器皿，以及逸筆草草的國畫筆墨、板刻結(jié)圓的裝飾圖案、造型夸張的民間剪紙、色彩強烈的木版年畫等等，都充分體現(xiàn)了或恢弘或靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。［2］當然中國的傳統(tǒng)文化也并不是一成不變的，它既植根于中國的歷史文化傳統(tǒng)和美學觀念，也包涵了當代中國的時代特征。隨著時代的發(fā)展進步，不同文化的交流與融合，地域界線的模糊，傳統(tǒng)文化已不是絕對的本土化，它已逐漸融入到國際化的范圍內(nèi)，同時也成為現(xiàn)代設(shè)計在中國急需的養(yǎng)科。

將傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)美學觀點結(jié)合到現(xiàn)代標志的設(shè)計中，是引導設(shè)計者設(shè)計出具有獨特性、時代性和國際性現(xiàn)代標志的關(guān)鍵。傳統(tǒng)文化是設(shè)計文化內(nèi)涵的淵源，在繼承和借鑒的過程中不能理解為簡單的修飾加工和復制拼湊，［3］而應是在認識和了解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，運用傳統(tǒng)文化，在繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀審美觀念的同時又有所突破。在掘取傳統(tǒng)素材的同時又要賦予它新的時代氣息，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機結(jié)合，從而設(shè)計出有生命力的中國現(xiàn)代標志。

在中國文化的背景中，2008年奧運會標志—— “中國印·舞動北京”為我們提供了很多可以借鑒之處：以中國印為載體，極具東方文化特色，將中國特點、北京特點與奧運元素相結(jié)合，將中國傳統(tǒng)的印章和書法藝術(shù)形式與運動特征相結(jié)合；印章中的 “京”字經(jīng)過藝術(shù)夸張變形的設(shè)計手法，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的人形，又似張開雙臂歡迎世界各地運動員和人民歡聚北京，生動地表達出北京歡迎各界賓客的熱情與真誠，傳遞出奧林匹克精神和理念。主題圖案 “京”、似 “龍”、似 “文”、又似“運動中的人”，把北京、中國、人文傳統(tǒng)、現(xiàn)代運動融合于一體，整個招貼充滿動感和朝氣，充滿活力與張力，既有中國特色又有國際性。［4］字體部分采用漢代竹簡文字風格，具有活潑歡暢，氣脈相通的行書氣質(zhì)。紅底白字的標志，與具有行書氣質(zhì)的標準字體“Biejing2008”的組合，賦予了中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式——印章全新的藝術(shù)效果，整個設(shè)計依托了幾千年的文化精髓，具有深厚的傳統(tǒng)文化根基，在方寸之間把中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)美學觀點與現(xiàn)代典雅的設(shè)計語義融合的非常完美，強調(diào)民族文化底蘊的同時又具有很強的視覺沖擊力。正如彼得·T·莫舒斯所說：“我一直在尋找這樣的一個圖案，那就是當世界另一端的人第一眼看到它時，就會感覺到這是中國的，能傳達出基于悠久歷史和傳統(tǒng)沉淀之上的現(xiàn)代感?！保?］

二、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標志設(shè)計中的應用

中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代標志設(shè)計的結(jié)合，可以從傳統(tǒng)文化的以下幾個方面來進行分析與沿用：

（一）標志設(shè)計要有新意，只有新穎的、具有時代感的設(shè)計構(gòu)思才能設(shè)計出優(yōu)秀的標志作品

我們所說的新并不是說拋棄一切傳統(tǒng)，盲目追求標新立異，而是在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美學觀念的同時要有所突破，要結(jié)合時代特征并賦予其新的內(nèi)涵和生命力。將傳統(tǒng)文化運用到現(xiàn)代標志設(shè)計中，首先要從傳統(tǒng)文化中提取創(chuàng)意的元素，然后再結(jié)合一些構(gòu)成手段，如：打散、切割、錯位、變異等方法進行新的設(shè)計重組，［5］并將這些新元素融入到現(xiàn)代標志設(shè)計中，賦予它新的時代氣息。這樣設(shè)計出來的標志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征，并且還能充分地表達標志所蘊涵的理念與個性?！爸袊　の鑴拥谋本痹诶脗鹘y(tǒng)元素的同時又賦予了它新的時代氣息，使傳統(tǒng)和現(xiàn)代有機結(jié)合，表現(xiàn)了獨具一格的中國特色，富于情趣，令人回味無窮。

（二）標志要簡潔洗練，易認易記

優(yōu)秀的標志設(shè)計有一個共性的特征就是圖形十分簡潔，好的標志設(shè)計者總是力求以少勝多，以最凝練的語言表達最豐富的意念內(nèi)涵，使標志具有很強的識別性，能從同類標志中脫穎而出，加之標志的內(nèi)涵明確，形象鮮明，造型簡潔，能給人留下清晰的印象，便于記憶。［6］在現(xiàn)代標志設(shè)計中，我們可以將約定俗成，并已經(jīng)在普通大眾心中形成共識的傳統(tǒng)圖形的寓意，引用到標志設(shè)計之中，從而拓展出新的、具有時代特征的理念和精神，并使其具有中國傳統(tǒng)文化的特色。在標志設(shè)計中，不僅要去提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)圖形的形，同時還要去探求和挖掘蘊涵在它們中的寓意。如，北京申奧標志借用中國傳統(tǒng)手工藝品“中國結(jié)”的圖樣，運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法將奧林匹克五環(huán)標志環(huán)環(huán)相扣，仿佛一個人打太極拳的動感姿態(tài)，恰到好處地傳遞出 “中國結(jié)”和 “運動員”兩個動勢與意象。在技法上又采用了東方的書法筆觸，莊重、典雅、灑脫飄逸、靈變松活、雄渾蒼勁、質(zhì)樸古拙的線條給人以無限的延伸感。［7］其簡潔的動作線條蘊涵著優(yōu)美、和諧及力量，表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)體育文化精髓，整個設(shè)計如行云流水，和諧生動，充滿運動感，表達奧林匹克更快、更高、更強的體育精神。象征世界人民團結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀，生動地表達了標志主題并籍以傳達人民的祝愿。

（三）標志設(shè)計要內(nèi)涵明確，個性突出

對現(xiàn)代標志設(shè)計而言，就是要有明確的內(nèi)涵和功能特色，要符合受眾對象的接受要求，使人一目了然而不至于張冠李戴，能對社會大眾產(chǎn)生良好的誘導作用。因此，在標志設(shè)計中必須找到最恰當?shù)谋憩F(xiàn)語言來表達設(shè)計主題。我們在繼承傳統(tǒng)文化時，不能只對比傳統(tǒng)文化 “形”與“意”做簡單的圖解和詮釋，這只是一種淺層次的理解和認識，而應該結(jié)合時代特征對提煉出來的形和意加以抽象升華，對抽象的事物進行具象的表現(xiàn)和處理。這是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代標志設(shè)計結(jié)合的一個難點。對傳統(tǒng)圖形的沿用只能說是對傳統(tǒng)圖形的淺層認識，而要設(shè)計出具有民族性和時代性的現(xiàn)代標志，需要在沿用傳統(tǒng)文化時擺脫對傳統(tǒng)圖形的物化表面而深入到它們精神領(lǐng)域的內(nèi)部。因為只有在深刻領(lǐng)悟了傳統(tǒng)圖形的藝術(shù)精華之后，才能更好地與現(xiàn)代西方設(shè)計思潮相結(jié)合，兼收并蓄，融會貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點，才能打造出屬于我們本民族同時又是國際的現(xiàn)代標志。

“中國印·舞動的北京”中包含了中國傳統(tǒng)的印章藝術(shù)，奔放的運動人體，漢字 “京”，國際性的五環(huán)，中國傳統(tǒng)毛筆書法以及西方的英文字母等元素，這些看似雜亂無章的事物，通過設(shè)計師獨特的構(gòu)思和創(chuàng)意，巧妙地結(jié)合在一起，既有中國特色又有國際性。因此可見，我們只有深入挖掘不同民族文化的共性，才能塑造中國標志設(shè)計的國際性品牌。同時，中國特色的標志更應強調(diào)民族性，要表達民族文化特征和審美觀點，挖掘文化符號中不可替代的文化附加值。如何用以國際化語言來表達中國文化精髓，是歷史交給設(shè)計師的重大使命。

（四）通過中西方文化的互動來提升中國傳統(tǒng)文化的獨特地位和作用

隨著世界各國、各民族在政治、經(jīng)濟、文化等方面的不斷合作與交流，全球文化正處于一個多元化的新階段，這種多元化是建立在各個國家、地區(qū)以及不同民族傳統(tǒng)文化差異的基礎(chǔ)之上。而不同文化之間的差異，為東西方文化的相互交流提供了可能性和必然性。東西方文化的碰撞，是對各自民族傳統(tǒng)文化活力的刺激，一方面使得本民族文化特色向廣度和深度發(fā)展，另一方面提供了相互交往的更高平臺，只有在這種互動、交流的過程中，中華民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)的地位和作用才能得到不斷提升。中華民族的文化藝術(shù)是一座蘊藏豐富的寶庫，面對豐厚的民族文化遺產(chǎn)，我們可以從多層次、多角度進行再認識、再發(fā)掘。

1.發(fā)展和弘揚中華民族傳統(tǒng)文化精髓

中國傳統(tǒng)文化已深深根植于中華民族的意識中并傳承至今，有著強大的生命力和存在價值。對我國傳統(tǒng)文化，既要發(fā)掘其中蘊藏的豐富資源和精神內(nèi)涵，又應該看到其中存在的不足和缺憾。中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)萌芽于中華民族的形成時期，有著漫長的成長和發(fā)展歷程，一些傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式也存在有迷信、落后的成分。要將傳統(tǒng)文化藝術(shù)運用到現(xiàn)代的標志設(shè)計之中，就應該本著科學求真的態(tài)度，剔除不合時宜的糟粕，同時根據(jù)時代的發(fā)展不斷吸取外來文化的營養(yǎng)，使之發(fā)揚光大。

香港的著名設(shè)計師靳埭強是繼承和弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表之一，他認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。提出了應該以發(fā)展的眼光看待民族文化，這樣才能真正實現(xiàn)民族文化精神內(nèi)涵的創(chuàng)造性升華。［8］他對我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)有著深刻的理解，同時又能夠準確運用現(xiàn)代標志設(shè)計的表現(xiàn)手法。他的作品利用簡潔的現(xiàn)代圖像元素，結(jié)合中國水墨、書法等傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式的意境，表達出渾厚的中國傳統(tǒng)文化底蘊，使人們深切地感受到中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的神韻和精神內(nèi)涵。靳埭強的設(shè)計作品所表現(xiàn)出的時代感和中國風，說明他已經(jīng)把中國傳統(tǒng)文化精髓完美地融入現(xiàn)代設(shè)計觀念中，成為中國風格的代表。［9］

2.掌握與運用現(xiàn)代設(shè)計語言

中國現(xiàn)代標志設(shè)計要與國際相接軌、相融合，與各國設(shè)計界更好地交流、合作，就必須在保持中國傳統(tǒng)文化特色的同時，及時了解和熟悉當代設(shè)計的變化趨勢，更好地掌握標志設(shè)計的國際通用語言。對現(xiàn)代設(shè)計語言進行深入研究，并使之與中國傳統(tǒng)文化精髓相結(jié)合，是中國標志設(shè)計走向世界的重要途徑。“中國印·舞動的北京”其內(nèi)核是中國思維特有的“意象”和 “多義”象征，其形式簡潔流暢，富有動感和現(xiàn)代感，［9］完美地將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計語言相結(jié)合，緊扣奧運精神的同時又給世界人民留下了深刻的印象。

標志作為表現(xiàn)事物特征的符號，在社會生活的各個方面已無處不在。社會的發(fā)展，不僅為標志的應用開辟了廣闊的領(lǐng)域，同時也促成了標志藝術(shù)的自身發(fā)展，使標志在表現(xiàn)形式上更新穎、更豐富、更深刻，在各個方面發(fā)揮著溝通與交流的作用。作為最直觀的中介，標志已經(jīng)成為一種精神載體、一種文化形式、一種價值體現(xiàn)、一種企業(yè)形象的展現(xiàn)、一種世界語言和文明的象征，顯示出了新的文化內(nèi)涵。［10］隨手翻翻當今的一些優(yōu)秀標志，都帶有濃厚的傳統(tǒng)文化和美學觀念。因為傳統(tǒng)文化和美學觀念具有良好的受眾基礎(chǔ)，使標志設(shè)計的成功傳播成為可能，這樣中國的標志設(shè)計才能傳承與發(fā)展，在世界文化的泱泱大海中找準自己的位置，使中國標志設(shè)計的文化內(nèi)涵更豐富、更深刻、更成熟。

［1］溫百秋.標志圖形設(shè)計中的民族文化回歸［J］.視覺設(shè)計：2010（6）：86-87.

［2］劉春驊.中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中的運用［J］.科技資訊：2010（16）：251-252.

［3］陳潔.中國傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代標志設(shè)計［J］.美術(shù)大觀：2010（7）：98-99.

［4］孫紅陽.傳統(tǒng)美學觀點對現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計的影響——從2008年奧運會標志談起［J］.裝飾：2004，131（3）：76.

［5］徐玲.淺析現(xiàn)代標志設(shè)計教學與傳統(tǒng)圖形藝術(shù)的結(jié)合 ［J］.成功：教育版，2007（11）：238.

［6］李巍，呂曦，毛德玲.標志設(shè)計 ［M］.重慶：西南師范大學出版社，2002：8.

［7］劉賁.標志設(shè)計民族風格的承傳與取向［J］.包裝工程，2009（1）：174-175.

［8］張曉東.民族圖形元素在現(xiàn)代標志設(shè)計中的傳承與創(chuàng)新 ［J］.藝術(shù)與設(shè)計：2009（8）：86-88.

［9］路少游.平面設(shè)計的現(xiàn)代性與民族性［J］.裝飾，2003，122（6）：6-7.

［10］劉賁.從“中國印·舞動的北京”解讀標志設(shè)計的文化內(nèi)涵［J］.裝飾：2004，131（3）：77.