洪俊杰，鄭淑云

(浙江大學(xué)光華法學(xué)院，浙江杭州 310008)

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民收入水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和風(fēng)味特色的要求也越來越高，而農(nóng)產(chǎn)品存在品質(zhì)不易辨別和地域差異明顯等產(chǎn)品特殊性，于是，品牌逐漸成為消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的主要依據(jù)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，雖然很多企業(yè)、農(nóng)村合作社甚至農(nóng)戶都能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但因?yàn)闆]有自己的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國(guó)外的一些知名農(nóng)產(chǎn)品品牌先后進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，因此我國(guó)本土的農(nóng)產(chǎn)品面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1 我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 政府對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重視

近些年來，我國(guó)政府開始逐漸重視農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展，采取多渠道、多形式開展地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的宣傳活動(dòng)。如舉辦各種地理標(biāo)志培訓(xùn)班，印發(fā)地理標(biāo)志注冊(cè)指南，與新聞媒體合作開辟專欄特刊等。與此同時(shí)，我國(guó)政府還積極參加各類地理標(biāo)志的國(guó)際交流和合作。如2005年5月與澳大利亞聯(lián)合舉辦了“中澳地理標(biāo)志研討會(huì)”，2007年6月與世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)合舉辦“世界地理標(biāo)志大會(huì)”。特別是2011年國(guó)家七部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》和2012年6月在北京召開的首次“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展推進(jìn)會(huì)”，這2個(gè)舉措將我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)推向了高潮。這些舉措不僅表達(dá)了中央政府對(duì)于發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)的決心，同時(shí)我們也可以看到政府正在將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的宏大目標(biāo)逐漸付諸實(shí)踐。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不僅僅停留在中央政府層面，在地方政府層面，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也在逐步實(shí)施。早在2007年，浙江省農(nóng)業(yè)廳頒布了《關(guān)于推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》，意見指出，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，是推進(jìn)“品牌大省”建設(shè)的重要內(nèi)容，是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，切實(shí)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式，建設(shè)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)的重大舉措，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我省農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重大任務(wù)。同時(shí)意見還提出政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌上市，積極開展名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定和推薦。2011年9月，浙江省頒布了《浙江省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化綜合示范縣創(chuàng)建試點(diǎn)工作實(shí)施意見》，提出要大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)，開展無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化示范基地認(rèn)定和無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證等活動(dòng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家、省、市各級(jí)品牌，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工作，打響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。其中，諸暨市、余姚市等成為了浙江省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化綜合示范縣創(chuàng)建試點(diǎn)，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面將發(fā)揮更大的實(shí)際作用。此外，全省的“三品一標(biāo)”工作系統(tǒng)也在積極推進(jìn)。

1.2 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的快速發(fā)展

在政府的大力宣傳下，近年來我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)數(shù)量急劇上升，大量農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至走向國(guó)際市場(chǎng)。2010年5月浙江省全省累計(jì)注冊(cè)商標(biāo)41.64萬余件，占全國(guó)注冊(cè)商標(biāo)總量的1/10，位居全國(guó)第一。在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面，浙江擁有西湖龍井、臨海蜜桔、臨安山核桃、蜂之語(yǔ)等馳名商標(biāo)。過去100 m棉布抵不上一塊名牌方巾，一打眼鏡賺不過一個(gè)品牌眼鏡盒，飽受無品牌之苦的“浙江制造”，如今已經(jīng)沖到了品牌戰(zhàn)役的排頭。

以寧波余姚市為例，余姚市一直按照創(chuàng)出一個(gè)品牌、興起一個(gè)產(chǎn)業(yè)、發(fā)展一方經(jīng)濟(jì)、富裕一方農(nóng)民的總體經(jīng)濟(jì)思路，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)，切實(shí)轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。近幾年來，余姚市培育了一大批知名度較高、市場(chǎng)份額較大的農(nóng)業(yè)品牌，呈現(xiàn)出農(nóng)業(yè)注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量不斷增加，農(nóng)業(yè)名牌不斷增多。目前全市已有農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)764個(gè)，基本上涵蓋了全市所有農(nóng)產(chǎn)品。全市已先后擁有“國(guó)泰”“銅錢橋”榨菜中國(guó)名牌2個(gè)、“明鳳”甲魚等中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品1個(gè)、省級(jí)名牌11個(gè)、省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品4個(gè)和寧波市級(jí)名牌20個(gè)，并獲得“國(guó)泰”牌、“富貴”牌榨菜和“明鳳”甲魚等中國(guó)26個(gè)、省16個(gè)、寧波市知名商標(biāo)41個(gè)。

2 我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值低

在品牌戰(zhàn)略特別是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)逐步實(shí)施后，我國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)確實(shí)取得了很大的進(jìn)展，但是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)分散的現(xiàn)狀也使得我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值只能維持在一個(gè)較低的水平。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的《世界品牌500強(qiáng)排行榜》中，我國(guó)入圍的12個(gè)品牌對(duì)屬于石油、電力和電信等壟斷性行業(yè)以及銀行、媒體等行業(yè)，沒有農(nóng)產(chǎn)品入圍。在《中國(guó)500最有價(jià)值品牌》排行榜中，最大的農(nóng)產(chǎn)品品牌“五糧液”也僅排在第21位。目前，我國(guó)相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織都還只是停留在簡(jiǎn)單粗加工過程，缺乏精深加工能力。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品具有鮮活易腐，保質(zhì)期不長(zhǎng)的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中易腐爛變質(zhì)，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通中的貯存保鮮技術(shù)要求較高。我國(guó)目前保鮮技術(shù)和包裝手段相對(duì)較弱，如在農(nóng)產(chǎn)品的包裝技術(shù)中，大多還只停留在簡(jiǎn)單的非真空包裝技術(shù)上，難以達(dá)到消費(fèi)者的要求，這些嚴(yán)重制約了鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，也不利于品牌的傳播和推廣。所謂一流的原料、二流的加工、三流的價(jià)格就直接反映了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)明顯落后，質(zhì)量也難以保證，故農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值將在一段時(shí)間內(nèi)處于較低的水平。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌管理層次低

所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理也就是如何去經(jīng)營(yíng)已經(jīng)取得的品牌，使得品牌的價(jià)值越來越高。20世紀(jì)80年代后期，我國(guó)才出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理概念，目前品牌管理基本還處于較低層次的水平上。農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)不能一味追求產(chǎn)品的知名度，農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值還體現(xiàn)在品牌背后的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象背后的文化內(nèi)涵等方面。我國(guó)現(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者重視對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的廣告投入，卻忽視質(zhì)量研發(fā)、品牌定位、品牌形象維護(hù)等，缺乏宏觀的規(guī)劃和系統(tǒng)的建設(shè)。例如20世紀(jì)90年代的“旭日冰紅茶”，旭日集團(tuán)通過重磅廣告的投入迅速成為中國(guó)冰紅茶的市場(chǎng)上的茶王，一時(shí)間冰紅茶甚至成為了旭日的代名詞。但是由于企業(yè)偏重廣告的同時(shí)忽略了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的研發(fā)，曾紅遍中國(guó)的冰紅茶馬上被寫入品牌建設(shè)的歷史書上，而且成為了典型的反面教材，旭日神話的隕落值得我們深思。

2.3 政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的角色模糊

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)由多個(gè)品牌影響因子共同作用的過程，在品牌成長(zhǎng)的不同階段需要不同的影響因子的強(qiáng)弱變化影響，而這些影響因素的變化都與政府角色有著密切的關(guān)系。政府在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中主要擔(dān)任了兩個(gè)角色。第一，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的倡導(dǎo)者。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及國(guó)際化進(jìn)程的推動(dòng)下，政府意識(shí)到了品牌建設(shè)對(duì)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的作用，因此政府逐步開始對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行引導(dǎo)，提倡企業(yè)和農(nóng)戶重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，致力于提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但是從實(shí)際來看，政府更多的是將品牌建設(shè)停留在口號(hào)層面，大部分政府在提出品牌建設(shè)后并沒有實(shí)際的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具體措施和具體計(jì)劃。第二，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的扶持者。為推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，政府在信貸投資、稅收優(yōu)惠、產(chǎn)品促銷等方面提供了政策扶持，如允許符合條件的農(nóng)業(yè)企業(yè)暫免征企業(yè)所得稅、獎(jiǎng)勵(lì)在品牌建設(shè)中有較大影響的農(nóng)業(yè)企業(yè)。這些扶持政策一定程度上減輕了農(nóng)業(yè)企業(yè)的負(fù)擔(dān)，提高了他們建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的積極性，但是政府缺乏對(duì)于這些的進(jìn)一步監(jiān)督和管理，使得很多剛剛建立起來的新品牌很快因?yàn)楣芾聿簧?、監(jiān)督不力而走向?yàn)l臨倒閉破產(chǎn)的境地。

3 國(guó)外農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式

3.1 發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)模式

由于資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較早，很多發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展已經(jīng)十分成熟。以日本為例，早在20世紀(jì)70年代就逐漸在日本全國(guó)范圍內(nèi)開始了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，通過40多年的努力，日本農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了顯著的成效，如我們熟知的“神戶牛排” (Kobe Beef)、富士蘋果 (Fuji Apple)、鹿兒島縣的“鹿兒島黑豬” (Kagoshima Black Pork)、北海道的“夕張?zhí)鸸稀?(Yuubari Melon)等著名農(nóng)業(yè)品牌。從實(shí)際分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)日本農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成功的模式主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

3.1.1 因地制宜，品牌創(chuàng)新

日本“品牌農(nóng)業(yè)”的發(fā)展通過創(chuàng)新和建立調(diào)動(dòng)農(nóng)民智慧的機(jī)制，注重發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“品牌農(nóng)業(yè)”的建設(shè)。早在1979年，大分縣就開始推廣“一村一品”運(yùn)動(dòng)。所謂“一村一品”運(yùn)動(dòng)，指發(fā)動(dòng)各地村民，充分利用本地資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜，推出特色農(nóng)產(chǎn)品從而發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動(dòng)。如山梨縣因擁有日本最大的葡萄產(chǎn)地打造水果之鄉(xiāng)的“山梨”品牌，擁有首都圈市場(chǎng)的千葉縣著力打造蔬菜及特色水產(chǎn)的“千葉”品牌，日本茶葉產(chǎn)量最高的靜岡縣則重在確立自己的茶葉品牌。

3.1.2 品質(zhì)定位高，嚴(yán)格管理

雖然日本大部分農(nóng)產(chǎn)品依進(jìn)口，但是在日本的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，本地農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格卻比進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品高很多，這正是日本推廣高品質(zhì)農(nóng)業(yè)的結(jié)果?！捌放迫毡尽钡膽?zhàn)略規(guī)劃提出，高品質(zhì)要求農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)不片面追求高產(chǎn)，而是不惜成本地提高產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分，改善口感等品質(zhì)，從產(chǎn)品層面達(dá)到“品牌日本”的高附加值效應(yīng)。例如日本“松阪?！逼放茷樽非蟾咂焚|(zhì)，其飼養(yǎng)程序極為嚴(yán)格，飼料必須是大麥、豆餅為主的混合飼料。牛長(zhǎng)肥后，為了增進(jìn)其食欲，每天要給牛喝啤酒，為牛按摩，甚至讓牛聽音樂、接受日光浴。盡管一頭優(yōu)質(zhì)“松阪?！钡膬r(jià)格在四五千萬日元，卻仍然深受日本人的歡迎，擁有美國(guó)進(jìn)口牛肉所無法取代的品牌形象。為了提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，農(nóng)林水產(chǎn)省及相關(guān)機(jī)構(gòu)開展了促進(jìn)日本加工食品供給等技術(shù)開發(fā)等項(xiàng)目，調(diào)動(dòng)日本各地的農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有者農(nóng)協(xié)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)品種科技研發(fā)的積極性、對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和管理，讓農(nóng)戶按要求規(guī)范化生產(chǎn)，通過技術(shù)創(chuàng)新提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)建品牌。

3.1.3 政府支持力度大，信息服務(wù)優(yōu)質(zhì)

日本政府不僅通過創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品和食品區(qū)域化支援基金，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展、商標(biāo)的申請(qǐng)進(jìn)行財(cái)政支持，同時(shí)還通過合理的政策對(duì)農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行引導(dǎo)。如日本政府撥款建立的地域農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)以計(jì)算機(jī)通信利用為中心，方便農(nóng)業(yè)企業(yè)查詢有關(guān)商標(biāo)注冊(cè)的相關(guān)信息，方便了日本農(nóng)戶、企業(yè)以及政府之間的信息傳遞，為品牌創(chuàng)建提供了很好的信息交流平臺(tái)，對(duì)于區(qū)域品牌的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。日本政府還通過信息服務(wù)機(jī)制的建立，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)打造良好的基礎(chǔ)。如日本北海道經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)局專門建立了網(wǎng)站，幫助和鼓勵(lì)區(qū)域品牌的創(chuàng)建。

3.2 發(fā)展中國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)模式

受世界經(jīng)濟(jì)格局的影響，發(fā)展中國(guó)家由于自身的原因，對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)相對(duì)較晚，而且還存在著經(jīng)驗(yàn)不足以及面臨發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。當(dāng)然在眾多發(fā)展中國(guó)家里，智利的果品品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)也值得我們借鑒。

智利是南美洲的一個(gè)小國(guó)，人口只有1 400萬，面積相當(dāng)于我國(guó)2個(gè)云南省。但是智利卻是世界上最大的水果出口國(guó)，占世界出口總量的14%，在美國(guó)水果的進(jìn)口市場(chǎng)中占40%。分析發(fā)現(xiàn)，智利的果品品牌建設(shè)具有以下特點(diǎn)。

3.2.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)品品質(zhì)

從20世紀(jì)80年代開始，智利就利用地理、土地和氣候優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)具特色的水果、林業(yè)、漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)群，建立區(qū)域經(jīng)濟(jì)專業(yè)化生產(chǎn)的新格局。此外，為了提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，智利不斷改良品種，以滿足國(guó)際市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，因而智利的果品出口量和市場(chǎng)占有率逐年攀升。

3.2.2 依托政府建立監(jiān)管體制，突破綠色壁壘

由于面臨南半球其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，加上大部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏質(zhì)量的管理，智利的農(nóng)產(chǎn)品出口形勢(shì)年度波動(dòng)比較大。為了改變這種局面，智利政府在質(zhì)量控制等方面采取了很多措施，如議會(huì)批準(zhǔn)《按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立新鮮蔬菜水果出口檢驗(yàn)制度》法案，通過提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制計(jì)劃提高出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，從而突破發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色貿(mào)易壁壘，保障了智利出口農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.3 注重農(nóng)業(yè)品牌宣傳，強(qiáng)化市場(chǎng)地位

為了促進(jìn)智利農(nóng)產(chǎn)品出口，智利政府專門設(shè)立出口促銷基金 (PROCILE)。按照PROCILE的規(guī)定，基金主要用于擴(kuò)大現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品出口，包括水果、農(nóng)用工業(yè)品、酒、加工食品;資助市場(chǎng)調(diào)查，改進(jìn)質(zhì)量計(jì)劃，提供出口信貸，為駐外促銷機(jī)構(gòu)提供活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。PROCHILE的促銷重點(diǎn)集中于新的市場(chǎng)，如拉丁美洲及亞洲。PROCHILE促銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的出口極為有利。PROCHILE向出口商提供信息，建立辦事機(jī)構(gòu)，協(xié)助參加國(guó)際貿(mào)易展覽?，F(xiàn)在PROCHILE每年有600～800個(gè)貿(mào)易活動(dòng)，這在很大程度上宣傳了智利的農(nóng)業(yè)品牌，強(qiáng)化了其農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的地位。

4 政府在發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)中的角色

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有局限性，不能通過自身的調(diào)整促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此政府作為宏觀調(diào)控者應(yīng)當(dāng)及時(shí)有效地采取多元化的措施促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

4.1 增強(qiáng)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)，提高農(nóng)業(yè)品牌的質(zhì)量和數(shù)量

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)正處于初期，無論是企業(yè)還是農(nóng)戶，農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)較為淡薄。為了改變這樣的現(xiàn)狀，政府應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)。

宣傳農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的作用。隨著生活水平的不斷提高和消費(fèi)心理的不斷成熟，消費(fèi)者越來越信賴購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品，這也使得很多沒有品牌或者品牌建設(shè)不充分的經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，甚至走向消亡。

政府應(yīng)當(dāng)通過展銷會(huì)、宣傳單、網(wǎng)站建設(shè)等方式向企業(yè)以及農(nóng)戶宣傳建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的作用。引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過政府對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的宣傳，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)得到了逐步提高，此時(shí)政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者如何建設(shè)自己的品牌。借鑒日本的做法，政府應(yīng)當(dāng)通過舉辦各種形式的培訓(xùn)會(huì)、研討會(huì)，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)商標(biāo)，形成自己獨(dú)有的品牌。

4.2 加強(qiáng)政府對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。只有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)，才能談到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題。我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量都排在世界的前列，但是其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力卻不強(qiáng)，這與我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不高有直接的關(guān)系。政府作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定者和管理者，應(yīng)當(dāng)針對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)存在的安全性、營(yíng)養(yǎng)性等問題，加強(qiáng)對(duì)于質(zhì)量的嚴(yán)格監(jiān)督。

4.2.1 引進(jìn)和創(chuàng)新農(nóng)業(yè)技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)

我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者還采用較為傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)一直處于較低的水平，這嚴(yán)重制約著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了改變這一現(xiàn)狀，政府應(yīng)當(dāng)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者創(chuàng)造技術(shù)學(xué)習(xí)的條件，鼓勵(lì)他們不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，學(xué)會(huì)科學(xué)地管理農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。鼓勵(lì)和農(nóng)業(yè)支持技術(shù)創(chuàng)新，通過建立科研所、試驗(yàn)點(diǎn)等方式，開發(fā)新的農(nóng)業(yè)技術(shù)。同時(shí)可以借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，用好用足WTO規(guī)則下的“綠箱政策”，加大對(duì)農(nóng)業(yè)科研、推廣、病蟲害防治、市場(chǎng)信息服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面的支持力度。

4.2.2 建立合理的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)管理農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)固然需要高標(biāo)準(zhǔn)，高標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品才能夠擁有良好的品牌，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。將企業(yè)化的質(zhì)量管理模式引入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)。農(nóng)業(yè)要逐步建立以品種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)投入品標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等為主的系列標(biāo)準(zhǔn)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)可依。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)重視時(shí)效性，縮短標(biāo)準(zhǔn)修訂和復(fù)審周期，提高采標(biāo)率，細(xì)化分類和增強(qiáng)針對(duì)性，農(nóng)藥殘留項(xiàng)目盡可能與國(guó)外要求保持一致，以保證我國(guó)檢驗(yàn)通過的農(nóng)產(chǎn)品也能符合國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 規(guī)劃引導(dǎo)地域品牌創(chuàng)新，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌管理

日本“一村一品”的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式是一種非常合理有效的地域品牌發(fā)展規(guī)劃，它不僅因地制宜發(fā)揮各個(gè)不同地域的農(nóng)產(chǎn)品的特色，還避免了品牌混亂以及相互之間產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)的問題。由于我國(guó)地域遼闊，各個(gè)地區(qū)自然氣候、土壤、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食習(xí)慣等存在很大差異，因此農(nóng)產(chǎn)品的分布也比較分散，如果每一個(gè)地區(qū)都隨心所欲地發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)，建立自己的品牌，那么后果將是惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)多但是價(jià)值低。因而政府應(yīng)當(dāng)充分調(diào)研，了解各個(gè)地區(qū)的不同區(qū)位因素，合理規(guī)劃引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者開展地域品牌創(chuàng)新，突出自己的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的不斷推進(jìn)使得大量的農(nóng)業(yè)品牌涌入市場(chǎng)，不同農(nóng)業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這樣的現(xiàn)象將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者難以挑選所需產(chǎn)品，也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)，于是就需要政府加強(qiáng)對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌的管理。政府應(yīng)當(dāng)積極吸引人才，設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)。一個(gè)好的農(nóng)業(yè)品牌的打造，需要經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)知識(shí)完備的品牌管理人才，還需要運(yùn)用品牌管理的團(tuán)隊(duì)。政府通過建立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，可通過廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌有深度的了解，從而建立起品牌在消費(fèi)者心目中的形象;品牌管理部門根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等相應(yīng)地建立競(jìng)爭(zhēng)或合作的關(guān)系，整合市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。如浙江大學(xué)在2009年建立浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，中心依托浙江大學(xué)強(qiáng)大的綜合性學(xué)術(shù)資源，同時(shí)廣泛聯(lián)合地方政府、媒體、廣告公司、咨詢機(jī)構(gòu)等，組成全方位、多功能的聯(lián)盟，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃、培訓(xùn)、設(shè)計(jì)、管理、咨詢等專業(yè)服務(wù)。

4.4 建立優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)體系，全面提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

政府要從根本上轉(zhuǎn)變職能，由行政領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)為信息提供者和市場(chǎng)服務(wù)者，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)。政府不單是市場(chǎng)規(guī)則的制定者、市場(chǎng)秩序的維護(hù)者，還應(yīng)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的調(diào)節(jié)者、參與者。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有外部性、信息不對(duì)稱等問題，市場(chǎng)對(duì)它的調(diào)節(jié)能力有限，需要政府的介入。政府要以需求導(dǎo)向?yàn)榘l(fā)展指針，以農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景為基準(zhǔn)，立足資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)容量、市場(chǎng)消費(fèi)人群的預(yù)測(cè)以及市場(chǎng)定位，去做農(nóng)業(yè)企業(yè)做不到的事情。政府應(yīng)對(duì)比國(guó)內(nèi)外的比較優(yōu)勢(shì)，全面分析區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)和農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，幫助和指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者開發(fā)具有內(nèi)涵和特色的名牌產(chǎn)品。

政府應(yīng)關(guān)注國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)與國(guó)際認(rèn)證相關(guān)組織的技術(shù)交流和合作，推進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際互認(rèn)工作。通過簽訂對(duì)我國(guó)更為有利的多邊和雙邊農(nóng)產(chǎn)品協(xié)議，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造良好條件，客觀上推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。如智利政府為了將其本國(guó)果品順利出口到我國(guó)，邀請(qǐng)我國(guó)政府對(duì)智利的鮮食葡萄、蘋果和獼猴桃進(jìn)行有害生物、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并與我國(guó)檢驗(yàn)檢疫部門協(xié)商、簽署議定書。議定書對(duì)輸華水果的產(chǎn)地及有關(guān)病蟲害控制等檢疫衛(wèi)生條件提出了要求，符合議定書檢疫條件的智利鮮食葡萄、蘋果和獼猴桃，都可按正常貿(mào)易程序進(jìn)入中國(guó)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)具有外部性特點(diǎn)，類似于一個(gè)準(zhǔn)公共產(chǎn)品，所以品牌的推廣宣傳需要政府來支持。政府要充分挖掘和利用國(guó)際媒體資源，向國(guó)外民眾推介中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品文化，利用文化滲透在外國(guó)消費(fèi)者心中樹立我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好形象。

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