和君咨詢 | 許寧

在電商時(shí)代，如果不能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的杠桿作用，電信運(yùn)營(yíng)商淪為管道工只是時(shí)間問(wèn)題。

電子商務(wù)其實(shí)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言并不陌生，甚至可以說(shuō)，電信運(yùn)營(yíng)商是最早做電商的傳統(tǒng)企業(yè)——只是與京東、淘寶、蘇寧易購(gòu)等不同，這些為我們熟知的電商企業(yè)賣的是需要物流配送的實(shí)體商品，而電信運(yùn)營(yíng)商銷售的是無(wú)需物流配送的電信數(shù)字商品。比如早期中國(guó)移動(dòng)推出的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”，就可以說(shuō)是比天貓更早獲得成功的B2B2C電商平臺(tái)。

可惜的是，電信運(yùn)營(yíng)商們“起了大早趕了個(gè)晚集”。一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App Store的興起，類似“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的產(chǎn)品逐步式微，或被擠壓，或被替代，或被淘汰；另一方面，基于實(shí)體商品如手機(jī)、號(hào)卡銷售卻一直沒(méi)有做起來(lái)，而與之形成鮮明對(duì)比的是，淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)的手機(jī)及其他數(shù)碼產(chǎn)品的銷售卻異常火爆。

首定位“服務(wù)電信運(yùn)營(yíng)”

究其原因，主要是由于電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用始終還停留在“電子”階段，即互聯(lián)網(wǎng)只是眾多電子渠道的一種，并且電子渠道還是以提供售后服務(wù)為主，在通信產(chǎn)品的銷售比例還不高。但今天，電子商務(wù)已經(jīng)深入骨髓，甚至在改變很多產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的軌跡，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，是時(shí)候靜下心來(lái)重新系統(tǒng)考慮如何更好的利用互聯(lián)網(wǎng)了。

實(shí)際上，到目前為止，傳統(tǒng)企業(yè)做電商仍是成功的少，失敗的多，還有很多企業(yè)尚處在探索當(dāng)中，不過(guò)，仍然有規(guī)律可循。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要利用好互聯(lián)網(wǎng)，做好電商，需要解決好兩個(gè)層面的問(wèn)題：一是電商定位問(wèn)題，即“做什么”的問(wèn)題，二是具體運(yùn)作問(wèn)題，即“怎么做”的問(wèn)題。

從過(guò)去十幾年電信運(yùn)營(yíng)商的電子渠道發(fā)展歷程來(lái)看，電子渠道的核心定位先是服務(wù)于“售后服務(wù)”，近幾年開(kāi)始注重服務(wù)于“電信業(yè)務(wù)銷售”，歸結(jié)起來(lái)，可以說(shuō)是服務(wù)于“售后服務(wù)+部分電信業(yè)務(wù)銷售”。但從今天的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)看，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的電子渠道應(yīng)該扮演更多角色，比如服務(wù)于用戶研究、服務(wù)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)于號(hào)卡和手機(jī)終端銷售、服務(wù)大客戶銷售等。其中，尤其是服務(wù)于號(hào)卡、手機(jī)終端銷售和大客戶銷售等職能，應(yīng)是電信運(yùn)營(yíng)商下一步發(fā)展的重點(diǎn)，或者說(shuō)，在當(dāng)前的環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的電子渠道定位應(yīng)是“服務(wù)電信運(yùn)營(yíng)”。

近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)外運(yùn)營(yíng)商還是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商，均在電子渠道商務(wù)化上進(jìn)行了大量探索。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商門戶網(wǎng)站基本實(shí)現(xiàn)服務(wù)自助化，主要頁(yè)面資源用來(lái)作為套餐和手機(jī)終端的銷售，且已實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)作。

國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商雖然反應(yīng)略為遲緩，但在電商“洪流”的推動(dòng)下，也開(kāi)始“升級(jí)轉(zhuǎn)型”，其中，以聯(lián)通最盛。2011年，中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳日均營(yíng)業(yè)額超過(guò)0.5億元，全年?duì)I業(yè)額創(chuàng)紀(jì)錄的超過(guò)200億元；2012年，日均營(yíng)業(yè)額接近1億元，全年?duì)I業(yè)額達(dá)358億元；2013年，這一數(shù)字還在快速增長(zhǎng)，日均營(yíng)業(yè)額超過(guò)1.5億元，全年?duì)I業(yè)額將有望超過(guò)500億元。除此之外，聯(lián)通在電商的具體操作上，也可圈可點(diǎn)。在產(chǎn)品上，聯(lián)通不僅僅是簡(jiǎn)單的進(jìn)行“線下產(chǎn)品的線上銷售”動(dòng)作，而是針對(duì)線上用戶的特征，針對(duì)性的推出20元“網(wǎng)絡(luò)專售”預(yù)付費(fèi)卡；在營(yíng)銷模式上，充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷手法，“造節(jié)”（如在“5.17”電信日時(shí)推出沃3G網(wǎng)購(gòu)節(jié)）和限時(shí)搶購(gòu)（“5.17”前后進(jìn)行了四輪限時(shí)搶購(gòu)，效果突出）。

進(jìn)一步應(yīng)“服務(wù)電信產(chǎn)業(yè)”

中國(guó)聯(lián)通在電子渠道上的這些做法，無(wú)論是夠足夠成功，至少在操作思路和手法上，值得同行借鑒。但從更高的層面看，電子渠道還應(yīng)扮演“服務(wù)電信產(chǎn)業(yè)”的角色。iPhone的出現(xiàn)，讓很多電信運(yùn)營(yíng)商突然意識(shí)到，他們的對(duì)手不再是同樣出身的電信企業(yè)，而是原來(lái)視線之外的手機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至IT企業(yè)。而且，這些新競(jìng)爭(zhēng)者的玩法與傳統(tǒng)電信企業(yè)截然不同，切入點(diǎn)也各不相同。不過(guò)他們卻有一個(gè)共同特征，那就是：以互聯(lián)網(wǎng)為杠桿，聚合周邊產(chǎn)業(yè)的資源，模糊原有產(chǎn)業(yè)邊界，撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。

以蘋果的iPhone為例，模糊了手機(jī)、MP3、導(dǎo)航、游戲機(jī)等多種終端的邊界，整合了電信、音樂(lè)、游戲、地圖、小說(shuō)、軟件等多種資源，撬動(dòng)了一個(gè)新的市場(chǎng)，這個(gè)新市場(chǎng)在全面兼并、吸納原有的市場(chǎng)。雖然隨著喬布斯的離去，蘋果這一生態(tài)系統(tǒng)的資源聚合能力在下滑，但這些力量將一直存在，電信運(yùn)營(yíng)商如果未能亡羊補(bǔ)牢，淪為管道工只是時(shí)間問(wèn)題。

從目前電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)奏來(lái)看，3G熱潮尚未過(guò)去，4G時(shí)代很快到來(lái)。每一次的技術(shù)換代，帶來(lái)的是不僅僅是帶寬的提升，更重要的是電信產(chǎn)業(yè)資源的重新組合和配置，這些資源包括用戶資源和渠道資源。4G時(shí)代的風(fēng)雨欲來(lái)，對(duì)任何一家運(yùn)營(yíng)商都是考驗(yàn)，也對(duì)運(yùn)營(yíng)商提出了更高的要求——更好的服務(wù)老客戶和更強(qiáng)的拓展新用戶的能力。而在電商時(shí)代，如果不能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的力量，要想做到有效吸納用戶資源和渠道資源，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。

因此，對(duì)任何一家運(yùn)營(yíng)商，在這樣一個(gè)歷史時(shí)刻都需要做好兩件事情：一是做好自有電商渠道，融合社會(huì)電商渠道；二是引入互聯(lián)網(wǎng)思維，從點(diǎn)滴做起，下好這盤更大的棋局。