易信拿什么與微信抗?fàn)帲?/h1>
2013-01-26 05:22中國(guó)電信股份有限公司廣州研究院柴雪芳
通信世界 2013年28期
中國(guó)電信股份有限公司廣州研究院 | 柴雪芳
中國(guó)電信聯(lián)手網(wǎng)易推出的易信雖有用戶(hù)認(rèn)可的特色功能，但是其缺點(diǎn)同樣無(wú)法回避，在推出時(shí)機(jī)上不占優(yōu)勢(shì)，要想擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，易信還需要進(jìn)一步改進(jìn)業(yè)務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。
易信以微信挑戰(zhàn)者的姿態(tài)于8月19日正式面市。上市之后市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種截然不同的聲音：有人認(rèn)為易信的出現(xiàn)給用戶(hù)增添了新的選擇，也有人為易信的前途命運(yùn)捏了一把汗：微信用戶(hù)數(shù)已達(dá)5億，在其功能完備、商業(yè)模式初具雛形的情況下，易信拿什么與微信抗?fàn)帲?/p>
易信微信大比拼
初期用戶(hù)發(fā)展速度：易信勝
微信于2011年1月21日發(fā)布。其目的是重構(gòu)QQ關(guān)系鏈，通過(guò)通訊錄和QQ關(guān)系去構(gòu)建用戶(hù)的私密強(qiáng)關(guān)系；另外，微信是輕微博，很多人現(xiàn)在不愿意把照片發(fā)到微博上，更愿意發(fā)到微信上，成為微博的補(bǔ)充。
微信發(fā)布之時(shí)，正是微博大行其道之際，用戶(hù)發(fā)展緩慢。微信發(fā)布4個(gè)月之后，發(fā)展了500萬(wàn)用戶(hù)，平均每天新增2.66萬(wàn)；發(fā)布半年之后，用戶(hù)數(shù)突破1000萬(wàn)。從2011年底開(kāi)始，微信進(jìn)入飛速發(fā)展期，以每日發(fā)展20萬(wàn)、60萬(wàn)、80萬(wàn)的速度跳躍式增長(zhǎng)，目前微信用戶(hù)數(shù)已達(dá)5億。微信用戶(hù)發(fā)展速度見(jiàn)表1。
易信于8月19日正式面市，一上市用戶(hù)數(shù)即飛速增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從8月19日10點(diǎn)至20日10點(diǎn)，易信正式發(fā)布24小時(shí)，用戶(hù)數(shù)量突破100萬(wàn)；至8月底僅10天時(shí)間，易信總用戶(hù)數(shù)就突破千萬(wàn)大關(guān)，之后一直保持100萬(wàn)左右的日增速。
因此，從發(fā)布初期的用戶(hù)發(fā)展速度來(lái)看，易信勝；長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展結(jié)果尚待市場(chǎng)考驗(yàn)。
在一個(gè)已經(jīng)有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)的成熟產(chǎn)品市場(chǎng)上，易信作為新產(chǎn)品初出茅廬即斬獲千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)，這與其初期推廣策略及與運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的特色有很大關(guān)系。
策略一：相對(duì)微信等同類(lèi)產(chǎn)品，易信給予了用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。從功能上講，提供跨網(wǎng)的免費(fèi)短信；從推廣手段來(lái)看，初期對(duì)安裝易信的用戶(hù)贈(zèng)送300M流量。這兩項(xiàng)優(yōu)惠就分別吸引了63%和51%的用戶(hù)安裝易信。
策略二：利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的病毒式傳播特點(diǎn)迅速擴(kuò)大了用戶(hù)基礎(chǔ)。易信的特點(diǎn)之一，是從用戶(hù)的手機(jī)通訊錄中推薦好友。因而選擇安裝易信的用戶(hù)中，37%的人是因?yàn)榕笥淹扑]使用，28%的人是跟風(fēng)行動(dòng)的羊群心理。
初期易信用戶(hù)發(fā)展速度驚人，除了上述合適的市場(chǎng)發(fā)展策略還有另外的原因：第一，易信以微信挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，一時(shí)間吸引了市場(chǎng)的眼球，很多用戶(hù)抱著試試看的想法來(lái)試用，長(zhǎng)期來(lái)看，易信能否留住用戶(hù)，還要看產(chǎn)品的下一步發(fā)展方向是否能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求；第二，易信是中國(guó)電信和網(wǎng)易合作開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，初期發(fā)展的用戶(hù)中，龐大的電信與網(wǎng)易內(nèi)部員工的水分也是需要考慮的一個(gè)方面。
表1 微信用戶(hù)發(fā)展歷程
產(chǎn)品功能點(diǎn)對(duì)比：微信勝
盤(pán)點(diǎn)易信與微信的主要功能，它們產(chǎn)品有較多雷同，同質(zhì)化明顯。易信的朋友圈、群聊、語(yǔ)音聊天等核心功能均與微信基本相同。易信較晚推出市場(chǎng)，所以“山寨”、“模仿”、“抄襲”、“雷同”是用戶(hù)對(duì)易信使用比較多的評(píng)價(jià)詞。
不過(guò)，易信能夠在很短的時(shí)間內(nèi)用戶(hù)數(shù)即突破千萬(wàn)大關(guān)，除了市場(chǎng)已經(jīng)廣為接受類(lèi)似產(chǎn)品外，易信的特色功能頗受用戶(hù)青睞也是主要原因。易信的特色功能一是跨網(wǎng)免費(fèi)短信、免費(fèi)給固定電話(huà)/手機(jī)等進(jìn)行語(yǔ)音留言，可發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商的特長(zhǎng)，分別有63%和36%的用戶(hù)因?yàn)榭缇W(wǎng)短信和語(yǔ)音留言這兩個(gè)功能選擇了易信。另外還有個(gè)性化貼圖表情、音樂(lè)分享等特色好玩功能。
微信的特色則在于目前已經(jīng)成為一個(gè)大的開(kāi)放平臺(tái)，并且積累了大量的公眾號(hào)以及有影響力的訂閱號(hào)，吸引了大量忠實(shí)用戶(hù)。今年7月，微信又推出了支付功能，從而把微信從一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)轉(zhuǎn)向一個(gè)更大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，凝聚了一大批商家用戶(hù)。
因此從產(chǎn)品功能來(lái)看，微信的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力更為突出；初出茅廬的易信在平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、特色內(nèi)容提供等方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。
使用人群對(duì)比：重合度高
從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，易信所吸引的用戶(hù)基本上都是經(jīng)常通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)來(lái)聊天、瀏覽新聞或者打游戲的用戶(hù)；除個(gè)別用戶(hù)外，都使用了其他各種即時(shí)通信或聊天產(chǎn)品，如微信、手機(jī)QQ、米聊、飛信等。易信用戶(hù)尤其與微信和手機(jī)QQ用戶(hù)重疊較大，其中92%的用戶(hù)在使用微信，83%的用戶(hù)在使用手機(jī)QQ。因此，無(wú)論是從其用戶(hù)的年齡段還是身份特征來(lái)分析都基本無(wú)差異，詳見(jiàn)圖1。
究其原因，可能是易信和微信的主要功能類(lèi)似，如文字信息聊天、語(yǔ)音對(duì)講、便宜圈、群聊、掃一掃等。但易信目前還沒(méi)有搖一搖的功能，而微信也不具備易信的免費(fèi)跨網(wǎng)短信和電話(huà)留言功能。從兩個(gè)產(chǎn)品都具備的主要功能的使用狀況來(lái)看，易信和微信各有千秋：易信用戶(hù)的語(yǔ)音對(duì)講和群聊功能使用比例比微信高，而微信用戶(hù)的朋友圈和掃一掃功能使用比例較高。這可能與產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)有關(guān)。易信因?yàn)橛须娦疟尘埃哉Z(yǔ)音對(duì)講功能的清晰度和保真度比微信好；微信的朋友圈和掃一掃功能早已深入用戶(hù)心中，使用比例均高于易信。圖2是易信與微信的用戶(hù)常用功能對(duì)比。
吸引力對(duì)比：各有優(yōu)劣
易信既有其特色功能，在初期又給了用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，因此其對(duì)現(xiàn)實(shí)用戶(hù)的吸引力較高。易信用戶(hù)中，57.8%愿意繼續(xù)使用易信，而表示會(huì)更多使用微信等其他產(chǎn)品的用戶(hù)比例僅為32.1%。
圖1 易信與微信使用人群對(duì)比
但從用戶(hù)的使用頻率來(lái)看，目前微信用戶(hù)的使用頻率更高。數(shù)據(jù)分析表明，微信用戶(hù)中有6成每天都會(huì)使用；而易信用戶(hù)中僅有4成用戶(hù)每天都會(huì)使用；還有3成用戶(hù)每周會(huì)用3次以上?？紤]到微信發(fā)布時(shí)間比易信早兩年多，用戶(hù)使用頻率更高是正常的。對(duì)于易信這樣一個(gè)新上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前的使用頻率已經(jīng)可以令人滿(mǎn)意。以Facebook為例，在Facebook有200萬(wàn)活躍用戶(hù)的時(shí)候，其每周使用1次及以上的用戶(hù)比例約90%左右；易信用戶(hù)目前的使用頻率與之相當(dāng)。隨著易信在功能、交互等方面的不斷改進(jìn)完善，相信用戶(hù)的使用頻率還會(huì)進(jìn)一步提升。易信于微信用戶(hù)使用頻率對(duì)比詳見(jiàn)圖3。
用戶(hù)在使用易信后，對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的使用會(huì)造成一定的影響。47%的用戶(hù)表示，使用易信后，會(huì)相應(yīng)減少同類(lèi)產(chǎn)品如微信、米聊、手機(jī)QQ等的使用時(shí)間；尤其是在工作1～5年的人群中，這一比例更是高達(dá)約54%；學(xué)生人群和工作10年以上人群中，更多的用戶(hù)則不會(huì)減少其他產(chǎn)品的使用時(shí)間，而更可能會(huì)同時(shí)使用多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品。詳見(jiàn)圖4。
導(dǎo)致這種狀況有三個(gè)方面的可能解釋?zhuān)旱谝唬矚g同時(shí)使用多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品，在多個(gè)平臺(tái)擴(kuò)大提升自己的影響力；第二，希望把自己的不同圈子限定在不同的產(chǎn)品平臺(tái)；第三，同時(shí)使用、比較多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品，一段時(shí)間以后，淘汰表現(xiàn)較差的產(chǎn)品。前兩種可能是比較樂(lè)觀(guān)、理想的狀態(tài)，在這兩種情形之下市場(chǎng)才可能同時(shí)容納多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品（甚至是功能同質(zhì)、個(gè)性并不十分鮮明的各個(gè)產(chǎn)品）。
三大因素阻礙用戶(hù)使用易信
從用戶(hù)的反映來(lái)看，目前易信存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題，成為用戶(hù)選擇使用易信的阻礙點(diǎn)。
第一，用戶(hù)基數(shù)不夠，人脈和人氣不夠。
這是用戶(hù)反響最為強(qiáng)烈的一個(gè)阻礙點(diǎn)。很多用戶(hù)認(rèn)為，自己的朋友及其圈子基本都在微信、QQ，或者是新浪微博、人人網(wǎng)等，自己用易信而朋友沒(méi)有用的話(huà)，最終也用不起來(lái)。而易信初期發(fā)布的版本沒(méi)有公眾號(hào)，也沒(méi)有新聞，只能從自己手機(jī)的通訊錄添加好友，所以感覺(jué)很冷清，人氣不旺，更不要說(shuō)借助易信來(lái)增加自己的人脈。
第二，與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品有較多雷同，特色不突出。
“山寨”、“模仿”、“抄襲”、“雷同”是用戶(hù)對(duì)易信使用比較多的評(píng)價(jià)詞。易信的朋友圈、群聊、語(yǔ)音聊天等核心功能均與微信基本相同。易信的特色功能中，免費(fèi)跨網(wǎng)短信、個(gè)性化表情圖片等廣為用戶(hù)認(rèn)可。但特色功能不突出的情況依然較為明顯，例如，語(yǔ)音聊天通話(huà)清晰是電信認(rèn)為易信優(yōu)于微信的功能點(diǎn)，但需要用戶(hù)安裝使用體驗(yàn)；另外，分享音樂(lè)功能埋藏太深，只能在聊天界面使用，而沒(méi)有從用戶(hù)的使用習(xí)慣和使用心理的角度將其重要層次提升，從而給用戶(hù)以差異化特點(diǎn)不突出的印象。
第三，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，存在延遲現(xiàn)象。
易信產(chǎn)品性能的不穩(wěn)定性主要是存在延遲現(xiàn)象，且在其特色功能上表現(xiàn)較為明顯，反應(yīng)比較多的就是語(yǔ)音留言功能和免費(fèi)跨網(wǎng)短信功能。有用戶(hù)反饋說(shuō)電信號(hào)碼發(fā)送短信到移動(dòng)或聯(lián)通號(hào)碼時(shí)，經(jīng)常會(huì)有延遲，有時(shí)候甚至第二天才能收到；語(yǔ)音留言也存在類(lèi)似狀況。這雖然不是常態(tài)，但也不是偶發(fā)現(xiàn)象。根據(jù)以往的測(cè)試經(jīng)驗(yàn)，延遲對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)感知影響較大，這也是導(dǎo)致一些用戶(hù)安裝試用后最終放棄繼續(xù)使用的原因之一。
圖3 易信與微信用戶(hù)使用頻率對(duì)比
圖2 易信與微信用戶(hù)常用功能對(duì)比
圖4 使用易信后對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的影響
易信有為用戶(hù)所認(rèn)可的特色功能，但同時(shí)也存在一些缺點(diǎn)以及阻礙用戶(hù)使用的因素。綜合以上分析及用戶(hù)反饋意見(jiàn)，易信可從以下方面來(lái)進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。
首先，現(xiàn)階段易信仍應(yīng)以進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)為主要目標(biāo)。好友太少是用戶(hù)選擇使用易信的最大障礙，安裝了易信后來(lái)又放棄使用的用戶(hù)中，76%是因?yàn)楹糜烟?。拿用?hù)的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“周?chē)娜藳](méi)用，自己用也用不起來(lái)”。不過(guò)一旦使用則頻率較高。因此，雖然初期易信用戶(hù)的增長(zhǎng)比較樂(lè)觀(guān)，但現(xiàn)階段仍然需要把進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)作為主要發(fā)展目標(biāo)。
可以考慮從以下幾個(gè)方面來(lái)加大推廣力度。
● 增加用戶(hù)添加好友的途徑。僅通過(guò)手機(jī)通訊錄來(lái)添加好友無(wú)疑不能滿(mǎn)足用戶(hù)擴(kuò)大人脈和交際圈的需求。約有15%的用戶(hù)因?yàn)椤皼](méi)法搖一搖，不方便尋找和添加周?chē)娜恕薄?0%的用戶(hù)因?yàn)椤爸荒芴砑邮謾C(jī)聯(lián)系人”而在安裝后放棄使用易信。因此，允許用戶(hù)通過(guò)搖一搖等方式來(lái)添加附近位置的陌生人為好友，能夠在一定程度上增強(qiáng)易信的趣味性，從而吸引更多用戶(hù)安裝使用。
● 設(shè)立關(guān)聯(lián)賬號(hào)，擴(kuò)大易信影響力。易信是后進(jìn)入者，目標(biāo)用戶(hù)群基本都已落戶(hù)各大人氣比較旺的平臺(tái)，如新浪微博、騰訊微博，以及年輕群體集中的人人網(wǎng)等。易信可以跟這些大平臺(tái)設(shè)置關(guān)聯(lián)關(guān)系，允許用戶(hù)將自己的動(dòng)態(tài)共享到各大平臺(tái)，并允許用戶(hù)添加這些平臺(tái)上的好友。這樣不僅能迅速擴(kuò)大易信的影響力，同時(shí)也增加了用戶(hù)添加好友的途徑。
● 逐步增加有特色、有影響力的公眾賬號(hào)。用戶(hù)在類(lèi)似易信這樣的平臺(tái)上，除了與好友互動(dòng)溝通，還有獲得資訊、增長(zhǎng)見(jiàn)聞的需求；從微博和微信的發(fā)展情況來(lái)看，這些特色內(nèi)容大多掌握在一些大V或公眾號(hào)手上。而目前易信平臺(tái)上的特色公眾賬號(hào)太少，用戶(hù)可看的內(nèi)容較少。約13%的用戶(hù)是由于在易信“朋友圈看不到什么新聞和信息”而不再使用。
其次，強(qiáng)化易信特色功能，避免與微信過(guò)于同質(zhì)化。與微信相比，易信雖然有自己的一些特色功能，但在用戶(hù)眼中并不突出。前文也談到，用戶(hù)對(duì)易信評(píng)價(jià)比較多的是“山寨”、“模仿”、“抄襲”、“雷同”這些詞，而在安裝后放棄使用易信的用戶(hù)中，“不想同時(shí)使用多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品”的用戶(hù)比例較高，為36%，因此易信想要在以后的發(fā)展過(guò)程中形成自身差異化的優(yōu)勢(shì)，就需要進(jìn)一步強(qiáng)化其特色功能。可以考慮從以下兩點(diǎn)入手：將網(wǎng)易內(nèi)容優(yōu)勢(shì)引入到易信，如網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易課堂、網(wǎng)易云音樂(lè)等；發(fā)揮易信的電信背景優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)完善語(yǔ)音對(duì)講、語(yǔ)音留言功能，同時(shí)基于電信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)電話(huà)等新功能。
再次，優(yōu)化產(chǎn)品性能，提升用戶(hù)體驗(yàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，安裝后放棄使用易信的用戶(hù)中，共計(jì)有40%的用戶(hù)是因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題，其中27%的用戶(hù)覺(jué)得易信不好用，13%的用戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品功能不穩(wěn)定。易信需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品性能以提升用戶(hù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)自身對(duì)用戶(hù)的吸引力。根據(jù)用戶(hù)的反饋，易信需要從以下兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行優(yōu)化：減少或杜絕明顯的功能反應(yīng)延遲情況，作為易信特色功能的跨網(wǎng)短信和語(yǔ)音留言都有延遲，尤其是發(fā)送異網(wǎng)短信，用戶(hù)反應(yīng)有時(shí)候第二天才能收到短信；增加公眾號(hào)的模糊查詢(xún)功能。目前微信的公眾號(hào)只有精確查詢(xún)功能，但很多時(shí)候用戶(hù)并不知道公眾號(hào)的確切名稱(chēng)，模糊查詢(xún)更便于用戶(hù)查找相關(guān)公眾號(hào)。
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易信以微信挑戰(zhàn)者的姿態(tài)于8月19日正式面市。上市之后市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種截然不同的聲音：有人認(rèn)為易信的出現(xiàn)給用戶(hù)增添了新的選擇，也有人為易信的前途命運(yùn)捏了一把汗：微信用戶(hù)數(shù)已達(dá)5億，在其功能完備、商業(yè)模式初具雛形的情況下，易信拿什么與微信抗?fàn)帲?/p>
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易信于8月19日正式面市，一上市用戶(hù)數(shù)即飛速增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從8月19日10點(diǎn)至20日10點(diǎn)，易信正式發(fā)布24小時(shí)，用戶(hù)數(shù)量突破100萬(wàn)；至8月底僅10天時(shí)間，易信總用戶(hù)數(shù)就突破千萬(wàn)大關(guān)，之后一直保持100萬(wàn)左右的日增速。
因此，從發(fā)布初期的用戶(hù)發(fā)展速度來(lái)看，易信勝；長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展結(jié)果尚待市場(chǎng)考驗(yàn)。
在一個(gè)已經(jīng)有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)的成熟產(chǎn)品市場(chǎng)上，易信作為新產(chǎn)品初出茅廬即斬獲千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)，這與其初期推廣策略及與運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的特色有很大關(guān)系。
策略一：相對(duì)微信等同類(lèi)產(chǎn)品，易信給予了用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。從功能上講，提供跨網(wǎng)的免費(fèi)短信；從推廣手段來(lái)看，初期對(duì)安裝易信的用戶(hù)贈(zèng)送300M流量。這兩項(xiàng)優(yōu)惠就分別吸引了63%和51%的用戶(hù)安裝易信。
策略二：利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的病毒式傳播特點(diǎn)迅速擴(kuò)大了用戶(hù)基礎(chǔ)。易信的特點(diǎn)之一，是從用戶(hù)的手機(jī)通訊錄中推薦好友。因而選擇安裝易信的用戶(hù)中，37%的人是因?yàn)榕笥淹扑]使用，28%的人是跟風(fēng)行動(dòng)的羊群心理。
初期易信用戶(hù)發(fā)展速度驚人，除了上述合適的市場(chǎng)發(fā)展策略還有另外的原因：第一，易信以微信挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，一時(shí)間吸引了市場(chǎng)的眼球，很多用戶(hù)抱著試試看的想法來(lái)試用，長(zhǎng)期來(lái)看，易信能否留住用戶(hù)，還要看產(chǎn)品的下一步發(fā)展方向是否能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求；第二，易信是中國(guó)電信和網(wǎng)易合作開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，初期發(fā)展的用戶(hù)中，龐大的電信與網(wǎng)易內(nèi)部員工的水分也是需要考慮的一個(gè)方面。
表1 微信用戶(hù)發(fā)展歷程
產(chǎn)品功能點(diǎn)對(duì)比：微信勝
盤(pán)點(diǎn)易信與微信的主要功能，它們產(chǎn)品有較多雷同，同質(zhì)化明顯。易信的朋友圈、群聊、語(yǔ)音聊天等核心功能均與微信基本相同。易信較晚推出市場(chǎng)，所以“山寨”、“模仿”、“抄襲”、“雷同”是用戶(hù)對(duì)易信使用比較多的評(píng)價(jià)詞。
不過(guò)，易信能夠在很短的時(shí)間內(nèi)用戶(hù)數(shù)即突破千萬(wàn)大關(guān)，除了市場(chǎng)已經(jīng)廣為接受類(lèi)似產(chǎn)品外，易信的特色功能頗受用戶(hù)青睞也是主要原因。易信的特色功能一是跨網(wǎng)免費(fèi)短信、免費(fèi)給固定電話(huà)/手機(jī)等進(jìn)行語(yǔ)音留言，可發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商的特長(zhǎng)，分別有63%和36%的用戶(hù)因?yàn)榭缇W(wǎng)短信和語(yǔ)音留言這兩個(gè)功能選擇了易信。另外還有個(gè)性化貼圖表情、音樂(lè)分享等特色好玩功能。
微信的特色則在于目前已經(jīng)成為一個(gè)大的開(kāi)放平臺(tái)，并且積累了大量的公眾號(hào)以及有影響力的訂閱號(hào)，吸引了大量忠實(shí)用戶(hù)。今年7月，微信又推出了支付功能，從而把微信從一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)轉(zhuǎn)向一個(gè)更大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，凝聚了一大批商家用戶(hù)。
因此從產(chǎn)品功能來(lái)看，微信的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力更為突出；初出茅廬的易信在平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、特色內(nèi)容提供等方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。
使用人群對(duì)比：重合度高
從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，易信所吸引的用戶(hù)基本上都是經(jīng)常通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)來(lái)聊天、瀏覽新聞或者打游戲的用戶(hù)；除個(gè)別用戶(hù)外，都使用了其他各種即時(shí)通信或聊天產(chǎn)品，如微信、手機(jī)QQ、米聊、飛信等。易信用戶(hù)尤其與微信和手機(jī)QQ用戶(hù)重疊較大，其中92%的用戶(hù)在使用微信，83%的用戶(hù)在使用手機(jī)QQ。因此，無(wú)論是從其用戶(hù)的年齡段還是身份特征來(lái)分析都基本無(wú)差異，詳見(jiàn)圖1。
究其原因，可能是易信和微信的主要功能類(lèi)似，如文字信息聊天、語(yǔ)音對(duì)講、便宜圈、群聊、掃一掃等。但易信目前還沒(méi)有搖一搖的功能，而微信也不具備易信的免費(fèi)跨網(wǎng)短信和電話(huà)留言功能。從兩個(gè)產(chǎn)品都具備的主要功能的使用狀況來(lái)看，易信和微信各有千秋：易信用戶(hù)的語(yǔ)音對(duì)講和群聊功能使用比例比微信高，而微信用戶(hù)的朋友圈和掃一掃功能使用比例較高。這可能與產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)有關(guān)。易信因?yàn)橛须娦疟尘埃哉Z(yǔ)音對(duì)講功能的清晰度和保真度比微信好；微信的朋友圈和掃一掃功能早已深入用戶(hù)心中，使用比例均高于易信。圖2是易信與微信的用戶(hù)常用功能對(duì)比。
吸引力對(duì)比：各有優(yōu)劣
易信既有其特色功能，在初期又給了用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，因此其對(duì)現(xiàn)實(shí)用戶(hù)的吸引力較高。易信用戶(hù)中，57.8%愿意繼續(xù)使用易信，而表示會(huì)更多使用微信等其他產(chǎn)品的用戶(hù)比例僅為32.1%。
圖1 易信與微信使用人群對(duì)比
但從用戶(hù)的使用頻率來(lái)看，目前微信用戶(hù)的使用頻率更高。數(shù)據(jù)分析表明，微信用戶(hù)中有6成每天都會(huì)使用；而易信用戶(hù)中僅有4成用戶(hù)每天都會(huì)使用；還有3成用戶(hù)每周會(huì)用3次以上?？紤]到微信發(fā)布時(shí)間比易信早兩年多，用戶(hù)使用頻率更高是正常的。對(duì)于易信這樣一個(gè)新上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前的使用頻率已經(jīng)可以令人滿(mǎn)意。以Facebook為例，在Facebook有200萬(wàn)活躍用戶(hù)的時(shí)候，其每周使用1次及以上的用戶(hù)比例約90%左右；易信用戶(hù)目前的使用頻率與之相當(dāng)。隨著易信在功能、交互等方面的不斷改進(jìn)完善，相信用戶(hù)的使用頻率還會(huì)進(jìn)一步提升。易信于微信用戶(hù)使用頻率對(duì)比詳見(jiàn)圖3。
用戶(hù)在使用易信后，對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的使用會(huì)造成一定的影響。47%的用戶(hù)表示，使用易信后，會(huì)相應(yīng)減少同類(lèi)產(chǎn)品如微信、米聊、手機(jī)QQ等的使用時(shí)間；尤其是在工作1～5年的人群中，這一比例更是高達(dá)約54%；學(xué)生人群和工作10年以上人群中，更多的用戶(hù)則不會(huì)減少其他產(chǎn)品的使用時(shí)間，而更可能會(huì)同時(shí)使用多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品。詳見(jiàn)圖4。
導(dǎo)致這種狀況有三個(gè)方面的可能解釋?zhuān)旱谝唬矚g同時(shí)使用多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品，在多個(gè)平臺(tái)擴(kuò)大提升自己的影響力；第二，希望把自己的不同圈子限定在不同的產(chǎn)品平臺(tái)；第三，同時(shí)使用、比較多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品，一段時(shí)間以后，淘汰表現(xiàn)較差的產(chǎn)品。前兩種可能是比較樂(lè)觀(guān)、理想的狀態(tài)，在這兩種情形之下市場(chǎng)才可能同時(shí)容納多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品（甚至是功能同質(zhì)、個(gè)性并不十分鮮明的各個(gè)產(chǎn)品）。
三大因素阻礙用戶(hù)使用易信
從用戶(hù)的反映來(lái)看，目前易信存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題，成為用戶(hù)選擇使用易信的阻礙點(diǎn)。
第一，用戶(hù)基數(shù)不夠，人脈和人氣不夠。
這是用戶(hù)反響最為強(qiáng)烈的一個(gè)阻礙點(diǎn)。很多用戶(hù)認(rèn)為，自己的朋友及其圈子基本都在微信、QQ，或者是新浪微博、人人網(wǎng)等，自己用易信而朋友沒(méi)有用的話(huà)，最終也用不起來(lái)。而易信初期發(fā)布的版本沒(méi)有公眾號(hào)，也沒(méi)有新聞，只能從自己手機(jī)的通訊錄添加好友，所以感覺(jué)很冷清，人氣不旺，更不要說(shuō)借助易信來(lái)增加自己的人脈。
第二，與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品有較多雷同，特色不突出。
“山寨”、“模仿”、“抄襲”、“雷同”是用戶(hù)對(duì)易信使用比較多的評(píng)價(jià)詞。易信的朋友圈、群聊、語(yǔ)音聊天等核心功能均與微信基本相同。易信的特色功能中，免費(fèi)跨網(wǎng)短信、個(gè)性化表情圖片等廣為用戶(hù)認(rèn)可。但特色功能不突出的情況依然較為明顯，例如，語(yǔ)音聊天通話(huà)清晰是電信認(rèn)為易信優(yōu)于微信的功能點(diǎn)，但需要用戶(hù)安裝使用體驗(yàn)；另外，分享音樂(lè)功能埋藏太深，只能在聊天界面使用，而沒(méi)有從用戶(hù)的使用習(xí)慣和使用心理的角度將其重要層次提升，從而給用戶(hù)以差異化特點(diǎn)不突出的印象。
第三，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，存在延遲現(xiàn)象。
易信產(chǎn)品性能的不穩(wěn)定性主要是存在延遲現(xiàn)象，且在其特色功能上表現(xiàn)較為明顯，反應(yīng)比較多的就是語(yǔ)音留言功能和免費(fèi)跨網(wǎng)短信功能。有用戶(hù)反饋說(shuō)電信號(hào)碼發(fā)送短信到移動(dòng)或聯(lián)通號(hào)碼時(shí)，經(jīng)常會(huì)有延遲，有時(shí)候甚至第二天才能收到；語(yǔ)音留言也存在類(lèi)似狀況。這雖然不是常態(tài)，但也不是偶發(fā)現(xiàn)象。根據(jù)以往的測(cè)試經(jīng)驗(yàn)，延遲對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)感知影響較大，這也是導(dǎo)致一些用戶(hù)安裝試用后最終放棄繼續(xù)使用的原因之一。
圖3 易信與微信用戶(hù)使用頻率對(duì)比
圖2 易信與微信用戶(hù)常用功能對(duì)比
圖4 使用易信后對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的影響
易信有為用戶(hù)所認(rèn)可的特色功能，但同時(shí)也存在一些缺點(diǎn)以及阻礙用戶(hù)使用的因素。綜合以上分析及用戶(hù)反饋意見(jiàn)，易信可從以下方面來(lái)進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。
首先，現(xiàn)階段易信仍應(yīng)以進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)為主要目標(biāo)。好友太少是用戶(hù)選擇使用易信的最大障礙，安裝了易信后來(lái)又放棄使用的用戶(hù)中，76%是因?yàn)楹糜烟?。拿用?hù)的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“周?chē)娜藳](méi)用，自己用也用不起來(lái)”。不過(guò)一旦使用則頻率較高。因此，雖然初期易信用戶(hù)的增長(zhǎng)比較樂(lè)觀(guān)，但現(xiàn)階段仍然需要把進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)作為主要發(fā)展目標(biāo)。
可以考慮從以下幾個(gè)方面來(lái)加大推廣力度。
● 增加用戶(hù)添加好友的途徑。僅通過(guò)手機(jī)通訊錄來(lái)添加好友無(wú)疑不能滿(mǎn)足用戶(hù)擴(kuò)大人脈和交際圈的需求。約有15%的用戶(hù)因?yàn)椤皼](méi)法搖一搖，不方便尋找和添加周?chē)娜恕薄?0%的用戶(hù)因?yàn)椤爸荒芴砑邮謾C(jī)聯(lián)系人”而在安裝后放棄使用易信。因此，允許用戶(hù)通過(guò)搖一搖等方式來(lái)添加附近位置的陌生人為好友，能夠在一定程度上增強(qiáng)易信的趣味性，從而吸引更多用戶(hù)安裝使用。
● 設(shè)立關(guān)聯(lián)賬號(hào)，擴(kuò)大易信影響力。易信是后進(jìn)入者，目標(biāo)用戶(hù)群基本都已落戶(hù)各大人氣比較旺的平臺(tái)，如新浪微博、騰訊微博，以及年輕群體集中的人人網(wǎng)等。易信可以跟這些大平臺(tái)設(shè)置關(guān)聯(lián)關(guān)系，允許用戶(hù)將自己的動(dòng)態(tài)共享到各大平臺(tái)，并允許用戶(hù)添加這些平臺(tái)上的好友。這樣不僅能迅速擴(kuò)大易信的影響力，同時(shí)也增加了用戶(hù)添加好友的途徑。
● 逐步增加有特色、有影響力的公眾賬號(hào)。用戶(hù)在類(lèi)似易信這樣的平臺(tái)上，除了與好友互動(dòng)溝通，還有獲得資訊、增長(zhǎng)見(jiàn)聞的需求；從微博和微信的發(fā)展情況來(lái)看，這些特色內(nèi)容大多掌握在一些大V或公眾號(hào)手上。而目前易信平臺(tái)上的特色公眾賬號(hào)太少，用戶(hù)可看的內(nèi)容較少。約13%的用戶(hù)是由于在易信“朋友圈看不到什么新聞和信息”而不再使用。
其次，強(qiáng)化易信特色功能，避免與微信過(guò)于同質(zhì)化。與微信相比，易信雖然有自己的一些特色功能，但在用戶(hù)眼中并不突出。前文也談到，用戶(hù)對(duì)易信評(píng)價(jià)比較多的是“山寨”、“模仿”、“抄襲”、“雷同”這些詞，而在安裝后放棄使用易信的用戶(hù)中，“不想同時(shí)使用多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品”的用戶(hù)比例較高，為36%，因此易信想要在以后的發(fā)展過(guò)程中形成自身差異化的優(yōu)勢(shì)，就需要進(jìn)一步強(qiáng)化其特色功能。可以考慮從以下兩點(diǎn)入手：將網(wǎng)易內(nèi)容優(yōu)勢(shì)引入到易信，如網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易課堂、網(wǎng)易云音樂(lè)等；發(fā)揮易信的電信背景優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)完善語(yǔ)音對(duì)講、語(yǔ)音留言功能，同時(shí)基于電信網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)電話(huà)等新功能。
再次，優(yōu)化產(chǎn)品性能，提升用戶(hù)體驗(yàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，安裝后放棄使用易信的用戶(hù)中，共計(jì)有40%的用戶(hù)是因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題，其中27%的用戶(hù)覺(jué)得易信不好用，13%的用戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品功能不穩(wěn)定。易信需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品性能以提升用戶(hù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)自身對(duì)用戶(hù)的吸引力。根據(jù)用戶(hù)的反饋，易信需要從以下兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行優(yōu)化：減少或杜絕明顯的功能反應(yīng)延遲情況，作為易信特色功能的跨網(wǎng)短信和語(yǔ)音留言都有延遲，尤其是發(fā)送異網(wǎng)短信，用戶(hù)反應(yīng)有時(shí)候第二天才能收到短信；增加公眾號(hào)的模糊查詢(xún)功能。目前微信的公眾號(hào)只有精確查詢(xún)功能，但很多時(shí)候用戶(hù)并不知道公眾號(hào)的確切名稱(chēng)，模糊查詢(xún)更便于用戶(hù)查找相關(guān)公眾號(hào)。
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