周 華

（鹽城師范學(xué)院商學(xué)院，江蘇 鹽城 224001）

一、引言

伴隨著商品化率的不斷提高，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率成為加快推進(jìn)我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、促進(jìn)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)、方便群眾生活以及保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等諸多問(wèn)題的重要研究課題。制約農(nóng)產(chǎn)品流通效率的因素是多維度的，既有農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)的要素配置，又有農(nóng)產(chǎn)品流通主體、客體與載體等要素的發(fā)展水平。同時(shí)，也有市場(chǎng)環(huán)境方面的因素，如流通主體規(guī)模小而分散、流通方式單一、流通費(fèi)用高、流通技術(shù)與設(shè)施落后等。特別是在信息化時(shí)代，渠道溝通的有效性成為制約農(nóng)產(chǎn)品流通效率的重要因子。

通暢的渠道溝通能使流通產(chǎn)業(yè)鏈各主體信息對(duì)稱(chēng)，有效促進(jìn)市場(chǎng)供需對(duì)接，減少農(nóng)業(yè)的盲目生產(chǎn)，使社會(huì)福利均勻分配于農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈各主體。而事實(shí)上，近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中“農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)山車(chē)”“、谷賤傷農(nóng)”與“菜貴傷民”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，充分說(shuō)明當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)渠道溝通存在諸多障礙。因此，基于渠道溝通視角研究渠道溝通對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響是本文的一個(gè)探索。

二、文獻(xiàn)回顧

1.流通效率

效率是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，一般是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中投入與產(chǎn)出的比率。流通作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，是生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品經(jīng)過(guò)流通渠道各主體最終到達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程。對(duì)流通效率的界定，中外流通經(jīng)濟(jì)理論學(xué)界尚無(wú)定論，在英語(yǔ)表達(dá)中就有如“Market Efficiency”（市場(chǎng)效率）、“Marketing Efficiency”（流通效率）、“Operational Efficiency”（操作效率）等多種表述方法，不同的表述方法其內(nèi)涵亦不相同。在國(guó)外研究成果中，在20世紀(jì)60年代，歐美用價(jià)差衡量流通效率，此觀點(diǎn)于2000年后流行于印度與中國(guó)臺(tái)灣；日本學(xué)者認(rèn)為對(duì)流通效率下定義和嚴(yán)格評(píng)價(jià)是困難的，并認(rèn)為用流通結(jié)構(gòu)對(duì)流通效率進(jìn)行研究是可能的；[1]也有學(xué)者認(rèn)為流通效率可以從單個(gè)企業(yè)和社會(huì)公眾兩個(gè)視角進(jìn)行分析，前一個(gè)視角中利潤(rùn)與成本是流通效率評(píng)價(jià)的最主要標(biāo)準(zhǔn)，而后一種視角中流通服務(wù)水平與服務(wù)成本是衡量流通效率的兩個(gè)重要指標(biāo)；[2]還有學(xué)者將流通效率表述為：流通效率＝流通產(chǎn)品的總價(jià)值/流通總成本×100%。[3]

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)歐美與日本學(xué)者衡量流通效率的三個(gè)指標(biāo)流通生產(chǎn)率、流通毛利率和庫(kù)存率進(jìn)行了分析，認(rèn)為三者沒(méi)有差別；[4]部分學(xué)者以市場(chǎng)整合來(lái)研究流通效率，并進(jìn)行實(shí)證分析，如用相關(guān)系數(shù)、協(xié)整檢驗(yàn)研究流通效率，用市場(chǎng)聯(lián)系指數(shù)、單一價(jià)格法、葛蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)法、協(xié)整檢驗(yàn)研究市場(chǎng)整合對(duì)流通效率研究；另外，有人從影響商品流通效率的諸因素中抽象出商品流通實(shí)現(xiàn)價(jià)值總量以及實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值所經(jīng)歷的流通時(shí)間，并以此衡量商品流通效率；也有學(xué)者通過(guò)對(duì)流通時(shí)間、流通成本和流通差價(jià)進(jìn)行實(shí)證分析流通效率；[5]最新的研究成果認(rèn)為，流通效率包括四個(gè)立場(chǎng)指標(biāo)即生產(chǎn)者關(guān)注的效率指標(biāo)、流通者關(guān)注的效率指標(biāo)、消費(fèi)者關(guān)注的效率指標(biāo)和社會(huì)關(guān)注的效率指標(biāo)。[6]

以往文獻(xiàn)對(duì)流通效率的研究多基于價(jià)值量、利潤(rùn)與成本等因子，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通效率更有采取立場(chǎng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，亦有流通環(huán)節(jié)信息的獲得性和獲取價(jià)值量與所獲價(jià)值量經(jīng)歷時(shí)間的比率來(lái)衡量，表明在既定時(shí)間內(nèi)流通主體的信息獲得性是影響流通效率的非常重要因素，但缺少系統(tǒng)性研究的文獻(xiàn)。

2.渠道溝通

在營(yíng)銷(xiāo)理論體系中對(duì)渠道溝通行為的研究源于20世紀(jì)70年代國(guó)外學(xué)者對(duì)以西方文化和經(jīng)濟(jì)社會(huì)為背景而形成的渠道關(guān)系的探索，其研究結(jié)論：一是認(rèn)為渠道溝通能夠?yàn)榍澜M織成員帶來(lái)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，[7]并能將各成員黏合在一起，以提升渠道績(jī)效；二是從組織視角關(guān)注商業(yè)利益方面的溝通；[8]三是私人溝通和非經(jīng)濟(jì)溝通在組織間的互動(dòng)作用在商業(yè)關(guān)系中很重要；[9]四是營(yíng)銷(xiāo)渠道溝通對(duì)關(guān)系績(jī)效影響的實(shí)證研究——關(guān)系型治理的中介效應(yīng)。通過(guò)對(duì)研究文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，以我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中某一行業(yè)為背景的研究成果并不多見(jiàn)。在此研究背景下，基于信息對(duì)稱(chēng)理論和交易成本理論，本文以農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)為研究對(duì)象對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通效率進(jìn)行研究。

三、渠道溝通對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通效率影響的機(jī)理分析

通過(guò)以上對(duì)流通效率與渠道溝通的文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，迄今為止，已有研究成果對(duì)渠道溝通對(duì)渠道績(jī)效存在的影響并未形成共識(shí)，而對(duì)某一行業(yè)的研究結(jié)論則更少。在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、流通模式單一的市場(chǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈上渠道主體多，上下游信息溝通不對(duì)稱(chēng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者處于被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而流通產(chǎn)業(yè)的中間組織成本加大，亦使成本增加效應(yīng)沿農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈向上傳導(dǎo)，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

1.渠道溝通不暢導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)影響農(nóng)產(chǎn)品流通效率

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)視為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的分析中忽略了渠道成員起點(diǎn)與終點(diǎn)的兩個(gè)渠道成員，即農(nóng)民與消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中都是信息劣勢(shì)角色的事實(shí)，因而其分析的結(jié)論是不符合我國(guó)當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的，主要問(wèn)題是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道溝通不暢導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)。

（1）渠道中間商的特殊位置造成信息不對(duì)稱(chēng)。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售主體包括各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)中間商，如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商、販運(yùn)商、代理商、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品合作社、農(nóng)民協(xié)會(huì)、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、零售商等。大量營(yíng)銷(xiāo)主體的存在，從理論上講可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)預(yù)期目標(biāo)：一是能使農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)與市場(chǎng)有效對(duì)接，同時(shí)，有效引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)并促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；二是使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)二元結(jié)構(gòu)，即中間商與農(nóng)戶(hù)對(duì)接的收購(gòu)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品中間商與消費(fèi)者對(duì)接的銷(xiāo)售市場(chǎng)，渠道溝通應(yīng)該很順暢。但事實(shí)上，在這種二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)供給信息與消費(fèi)者的需求信息被中間商掌控，中間商處于信息流動(dòng)渠道中的中間環(huán)節(jié)和樞紐地位，在信息流中擁有著強(qiáng)大的信息優(yōu)勢(shì)。但中間商往往是一些小商小販，他們的信息素養(yǎng)較低，營(yíng)銷(xiāo)手段落后而且單一，最終導(dǎo)致收購(gòu)市場(chǎng)與銷(xiāo)售市場(chǎng)中出現(xiàn)信息不對(duì)稱(chēng)和道德風(fēng)險(xiǎn)。

（2）區(qū)域間渠道溝通不暢導(dǎo)致的信息不對(duì)稱(chēng)。由于我國(guó)地域面積遼闊，農(nóng)作物種植種類(lèi)、結(jié)構(gòu)在地域分布上極其分散，即使同一種類(lèi)農(nóng)作物的產(chǎn)地也極為分散，加之我國(guó)信息化程度發(fā)展不均衡，區(qū)域間的差異大。據(jù)農(nóng)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)仍有部分貧困農(nóng)村地區(qū)不通電、不通郵和不通電話，即使在發(fā)展較好的農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、利用率也較低。如此的格局導(dǎo)致了以下兩個(gè)問(wèn)題：第一，市場(chǎng)信息傳遞在渠道溝通中的空間阻隔導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)范圍拓展受限。農(nóng)產(chǎn)品商流與物流順利實(shí)現(xiàn)的前提是有效的農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞，即農(nóng)產(chǎn)品渠道溝通，而農(nóng)產(chǎn)品信息可以輻射到的區(qū)域則成為潛在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。若該地域的農(nóng)產(chǎn)品供給與需求信息吻合，則該地域即由潛在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者往往是流通渠道的起點(diǎn)。該渠道成員存在兩個(gè)致命的營(yíng)銷(xiāo)缺陷：一是營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，不善于利用各種傳播媒介進(jìn)行信息發(fā)布以推銷(xiāo)其產(chǎn)品；二是農(nóng)村信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施不完善，傳播手段落后，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品信息向更廣范圍傳播。以上兩方面原因?qū)е鹿?yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的消息分割狀態(tài)，使農(nóng)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)十分有限。農(nóng)產(chǎn)品信息觸及到的市場(chǎng)才可能是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，而這類(lèi)市場(chǎng)稀少且分散，不能形成規(guī)模。這就解釋了當(dāng)前我國(guó)農(nóng)戶(hù)被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，也是我國(guó)農(nóng)村長(zhǎng)期存在著不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)與進(jìn)口并存尷尬局面的根源；第二，區(qū)域間渠道溝通不充分形成農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的沖突。因區(qū)域間尚未形成有效的信息交流和溝通機(jī)制，使得生產(chǎn)同一農(nóng)作物的不同區(qū)域在上市時(shí)間、采購(gòu)與銷(xiāo)售等方面發(fā)生沖突，類(lèi)似的市場(chǎng)現(xiàn)象在一定程度上歸因于同類(lèi)作物的生產(chǎn)地區(qū)間沒(méi)有建立有效的渠道溝通機(jī)制。

2.渠道溝通成本影響流通效率

農(nóng)產(chǎn)品流通成本是農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中商流、物流、資金流和信息流所形成的成本總和，亦即所有權(quán)轉(zhuǎn)移、空間轉(zhuǎn)移、資金占用以及信息獲得與傳播等形成的費(fèi)用總計(jì)，包括為組織商品流通而產(chǎn)生的必要費(fèi)用、交換活動(dòng)發(fā)生前為達(dá)成契約而產(chǎn)生的費(fèi)用、交換活動(dòng)后監(jiān)督和貫徹該契約而產(chǎn)生的費(fèi)用。流通費(fèi)用分為純粹流通費(fèi)用、保管費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用三個(gè)方面。在流通成本中，流通費(fèi)用是因組織商品而發(fā)生的費(fèi)用，而交易費(fèi)用是因獲取交易信息、尋找對(duì)象以及為確定價(jià)格而進(jìn)行的談判、簽訂契約以及對(duì)合約的監(jiān)督等經(jīng)濟(jì)行為而發(fā)生的費(fèi)用，這兩部分費(fèi)用中絕大部分是渠道溝通形成的費(fèi)用。依據(jù)既有的渠道溝通理論，將渠道溝通劃分為工具性溝通與社會(huì)性溝通。

（1）工具性溝通有利于渠道成員之間合作并提高流通效率。工具性溝通是指導(dǎo)與正常商業(yè)活動(dòng)相關(guān)的信息交換，包括產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息和財(cái)務(wù)信息等方面的溝通。從交易成本理論視角分析，工具性溝通能增加渠道成員之間的信息透明度。事實(shí)上，在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，任何環(huán)節(jié)的信息交流都有利于交易雙方建立合作與信任，減少功能沖突，防犯投機(jī)行為的發(fā)生，從而產(chǎn)生關(guān)系租金，也就是在渠道成員之間形成關(guān)系規(guī)范，包括渠道成員之間的團(tuán)結(jié)、共同性、靈活性等因素，提高流通效率。具體到農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的渠道關(guān)系成員，若是渠道成員之間工具性溝通頻繁，信息暢通無(wú)阻，則針對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中“牛鞭效應(yīng)”，成員之間傾向于建立聯(lián)盟，共享產(chǎn)銷(xiāo)信息，實(shí)現(xiàn)雙贏，獲得關(guān)系租金。即便是渠道中出現(xiàn)一些問(wèn)題，亦可能因?yàn)楸舜酥g的信息暢通而得以相互化解。交易成本理論的觀點(diǎn)認(rèn)為確定性是影響渠道成員關(guān)系的重要因素，又分為內(nèi)外部不確定性，但工具性溝通的順暢能使渠道成員彼此了解對(duì)方的工作狀態(tài)，從而降低內(nèi)外部的不確定性，提高流通效率。

（2）社會(huì)性溝通越多，越有利于渠道成員之間的聯(lián)合。社會(huì)性溝通是指渠道成員之間的社會(huì)交往活動(dòng)，具體包括私人交往和私人關(guān)系的建立等。按社會(huì)交換理論觀點(diǎn)，交換的動(dòng)機(jī)既有利益性也有情感性，其資源交換既有物質(zhì)也有精神，亦就是關(guān)系不等同于交易，社會(huì)性溝通關(guān)注的是情感與心理而非工具性溝通中的利益?；谖覈?guó)的市場(chǎng)環(huán)境，人際關(guān)系在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起著極為重要的融通信息作用，這是因?yàn)槿穗H關(guān)系具有信譽(yù)保證、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、減少?zèng)_突、實(shí)現(xiàn)多贏以及良性互動(dòng)等特征，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是在農(nóng)耕環(huán)境中衍生發(fā)展而來(lái)的，因而社會(huì)性溝通對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員良性關(guān)系的形成與維持起著非常重要的作用。再?gòu)奈覈?guó)人文背景看，中國(guó)人崇尚隨緣和自然的社會(huì)性交往容易形成親近感，這種情感性維系更能被渠道成員所接受，產(chǎn)生相互依賴(lài)、支持與合作的關(guān)系。由于社會(huì)性溝通是因情感性溝通產(chǎn)生，其渠道溝通產(chǎn)生的成本非常有限甚至可以忽略，但可以大大提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

四、結(jié)論與建議

農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響因素眾多，渠道溝通是極為重要因子之一。順暢的渠道溝通能使渠道成員上下游之間信息對(duì)稱(chēng)，避免了渠道溝通不暢帶來(lái)的高成本；有效的渠道溝通既能減少渠道運(yùn)行成本，亦能增進(jìn)渠道成員之間的信任感和黏合力，進(jìn)而加強(qiáng)渠道合作，維護(hù)渠道關(guān)系，提高流通效率。

1.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)體系

（1）強(qiáng)化政府部門(mén)為農(nóng)服務(wù)的職能。一要著力加強(qiáng)信息化背景下農(nóng)民市場(chǎng)知識(shí)、信息知識(shí)的教育與引導(dǎo)。政府部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通營(yíng)銷(xiāo)渠道所有成員進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)新理念的教育和引導(dǎo)，使廣大農(nóng)戶(hù)真正以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維融入農(nóng)產(chǎn)品流通的市場(chǎng)環(huán)境，以提高其對(duì)信息的敏感度和對(duì)信息的接收能力，同時(shí)增強(qiáng)其分析信息與處理信息的能力；二要著力加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通新技術(shù)、新方法的推廣與普及。針對(duì)地域特色，集中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與流通的新技術(shù)、新方法、新品種等方面的教育普及，將最新的科技與知識(shí)在農(nóng)產(chǎn)品渠道成員中傳播，規(guī)范流通市場(chǎng)運(yùn)作方式，提高現(xiàn)代化流通技術(shù)對(duì)流通效率的貢獻(xiàn)率；三要著力培養(yǎng)農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人或農(nóng)民職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，提高農(nóng)產(chǎn)品流通源頭的組織化程度。培養(yǎng)一批職業(yè)經(jīng)理人與農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、美學(xué)等領(lǐng)域知識(shí)的普及，樹(shù)立品牌意識(shí)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)意識(shí)、農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)模式創(chuàng)新等新觀念、新舉措。

（2）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)制度的頂層制度設(shè)計(jì)與監(jiān)督執(zhí)行。一方面，制度是任何組織為達(dá)成既定目標(biāo)而必須執(zhí)行的綱領(lǐng)與規(guī)范，頂層制度設(shè)計(jì)的科學(xué)性與合理性決定了農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)信息服務(wù)的效率、效果與可持續(xù)性發(fā)展。因此，農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)信息服務(wù)的設(shè)計(jì)本著引導(dǎo)生產(chǎn)、服務(wù)流通與消費(fèi)的宗旨，從信息的真實(shí)性、及時(shí)性、完整性等出發(fā)對(duì)信息收集、整理、發(fā)布、傳輸、更新等行為進(jìn)行規(guī)范，整合現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品流通中的公共資源，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)資源配置，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理、加工、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)的信息管理歸口至農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)，實(shí)行一元化的管理體制。對(duì)虛假信息、虛假?gòu)V告等通過(guò)規(guī)范的制度施以處罰，以減少和杜絕此類(lèi)行為的發(fā)生，凈化農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)環(huán)境；另一方面，為使制度落到實(shí)處，必須設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)督執(zhí)行機(jī)構(gòu)，此類(lèi)組織機(jī)構(gòu)可以與當(dāng)前數(shù)字化政府的相關(guān)平臺(tái)直接對(duì)接，職能相互整合，以確保制度的嚴(yán)格執(zhí)行。

（3）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)的共享機(jī)制。因農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈起始于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，終止于城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的信息充分共享能使社會(huì)福利在流通產(chǎn)業(yè)鏈上的均衡分配，在信息充分共享的市場(chǎng)環(huán)境可以由市場(chǎng)“無(wú)形的手”直接引導(dǎo)社會(huì)福利的流動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)流通環(huán)節(jié)要素的最優(yōu)配置。所以，政府要從農(nóng)產(chǎn)品流通的全局出發(fā)，充分考慮營(yíng)銷(xiāo)渠道各利益主體所付出的成本，構(gòu)建信息共享模式，建立收益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的共享機(jī)制。

2.利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)，創(chuàng)設(shè)多層次渠道溝通平臺(tái)

市場(chǎng)信息主導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)的走向，搭建農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息共享平臺(tái)既是優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通資源有效配置的途徑，也是消除產(chǎn)銷(xiāo)信息不對(duì)稱(chēng)的重要措施，建議政府倡導(dǎo)建設(shè)多層次的信息共享平臺(tái)。

（1）政府要高度重視信息管理的職能。近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致“買(mǎi)難賣(mài)難”現(xiàn)象，突顯了農(nóng)產(chǎn)品信息管理嚴(yán)重缺位的深層次問(wèn)題，表明涉農(nóng)部門(mén)信息共享能力差。為此，一方面政府部門(mén)要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品信息的管理，對(duì)涉農(nóng)信息管理的政府職能部門(mén)進(jìn)行公共資源整合，明確分工職責(zé)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的政策引導(dǎo)，切實(shí)使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道共享信息資源；另一方面，要加強(qiáng)政府的信息服務(wù)工作，推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)與各地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市及期貨市場(chǎng)聯(lián)網(wǎng)，直接從信息源采集信息，配備信息技術(shù)人員，加強(qiáng)信息加工、分析與處理，及時(shí)向外發(fā)布和傳播，不斷豐富信息管理的內(nèi)容，提高信息服務(wù)質(zhì)量與水平，使信息供應(yīng)與信息需要對(duì)接。

（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資與建設(shè)。農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)是一項(xiàng)耗資巨大的工程，各級(jí)政府要高度重視農(nóng)業(yè)信息化的投資。歐美早在2000年左右即在農(nóng)業(yè)信息化方面進(jìn)行較大投資，如歐盟在2000年用于農(nóng)業(yè)與農(nóng)村通信方面的花費(fèi)就達(dá)2億歐元左右，用于農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)信息投資達(dá)6151.3萬(wàn)歐元；美國(guó)在2001年用于農(nóng)業(yè)信息的投入達(dá)13億美元，其中多用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。因此，一方面各級(jí)政府應(yīng)采取切實(shí)可行措施，確保農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)的硬件投入，特別是農(nóng)村基層的經(jīng)濟(jì)合作組織的信息化投入，切實(shí)改變近年來(lái)流通商販封鎖收購(gòu)信息使農(nóng)民處于價(jià)格弱勢(shì)地位導(dǎo)致增產(chǎn)不增收的現(xiàn)狀，同時(shí)，投入的經(jīng)費(fèi)要保障農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)的運(yùn)行；另一方面，將農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與研制等納入各級(jí)政府的目標(biāo)考核系統(tǒng)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)科研單位、企業(yè)、個(gè)人或其他民辦科研機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)等社會(huì)力量投入到農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)，加快科技研究開(kāi)發(fā)和成果轉(zhuǎn)化活動(dòng)。

（3）建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)。一是政府投資興建綜合性、公益性信息服務(wù)網(wǎng)站，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品流通組織關(guān)注市場(chǎng)信息，服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通。具體包括各類(lèi)流通主體，如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等流通主體的實(shí)際運(yùn)行信息，農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖的種類(lèi)、地區(qū)分布結(jié)構(gòu)信息，各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品預(yù)期供應(yīng)總量信息，包括區(qū)域性結(jié)構(gòu)供應(yīng)信息等；二是政策引導(dǎo)并鼓勵(lì)建設(shè)專(zhuān)業(yè)特色的流通市場(chǎng)信息平臺(tái)。如農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息發(fā)布平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)信息發(fā)布平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息發(fā)布平臺(tái)、流通環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)共享平臺(tái)等；三是積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員組織或個(gè)人增加信息化的投入，特別是推進(jìn)大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)代交易手段的建設(shè)，如在現(xiàn)貨交易的基礎(chǔ)上實(shí)行電子商務(wù)、契約交易、期貨交易、拍賣(mài)交易等新型農(nóng)產(chǎn)品交易方式，改變現(xiàn)有的單一交易模式，通過(guò)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)裝備使渠道成員形成緊密聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

3.強(qiáng)化大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)挖掘，創(chuàng)新渠道溝通模式

為充分利用信息社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，需加大市場(chǎng)信息的海量數(shù)據(jù)挖掘，為市場(chǎng)供求雙方提供信息引導(dǎo)。

（1）政府牽頭建立農(nóng)產(chǎn)品信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)。海量的數(shù)據(jù)分散于各農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)主體，如何統(tǒng)一使用數(shù)據(jù)信息資源是當(dāng)前急需要解決的問(wèn)題。為此，一方面，建立農(nóng)產(chǎn)品供求信息庫(kù)。各地區(qū)政府適時(shí)收集所有品類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品在一定周期的供求信息，如某一種蔬菜的生產(chǎn)產(chǎn)量、供應(yīng)量、該地區(qū)的采購(gòu)量、銷(xiāo)售量、實(shí)際消費(fèi)量等方面信息以及該地區(qū)該類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)分布結(jié)構(gòu)、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等信息；另一方面，建立農(nóng)產(chǎn)品配送信息庫(kù)。為了減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)、縮短流通時(shí)間、降低流通成本，應(yīng)科學(xué)規(guī)劃各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品配送中心，在中觀層面加強(qiáng)配送中心的信息采集與管理，真正實(shí)現(xiàn)大市場(chǎng)、大流通的格局。另外，建立地域性的大型批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市信息庫(kù)，使農(nóng)產(chǎn)品渠道成員信息實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，共享信息。

（2）加強(qiáng)信息資源的數(shù)據(jù)挖掘。在數(shù)據(jù)庫(kù)建立的基礎(chǔ)上，對(duì)歷年的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，形成農(nóng)產(chǎn)品流通中的規(guī)律性結(jié)論，為有效解決農(nóng)產(chǎn)品渠道主體的采購(gòu)提供借鑒與參考依據(jù)。一方面，對(duì)某地區(qū)歷年的農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，形成分析報(bào)告，并結(jié)合當(dāng)年的生產(chǎn)與供應(yīng)情況，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體與流通主體提供預(yù)測(cè)信息。鑒于農(nóng)產(chǎn)品信息具備公共產(chǎn)品屬性，政府可通過(guò)信息共享平臺(tái)向公眾發(fā)布，以引導(dǎo)生產(chǎn)與流通；另一方面，數(shù)據(jù)挖掘的成果使渠道成員提高溝通頻率、增加渠道成員的合作、減少流通成本、提高流通效率。

（3）利用數(shù)據(jù)信息共享與挖掘成果創(chuàng)新渠道模式。數(shù)據(jù)信息的共享使渠道成員及時(shí)把握市場(chǎng)信息，及時(shí)整合農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)新渠道流通模式，提高流通效率。一是利用數(shù)據(jù)挖掘成果創(chuàng)新交易模式，如特色農(nóng)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營(yíng)，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，電子商務(wù)、期貨交易等新型農(nóng)產(chǎn)品交易方式，以提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率；二是信息成果的分享有助于形成社會(huì)性溝通，促進(jìn)渠道成員之間契約機(jī)制的形成，從而確立較為穩(wěn)定的渠道供應(yīng)鏈模式，使渠道成員之間在農(nóng)產(chǎn)品流通中聯(lián)合解決問(wèn)題，有效地提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

[1]小林康平，菅沼圭輔.體制轉(zhuǎn)換中的農(nóng)產(chǎn)品流通體系——批發(fā)市場(chǎng)機(jī)制的國(guó)際對(duì)比研究[M].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，1998：15－18.

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