■劉 璐 華東師范大學(xué)

淺析《中國(guó)好聲音》營(yíng)銷(xiāo)模式

■劉 璐 華東師范大學(xué)

自2005年“超級(jí)女聲”的泡沫逐漸消去，我國(guó)綜藝娛樂(lè)選秀節(jié)目一直“萎靡不振”。2012年夏天，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》閃亮登場(chǎng)，創(chuàng)下了建臺(tái)以來(lái)同時(shí)段收視率新高，它的出現(xiàn)，不僅為受眾帶來(lái)了一場(chǎng)饕餮的視聽(tīng)盛宴，更譜寫(xiě)了一篇商界的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。借《中國(guó)好聲音》之東風(fēng)，眾多企業(yè)通過(guò)贊助、冠名、造勢(shì)等方式，銷(xiāo)量大增，知名度提升。其中加多寶即是明顯的例證。

中國(guó)好聲音 營(yíng)銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)方式 營(yíng)銷(xiāo)效果加多寶

一、研究背景

《中國(guó)好聲音》是浙江廣播電視集團(tuán)聯(lián)合星空傳媒旗下的“燦星制作”強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志類(lèi)專(zhuān)業(yè)音樂(lè)評(píng)論節(jié)目，其購(gòu)買(mǎi)了《荷蘭之聲》的正式版權(quán)，于2012年7月13日在浙江衛(wèi)視首播。作為一檔優(yōu)秀的綜藝娛樂(lè)選秀節(jié)目，《中國(guó)好聲音》以它獨(dú)創(chuàng)的形式、特有的風(fēng)格，讓電視音樂(lè)的正確理念返璞歸真。

《中國(guó)好聲音》從策劃、制作到播出，并最終取得不同凡響的傳播效果，不僅構(gòu)成了一個(gè)完整的傳播過(guò)程，更是整合多種營(yíng)銷(xiāo)資源，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手法，打造了一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

一個(gè)成功的節(jié)目離不開(kāi)好的營(yíng)銷(xiāo)渠道?？v觀《中國(guó)好聲音》爆紅之路，它運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的方式，打造了其特有的360度全方位營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，為其營(yíng)銷(xiāo)的最終成功打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。按照媒體的類(lèi)型來(lái)分，《中國(guó)好聲音》欄目組的渠道資源大致如下：

1.電視資源。浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)作為全國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最雄厚的電視播出機(jī)構(gòu)之一，擁有國(guó)內(nèi)首屈一指的新聞生產(chǎn)能力和一流的節(jié)目播出能力。在電視媒體的傳播策略上，《中國(guó)好聲音》比較注重宣傳片的影像傳達(dá)，分別利用主持人華少、人氣選手、四位導(dǎo)師的宣傳片作為廣告，使得節(jié)目得到了受眾的廣泛關(guān)注。

2.平面媒體。平面媒體作為大眾媒介的傳統(tǒng)組成部分，至今依然發(fā)揮著十分重要的作用。和以往眾多選秀節(jié)目一樣，《中國(guó)好聲音》及時(shí)發(fā)布節(jié)目進(jìn)程和比賽信息，使得受眾可以第一時(shí)間了解到比賽進(jìn)程；定期地投放人氣學(xué)員的專(zhuān)訪(fǎng)稿件，使受眾可以更進(jìn)一步地了解選手在舞臺(tái)背后的故事。

3.數(shù)字新媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為主的數(shù)字新媒體是任何節(jié)目宣傳推廣的必爭(zhēng)之地，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、論壇、博客、視頻網(wǎng)站、微博等都是《中國(guó)好聲音》所投放的宣傳渠道?！吨袊?guó)好聲音》官方網(wǎng)站以新藍(lán)網(wǎng)為依托建立，在這里，廣大受眾能夠?qū)⒐?jié)目最新動(dòng)態(tài)、導(dǎo)師作品、人氣學(xué)員資料等這些最關(guān)心的內(nèi)容一網(wǎng)打盡。

其微博基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：

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4.線(xiàn)下活動(dòng)

全媒體的時(shí)代要求傳播要起到“轟炸性”的效果。從實(shí)際投放來(lái)看，《中國(guó)好聲音》所投放的宣傳媒體集中于各大商圈、校園，形式以海報(bào)、易拉寶、宣傳片為主，覆蓋面廣，內(nèi)容豐富，對(duì)節(jié)目推廣起到了推動(dòng)作用。由于其海選在華東師范大學(xué)體育館進(jìn)行，有著廣泛的學(xué)生基礎(chǔ)。

三、營(yíng)銷(xiāo)方式分析

1.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。所謂營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。

在各種娛樂(lè)選秀節(jié)目遭到各界批評(píng)的風(fēng)口浪尖，《中國(guó)好聲音》重磅出擊，以為草根歌手圓夢(mèng)為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，聘請(qǐng)了四位著名音樂(lè)人作為導(dǎo)師，他們的同臺(tái)點(diǎn)評(píng)質(zhì)樸、真實(shí)。優(yōu)秀學(xué)員選擇導(dǎo)師的形式更是一改以往選秀節(jié)目的同質(zhì)化，在學(xué)員和導(dǎo)師之間建立了互動(dòng)活躍而又平等共贏的對(duì)等情感關(guān)系，讓觀眾眼前一亮。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度度量的低成本擴(kuò)張之路?！吨袊?guó)好聲音》沒(méi)有奇裝異服，沒(méi)有夸張渲染，節(jié)目只看重“聲音”。評(píng)委少了“毒舌”評(píng)判做噱頭，更多的是鼓勵(lì)和指導(dǎo)。

《中國(guó)好聲音》僅開(kāi)播兩周就吸引了各年齡段的受眾，最主要是年齡在35歲至54歲之間的上班族，緊張忙碌的日常生活，給他們帶來(lái)身心的壓力，在生活壓力之下產(chǎn)生的情感寄托是現(xiàn)代人對(duì)媒介依賴(lài)的源頭，正式這樣精準(zhǔn)的定位，使得《中國(guó)好聲音》開(kāi)播僅兩周的時(shí)間就迅速抓住了受眾的眼球。

3.口碑營(yíng)銷(xiāo)。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐層面分析,口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段,引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?并激勵(lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)程.

《中國(guó)好聲音》主要是圍繞電視、平面和網(wǎng)絡(luò)三大傳統(tǒng)媒體而展開(kāi)推廣的。特別是節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)抓住了時(shí)下最為流行的微博進(jìn)行造勢(shì)，把握住了難逢的機(jī)遇，獲得了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，使得節(jié)目一傳十、十傳百，最終家喻戶(hù)曉。

四、營(yíng)銷(xiāo)效果分析

1.營(yíng)銷(xiāo)效果是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)。自《中國(guó)好聲音》開(kāi)播，持續(xù)走高的收視率、網(wǎng)絡(luò)檢索量和視頻點(diǎn)擊率都足以說(shuō)明這檔節(jié)目在中國(guó)擁有超高的人氣，在2012年7月至9月期間，《中國(guó)好聲音》的節(jié)目關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越《快樂(lè)大本營(yíng)》和《非誠(chéng)勿擾》。而從湖南衛(wèi)視最近推出的人氣節(jié)目《我是歌手》來(lái)看，盡管收視率創(chuàng)臺(tái)內(nèi)新高，仍無(wú)法與去年的《中國(guó)好聲音》抗衡。

2.營(yíng)銷(xiāo)效果可通過(guò)廣告競(jìng)標(biāo)得以體現(xiàn)。在2012年11月2日進(jìn)行的《中國(guó)好聲音》第二季的廣告招標(biāo)會(huì)中，各大競(jìng)標(biāo)企業(yè)展開(kāi)激烈角逐，最終加多寶集團(tuán)以2億元再度拿下好聲音第二季15期節(jié)目的獨(dú)家冠名權(quán)，相比起第一屆的6000萬(wàn)數(shù)值，其獨(dú)家冠名費(fèi)漲了3倍之多。

2013年浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》廣告招標(biāo)情況

3.借力《中國(guó)好聲音》眾多企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。（1）《中國(guó)好聲音》助加多寶完美轉(zhuǎn)身。“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度的廣告詞也隨著《中國(guó)好聲音》的播出紅徹大江南北。除了此之外，現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上、舞臺(tái)地面上、評(píng)委座位旁邊、選手入場(chǎng)的大門(mén)上……加多寶的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品幾乎無(wú)所不在?！吨袊?guó)好聲音》極高收視率讓加多寶品牌不斷的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，成功去王老吉化，完成了由經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的完美品牌轉(zhuǎn)換。

隨著《中國(guó)好聲音》的持續(xù)爆紅，作為獨(dú)家冠名的加多寶集團(tuán)理所當(dāng)然地成為了大贏家。截止2012年第三季度，加多寶品牌知曉率高達(dá)99.6%，為涼茶品牌最高，銷(xiāo)量也是大幅攀升，同比增長(zhǎng)超50%，份額超過(guò)72.96%，穩(wěn)居行業(yè)第一，續(xù)寫(xiě)著涼茶營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。

在2012年11月2日進(jìn)行的《中國(guó)好聲音》第二季的廣告招標(biāo)會(huì)中，各企業(yè)展開(kāi)激烈角逐，最終加多寶集團(tuán)以2億元再度拿下好聲音第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，相比起第一屆的6000萬(wàn)數(shù)值，其獨(dú)家冠名費(fèi)漲了3倍之多。

（2）眾廣告主因《中國(guó)好聲音》銷(xiāo)量大增

因《中國(guó)好聲音》而獲益的遠(yuǎn)非加多寶一家企業(yè)。根據(jù)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，第二季播出后，搜狐視頻《好聲音》廣告總營(yíng)收達(dá)2億元，創(chuàng)視頻行業(yè)單項(xiàng)目營(yíng)收紀(jì)錄，三星電子、百雀羚各投入超過(guò)數(shù)千萬(wàn)成為最大營(yíng)銷(xiāo)受益者。

各廣告主中，除加多寶之外，搜狐視頻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放，移動(dòng)端播放量超過(guò)7億，收入超千萬(wàn)，達(dá)到了從用戶(hù)數(shù)量到品牌知名度的全面提升；三星則通過(guò)搜狐視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容+精準(zhǔn)”的營(yíng)銷(xiāo)好生意；對(duì)百雀羚來(lái)說(shuō)，通過(guò)借力搜狐視頻對(duì)好聲音營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的把控，深度開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，獲得了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)品銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。

《中國(guó)好聲音》以它創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在2012年畫(huà)下濃墨重彩的一筆，使它的名字深入人心，我們期待在2013年乃至更遠(yuǎn)的未來(lái)，它給我們帶來(lái)更多的驚喜和歡樂(lè)。

[1]郭慶光.《傳播學(xué)教程》.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006

[2]段鵬.《傳播效果研究—起源、發(fā)展與應(yīng)用》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008

[3]陳兵.《媒介品牌論》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008

[4]杰克·特勞特.《新定位》.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2010

[5]楊艷珊.伊萊休·卡茨傳播思想研究,2002