本刊記者 | 孫永杰

經(jīng)歷了2012年中低端市場(chǎng)的慘烈搏殺，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商終于在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了自己的一席之地，但市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的嚴(yán)重失衡，令主流國(guó)內(nèi)廠商自去年下半年開始發(fā)力高端智能手機(jī)市場(chǎng)，并作為今年的主攻方向。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球智能手機(jī)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)125億美元，蘋果用不足20%的銷量賺走了過(guò)半的利潤(rùn)，占比超過(guò)55%，Android市場(chǎng)老大三星賺走約41%的利潤(rùn)。二者相加，智能手機(jī)約96%的利潤(rùn)被蘋果和三星分食。

與此形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量的一半以上的份額，中興、華為更是躋身全球智能手機(jī)出貨量前5位，但利潤(rùn)之痛仍是不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“智能手機(jī)發(fā)展了十余年，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商終于迎來(lái)新一輪繁榮期，盡管如此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)給人的印象仍停留在“低端”、“廉價(jià)”，面對(duì)份額與利潤(rùn)的嚴(yán)重倒掛，國(guó)產(chǎn)廠商已經(jīng)到了亟需改變的時(shí)候?！?/p>

走高端勢(shì)在必行品牌與核心技術(shù)缺失是軟肋

面對(duì)上述的尷尬，“中華聯(lián)酷”作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的代表，早在去年就意識(shí)到了市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的倒掛，并開始謀劃進(jìn)入高端市場(chǎng)。進(jìn)入到今年，華為、中興、酷派等紛紛試水突破3000元價(jià)位區(qū)間的中高端手機(jī)市場(chǎng)。中興的高端品牌努比亞發(fā)布首款旗艦機(jī)型Z5，一度售罄。聯(lián)想攜手英特爾發(fā)布K900，酷派發(fā)布售價(jià)超過(guò)4000元的雙模雙待智能手機(jī)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)，幫瑞企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理喻偉博士告訴記者：“幾大國(guó)產(chǎn)品牌集中選擇發(fā)展高端市場(chǎng)，其原因存在已久。一方面，國(guó)際廠商為避開蘋果、三星，加之對(duì)份額的追求，紛紛轉(zhuǎn)向低端市場(chǎng)，僧多粥少的現(xiàn)象必將越發(fā)明顯；另一方面，國(guó)內(nèi)山寨手機(jī)軍團(tuán)攪局戰(zhàn)略，加劇了低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)火，產(chǎn)品利潤(rùn)進(jìn)一步下滑，中低端市場(chǎng)生存將更加困難。在未來(lái)市場(chǎng)以及利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)品牌將目光重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)顯然是明智之舉?！?/p>

當(dāng)然與中低端競(jìng)爭(zhēng)的壓力相比，國(guó)內(nèi)廠商角逐高端市場(chǎng)最大的軟肋還是在于自身品牌和核心技術(shù)的缺失。

“國(guó)內(nèi)產(chǎn)品近年來(lái)技術(shù)不斷革新，對(duì)比于數(shù)十年前已有了飛躍式的提高，相比國(guó)外產(chǎn)品無(wú)論是軟硬件配置，還是功能研發(fā)都毫不遜色，但國(guó)外廠商積累的品牌效應(yīng)在用戶中的影響甚大，不是一朝半夕所能改變的，這一點(diǎn)還需要國(guó)產(chǎn)品牌穩(wěn)步踏實(shí)的積淀?！比A為終端相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

“品牌形象是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，長(zhǎng)期以來(lái)，品牌一直是眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一大短板。整體上來(lái)說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌美譽(yù)度和溢價(jià)能力方面依然任重道遠(yuǎn)?！?聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、LBG總裁劉軍也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

高端優(yōu)勢(shì)尚存 國(guó)產(chǎn)廠商全線布局

眾所周知，蘋果憑借極富創(chuàng)新的技術(shù)和硬件產(chǎn)品，成為了智能手機(jī)市場(chǎng)的開辟者，幾乎它推出的每一款智能手機(jī)都受到了消費(fèi)者的追捧。在這方面，廣大國(guó)內(nèi)廠商確實(shí)要向蘋果等國(guó)外廠商好好學(xué)習(xí)，加大研發(fā)和創(chuàng)新投入，力爭(zhēng)在核心技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。而相比較蘋果、三星這樣的廠商，國(guó)內(nèi)廠商拓展高端市場(chǎng)也并非全無(wú)優(yōu)勢(shì)。

“國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力并不比國(guó)外廠商遜色，而且與國(guó)外手機(jī)廠商相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的優(yōu)勢(shì)在于作為本土品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的理解度會(huì)更高，更能投其所好推出更加符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者使用和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品?！眲④娙绱私忉寚?guó)內(nèi)廠商的優(yōu)勢(shì)。

“盡管在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌有一定的局限性，無(wú)法脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，但近來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌多效仿國(guó)外營(yíng)銷模式，將國(guó)外成功案例加以“中國(guó)化”與自身結(jié)合，從側(cè)面推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)高端品牌市場(chǎng)化的進(jìn)程?！比A為終端相關(guān)負(fù)責(zé)人道出了中國(guó)特色營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)軍高端市場(chǎng)的同時(shí)，面對(duì)高銷量和低利潤(rùn)的“倒掛現(xiàn)象”，如何平衡中低端和高端市場(chǎng)成為了關(guān)鍵，并引發(fā)了業(yè)內(nèi)的擔(dān)憂。即如果一味放棄低端產(chǎn)品，將很有可能導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入高端失語(yǔ)份額下降的“雙失局面”。

對(duì)此，劉軍告訴記者：“過(guò)去兩年，聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商中的佼佼者。未來(lái)在鞏固主流市場(chǎng)領(lǐng)先地位、進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額的同時(shí)，還將強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入高端市場(chǎng)，用更極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更完美的用戶體驗(yàn)和更尊崇的客戶服務(wù)，贏取高端精英客戶的青睞，成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)型廠商！”

相比于聯(lián)想，華為方面也表示：“既不會(huì)放棄中低端手機(jī)市場(chǎng)的拓展，也不會(huì)放緩高端市場(chǎng)的擴(kuò)充腳步，兩者對(duì)于華為都很重要，并將延續(xù)精品策略，加大自身影響力、提高競(jìng)爭(zhēng)力，平衡二者關(guān)系，進(jìn)一步攫取各檔次市場(chǎng)份額?！?/p>