劉曉偉 陳 凌

當前無償獻血宣傳工作實踐中，一方面是人民群眾迫切希望了解血液科普知識、獻血政策信息，另一方面血站工作人員做了大量的工作，但總感覺宣傳普及度偏低，無法達成期望的結(jié)果。如何在資訊密集且多元化的時代向特定人群準確地投遞信息，如何提高宣傳的廣度和深度，是當前無償獻血宣傳工作面臨的一個大問題。雖然近年來，無償獻血宣傳工作的途徑得到了拓寬，但創(chuàng)新的力度、覆蓋面還遠遠滯后于無償獻血工作的開展，受眾面少的問題依然存在。本文圍繞當前全媒體時代加強無償獻血宣傳等問題進行思考，與大家學習討論和交流。

1 我國無償獻血及媒體宣傳的現(xiàn)狀

1998年《中華人民共和國獻血法》正式實施以來，至今已有14個年頭，我國獻血經(jīng)歷了從有償獻血、義務獻血到無償獻血三個階段。據(jù)統(tǒng)計，全國自愿無償獻血占臨床用血的比例已從1998年5%左右，上升到2012年的99%以上，采血量也從《獻血法》實施前的800余噸上升到2011年的約4 164噸，獻血人次超過1 200萬人次。

但是，不可否認的是，我國是一個封建社會歷史較長的國家，一些舊思想、舊觀念等因素長期制約著無償獻血工作的開展，如:“獻血傷害身體”、“獻血傷元氣”，針對這些問題我們利用報紙、電視、廣告、講座等多種形式進行廣泛的宣傳教育，無償獻血逐步被人們所接受。媒體宣傳在無償獻血發(fā)展歷程中起重要作用是眾所周知的，每次出現(xiàn)血液緊張局面，廣播、電視呼吁、報紙宣傳，都收到了良好的社會效果，為增強全社會的公益意識，推動無償獻血工作出了積極貢獻。

同時我們也要清醒地認識到隨著時代的發(fā)展和變化，現(xiàn)有的無償獻血宣傳未能順應時代發(fā)展的步伐，而無法發(fā)揮強有力的引導作用。主要表現(xiàn)在三個“不夠”:(1)不夠深入。僅停留在一般性的較淺、缺乏深度的簡單化宣傳模式;(2)不夠生動。宣傳手法、方式呆板僵化的多，內(nèi)涵豐富、生動活潑的少;(3)不夠頻繁。沒有形成高頻率、持久的宣傳模式，僅在血源緊張時才進行“突擊”宣傳。所以，怎樣推進無償獻血宣傳創(chuàng)新，需要我們進一步提高認識，不斷努力推動無償獻血宣傳向全方位、多角度、立體化宣傳轉(zhuǎn)變。

2 全媒體的定義及各主流媒體的特點、作用及影響

從近兩年全國各地大范圍出現(xiàn)“血荒”的情況來看，實際上也暴露出一個無償獻血宣傳工作影響力不足的問題。各地血站都在積極探索，不斷拓展宣傳的內(nèi)容和領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新宣傳的形式和載體。在以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體快速發(fā)展的“全媒體”時代，采血機構(gòu)如何在鞏固傳統(tǒng)媒體作為宣傳主陣地的同時，將宣傳的陣地進一步擴展到網(wǎng)絡、通訊等媒體，全國部分城市采血機構(gòu)擁有自己的官方網(wǎng)站以及微博，成功的網(wǎng)絡平臺救助案例也證實了“網(wǎng)友的力量”。

2．1 什么是“全媒體” “全媒體”即“omnimedia”，源自美國一間名叫Martha Stewart Living Omnimedia(瑪莎－斯圖爾特生活全媒體)的家政公司。這家成立于1999年的公司，擁有并管理包括雜志、書籍、報紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體，通過旗下的所謂“全媒體”傳播自己的家政服務和產(chǎn)品。限于當時的科技水準，瑪莎－斯圖爾特生活全媒體公司的“全媒體”顯然并不全，其真正含義更接近multimedia“多媒體”。根據(jù)百度“百科名片”界定，“全媒體”就是綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體的展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)路、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。全媒體包括報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡、通訊、數(shù)字化媒體。

2．2 傳統(tǒng)媒體的特點及優(yōu)劣 傳統(tǒng)媒體以其傳播速度快、覆蓋面廣、信息量大、獲取信息方便及可信度較高等優(yōu)勢，雖然日漸式微，但是目前仍然是當今獻血宣傳工作的主渠道。(1)報紙。報紙是歷史悠久、使用最普遍的媒體，它具有信息容量大、不受時間、空間限制及便于儲存的特點，采用報紙宣傳手段所得到的社會反響一般較強烈。(2)廣播。廣播的時效性強，傳播速度快、范圍廣、地域遠，且能與聽眾雙向交流，由于各類新型媒體的崛起，廣播所得到的效應逐漸減弱。(3)電視。電視最大的特點是集文字、圖像和聲音于一體，圖文并茂、時效性強、感染力大。(4)出版物:信息內(nèi)容較專業(yè)、信息量大，易保存及收藏，能從專業(yè)性的角度盡可能全面的解釋公眾希望獲知的信息，但內(nèi)容稍顯枯燥，公眾接受度不高［1］。(5)傳統(tǒng)媒體優(yōu)缺點。由于傳統(tǒng)媒體擁有大批業(yè)務強、作風正、紀律嚴的優(yōu)秀新聞采編人員，他們具有專業(yè)知識及豐富的實踐經(jīng)驗，有高度的新聞敏感性和堅定的政治立場，能夠推動社會輿論向著客觀、權(quán)威、理性的方向發(fā)展，故傳統(tǒng)媒體相對而言有較強的社會公信力和權(quán)威性。但傳統(tǒng)媒體對于無償獻血報道的數(shù)量不多、頻率不高、內(nèi)容不深，正面說教型報道比較多，容易導致公眾對無償獻血的誤解和冷漠。

2．3 新興媒體的特點及優(yōu)劣 隨著數(shù)字化時代的到來，新型媒體在人們的日常生活當中發(fā)揮著越來越重要的作用，己經(jīng)成為人們生活中不可或缺的信息來源、發(fā)表意見和交流觀點的新平臺。(1)新興媒體的特點。在這個互聯(lián)互通互動的時代，輿論傳播的路徑高度離散，影響輿論傳播的因素更加多元化，人人都可以成為輿論的傳播者和信息的表達者，網(wǎng)民從“圍觀者”轉(zhuǎn)變成“報道員”和“評論員”參與到社會熱點和事件之中，個人言論隨時隨地影響著大眾輿論。由此網(wǎng)絡媒體對于受眾的分流，以及網(wǎng)絡熱點對于社會輿論的影響，正在成為傳統(tǒng)主流媒體面臨的重要挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡媒體，諸如網(wǎng)站、微博、博客、QQ等等，具有受眾范圍廣、互動性強的優(yōu)勢，將原本只能通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體獲取的信息推廣到網(wǎng)絡中，有效擴大了受眾的范圍。對引導社會輿論，營造健康良好的輿論氛圍奠定了基礎(chǔ)。(2)新興媒體優(yōu)缺點。雖然網(wǎng)絡媒體在信息的傳播速度和傳播范圍上遠遠超過了傳統(tǒng)媒體，也更容易引發(fā)大規(guī)模的輿論風潮，但是也極容易在傳播新聞的過程中形成謠言:一方面是有些網(wǎng)民對新聞媒體的報道理解有差異，進而形成與事實相距甚遠的謠言;另一方面是通過網(wǎng)絡留言或者道聽途說以訛傳訛。大多數(shù)網(wǎng)民在面對真真假假的信息時很少能夠質(zhì)疑其真實性進而辨別真假，帶有一定的盲從性。

3 針對我國無償獻血現(xiàn)狀 采取積極有效的媒體宣傳手法

我們感覺到無償獻血宣傳工作是一個長期的、堅持不懈的工作任務，充分利用“全媒體”，能夠讓無償獻血的宣傳全方位、立體化的特點，充分利用全媒體進行宣傳將是必然的選擇?！叭襟w”的“全”不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細分的服務，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。如何充分利用無償獻血媒體宣傳平臺，構(gòu)建良好的無償獻血環(huán)境，不僅要考慮現(xiàn)實的工作任務，更要著眼于未來與發(fā)展。從目前的經(jīng)驗來看，我們提出如下建議:

無償獻血人群結(jié)構(gòu)主要以20—40歲為主，他們年輕健康、思想開放、社會服務意識強、更容易成為無償獻血的主力軍［2］，這個群體較易接受新鮮事物，更能理解無償獻血理念。而根據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已是年輕人獲取信息最主要的途徑之一，他們除了獲取信息、通訊交流等基本功能外，尤其熱衷于社交、娛樂等功能，包括目前比較流行的微博、社交網(wǎng)站、在線影音和網(wǎng)上購物等。因此，針對年輕人的特性，應多注重新媒搭建的宣傳平臺。

3．1 打造融于生活宣傳平臺 新媒體平臺如今已是一個涵蓋廣泛的體系，如果我們妥善應用，能對人們的生活、工作、休閑等實現(xiàn)多重覆蓋，如在公交的移動電視、出租車后窗LED顯示屏上播放公益廣告，以便市民在上下班途中、出行途中觀看;如在電視屏幕一角、廣告牌一角設置二維碼，用手機一拍便可獲悉無償獻血相關(guān)知識;如在各大商業(yè)區(qū)的電子廣告屏上循環(huán)播放公益信息;如定期向手機用戶發(fā)送無償獻血短信或圖文并茂的彩信……無論何時何地，通過電視、手機等移動設備等，均能投放有關(guān)無償獻血的公益信息，激發(fā)市民參與的熱情。

3．2 搭建即時交流自助平臺 QQ、微博、微信是時下最為流行的即時信息分享和社交傳播平臺，我們可以通過QQ群、微博、微信等渠道實現(xiàn)信息的快速傳播，將資訊來源密集和多元化為特色的區(qū)域優(yōu)勢呈現(xiàn)出扁平化特點，為無償獻血志愿者搭建即時溝通的平臺，相互交流獻血的經(jīng)驗和感受，相互傳授獻血方面的知識;舉辦大型獻血宣傳活動時，可以通過微博、QQ群、微信對整個活動進行網(wǎng)絡直播，吸引廣大的網(wǎng)友進行互動參與;當血源緊張、偏型或者稀有血型病患需要救助時，網(wǎng)絡便提供了一個自助的渠道，可以在最短時間內(nèi)將求助信息發(fā)送到網(wǎng)民手中，盡早地發(fā)動網(wǎng)友們參與到無償獻血中來，讓患者得到及時的救治。

3．3 構(gòu)筑網(wǎng)絡資源傳播平臺 定期在各大型網(wǎng)站、論壇等為網(wǎng)民們提供專業(yè)性血液知識宣傳及咨詢服務，如在本地各大門戶網(wǎng)站顯眼位置放置浮動窗口、橫幅等，讓無償獻血的理念深入人心;如定期在網(wǎng)站或論壇上開設直播欄目，由相關(guān)專家采用互動問答的形式，對社會和公眾比較關(guān)注的方面及對無償獻血工作存在的誤解進行獻血政策的宣傳與獻血知識的普及活動，發(fā)揮網(wǎng)絡媒體時效性強、傳播范圍廣的優(yōu)勢。

3．4 給傳統(tǒng)媒體注入新活力 在上述這些平臺上，有的已經(jīng)實現(xiàn)，但大部分有待推廣和普及。除這些新媒體外，我們還應高度重視傳統(tǒng)媒體的革新，重視現(xiàn)代與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，使傳統(tǒng)媒體發(fā)揮更大的宣傳作用。(1)需要注重報道方式的生動性。如改變正面說教的報道方法，通過對無償獻血典型人物的報道，頌揚甘于奉獻樂于助人的精神品質(zhì)，感化公眾，改變公眾對獻血的“刻板印象”;如通過對明星、公眾人物的宣傳，用“明星效應”，使公眾發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛他人、奉獻社會，積極投身到獻血隊伍中來;如注重對部分物質(zhì)性獎勵性信息的宣傳，激發(fā)公眾參與無償獻血的熱情，帶動公眾參加無償獻血;如讓醫(yī)院知名醫(yī)生定期或者不定期在電視、廣播、報刊講解獻血有益健康的知識，尤其是結(jié)合人民看得見、摸得著，日常生活中的事實向大家宣傳。(2)需要注重報道形式的多樣性。一方面充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的合力作用，共同策劃、設計無償獻血公益活動，及時并廣泛的告知公眾，提高公眾參與率與支持度，通過傳統(tǒng)媒體報道無償獻血活動，加上網(wǎng)絡傳播范圍廣和影響力大的特點，結(jié)合網(wǎng)絡策劃公益活動，可以更有效的呼吁年輕公眾投身獻血的行動中，實現(xiàn)1+1＞2的宣傳效果。另一方面發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的合力作用，調(diào)動各類媒體采用聯(lián)動報道模式，通過電視、電臺、報紙、短信等多形式聯(lián)合發(fā)布獻血知識及活動情況，統(tǒng)籌考慮時間和空間上的統(tǒng)一，策劃宣傳內(nèi)容應考慮趣味性、易懂性、針對性、系統(tǒng)性等，關(guān)鍵是持續(xù)長效性，形成積極的輿論向?qū)?，使公眾在潛移默化中受到感染，付諸行動。

大眾對無償獻血的認識需要一個漸進的、循序而又漫長的過程，這是一個長期性、持續(xù)性的歷程。要想讓無償獻血事業(yè)走的更遠，步履更堅實，光靠突擊性或是走過程式的宣傳來提升采血工作是遠遠不夠的，這就要對群眾加以大力宣傳引導。筆者相信，隨著社會的發(fā)展進步，無償獻血宣傳表現(xiàn)形式會越來越豐富，創(chuàng)意也會被深度挖掘出來，更有力的推動無償獻血工作健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

1 喬明進，封文龍．綜合運用宣傳媒體提高獻血宣傳效果的策略與手段［J］．臨床輸血與檢驗，2002，2:69 －70．

2 陳興智，李聚林，等．多媒體多種方式在無償獻血中的應用［J］．中國輸血雜志，2012，25(5):504 －506．