王燕

摘 要：“南陽(yáng)形象”是南陽(yáng)市對(duì)外宣傳的綜合形象，反映出南陽(yáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、生活等各方面發(fā)展?fàn)顩r?！澳详?yáng)形象”包括“玉文化”、“旅游文化”、“名人文化”等眾多文化形象，形象在塑造和傳播過(guò)程中出現(xiàn)了形象定位不明晰，建設(shè)缺少超前、系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，宣傳力度不夠和缺乏高層次人才等問(wèn)題。因此，在以后的發(fā)展中應(yīng)該明確形象定位，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，更新觀(guān)念，拓展對(duì)外宣傳渠道以及注重人才培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：南陽(yáng)形象；文化構(gòu)成要素；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：D412.65 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）02-0155-02

城市形象是一個(gè)城市社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等各方面發(fā)展?fàn)顩r，在社會(huì)大眾心中主觀(guān)的總體印象和綜合評(píng)價(jià)。其中，城市擁有的不可復(fù)制的文化魅力是其塑造城市形象精神文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)及核心。“南陽(yáng)形象”正是依托于南陽(yáng)獨(dú)一無(wú)二、繽紛多彩的文化資源而塑造和傳播的。

一、“南陽(yáng)形象”的主要構(gòu)成要素

“南陽(yáng)形象”包含有能追溯千年歷史發(fā)展軌跡的“玉文化”，有具有地方特色的自然及人文“旅游文化”、有博大深厚精神內(nèi)涵的“名人文化”等眾多文化內(nèi)涵?！澳详?yáng)形象”的發(fā)展對(duì)城市未來(lái)的意義重大，不僅能更好地凝聚人心，提升南陽(yáng)人對(duì)城市的自豪感、榮譽(yù)感，又可以增強(qiáng)南陽(yáng)對(duì)外吸引力，促進(jìn)南陽(yáng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生活的可持續(xù)發(fā)展。

（一）玉文化

南陽(yáng)素有“東方翡翠”“千年玉都”的美譽(yù)，玉雕業(yè)更是聞名海內(nèi)外。南陽(yáng)的獨(dú)山玉與新疆和田玉、遼寧岫巖玉、湖北綠松石并稱(chēng)為“中國(guó)四大名玉”。典故“完璧歸趙”中藺相如拼死保護(hù)的名玉“和氏璧”就是南陽(yáng)獨(dú)山玉。

獨(dú)山玉的開(kāi)發(fā)使用歷史悠久。早在7000年前就有古人使用獨(dú)山玉制作生產(chǎn)工具了；夏商時(shí)出土了更多由玉制成的文物，有玉刀、玉戈、玉璧、玉梳、玉管等；現(xiàn)今獨(dú)山腳下還保存著漢代“玉街寺”遺址，可見(jiàn)漢朝獨(dú)山玉雕產(chǎn)業(yè)的繁榮景象；特別值得一提的是，現(xiàn)存于北京北海公園團(tuán)城丞光殿前的“瀆山大玉海”，這是我國(guó)玉器生產(chǎn)歷史上的第一件大作品，是元代元世祖忽必烈時(shí)期歷時(shí)15年雕刻而成的獨(dú)山玉精品；至明清時(shí)，“玉雕之鄉(xiāng)”南陽(yáng)鎮(zhèn)平縣石佛寺鎮(zhèn)就有100多家民辦玉雕作坊。新中國(guó)成立后，南陽(yáng)的玉雕業(yè)快速發(fā)展，玉雕產(chǎn)品不斷精進(jìn)，遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美、東南亞等國(guó)家和地區(qū)，年出口成交額高達(dá)8億多元，成為全國(guó)最大的玉雕工藝品生產(chǎn)和出口基地。南陽(yáng)自1993年以來(lái)就有舉辦一年一度的國(guó)際玉雕節(jié)的傳統(tǒng)?，F(xiàn)今“中國(guó)南陽(yáng)玉雕節(jié)暨國(guó)際玉文化博覽會(huì)”，已成為玉雕界的一個(gè)知名節(jié)會(huì)，并日漸發(fā)展成為南陽(yáng)一張新的城市名片。

（二）旅游文化

南陽(yáng)有獨(dú)特的自然旅游資源和悠久的人文旅游資源。伏牛山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為“世界地質(zhì)公園”，其主要景點(diǎn)：石人山南麓有堪稱(chēng)“神州一絕”的萬(wàn)丈石瀑和中原獨(dú)具的龍?zhí)稖掀俨既?；寶天曼保存有完整的生態(tài)結(jié)構(gòu)，大量的原始植物和生物群落，被譽(yù)為“天然的物種寶庫(kù)”；伏牛山腹地老界嶺，其主峰老君山氣勢(shì)巍峨，有“中原第一峰”的美稱(chēng)。內(nèi)鄉(xiāng)縣恐龍蛋化石群，因其藏量大、年代早、分布面積廣、品種多、埋藏地域集中、原始狀態(tài)保存完好、時(shí)間跨度大、恐龍蛋化石與骨骼化石并存等特點(diǎn)震驚世界，被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為“古文化遺址保護(hù)區(qū)”[1]?！靶√窖蟆钡そ畮?kù)，碧波蕩漾，煙波浩森，是全國(guó)大型水庫(kù)之一，山麓建有譽(yù)為河南四大古剎之一的香嚴(yán)寺。桐柏縣有豫南第一高峰太白頂，有享譽(yù)海內(nèi)外的佛教禪宗白云系祖庭云臺(tái)禪寺，有譽(yù)為天下“三十六洞天”之一的水簾洞。

人文資源方面，南陽(yáng)歷史文化積淀深厚，各個(gè)時(shí)代遺留下的古跡文化更是審美價(jià)值與研究?jī)r(jià)值糅合的典范。南陽(yáng)漢畫(huà)石是漢代社會(huì)的真實(shí)寫(xiě)照，被專(zhuān)家譽(yù)為“漢代社會(huì)的百科全書(shū)”、“敦煌前的敦煌”。南陽(yáng)府衙和有“龍頭在北京，龍尾在內(nèi)鄉(xiāng)”美稱(chēng)的內(nèi)鄉(xiāng)縣衙是我國(guó)目前保存最為完整的封建社會(huì)府縣兩級(jí)官署衙門(mén)，已被國(guó)務(wù)院列為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。有“天下第一會(huì)館”之稱(chēng)的社旗山陜會(huì)館，其建筑風(fēng)格兼有北方的雄渾壯觀(guān)與南方的嚴(yán)謹(jǐn)柔美，是中國(guó)古建筑的經(jīng)典[2]。

（三）名人文化

自古以來(lái)，南陽(yáng)人才輩出，古有“五羊殳大夫”百里奚、東漢光武帝劉秀、邊塞詩(shī)人岑參等歷史名人；近現(xiàn)代有國(guó)學(xué)大師馮友蘭、著名作家姚雪垠、杰出將領(lǐng)彭雪楓、五筆字型發(fā)明者王永民等，可謂數(shù)不勝數(shù)。

“四圣”為代表的名人文化是南陽(yáng)市的名牌，是“南陽(yáng)形象”塑造傳播中名人文化的重要組成部分。東漢著名天文學(xué)家，制渾天儀、造地動(dòng)儀的“科圣”張衡。東漢著名醫(yī)學(xué)家，著有醫(yī)學(xué)典籍《傷寒雜病論》，開(kāi)辯證施治之先河，奠定了中醫(yī)學(xué)的理論基礎(chǔ)的“醫(yī)圣”張仲景。從2002年以來(lái)，南陽(yáng)市連續(xù)舉辦了十屆“張仲景醫(yī)藥文化節(jié)”，集中展示了南陽(yáng)的中醫(yī)藥人文和資源優(yōu)勢(shì)，打響張仲景醫(yī)藥和醫(yī)圣故里品牌，為南陽(yáng)弘揚(yáng)醫(yī)藥文化，傳播“南陽(yáng)形象”做出貢獻(xiàn)[3]?！吧淌ァ狈扼唬呵锬┠暾渭?、軍事家、大商人?！爸鞘ァ敝T葛亮更是家喻戶(hù)曉的歷史名人。南陽(yáng)作家群的形成與發(fā)展是一種獨(dú)特的地域文化現(xiàn)象，豐滿(mǎn)了“南陽(yáng)形象”。二月河，著名歷史小說(shuō)作家，致力于營(yíng)建“帝王系列”，代表作有《康熙大帝》、《雍正皇帝》、《康熙皇帝》等。周大新，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主，代表作有《走出盆地》、《湖光山色》、《向上的臺(tái)階》、《漢家女》等，多部作品被改編為戲劇、電影和電視劇。

“南陽(yáng)形象”是個(gè)正在不斷豐滿(mǎn)發(fā)展的城市形象，正在蓬勃發(fā)展的以張仲景為核心的南陽(yáng)中醫(yī)藥文化，以諸葛亮為核心的三國(guó)文化，以南陽(yáng)眾多漢代歷史遺跡為核心的楚漢文化等等，都是亟待研究開(kāi)發(fā)的南陽(yáng)文化形象。

二、“南陽(yáng)形象”傳播所面臨的問(wèn)題

（一）文化形象定位不明晰

城市形象建設(shè)的實(shí)質(zhì)就是城市的文化建設(shè)。國(guó)際上著名的大都市無(wú)不具有獨(dú)特的文化氛圍，浪漫之都巴黎，世界音樂(lè)之鄉(xiāng)維也納等。南陽(yáng)欠缺一個(gè)明晰的文化形象定位。南陽(yáng)豐富文化資源是優(yōu)勢(shì)，也帶來(lái)不利，過(guò)多的形象造成建設(shè)者的精力分散。一個(gè)明晰的文化形象不僅可以集中政府政策傾斜、社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量協(xié)作、公眾高關(guān)注度等各方面優(yōu)勢(shì)力量，還可以形成由點(diǎn)及面的輻射式發(fā)展模式。

（二）缺少超前、系統(tǒng)的理念指導(dǎo)

南陽(yáng)市在城市形象建設(shè)方面的研究成果很少，開(kāi)拓性和創(chuàng)新性已明顯落后于南陽(yáng)目前城市發(fā)展的實(shí)踐需求。洛陽(yáng)和南陽(yáng)同是河南省的歷史文化名城，但南陽(yáng)的城市形象卻不及洛陽(yáng)的“牡丹花都”的形象深入人心。與南陽(yáng)同為歷史文化名城的一線(xiàn)城市北京、西安、南京，這些城市關(guān)于城市形象發(fā)展經(jīng)驗(yàn)是南陽(yáng)的城市建設(shè)者和研究者學(xué)習(xí)借鑒的寶貴財(cái)富。

（三）宣傳力度不夠，宣傳形式單一

形象塑造起步晚，經(jīng)費(fèi)有限，宣傳形式不豐富，效果不能令人滿(mǎn)意。在宣傳旅游文化上，多通過(guò)傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等大眾媒體來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣的方式只會(huì)在經(jīng)濟(jì)方面產(chǎn)生效益，但旅游文化形象扔不夠鮮明，對(duì)城市精神文化方面的促進(jìn)沒(méi)有很大的益處，這是對(duì)“南陽(yáng)形象”長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的忽視。

（四）高層次專(zhuān)業(yè)人才匱乏

“南陽(yáng)形象”的發(fā)展傳播離不開(kāi)各方面人才的共同協(xié)作。對(duì)于玉文化的發(fā)展，需要更多的人向大眾傳播玉文化的內(nèi)涵，讓更多的人懂玉，識(shí)玉，愛(ài)玉；也需要大師創(chuàng)造出更多的玉雕精品，讓南陽(yáng)的玉文化繼續(xù)發(fā)揚(yáng)下去。對(duì)于南陽(yáng)旅游文化的發(fā)展，需要更多的人宣傳南陽(yáng)的自然資源，更多的人講解南陽(yáng)的歷史文化。

三、對(duì)“南陽(yáng)形象”發(fā)展傳播的建議

（一）明確“南陽(yáng)形象”定位

在“南陽(yáng)形象”的發(fā)展初期需要一個(gè)明確的文化形象定位，將南陽(yáng)引領(lǐng)出去，讓更多的人認(rèn)識(shí)、了解、愛(ài)上這個(gè)地方，所以文化形象定位不僅要獨(dú)特、響亮，還要具有高辨識(shí)度這樣才能為以后的形象的傳播發(fā)展起動(dòng)力添活力，推動(dòng)南陽(yáng)城市的大跨越式發(fā)展。通過(guò)調(diào)查結(jié)果充分認(rèn)識(shí)南陽(yáng)城市形象的現(xiàn)狀，為南陽(yáng)形象制定一個(gè)具有前瞻性的，更成熟的城市形象規(guī)劃。

（二）加強(qiáng)城市形象傳播發(fā)展的理論學(xué)習(xí)，更新觀(guān)念

對(duì)“南陽(yáng)形象”的認(rèn)識(shí)，不僅要求城市的規(guī)劃建設(shè)者們要了解要懂得，還要求生活在這座城市的人們對(duì)城市形象建設(shè)要有觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，從而發(fā)揮他們對(duì)城市形象建設(shè)的主觀(guān)能動(dòng)性。普通大眾是城市形象的重要組成部分，很多時(shí)候他們還是城市形象的主體。城市對(duì)內(nèi)傳播對(duì)城市形象的傳播發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是形成城市內(nèi)聚力和市民自豪感的重要手段，作為對(duì)外傳播的主體，市民工作高效、精神狀態(tài)激昂必然會(huì)提升城市對(duì)外傳播時(shí)的感染力，最終形成良性循環(huán)[4]。

（三）加大宣傳力度，拓展傳播渠道

提升城市形象，擴(kuò)大城市影響力的方法多種多樣，應(yīng)盡可能采取各種手段和途徑將城市形象戰(zhàn)略的信息準(zhǔn)確地有效地、系統(tǒng)地傳達(dá)給區(qū)域內(nèi)外的社會(huì)公眾，并使他們產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。如旅游文化建設(shè)中，要更加有針對(duì)性，利用廣播、影視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，以及攝影賽、圖片展、明信片、書(shū)籍、宣傳冊(cè)、報(bào)告會(huì)、記者招待會(huì)、筆會(huì)、書(shū)法賽、文藝活動(dòng)、光盤(pán)等各種有效促銷(xiāo)方式，把旅游產(chǎn)品推向社會(huì)，讓現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者能夠真切地感受到南陽(yáng)旅游文化的豐滿(mǎn)形象。

（四）立足本地資源，注重人才培養(yǎng)，建立文化發(fā)展人才培養(yǎng)基地

南陽(yáng)應(yīng)立足本地，重視人才培養(yǎng)，爭(zhēng)取在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大研究隊(duì)伍，不斷提高科研水平，充分挖掘“南陽(yáng)形象”的深刻內(nèi)涵，為“南陽(yáng)形象”的快速發(fā)展與傳播提供理論指導(dǎo)。玉文化發(fā)展方面，培養(yǎng)更多像仵海洲大師這樣的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人，勇于創(chuàng)新、打破傳統(tǒng)的“師帶徒”培養(yǎng)模式。旅游文化方面，景區(qū)景點(diǎn)可與有關(guān)高校、科研機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系，為旅游發(fā)展出謀劃策，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，吸引更多高層次人才。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮祖杰.西峽恐龍蛋化石群產(chǎn)出特征[J].南都學(xué)壇，1996（3）.

[2] 張笑楠.河南地區(qū)明清會(huì)館建筑及其室內(nèi)環(huán)境研究[D].南京林業(yè)大學(xué)，2007.

[3] 謝琛.借鑒歷史文化 塑造城市園林景觀(guān)[J].黑龍江科技信息：管理科學(xué)，2011（8）.

[4] 周凱，莊鵬.城市形象推廣的傳播學(xué)考察[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2012（7）.