張曼

【摘要】本文從消費(fèi)者購買決策過程出發(fā)，結(jié)合影響消費(fèi)者購買決策行為的因素，分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為，主要包括四類重要消費(fèi)者行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜索行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論行為。

【關(guān)鍵詞】購買決策；影響因素；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

消費(fèi)者行為指人們?yōu)闈M足其需要和欲望而選擇、購買、使用及處置產(chǎn)品或服務(wù)時介入的過程和活動。消費(fèi)者行為包括與購買決策相關(guān)的心理活動和實體活動。心理活動包括需要和動機(jī)的產(chǎn)生、評估不同品牌的屬性、對信息進(jìn)行加工處理以形成內(nèi)心決策等。消費(fèi)者購買決策過程及其影響因素。

1.消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者購買決策過程是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中經(jīng)歷的步驟，這些步驟代表了消費(fèi)者從認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)需求到評估一項購買的總體過程。一般認(rèn)為，消費(fèi)者購買決策包括以下五個階段：需要確認(rèn)、信息搜尋、評估選擇、購買決策、購后評價。

（1）需要確認(rèn)。需要是個體感覺到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，是個體對內(nèi)外環(huán)境的客觀需求在頭腦中的反映，它常以一種“缺乏感”體驗著，以意向、愿望的形式表現(xiàn)出來，最終引發(fā)推動個體進(jìn)行活動的動機(jī)。消費(fèi)者決策過程通常起始于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一個需要解決的消費(fèi)問題。

（2）信息搜尋。當(dāng)需求被喚起后，消費(fèi)者都希望自己的需求能得到滿足，所以收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購買的第二個環(huán)節(jié)。收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識經(jīng)驗，如果沒有足夠的信息用于決策。他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息。當(dāng)然，不是所有的購買決策活動都要求同樣程度的信息和信息搜尋。

（3）評估選擇。消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，如實際購買能力的大小。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道搜集得到的信息進(jìn)行分析、評估，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務(wù)等，從中選擇一種自認(rèn)為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品。

（4）購買決策。消費(fèi)者在完成對商品的比較選擇后，便進(jìn)入到購買決策階段。在這個階段，消費(fèi)者的行為包括制定五項相關(guān)的購買決策：基本購買決策，決定是否要實施購買以滿足需要；產(chǎn)品類別決策，決定所要購買的產(chǎn)品類別；品牌購買決策，決定所要購買的產(chǎn)品品牌；渠道購買決策，決定所要購買產(chǎn)品的渠道和地點；支付決策，包括決定購買數(shù)量、購買時機(jī)以及支付方式等。

（5）購后評價。消費(fèi)者購買商品后，會通過時機(jī)使用來評估商品是否滿足自己的預(yù)期需要，并對自己的購買選擇進(jìn)行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準(zhǔn)確性。消費(fèi)者的滿意程度取決于消費(fèi)者的需要滿足程度，產(chǎn)品預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比后所感知的公平性，產(chǎn)品或服務(wù)失敗的原因。購后評價的態(tài)度不同，對日后消費(fèi)決策的影響也不同。

2.影響消費(fèi)者購買決策行為的因素

（1）個體因素。個體因素反映了消費(fèi)者之間的差異，是常用的市場細(xì)分變量，具體又包括人口統(tǒng)計學(xué)因素、心理過程因素和心理特征因素。人口統(tǒng)計學(xué)因素是指消費(fèi)者身上一些明顯可見的特征。一般而言，人口統(tǒng)計學(xué)變量相當(dāng)清楚明確，因此很多廠商經(jīng)常喜歡采用人口統(tǒng)計學(xué)變量作為市場細(xì)分的變量。常見的人口統(tǒng)計學(xué)變量包括年齡、性別、區(qū)域、民族、種族、區(qū)域、教育程度、職業(yè)、收入、宗教信仰等。心理過程是指心理活動發(fā)生、發(fā)展的過程，也就是人腦對現(xiàn)實的反映過程。整個心理過程有包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程，具體涉及的心理變量非常多，如需求動機(jī)、感覺感知、情緒情感、記憶、學(xué)習(xí)、態(tài)度等。

（2）任務(wù)因素。消費(fèi)者行為是在個體與消費(fèi)任務(wù)的交互過程中產(chǎn)生的，個體在面臨不同消費(fèi)或購買任務(wù)是會表現(xiàn)出不同的行為。實際上，個體因素中的心理過程變量基本上都是有對象（任務(wù)）指向性的，需要與具體任務(wù)結(jié)合起來進(jìn)行研究。

（3）情境因素。情境是指特定事情或情景發(fā)生時的環(huán)境，消費(fèi)情境因素可理解為消費(fèi)者在消費(fèi)或購買活動發(fā)生時所面臨的微觀時空環(huán)境因素。情境因素一般包括物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)等五個方面，具體的情境變量有天氣、周圍的物理環(huán)境、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場（朋友、服務(wù)人員）、是否與他人進(jìn)行了互動，以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等。情境因素對消費(fèi)者行為的影響力還受到一些中介變量的影響，如消費(fèi)者的卷入程度。品牌忠誠度高，產(chǎn)品的用途多，則情境因素的影響較小。

（4）環(huán)境因素。環(huán)境因素是指那些對消費(fèi)者個體行為具有長期影響的宏觀因素，如社會、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等。具體的環(huán)境因素變量包括家庭、社會階層、經(jīng)濟(jì)就業(yè)形勢、消費(fèi)者信心指數(shù)、消費(fèi)者收入、風(fēng)俗習(xí)慣、民族性格等。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，研究跨國營銷、跨文化營銷過程中的環(huán)境因素變得十分重要。消費(fèi)者的文化認(rèn)知差異在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的表現(xiàn)也很明顯。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程，以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)展情況，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究主要探討的是以下四類重要消費(fèi)者行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜索行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論行為。

（1）網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為。渠道選擇是指消費(fèi)者在購買決策過程中如何評價各種可用的渠道（如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的）并從中作出選擇。

舉例來說，消費(fèi)者為滿足自身信息需求，需要從各種信息渠道（如參考群體、報紙、電視、宣傳冊、網(wǎng)絡(luò)等）中選擇一種或多種以收集和獲取信息。網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為重點關(guān)注的是消費(fèi)者如何評價、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，也可以進(jìn)一步細(xì)化到研究某個具體網(wǎng)址，依據(jù)的理論則主要為技術(shù)接受模型。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為中不特別區(qū)分到底網(wǎng)絡(luò)是信息渠道還是購買渠道，而是把信息搜尋作為購買決策的一個組成部分。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為是指消費(fèi)者為完成某一購買任務(wù)而所付諸的從網(wǎng)絡(luò)市場中獲取信息的行動。市場營銷的本質(zhì)是組織與消費(fèi)者之間的信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無本之源。在線購物的持續(xù)成功將取決于消費(fèi)者在購買決策中利用網(wǎng)絡(luò)的程度，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的程度，因為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為能夠提高其滿意度并增強(qiáng)其在線購買的意向。

（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為。在線購買行為是指通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為產(chǎn)品信息的重要來源，但是還存在一些因素阻礙著消費(fèi)者從信息搜尋發(fā)展成為網(wǎng)上購買，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為可能是在線銷售商最為關(guān)心的問題。盡管網(wǎng)絡(luò)銷售增長率非常高，但是也有證據(jù)表明很多有購買意向的消費(fèi)者在搜索訪問零售商的網(wǎng)站后，卻最終放棄了購買。

（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評論是由消費(fèi)者根據(jù)其自身的使用體驗而提供的一類有關(guān)產(chǎn)品的正面或是負(fù)面陳述信息。與討論組、聊天室、博客、維基等其他形式的網(wǎng)絡(luò)口碑相比，在線消費(fèi)者評論數(shù)量更大，且更多反映了消費(fèi)者的體驗和滿意度，因此被視為一種對消費(fèi)者和銷售商有用的產(chǎn)品信息，這些信息可以用作企業(yè)方案設(shè)計、個性化產(chǎn)品推薦，更好的理解消費(fèi)者，以及最終吸引更多忠誠消費(fèi)者。[科]

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