譚麗梅

（河海大學(xué)，211100）

由于受獨(dú)特的民族文化和傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，中國人的消費(fèi)行為與心理有著自身特有的民族性，其中，對(duì)面子觀念的強(qiáng)調(diào)是最為重要的一點(diǎn)。而“90后”是伴隨著市場體制改革、經(jīng)濟(jì)全球化以及互聯(lián)網(wǎng)的普及而成長起來的年輕人群，他們正成為社會(huì)生活、工作和消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域的重要力量，與其他群體相比，他們?cè)谡蔑@個(gè)性、品牌喜好、身份象征、自我享受等方面都具有新的特點(diǎn)。在科技不斷發(fā)展，信息日益發(fā)達(dá)的今天，“90后”大學(xué)生的購物決策在受經(jīng)濟(jì)、信息、科技與環(huán)境影響的同時(shí)，在多大程度上受面子觀念的影響，而每一維度上又是如何表現(xiàn)的，這正是本文要探究的問題。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 量表制作

根據(jù)理想類型劃分方法，本研究從個(gè)人—社會(huì)、內(nèi)在—外在兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，將面子觀念（M）劃分為“性格品質(zhì)因子（M1）”、“能力成就因子（M2）”、“容貌裝扮因子（M3）”和“關(guān)系背景因子（M4）”，其中，M1指“90后”大學(xué)生以具有美好性格和優(yōu)良品質(zhì)為有面子；M2指以成績優(yōu)異、被人贊譽(yù)為有面子；M3指以容貌俊秀、穿著得體為有面子；M4指以家庭狀況好、關(guān)系和諧為有面子。在每個(gè)因子中設(shè)置五個(gè)問項(xiàng)，組成面子觀念量表。

消費(fèi)者購物決策風(fēng)格量表則是根據(jù)“90后”大學(xué)生的消費(fèi)狀況，從CSI量表中抽取五個(gè)因子：新穎時(shí)尚因子（C1）、重視品牌因子（C2）、價(jià)格敏感因子（C3）、購物享樂因子（C4）和沖動(dòng)購物因子（C5），其中，C1指“90后”大學(xué)生在消費(fèi)過程中對(duì)新穎、時(shí)尚的追求；C2指對(duì)知名品牌、國際品牌的重視；C3指消費(fèi)者盡量選擇低價(jià)、平價(jià)商品；C4指“90后”大學(xué)生以購物為樂趣的特征；C5指消費(fèi)者購物時(shí)沖動(dòng)、購物后后悔的心理。每個(gè)因子設(shè)置四個(gè)問項(xiàng)，共二十個(gè)問項(xiàng)組成。

1.2 研究過程

本次調(diào)查以H大學(xué)的“90后”大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行；問卷收集后，剔除無效問卷，采用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)維度劃分的合理性；對(duì)抽取的因子進(jìn)行簡單相關(guān)分析和典型相關(guān)分析。

1.3 樣本情況

調(diào)查共發(fā)放問卷260份，收回有效問卷251份，回收率達(dá)96.5%，其中，男生占46.6%，女生占53.4 %；文史科占26.3%，理工科占73.7%；大一占38.6%，大二占37.8 %，大三占15.1 %，大四占 8.4%。

2 研究結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

2.1 面子觀念與消費(fèi)者購物決策風(fēng)格因子的確定

運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)問卷中兩量表所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性與驗(yàn)證性因子分析，KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)結(jié)果表明，M量表與C量表均通過顯著性檢驗(yàn)（Sig=0.000<0.05），其中，M量表Kaiser-Meyer-Olkin度量值為0.920，Bartlett 球形度檢驗(yàn)近似卡方值為3012.018，而C量表分別為0.796和1596.747。面子觀念量表可提取4個(gè)因子，解釋總方差達(dá)65.208%，而購物決策風(fēng)格量表可提取5個(gè)因子，解釋總方差為57.908%。探索性與驗(yàn)證性因子分析結(jié)果證明了量表設(shè)計(jì)的合理性。

2.2 消費(fèi)者購物決策風(fēng)格因子與面子觀念因子的相關(guān)分析

對(duì)確定的因子做兩兩變量間的相關(guān)分析，運(yùn)用累加法計(jì)算出每個(gè)因子的得分，然后計(jì)算兩兩間的相關(guān)系數(shù)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在“90后”大學(xué)生四個(gè)面子觀念因子和五個(gè)購物決策風(fēng)格因子所構(gòu)成的二十對(duì)關(guān)系中有十五對(duì)呈顯著相關(guān)。

表1 相關(guān)系數(shù)矩陣

表中數(shù)據(jù)反映：C1因子與面子觀念中的M1、M3、M4三個(gè)因子均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，系數(shù)值分別為0.141、0.228、0.149，通過顯著性檢驗(yàn)，而C1與M2的相關(guān)系數(shù)未通過顯著性檢驗(yàn)，表明以容貌俊秀、穿著得體、關(guān)系和諧等為有面子的“90后”大學(xué)生消費(fèi)者更傾向于購買新穎時(shí)尚產(chǎn)品，而重視能力突出者則較少關(guān)注新穎時(shí)尚；同理，C2與M中四個(gè)因子有顯著的正相關(guān)關(guān)系，重視面子觀念的 “90后”大學(xué)生都傾向于購買品牌；而C3與C4也與M有顯著相關(guān)，但相關(guān)系數(shù)較C2低；C5則與M無關(guān)，沖動(dòng)購物與否不關(guān)乎面子觀念問題。

2.3 面子觀念因子與消費(fèi)者購物決策風(fēng)格因子的典型相關(guān)分析

由于涉及變量較多，為更好地反映“90后”大學(xué)生面子觀念與消費(fèi)者購物決策風(fēng)格兩組間的相關(guān)關(guān)系，對(duì)兩組變量進(jìn)行典型相關(guān)分析，分析結(jié)果如下：

表2 典型相關(guān)系數(shù)與顯著性指標(biāo)

第一典型相關(guān)系數(shù)為0.482，第二典型相關(guān)系數(shù)為0.299，比簡單相關(guān)分析中的大部分系數(shù)都大，可見，綜合的典型相關(guān)分析比簡單相關(guān)分析要好。兩典型相關(guān)系數(shù)的顯著性概率分別為0.000和0.009，通過顯著性檢驗(yàn)，兩對(duì)典型變量間的相關(guān)性是顯著的。

關(guān)于“90后“大學(xué)生面子觀念與消費(fèi)者購物決策風(fēng)格相關(guān)性的研究可轉(zhuǎn)化為研究第一對(duì)典型相關(guān)變量之間的關(guān)系和第二對(duì)典型相關(guān)變量之間的關(guān)系。根據(jù)表中標(biāo)化的系數(shù)列表，得出面子觀念的兩個(gè)典型變量：

U1=0.611M1-0.177M2-0.357M3+0.030M4 U2=0.152M1-1.581M2+0.846M3+0.577M4

“90后“大學(xué)生消費(fèi)者購物決策風(fēng)格的兩個(gè)典型變量：

V1=0.181C1-0.638C2-0.678C3-0.187C4+0.014C5

V2=0.703C1-0.011C2-0.440C3+0.389C4-0.455C5

第一典型變量表達(dá)式中M1、M2與C2、C3的系數(shù)較大，說明面子觀念的性格品質(zhì)、容貌裝扮因子對(duì)“90后”消費(fèi)者的重視品牌、價(jià)格敏感具有重大作用。同理，第二典型變量表達(dá)式中面子觀念中的能力成就、容貌裝扮因子對(duì)消費(fèi)者購物決策中的新穎時(shí)尚、價(jià)格敏感具有重要的影響作用。

3 小結(jié)

信息與科技日益發(fā)達(dá)的今天，“90后”大學(xué)生的購物決策在不同程度上受到了電視、網(wǎng)絡(luò)與廣告等因素的影響，但對(duì)自身面子觀念的強(qiáng)調(diào)仍是其決策的重要因素與內(nèi)在根源。在消費(fèi)過程中，他們注重標(biāo)新立異、新穎時(shí)尚，追求不一樣的自我；看重品牌對(duì)自身價(jià)值的提升；強(qiáng)調(diào)在整個(gè)消費(fèi)過程所獲得的心理感受；同時(shí)認(rèn)為對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行多番比較，做出的購物決策是一種能力的象征。對(duì)此，企業(yè)在面向“90后”大學(xué)生的消費(fèi)欲求時(shí)，除了注重品牌的塑造與產(chǎn)品的新穎外，也可以通過價(jià)格上的策略吸引該群體。

表3 各典型變量與兩變量組中各變量標(biāo)化的系數(shù)列表