姚春玲

一、前言

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的承諾，它向消費(fèi)者傳遞的是優(yōu)質(zhì)、安全的產(chǎn)品質(zhì)量信息，因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是可以令人信賴的產(chǎn)品標(biāo)志。而區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的品質(zhì)大多是與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源環(huán)境關(guān)系密切，尤其是與當(dāng)?shù)亓己玫霓r(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)。

目前，在農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面我國(guó)的不同地區(qū)已經(jīng)做出了不同程度的努力，但是農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境面臨的形勢(shì)仍然十分嚴(yán)峻：如工業(yè)“三廢“污染嚴(yán)重、農(nóng)業(yè)自身的面源污染日益凸顯、生活垃圾對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的壓力趨增等問(wèn)題仍舊存在。

二、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

1.影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度

隨著人們生活水平的不斷提高，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者往往更看重產(chǎn)品質(zhì)量的安全性，因此具有較高知名度和美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的青睞，因而具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化，會(huì)使得這一地區(qū)所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)受到一定的影響，也就無(wú)法保障這一產(chǎn)品質(zhì)量的安全性。勢(shì)必會(huì)對(duì)這一品牌農(nóng)產(chǎn)品造成一定的負(fù)面影響，從而影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而會(huì)使得這一品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位隨之下降，長(zhǎng)此以往，必然導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)力下降。

2.不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的持久發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌若想長(zhǎng)盛不衰、蜚聲世界，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)是根基。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外比較成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌無(wú)不擁有穩(wěn)定而優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，可以說(shuō)，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基石。雖然各個(gè)國(guó)家為了保證本國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品的持久發(fā)展以及保持這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位做了很多工作，但是這些工作的展開無(wú)不是在保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的?？梢?，穩(wěn)定而良好的產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌未來(lái)發(fā)展的不可動(dòng)搖的基礎(chǔ)。

3.導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度下降

品牌往往會(huì)向消費(fèi)者傳遞一些有關(guān)這一產(chǎn)品自身各個(gè)方面尤其是產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息，因而能夠促使消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品并為其支付相應(yīng)的價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)這些品牌產(chǎn)品之后必然會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品做出好與壞的主觀判斷，如果消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品感覺(jué)到很滿意時(shí)，便會(huì)繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品，并產(chǎn)生對(duì)品牌的信任，即成為這一品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)的消費(fèi)者。品牌產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者越多，不僅可以提高銷售渠道擴(kuò)展力，降低行銷成本、增加利潤(rùn)，而且易于吸引新顧客，同時(shí)當(dāng)面對(duì)同樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度高的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者改變的速度慢，所以可以有更多的時(shí)間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。這一點(diǎn)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌而言同樣適用。由于受到農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境污染嚴(yán)重的影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的下降，進(jìn)而使得消費(fèi)者從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中得到的信息與實(shí)際并不相符，長(zhǎng)期下去，消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)這一品牌產(chǎn)品失去信心，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品，繼而成為其他品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。而這一現(xiàn)象的發(fā)生對(duì)某一地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展是有害而無(wú)益的。

上述這幾個(gè)方面都與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力水平的高低密切相關(guān)，可以說(shuō)一榮俱榮，一損俱損。由此可知，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化也都是通過(guò)上述幾個(gè)方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

三、改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的措施

1.加大保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的宣傳培訓(xùn)力度，進(jìn)一步提高全民生態(tài)意識(shí)

農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌賴以生存的土壤，是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的首要基本條件。如果生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，再好的政策，再多的投入，再先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，都不能使農(nóng)產(chǎn)品保持良好的品質(zhì)。所以，良好的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的第一要素同時(shí)也是其競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成中關(guān)鍵性的影響因素。因此，必須深入開展宣傳教育，提高區(qū)域內(nèi)居民的農(nóng)業(yè)環(huán)境意識(shí)，廣泛動(dòng)員公眾參與農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，增強(qiáng)全民保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的緊迫感和責(zé)任感。

2.加大農(nóng)業(yè)生態(tài)技術(shù)的研究與應(yīng)用，為保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境提供科技支撐

農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境當(dāng)前所受到的污染，有很大一部分是由于污染的處理不到位所導(dǎo)致的。因此農(nóng)業(yè)生態(tài)技術(shù)的研究與應(yīng)用勢(shì)在必行。在進(jìn)行農(nóng)業(yè)生態(tài)技術(shù)的研究時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性的對(duì)目前能夠給農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境造成極大污染的污染源處理技術(shù)進(jìn)行研究，以便最大程度的減輕農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境所受到的污染。與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)生態(tài)技術(shù)的推廣與應(yīng)用也應(yīng)同步進(jìn)行，只有將有效的生態(tài)技術(shù)進(jìn)行技術(shù)的推廣與應(yīng)用才能體現(xiàn)出該項(xiàng)技術(shù)的價(jià)值，并最終達(dá)到保持良好生態(tài)環(huán)境的目的。

3.積極發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)

生態(tài)農(nóng)業(yè)是以不破壞農(nóng)業(yè)可再生資源、降低環(huán)境質(zhì)量為代價(jià)，能夠達(dá)到生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一的綜合農(nóng)業(yè)體系。生態(tài)農(nóng)業(yè)把綠色、無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品作為產(chǎn)出目標(biāo)，以滿足市場(chǎng)多層次、多樣化的需求。因此大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)不僅是建設(shè)資源節(jié)約型社會(huì)、生產(chǎn)環(huán)境友好型清潔產(chǎn)品的科學(xué)模式，同時(shí)也可以培育優(yōu)秀、健康、人文氣息濃厚的生態(tài)文化，進(jìn)而為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建及其競(jìng)爭(zhēng)力的提升奠定良好的基礎(chǔ)。

[1]胡曉云，陸琪男.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的中國(guó)方法—首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)話錄 [J].中國(guó)廣告，2010，3：133-136.

[2]方繼偉，丁立萍.控制農(nóng)業(yè)面源污染，保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境[J].農(nóng)村實(shí)用科技信息，2011，4：62.

[3]王東陽(yáng)，程廣燕等.中國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展前景展望[J].農(nóng)業(yè)展望，2006，1：4-7.