隨著社會物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，為商品消費奠定了良好的基礎(chǔ)，但是隨著消費社會的發(fā)展，隨之產(chǎn)生的消費文化也成為不可忽視的一種力量影響著大眾的思想和行為，對我國傳統(tǒng)的價值觀也造成了極大的沖擊，尤其對當代大學(xué)生的思想和觀念產(chǎn)生了深刻的影響，高校要充分發(fā)揮思想政治教育的導(dǎo)向作用，引導(dǎo)當代大學(xué)生的消費行為。

一、消費文化及其特點

（一）消費文化的定義

消費文化指的是所有與消費相關(guān)的觀念、習俗、認識、倫理、道德、素養(yǎng)等等，是消費社會中一種特有的文化現(xiàn)象。消費社會是人類社會發(fā)展到“后現(xiàn)代”社會的產(chǎn)物，指的是一個生活同質(zhì)化與多元化并存的社會里，人們空余時間所占比重越來越大，休閑、享樂等消費需求則成為主導(dǎo)的發(fā)展動力；消費不再是或不再主要是一種物質(zhì)行為或者說是一種純粹的經(jīng)濟行為，而變成了一種生活方式，一種符號消費和象征性消費之類的文化行為。在國內(nèi)，目前在消費文化研究中的主要學(xué)者尹世杰認為：“消費文化就是消費領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的綜合，是人們消費生活方面各種創(chuàng)造性活動的升華和結(jié)晶。”[1]

（二）消費文化的特點：

1.崇尚符號消費

消費文化的最大特征是過分看重商品的符號價值，它使現(xiàn)代消費由過去對商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對商品的形象和意義的崇拜，使人們愈來愈重視商品的精神價值和情感意義，即把物質(zhì)消費看作是自我表達、社會認同的主要形式和美好生活方式的標志。也就是說，消費文化倡導(dǎo)的消費其目的常常不是為了實際生活的需要的滿足，而是把某種消費品與特定的文化和社會地位聯(lián)系起來，擁有了某種產(chǎn)品，就擁有了社會地位和周圍人們的尊敬與艷羨，從而不斷誘導(dǎo)人們永無止境地追求虛幻性消費。

2.物質(zhì)至上主義盛行

消費文化在建構(gòu)新的消費秩序的過程中培育了新的消費觀念和消費方式，消費觀念直接影響和決定人們的消費行為，它處于消費文化的深層，是指人們對消費生活的認識、觀點以及由此形成的指導(dǎo)消費行為的思想規(guī)范，“消費”已經(jīng)成為我們這個時代的關(guān)鍵詞。人們生活的世界被“豐盛”的“物”所包圍，在這種背景下，人們對物質(zhì)的迷戀和追求超越了以往任何時代，金錢和財富成為自我評價的標準，享樂主義和消費主義成為主流的價值觀。

3.易傳播性

消費文化以現(xiàn)代廣告為載體，無處不在無孔不入，加上現(xiàn)代科技的發(fā)展，其表現(xiàn)手法日新月異，使得消費文化具有獨特的感染力和沖擊力，它符合平面化、娛樂化的受眾心理，從而極易被廣泛傳播和接受，人們紛紛追隨時尚和明星，把奢侈消費和名牌消費作為自己奮斗目標，而傳統(tǒng)的艱苦奮斗等美德被逐漸摒棄。

二、消費文化對大學(xué)生消費行為的誤導(dǎo)

1.炫耀性消費

受消費文化中物質(zhì)崇拜的影響，有些大學(xué)生吧把消費商品當作溝通工具，當作“身份”的象征，借助于這種方式以獲得一種安全感，否則，他就會陷入一種焦慮狀態(tài)。“在這里關(guān)鍵的并悲劇性地展現(xiàn)給我們的是異化了的人，絕不只是一個衰竭了、貧乏了，但本質(zhì)仍完整如故的人——而是一個顛倒了的人”，[2]它暗示著自我得以虛幻的滿足。這一方面造成了社會資源的巨大浪費，惡化了生態(tài)環(huán)境，是一種不可持續(xù)的消費模式；另一方面強化了人們虛榮、攀比和過度享樂的消費心理。

2.時尚性消費

廣告要想求得生存就必然與商品的制造商、經(jīng)銷商合謀，通過目不暇接、極具視覺沖擊力和富有審美情趣的各式廣告，制造和生產(chǎn)出各種消費時尚，煽動人的消費熱情，誘導(dǎo)甚至支配著消費者的消費行為。對那些消費觀念模糊，缺乏明確目標的消費者，以驟發(fā)性、短暫性、一致性和變動性為特征的時尚就成了消費的價值尺度，似乎只有具備時尚價值的消費品才能真正能滿足生活的需要。炫耀性和時尚性消費方式給予消費者的并不是真正的高質(zhì)量的生活，而只是一種虛幻性的滿足。

3.享受消費給予的虛假滿足

廣告往往通過強調(diào)商品與消費者在精神層面上的關(guān)系，營造一種虛幻的幸福生活。廣告虛假幸福的本質(zhì)表現(xiàn)在兩個方面，一是廣告將充分的消費當作是一種“幸?！钡幕緳C制；二是廣告通過形象的感性煽動，使人們產(chǎn)生一種替代性的體驗。在廣告文化的刺激和誘惑下，消費者以其虛幻的“幸?！斌w驗，迷惑于形象的虛假意義，認為真的在物質(zhì)消費和欲望滿足中找到了生活的意義，實現(xiàn)了自身的價值，卻沒有意識到自己已陷入了“物質(zhì)至上”的泥潭。

三、如何引導(dǎo)大學(xué)生健康消費

1.開創(chuàng)思想政治教育新方法，注重大學(xué)生“三觀”塑造

針對目前大學(xué)生受消費文化特別是消費主義影響而導(dǎo)致的精神追求的缺失，高校應(yīng)當高度重視，在信息時代，大學(xué)生的價值取向也趨于多元化，思想政治教育方法和手段也必須有所創(chuàng)新，比如利用微博、班級博客、QQ聊天以及手機飛信等技術(shù)和多種活動載體進行個性化的引導(dǎo)和教育，取代傳統(tǒng)的說教式、灌輸式教育。幫助大學(xué)生把社會主義核心價值體系內(nèi)化為一種自覺的意識，而不再沉陷于物質(zhì)的誘惑中不能自拔，引導(dǎo)大學(xué)生努力學(xué)習科學(xué)文化知識，提高技能，提升精神境界，自覺抵制拜金主義、享樂主義、物質(zhì)至上等不良傾向，真正成為合格的社會主義建設(shè)者和接班人。

2.提高媒體素質(zhì)，營造和諧消費文化

雖然受眾有選擇信息的自由，但受眾在很大程度上受到大眾傳媒宣傳的影響。媒體在現(xiàn)代生活中的影響和作用日益增加，這些媒體傳遞的信息對人們的消費觀念、消費方式起著導(dǎo)向作用。因此，媒體要從根本上超越消費主義，積極倡導(dǎo)符合科學(xué)發(fā)展觀和建構(gòu)和諧社會需要的消費文化，必須以人為主體和目的，重視人的精神需求，傳播積極的價值理念，幫助社會營造良性的文化空間，促進消費文化健康合理的發(fā)展。

3.重視家庭教育，培養(yǎng)正確的消費倫理觀

改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，社會物質(zhì)生活水平極大提高。正如鮑德里亞在《消費社會》的開篇說道：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！盵2]這種物質(zhì)的極大豐富使得一些家長受“再苦不能孩子”思想的驅(qū)使，從小便對孩子的要求有應(yīng)必求，久而久之容易使孩子形成奢侈的生活習慣，同時，由于子女處于成長期，缺乏理性消費和理財?shù)哪芰?，容易被外界信息所迷惑而迷失自我。因此，家長不僅應(yīng)當承擔其啟蒙老師的職責，更應(yīng)有終身指導(dǎo)孩子健康成長的使命感，和學(xué)校教育一起對孩子進行引導(dǎo)和監(jiān)督，培養(yǎng)孩子的良好的消費習慣和道德品質(zhì)，使家庭影響和學(xué)校教育的效果形成合力。

4.加強自我教育，提升綜合素養(yǎng)

任何一種教育要達到預(yù)期的效果，受教育者必須自內(nèi)而外主動接受教育，并進行自我學(xué)習和教育。消費文化的盛行，容易使缺乏判斷力和容易受到心理暗示的大學(xué)生受到刺激而追求功利、渴望享受。因此，大學(xué)生應(yīng)當對當代消費文化的本質(zhì)有清醒的認識，自覺抵制其不良影響，樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，提高思想道德覺悟和綜合素養(yǎng)，樹立正確的、科學(xué)的消費觀，從物質(zhì)的誘惑中解脫出來，追求高尚的精神境界。

[1]尹世杰.消費文化學(xué)[M].湖北人民出版社,2002.

[2][法]讓.波德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學(xué)出版社,2006.