韓 冰

(河南工程學(xué)院，河南鄭州450007)

一、引言

網(wǎng)絡(luò)品牌廣義是指:“一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹(shù)立的形象”;狹義又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，是指公司名稱(chēng)、產(chǎn)品或者線(xiàn)下品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸和保護(hù)。近年來(lái)，電子商務(wù)引發(fā)了中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)的“二次革命”，因此網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道勢(shì)必產(chǎn)生沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是未來(lái)品牌銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)，服裝企業(yè)應(yīng)加快打造自身的網(wǎng)絡(luò)品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

二、河南省服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

河南作為傳統(tǒng)的紡織服裝大省，紡織服裝行業(yè)一直是全省的支柱產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前河南省擁有紡織服裝各類(lèi)企業(yè)8000多家，規(guī)模以上企業(yè)500余家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入500多億元，成為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)中的重要力量。但河南省服裝電子商務(wù)起步較晚，應(yīng)用水平較低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知、財(cái)力物力投入、信息化建設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)控制、人才培養(yǎng)等方面均有待于進(jìn)一步完善。河南省服裝企業(yè)電子商務(wù)多以個(gè)體商戶(hù)利用C2C平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，且規(guī)模較小，多是采用非品牌服裝的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，參與到B2C模式的服裝企業(yè)偏少，且這些服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣力度不夠，造成雖然省內(nèi)知名度較高，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)中銷(xiāo)售價(jià)格普遍低于其他省份同類(lèi)產(chǎn)品。為了在全國(guó)乃至全球提高河南服裝品牌知名度，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

三、存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品展示不能滿(mǎn)足服裝合體性需求

河南省內(nèi)服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站展示的產(chǎn)品宣傳效果圖大多是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程產(chǎn)生的，拍攝場(chǎng)景雷同，服裝尺寸單一。然而，日常生活環(huán)境與拍攝環(huán)境的效果不同，造成圖片效果和實(shí)際效果存在很大差異。且服裝展示多采用模特試穿效果圖搭配少量文字說(shuō)明的方式，但由于企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品挑選模特，以展示服裝效果為重點(diǎn)，忽視了消費(fèi)者的合體性需求。消費(fèi)者在購(gòu)物后發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品與效果圖存在出入，如經(jīng)常出現(xiàn)面料舒適度、上身效果、尺寸大小等合體性問(wèn)題。這種情況必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度，使其對(duì)繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)該品牌服裝產(chǎn)生抗拒心理。

2.服裝產(chǎn)品同質(zhì)化程度高

河南省服裝缺乏特點(diǎn)和風(fēng)格，設(shè)計(jì)雷同，導(dǎo)致品牌特色不突出，消費(fèi)者不能對(duì)品牌建立獨(dú)特的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，影響了品牌塑造和推廣。河南服裝企業(yè)主打女褲產(chǎn)品，鄭州號(hào)稱(chēng)女褲之都，但消費(fèi)者對(duì)河南省女褲品牌認(rèn)知度不高。由于女褲行業(yè)門(mén)檻不高，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，只在鄭州地區(qū)就有很多品牌，如婭麗達(dá)、夢(mèng)舒雅、逸陽(yáng)等，但大部分品牌的產(chǎn)品版型設(shè)計(jì)、服裝款式、服飾面料和做工都非常相似，甚至有些品牌為了降低生產(chǎn)成本，直接模仿其他品牌設(shè)計(jì)，稍作改動(dòng)就上市銷(xiāo)售。

3.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平低，服務(wù)行為不規(guī)范

由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前對(duì)不同品牌的服裝產(chǎn)品型號(hào)、特性不十分了解，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中主要通過(guò)咨詢(xún)客服來(lái)進(jìn)行選擇，但目前服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的客服存在回答問(wèn)題不及時(shí)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)缺乏，服務(wù)態(tài)度僵硬、冷淡，不夠熱情和耐心等問(wèn)題。另外，售后服務(wù)跟不上，退換貨不順暢既直接影響了顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，也對(duì)企業(yè)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系方面產(chǎn)生負(fù)面效果，不利于形成網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度。

4.網(wǎng)站功能欠缺，推廣能力薄弱

河南省服裝企業(yè)普遍存在官方網(wǎng)站和銷(xiāo)售網(wǎng)站的功能缺失，宣傳和推廣能力以及互動(dòng)及服務(wù)能力弱，品牌傳播力差等問(wèn)題。河南服裝產(chǎn)品網(wǎng)站顯然在信息傳播上缺乏規(guī)劃，有一些企業(yè)的官方網(wǎng)站，僅僅有企業(yè)相關(guān)信息，連絡(luò)方式等內(nèi)容，停留在“有網(wǎng)站”無(wú)產(chǎn)品的階段，還有一些網(wǎng)站不能兼顧服裝網(wǎng)絡(luò)品牌傳播、產(chǎn)品信息傳播和企業(yè)信息傳播。企業(yè)網(wǎng)站也很少提供客戶(hù)與企業(yè)交互式操作功能，大多數(shù)是通過(guò)網(wǎng)站單方面發(fā)布信息，缺乏交互與參與功能。這樣的宣傳和推廣方式勢(shì)必將影響網(wǎng)站使用者的滿(mǎn)意度，錯(cuò)失投資商和合作伙伴。

四、河南省服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的對(duì)策建議

1.加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)

首先，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。好的設(shè)計(jì)才會(huì)有好的產(chǎn)品，讓設(shè)計(jì)師多參與國(guó)際時(shí)裝發(fā)布會(huì)，提升靈感，從源頭加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。其次，加強(qiáng)產(chǎn)品名稱(chēng)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品名稱(chēng)的吸引力。企業(yè)根據(jù)每季、每月的新產(chǎn)品賦予其貼合產(chǎn)品特點(diǎn)的名稱(chēng)，塑造鮮明的品牌形象，迎合消費(fèi)者心理，讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，形成購(gòu)買(mǎi)行為。第三，加強(qiáng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的服裝產(chǎn)品經(jīng)物流送到消費(fèi)者的手中首先看到的是包裝，好的包裝是推廣品牌、塑造品牌的重要環(huán)節(jié)。服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中可以獨(dú)立設(shè)計(jì)包裝，加強(qiáng)包裝的識(shí)別性。如聚美優(yōu)品使用的粉紅色專(zhuān)屬包裝盒，天貓的七格格、茵曼、裂帛等網(wǎng)絡(luò)品牌店鋪等都使用融入了自己產(chǎn)品特色的包裝盒，讓消費(fèi)者通過(guò)包裝就能識(shí)別品牌。第四，隨著綠色消費(fèi)和生態(tài)紡織學(xué)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者崇尚綠色消費(fèi)，愿意購(gòu)買(mǎi)符合環(huán)保要求的綠色服裝，因此，河南省的服裝企業(yè)在面料采購(gòu)、配飾選用上應(yīng)嚴(yán)格采用符合ISO14000環(huán)境管理體系的產(chǎn)品，讓企業(yè)從設(shè)計(jì)、名稱(chēng)、包裝、質(zhì)量等多方面全方位的提升品牌的整體水平。

2.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)試衣，強(qiáng)化虛擬體驗(yàn)

服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中應(yīng)引入3D試衣技術(shù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)，這是服裝電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。目前，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示主要依靠服裝的平面結(jié)構(gòu)圖和真人模特展示，消費(fèi)者僅憑想象難以感受自身穿著的效果。國(guó)外的某些服裝產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)3D試衣，通過(guò)三維特效來(lái)展示服裝產(chǎn)品試穿、搭配等，并反映行走、運(yùn)動(dòng)、跳躍時(shí)的動(dòng)畫(huà)效果、舒適程度，甚至可以模擬面料的懸垂效果。其中美國(guó)、日本、瑞士等國(guó)走在了此類(lèi)技術(shù)的前端，國(guó)內(nèi)部分科技企業(yè)和服裝院校已開(kāi)始開(kāi)發(fā)服裝三維試衣系統(tǒng)，包括顧客身材的仿真模擬和穿著的仿真模擬。消費(fèi)者根據(jù)自身情況輸入人體相關(guān)數(shù)據(jù)，包括發(fā)型、臉型、膚色、身高、肩寬、胸圍、腰圍、臀圍等數(shù)據(jù)，建立三維人體模型，進(jìn)行三維人體試穿，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的高仿真模擬。并可以選定場(chǎng)景、選定服裝，選定型號(hào)，模擬真實(shí)的穿著效果，以方便消費(fèi)者選擇適合自己的款式、型號(hào)產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)，以增加服裝品牌的特色服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌。

3.增加店鋪和產(chǎn)品設(shè)計(jì)分類(lèi)，滿(mǎn)足不同顧客群體的需求

目前，河南省大多數(shù)服裝企業(yè)在一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)只有一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)店，店內(nèi)銷(xiāo)售該品牌的所有產(chǎn)品，下一步可以通過(guò)提供更多的分類(lèi)形式以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。首先，增加網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售店鋪分類(lèi)。將品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售店鋪分為兩類(lèi)，一類(lèi)是“品牌官方旗艦店”，店內(nèi)以銷(xiāo)售新品為主，折扣較少或沒(méi)有折扣，這樣能有效解決線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格沖突，同時(shí)還可以宣傳新產(chǎn)品，節(jié)約紙媒的廣告宣傳費(fèi)用。另一類(lèi)是“品牌折扣店”，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售已經(jīng)過(guò)季的庫(kù)存產(chǎn)品，價(jià)格方面可根據(jù)過(guò)季的時(shí)間長(zhǎng)短和款式的新穎程度實(shí)施定價(jià)，讓消費(fèi)者用超高性?xún)r(jià)比買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。

其次，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分類(lèi)，開(kāi)展個(gè)性化定制以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。服裝消費(fèi)者對(duì)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品有特殊的偏好，河南省規(guī)模以上企業(yè)可以展開(kāi)兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)分類(lèi)，一方面，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化尺寸生產(chǎn)適用于廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品，滿(mǎn)足普通大眾，另一方面開(kāi)展個(gè)性化定制，針對(duì)特殊體型或有特殊設(shè)計(jì)需求的消費(fèi)者實(shí)施一對(duì)一的對(duì)接服務(wù)，使這些顧客能通過(guò)個(gè)性化定制擁有心儀的品牌產(chǎn)品。雖然個(gè)性化定制需要投入較多的精力，從量體、設(shè)計(jì)、打板、成衣制作都要特殊化，它的價(jià)位也會(huì)高于普通產(chǎn)品，但良好的口碑將有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

4.完善線(xiàn)上服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度

線(xiàn)上服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品、關(guān)注品牌信息、宣傳品牌產(chǎn)品至關(guān)重要。首先，企業(yè)要開(kāi)展積極有效的交流服務(wù)，確保與客戶(hù)進(jìn)行雙向交流，盡量使用積極詞語(yǔ)，避免使用負(fù)面的、消極的詞語(yǔ)，避免客服的不慎言行降低客戶(hù)的忠誠(chéng)度。其次，企業(yè)要建立完善的服務(wù)系統(tǒng)，在售前、售中、售后各環(huán)節(jié)開(kāi)展參與性、追蹤性和情感性服務(wù)，完善服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)秉持“服務(wù)有起點(diǎn)，滿(mǎn)意無(wú)終點(diǎn)”的理念開(kāi)展服務(wù)，在售前服務(wù)多向消費(fèi)者提供全面、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，在售中服務(wù)為消費(fèi)者提供一些專(zhuān)業(yè)性的建議，在售后服務(wù)方面，良好的態(tài)度、及時(shí)有效的補(bǔ)救措施可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)，彌補(bǔ)產(chǎn)品、物流等對(duì)品牌的負(fù)面影響。

5.加強(qiáng)企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)，綜合運(yùn)用網(wǎng)站推廣方法

首先，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、外部環(huán)境和消費(fèi)者類(lèi)別等信息，改善企業(yè)官網(wǎng)功能。例如，對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)劃分各類(lèi)板塊，有企業(yè)精神宣傳，品牌塑造、產(chǎn)品或服務(wù)分類(lèi)展示、客戶(hù)服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)查和網(wǎng)銀交易等功能。能夠使消費(fèi)者便捷地查找各類(lèi)信息，了解產(chǎn)品特點(diǎn)，看到產(chǎn)品的真實(shí)圖片，方便完成產(chǎn)品交易或取消訂單。

其次，成立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)公司網(wǎng)站進(jìn)行快速更新。借鑒成功的服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)及時(shí)更新官方網(wǎng)站每天在圖片、信息和咨詢(xún)方面內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者能夠不斷地關(guān)注品牌信息，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。建設(shè)官方網(wǎng)站電子交易平臺(tái)，或提供在其他大型網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的店鋪鏈接。通過(guò)這種方式，可以增加客戶(hù)消費(fèi)的粘滯性，吸引消費(fèi)者。

第三，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，加強(qiáng)與顧客的溝通。B2C服裝網(wǎng)站可以借助在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上和消費(fèi)者形成互動(dòng)，借助聊天工具、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌，鼓勵(lì)消費(fèi)者將自己的購(gòu)物體驗(yàn)和實(shí)際穿著照片發(fā)至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇，并在官方網(wǎng)站和銷(xiāo)售網(wǎng)站開(kāi)辟鏈接提供展示，給品牌消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者提供參考。

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