李 云

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州215009)

一、引言

目前我國(guó)智慧旅游發(fā)展剛剛起步，但已顯露出勃勃生機(jī)。2011 年，根據(jù)國(guó)家旅游發(fā)展規(guī)劃，經(jīng)過未來10 年左右的建設(shè)，通過信息化的手段，我國(guó)將積極開展各種旅游在線業(yè)務(wù)，包括旅游在線營(yíng)銷、旅游在線預(yù)訂、旅游在線服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)旅游與信息化技術(shù)的深度融合發(fā)展，通過一批智慧旅游城市、智慧旅游企業(yè)的建設(shè)，初步實(shí)現(xiàn)“智慧旅游”的發(fā)展。

智慧旅游也被稱為智能旅游，是利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，主動(dòng)感知旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動(dòng)、旅游者等方面的信息，并及時(shí)發(fā)布，讓人們能夠及時(shí)了解這些信息，及時(shí)安排和調(diào)整工作與旅游計(jì)劃，從而達(dá)到對(duì)各類旅游信息的智能感知、方便利用的效果。

二、智慧旅游時(shí)代旅游業(yè)管理的轉(zhuǎn)變

在旅游業(yè)發(fā)展過程中，始終都要依靠信息的支持，旅客與旅游地點(diǎn)的互動(dòng)交流信息對(duì)于旅客的旅游體驗(yàn)、旅游管理和旅游接待的質(zhì)量有著非常直接的影響。同時(shí)，因?yàn)槁糜螛I(yè)的綜合性、滲透性和交叉性非常強(qiáng)，旅游目的地中的公共服務(wù)與公共產(chǎn)品共同包含在目的地產(chǎn)品當(dāng)中。所以政府應(yīng)發(fā)揮其主導(dǎo)作用促進(jìn)旅游目的地的建設(shè)。但由于目前我國(guó)政府在旅游業(yè)宏觀調(diào)控方面如對(duì)于信息資源、行政資源以及社會(huì)資源等方面尚缺乏一定的整合力度，所以其共享機(jī)制并沒有發(fā)揮應(yīng)有的效用。

通過智慧旅游的發(fā)展，能夠?qū)β糜文康牡氐墓操Y源進(jìn)行有效整合，從而使得旅游目的地的應(yīng)急救援能力、社會(huì)綜合治理力度、公共服務(wù)水平等都得到顯著的提升。目前，很多城市的道路交通系統(tǒng)發(fā)展都比較完善，云信息平臺(tái)自駕游的旅客可以借助手機(jī)終端等了解到客流量情況以及天氣情況等信息。同時(shí)有些城市的物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)也逐步完善，通過物聯(lián)網(wǎng)可以有效地監(jiān)控旅客乘用的車輛，從而有效保障旅客的利益，減少欺詐和強(qiáng)制性消費(fèi)等不法行為的發(fā)生。

智慧旅游的發(fā)展不但能夠使游客的個(gè)性化需求得到滿足，而且能使整個(gè)社會(huì)的信息資源和旅游資源實(shí)現(xiàn)共享，從而帶動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游文化需求。

(一) 以目的地管理代替旅游景區(qū)管理

由于目前我國(guó)旅游業(yè)中的自駕游和自助游成為主流的旅游方式，散客化的發(fā)展使得旅游景區(qū)的管理越來越困難。旅客不僅對(duì)于景點(diǎn)感興趣，一些名牌學(xué)校、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、居民社區(qū)、文化街區(qū)、商業(yè)街區(qū)等非旅游景點(diǎn)同樣對(duì)游客有著吸引力。因此，在智慧旅游發(fā)展過程中，對(duì)于旅游景區(qū)的管理必然會(huì)發(fā)展為對(duì)于旅游目的地的整體管理。

(二) 以精細(xì)化管理代替粗放式管理

由于旅游業(yè)和其他的生產(chǎn)性工業(yè)有著明顯的差異，要設(shè)法滿足游客的個(gè)性化需求，游客的滿意程度在很大程度上取決于旅游過程中的各種細(xì)節(jié)，所以只有將傳統(tǒng)旅游業(yè)中的粗放型管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化管理模式，才能夠進(jìn)一步提高游客的滿意度。

(三) 以社會(huì)全行業(yè)管理代替單一行業(yè)管理

在傳統(tǒng)的旅游業(yè)發(fā)展過程中，如果對(duì)旅游業(yè)相關(guān)的娛樂產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)、商業(yè)等管理不到位，就很容易出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)不對(duì)等的現(xiàn)象，使得旅游目的地的聲譽(yù)和形象受到損害。不利于旅游目的地的健康發(fā)展。所以要提高游客的滿意度，必須對(duì)旅游目的地的社會(huì)全行業(yè)進(jìn)行管理，全面提升旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

(四) 以公共管理取代行政管理

傳統(tǒng)的旅游管理方式是政府部門對(duì)各旅游企業(yè)以行政手段進(jìn)行管理，但是在公共領(lǐng)域與公共部門的管理方面卻不盡如人意，游客缺乏旅游質(zhì)量保障，服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。所以政府職能應(yīng)該從行政管理轉(zhuǎn)變?yōu)楣补芾?，推?dòng)制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)監(jiān)管，才能夠更好地促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

三、智慧旅游對(duì)傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營(yíng)模式的沖擊

(一) 雷同單一的旅行社經(jīng)營(yíng)模式難以為繼

首先，智慧旅游是建立在信息技術(shù)平臺(tái)的旅游模式，在線預(yù)訂和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷增長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)旅行社依靠關(guān)系、口碑營(yíng)銷的手段形成了沖擊。2012 年查詢旅游信息的手機(jī)用戶全球增長(zhǎng)了51%，18%的手機(jī)用戶曾用手機(jī)預(yù)訂酒店和機(jī)票。手機(jī)為在線旅游業(yè)帶來了巨大的想象空間，正在改變從旅行規(guī)劃到旅行體驗(yàn)的各個(gè)階段。截至2011 年10 月，去哪兒網(wǎng)客戶端的累計(jì)下載量達(dá)700萬(wàn)，攜程和藝龍分別是600 萬(wàn)和500 萬(wàn)。在智慧旅游時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為人們出游決策的重要媒介，促使傳統(tǒng)旅行社在營(yíng)銷模式上不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的份額。

其次，目前在我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)中，線路設(shè)計(jì)一直是被忽略的。旅行社把大量時(shí)間集中在營(yíng)銷、組團(tuán)的業(yè)務(wù)上，造成各個(gè)旅行社之間只有客人的不同，而線路卻幾乎完全一致。智慧旅游時(shí)代擴(kuò)大了客戶的自我選擇權(quán)，客戶可以通過信息平臺(tái)去選擇自己的需要，因此對(duì)旅行社而言，打造富有個(gè)性化的產(chǎn)品才能最終贏得客戶。

(二) 以自由行為特色的散客旅游的挑戰(zhàn)

2013 年，中國(guó)旅游研究院聯(lián)合攜程旅游網(wǎng)發(fā)布了《中國(guó)自由行發(fā)展報(bào)告(2012—2013)》，報(bào)告顯示，我國(guó)自由行散客市場(chǎng)存在著廣闊的發(fā)展空間。2010 年國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民團(tuán)體旅游占17.5%，散客旅游占82.5%;農(nóng)村居民團(tuán)體旅游占6.9%，散客旅游占93.1%;入境游客中團(tuán)隊(duì)占38.3%，散客占61.7%。根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的我國(guó)旅行社行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推算出，2011 年旅行社接待的國(guó)內(nèi)、入境和出境旅游的份額分別只有6.4%、16.8%和28.7%。也就是說，國(guó)內(nèi)旅游超過90%、出境旅游超過70%的客源不是由旅行社組織的。2012 年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)接近30 億人次，跟隨旅游團(tuán)的比例不足5%。在智慧旅游時(shí)代，散客自由行市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)得到更迅速的發(fā)展，這種消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，促使傳統(tǒng)旅行社在營(yíng)銷、組團(tuán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及旅游服務(wù)各方面亟須進(jìn)行更多的創(chuàng)新。

(三) 對(duì)旅行社規(guī)模提出了更高要求

智慧旅游在極大地?cái)U(kuò)展了游客選擇權(quán)的同時(shí)，也使得旅行社跨區(qū)域的規(guī)?；l(fā)展成為可能。傳統(tǒng)旅行社由于資源、信息的局限，囿于某個(gè)區(qū)域，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的發(fā)展，僅僅起到旅游中介的作用，而且業(yè)務(wù)上也有組團(tuán)社和地接社的區(qū)別。而智慧旅游通過云端計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)，可以將旅游資源、組團(tuán)業(yè)務(wù)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、銷售、旅游服務(wù)等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在信息技術(shù)平臺(tái)上運(yùn)行，打破了區(qū)域壁壘，旅行社可以在異地建立自己的資源和產(chǎn)品采購(gòu)、銷售和服務(wù)，既可以組織招攬游客，也可以在不同區(qū)域接待游客，從而使得旅行社可以實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域的同盟或連鎖經(jīng)營(yíng)。

四、智慧旅游時(shí)代旅行社應(yīng)采取的對(duì)策

(一) 以新業(yè)務(wù)為發(fā)展動(dòng)力

我國(guó)《旅行社條例》規(guī)定了旅行社業(yè)務(wù)開展的范圍。在《旅行社條例實(shí)施細(xì)則》中規(guī)定旅行社可為旅客提供休閑度假、觀光游覽、餐飲、住宿、交通等的各種服務(wù)，提供旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)、旅游咨詢、領(lǐng)隊(duì)服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)等。同時(shí)可以對(duì)于委托進(jìn)行接收，提供旅游委托，交通運(yùn)輸工具選擇、住宿方式選擇、簽證、出入境等的服務(wù);提供社會(huì)團(tuán)體委托、事業(yè)單位、機(jī)關(guān)等的委托，從而開展展覽、會(huì)議、考察、差旅等的活動(dòng)，會(huì)務(wù)、餐飲、住宿、交通等的各種事物辦理，接收企業(yè)委托，獎(jiǎng)勵(lì)旅游、商務(wù)活動(dòng)等。

通過上述旅行社服務(wù)和經(jīng)營(yíng)范圍可以看出，旅行社的服務(wù)內(nèi)容十分廣泛。但在目前旅行社經(jīng)營(yíng)過程中，只有少數(shù)旅行社以現(xiàn)代模式經(jīng)營(yíng)，絕大多數(shù)旅行社經(jīng)營(yíng)模式單一，只代理車機(jī)票代訂、旅游團(tuán)隊(duì)接待、組織等的服務(wù)。同時(shí)一些經(jīng)營(yíng)規(guī)模小的旅行社只提供直客團(tuán)隊(duì)和散客分銷的業(yè)務(wù)。所以，在當(dāng)前智慧旅游時(shí)代，旅行社亟須創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種。

首先，旅行社應(yīng)向游客提供個(gè)性化、自助式的旅游服務(wù)。旅行社應(yīng)大力發(fā)展自助游客的旅游咨詢、交通服務(wù)、食宿服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、路線咨詢服務(wù)，以及購(gòu)物美食、旅游設(shè)施租賃等方面的服務(wù)。

其次，旅行社應(yīng)通過自身的優(yōu)勢(shì)來承辦各種展示會(huì)、展覽會(huì)、年會(huì)、行業(yè)會(huì)議等服務(wù)。同時(shí)，對(duì)公務(wù)服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行積極開拓。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的相關(guān)旅游業(yè)發(fā)展意見，當(dāng)前旅行社可開展政府采購(gòu)?fù)獍?、服?wù)外包等業(yè)務(wù)。

(二) 大力發(fā)展電子商務(wù)

首先，旅行社應(yīng)發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主的電子商務(wù)。在網(wǎng)站直接提供旅游產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)該通過中介服務(wù)提供在線交易、在線預(yù)訂等業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)旅行社和網(wǎng)站的融合，兩者的服務(wù)可以互相轉(zhuǎn)化，最終提高服務(wù)質(zhì)量，提高旅行社的競(jìng)爭(zhēng)能力。

其次，旅行社要以移動(dòng)電子商務(wù)為發(fā)展重點(diǎn)。移動(dòng)電子商務(wù)主要是通過將互聯(lián)網(wǎng)和用戶的移動(dòng)終端進(jìn)行連接而發(fā)展的電子商務(wù)類型。由于當(dāng)前旅游者的需求越來越個(gè)性化，并且移動(dòng)終端的使用比個(gè)人電腦的使用更為普遍，所以要以移動(dòng)終端作為重點(diǎn)來發(fā)展。通過將用戶的移動(dòng)終端和旅行社網(wǎng)站相連，從而完成資費(fèi)交易、出行組織、產(chǎn)品購(gòu)買、產(chǎn)品咨詢等服務(wù)，提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量。

(三) 以合作促進(jìn)自身發(fā)展

首先，旅行社必須與金融業(yè)合作。通過中國(guó)銀行和凱撒旅游集團(tuán)的合作可以看出，雙方舉辦的個(gè)人旅游分期付款業(yè)務(wù)成效顯著。在凱撒旅游集團(tuán)中，其所有的產(chǎn)品都可以通過分期付款的方式來結(jié)款，并且其付款均沒有利息和手續(xù)費(fèi)。金融機(jī)構(gòu)相互聯(lián)合必然會(huì)成為今后旅行社發(fā)展的新趨勢(shì)。

其次，旅行社必須要加強(qiáng)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有和文化產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，相互促進(jìn)，旅游業(yè)才能更快發(fā)展。旅客在旅游的過程中，已經(jīng)不能滿足于傳統(tǒng)的旅游觀光，更需要通過文化旅游來尋求精神方面的慰藉。旅行社必須將自身的業(yè)務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效整合，才能夠擴(kuò)大發(fā)展空間，促進(jìn)自身的發(fā)展。

(四) 發(fā)展全方位業(yè)務(wù)

當(dāng)前旅行社包含三種業(yè)務(wù):自由行業(yè)務(wù)、單項(xiàng)預(yù)訂以及批發(fā)業(yè)務(wù)。只有三項(xiàng)業(yè)務(wù)全方位發(fā)展，才能夠做大做強(qiáng)，并滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求。

在旅行社發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)的過程中，必須國(guó)內(nèi)、國(guó)際線路同時(shí)發(fā)展，利用兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，才能夠整體提高旅行社的業(yè)績(jī)。

在單項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，要注意橫向聯(lián)合，發(fā)揮合力，如訂票、訂房等要利用網(wǎng)站中信息資源，從而節(jié)約成本，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)應(yīng)該重視大型企業(yè)和事業(yè)單位團(tuán)體消費(fèi)需求，對(duì)其量身定制商務(wù)旅游業(yè)務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，設(shè)法建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

在旅行社的自由行業(yè)務(wù)中，應(yīng)該以旅客自由組合為主。雖然當(dāng)前自由行產(chǎn)品銷售的數(shù)量與質(zhì)量都不能與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品相比，但其創(chuàng)造的利潤(rùn)卻高于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。在智慧旅游時(shí)代，旅行社如果能夠把自由行產(chǎn)品作為重點(diǎn)進(jìn)行銷售，以先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為依托，發(fā)揮傳統(tǒng)的資源配置和資源采集的優(yōu)勢(shì)，讓游客自主選擇和組合，選定自己喜歡的線路、產(chǎn)品和需求。同時(shí)旅行社應(yīng)有效發(fā)揮旅行顧問的作用，進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)完成遠(yuǎn)程咨詢和支付等服務(wù)，以創(chuàng)新求發(fā)展。

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