趙晨鋼

(安徽建筑大學 管理學院，安徽 合肥230601)

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐和現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動。網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)消費者相比發(fā)生了很大改變，正確把握網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理與行為特征，對提高企業(yè)效益具有重大意義。

一、網(wǎng)絡(luò)消費行為分析

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，影響消費者行為的因素有:消費者的需要、動機、知覺、學習與記憶，以及態(tài)度、個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用，從行為科學角度看，具體可以歸納為以下幾個方面:

1. 個性化消費行為。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于是以消費者為主導，消費者擁有更大的選擇自由。消費者可以不受地域限制，根據(jù)自我個性和需求尋找商品。他們進入感興趣的網(wǎng)絡(luò)平臺，獲取更多的有關(guān)信息，使購物更顯個性化。這種個性消費心理和行為，將促使企業(yè)重新考慮營銷策略，根據(jù)消費者的個性需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。為滿足消費者的個性消費心理需求，提供低成本、多品種、小批量產(chǎn)品。同時，各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字形式存在，以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求，通過自動更新服務(wù)系統(tǒng)提供差異化服務(wù)，來滿足這種個性化消費心理需求。

2. 移動便捷化消費行為。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有節(jié)假日，如今生活節(jié)奏越來越快，消費者珍惜閑暇時間，希望隨時隨地方便快捷地購物，追求時間和成本盡量節(jié)省，《報告》顯示，有40.7%的網(wǎng)絡(luò)用戶用手機查詢過商品，2012 年手機購物用戶達5544 萬人，占手機網(wǎng)民的13.2%。在所有手機網(wǎng)絡(luò)消費人群中，53.3%的用戶在家休閑時用手機購物;31.8%的用戶在無法使用電腦時用手機購物;26.2%的用戶在上班、上學時使用手機購物;還有13.9%和10.6%的用戶是在乘坐公交車和排隊等候時用手機購物。這一趨勢應(yīng)引起企業(yè)的關(guān)注，移動便捷化的購物需求將會打亂原先的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺結(jié)構(gòu)，為企業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)營銷策略的轉(zhuǎn)變和完善提供了新的思路和渠道。

3. 消費信任心理。網(wǎng)絡(luò)營銷有一個突出的特點，即所有企業(yè)在網(wǎng)上都被虛擬化。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實環(huán)境中，企業(yè)會受到經(jīng)濟規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，只能實事求是地宣傳推介自己，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)更具自由度，可以更好地包裝自己，但消費者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)和產(chǎn)品的難度，缺少對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的實體化感覺，這就增大了消費者判別的難度和成本。而且，網(wǎng)絡(luò)商店容易建設(shè)，也容易作假，消費者對此也會存有疑慮?！秷蟾妗凤@示，有49%的用戶感覺商品與網(wǎng)站宣傳不一致，有23.3%的用戶曾經(jīng)購買到假冒偽劣產(chǎn)品，還有43%的用戶表示實際送貨時間比商家承諾的長。這些都會影響消費者對貨物的選擇。所以，許多企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，仍會借助實體設(shè)施來提高信譽和知名度，但這反過來又會削弱網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

4. 價格優(yōu)勢和從眾心理?！秷蟾妗凤@示，65%的用戶表示網(wǎng)上購物減少了外出購物的頻率，降低了購物成本;22.7%的用戶表示，無論用戶購買熟悉還是不熟悉的產(chǎn)品，價格高低直接影響其對商品的選擇;44.8%的用戶在購買熟悉或不熟悉商品時，更多受到其他用戶評價的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者可在網(wǎng)上找到價格便宜的商品，甚至可直接向企業(yè)和生產(chǎn)商訂貨;同時也能為企業(yè)節(jié)省促銷和流通費用，使產(chǎn)品營銷成本下降，企業(yè)可以提供更具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。他人的評價是影響用戶選擇商品至關(guān)重要的因素。消費者購買商品時都有從眾心理，不管原因是偏離的焦慮還是行為的參照，從眾心理是群體行為中改變消費選擇的最重要因素。

二、提高網(wǎng)絡(luò)營銷滿意度策略

1. 充分認識網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和緊迫性

2012 年，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨立訪問用戶量為標準)已接近20 億，將近全球總?cè)丝诘?/3，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶，尋找需要的產(chǎn)品，已經(jīng)成為習慣。因此，企業(yè)需要具有創(chuàng)新精神，不能只拘泥于傳統(tǒng)的營銷方式，要認識到進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和緊迫性，更新營銷理念，順應(yīng)全球性的營銷趨勢，借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，充分抓住有利時機大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。為企業(yè)量身打造最佳的營銷方案，塑造企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，提高品牌知名度，提升企業(yè)競爭力。

2. 不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式

鑒于消費者有個性化行為特征，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計必須滿足消費者尋新求異的心理。引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)。由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品，消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息，所以網(wǎng)店對商品的特點介紹越詳細，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。同時，消費者的便捷化消費行為提醒網(wǎng)絡(luò)商店要注意簡化操作流程，盡量讓用戶方便、直觀地進行每一步操作，盡可能簡化網(wǎng)頁二級構(gòu)架，使消費者以最快速度得到想要的結(jié)果，避免消費者在找尋商品時因沒有耐心繼續(xù)尋找而停止消費。

另外，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)自身的條件，從各方面為商品創(chuàng)造特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛，使商品給用戶留下值得購買的印象，以便吸引更多的用戶。

3. 暢通與消費者的信息溝通渠道

信息不對稱是造成消費者缺乏信任感的一個重要原因，嚴重影響了交易的公平性、公正性。因此，建立暢通的信息溝通渠道，消除信息不對稱，才能使消費者更加放心地進行消費。溝通包括售前、售中、售后三個方面。售前，耐心解答消費者關(guān)于商品信息的各種詢問，提供給消費者真實可靠的信息及有效的購買建議;售中，除了繼續(xù)回答消費者的各種問題，還要及時將貨物的物流信息傳遞給消費者，并告知用戶首次使用產(chǎn)品的各種注意事項等;售后，對商品的質(zhì)量實施跟蹤管理、定期調(diào)訪等，并在網(wǎng)站進行社會化分享。具體可通過電子刊物、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、在線調(diào)查、跟蹤回訪等方式吸引顧客參與溝通，既起到產(chǎn)品社會化宣傳的目的，又有助于和消費者溝通，增進顧客關(guān)系，提高顧客滿意度。尤其是對于功能復(fù)雜或者需要聽取他人建議的產(chǎn)品，如數(shù)碼產(chǎn)品、時裝、化妝品等，顧客為了獲得更多的產(chǎn)品信息，對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動參與興趣較高，可充分利用這種特點來建立和維護良好的顧客關(guān)系。

4. 提供安全誠信的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)上商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，為此企業(yè)必須樹立誠信服務(wù)的意識。利用好安全技術(shù)，防止或減少信息被竊取和篡改的可能性，以增強消費者對網(wǎng)站的信任度。同時還要做好售后服務(wù)承諾，加強管理，保障買家權(quán)益。對C2C 網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔。對B2C 網(wǎng)站，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)要以積極誠懇的態(tài)度，認真及時處理，加快整改和質(zhì)量改進，保持良好的企業(yè)形象和信譽，讓用戶滿意放心。這樣既方便了用戶，又為企業(yè)樹立了良好的誠信形象。

5. 加強移動網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)

移動網(wǎng)絡(luò)營銷會在未來成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要趨勢之一。移動網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用手機、平板電腦等無線終端進行的網(wǎng)絡(luò)營銷。它將互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美地結(jié)合，人們可以在任何地點、任何時間進行網(wǎng)絡(luò)交易活動。在移動信息服務(wù)方面，手機具有方便攜帶、精準鎖定、隨時在線等獨特優(yōu)勢，使得消費者能和企業(yè)隨時隨地保持溝通，而且還可以讓快遞人員GPS 定位消費者的具體方位，以解決消費者臨時不在郵寄地址而導致的送貨糾紛。移動終端既是一個移動通信工具，還擁有電子錢包及時支付功能，用戶可隨時隨地進行網(wǎng)絡(luò)交易，辦理銀行業(yè)務(wù)等活動。加強移動網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)，必定會為企業(yè)在未來獲取更多的收益。

［1］Philip Knottier. 市場營銷原理［M］.北京:清華大學出版社，2003.

［2］瞿彭志. 網(wǎng)絡(luò)營銷［M］. 北京: 高等教育出版社，2008.

［3］薛磊. 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析及對策研究［J］.營銷策略，2011(11).

［4］何詠梅. 論移動電子商務(wù)［J］. 科技信息，2009(27).