黃涌波

(大連航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 大連116052)

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是新數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。新媒體的概念目前尚無(wú)定論，從廣義上講與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線技術(shù)相關(guān)的媒體都可稱(chēng)為新媒體，數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、博客、微博等都是新媒體的具體形態(tài)。新媒體在信息傳播方面具有全球性、互動(dòng)性、信息量大、傳播快、傳播成本低的特性，人們對(duì)傳播信息也可以有極大的選擇性和主動(dòng)性。

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)酒店行業(yè)正處于加速發(fā)展的黃金時(shí)期。這一階段也是酒店打造品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要時(shí)期。如何有效利用好新媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)酒店業(yè)發(fā)展意義重大。但是，在我國(guó)新媒體發(fā)展尚未十分成熟，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)既面臨機(jī)遇也面臨挑戰(zhàn)。

一、新媒體特性給酒店?duì)I銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1. 互動(dòng)性。新媒體的互動(dòng)性是指其能夠提供一個(gè)快速便捷的交流平臺(tái)，使得企業(yè)可以快速掌握消費(fèi)者的需求及評(píng)價(jià)，迅速做出市場(chǎng)反應(yīng)，消費(fèi)者也可以更詳細(xì)、方便地了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)信息。這樣的互動(dòng)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的單項(xiàng)溝通相比，更加人性化也更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。酒店把自己的環(huán)境、服務(wù)、安全等信息與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，及時(shí)處理消費(fèi)者反饋信息，了解消費(fèi)者真實(shí)需求。消費(fèi)者可以對(duì)酒店的舒適、安全、衛(wèi)生等條件的滿意程度，隨時(shí)與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流。這樣一個(gè)互動(dòng)過(guò)程實(shí)際上就是在對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。酒店若能做好這一互動(dòng)環(huán)節(jié)，便可以快速地提高酒店的品牌價(jià)值。而如何做好在新媒體上與消費(fèi)者之間的互動(dòng)公關(guān)對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，酒店不僅需要專(zhuān)業(yè)的人員與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，同時(shí)交流的內(nèi)容與發(fā)布的酒店信息還需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2. 復(fù)雜性。復(fù)雜性是指信息和信息傳播者的復(fù)雜性。新媒體時(shí)代環(huán)境下，海量的信息紛繁復(fù)雜，信息的正確性和可靠性難以判斷，企業(yè)所要傳達(dá)的信息常常難以達(dá)到預(yù)期的效果。代表著不同利益訴求的信息傳播者可以在新媒體上表達(dá)各自的觀點(diǎn)，有時(shí)還會(huì)形成強(qiáng)大的輿論力量。企業(yè)的各類(lèi)信息在透明化的環(huán)境下傳播，要想對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)向作用是難度極大的一項(xiàng)工程。因此，酒店一定要做好輿論引導(dǎo)工作，維護(hù)好企業(yè)形象。這就要求酒店在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要將真實(shí)客觀的信息提供給消費(fèi)者，才能獲得消費(fèi)者的信任。酒店在進(jìn)行宣傳時(shí)要學(xué)會(huì)掌握話語(yǔ)權(quán)，可以設(shè)置有創(chuàng)意且具有吸引力的議題進(jìn)行公開(kāi)討論，還要把握好議題的討論尺度，營(yíng)造對(duì)酒店有益的輿論氛圍。如果出現(xiàn)不實(shí)的言論要及時(shí)澄清謠言，對(duì)自身存在的問(wèn)題也要坦誠(chéng)面對(duì)，這樣才會(huì)營(yíng)造出對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)有利的輿論環(huán)境。

3. 全球性、多樣化、低成本。新媒體的全球性體現(xiàn)在信息傳播速度快、范圍廣和全球互聯(lián)，因此新媒體的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)也是全球性的，這使得酒店可以在全球范圍內(nèi)尋找目標(biāo)客戶，擴(kuò)大酒店的影響范圍。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，無(wú)疑為國(guó)內(nèi)酒店的發(fā)展提供了機(jī)遇。多樣化是指多樣化的媒體形態(tài)，比如3G 移動(dòng)、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、微博、微信等。這為酒店的新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)載體，增強(qiáng)了酒店主動(dòng)權(quán)，而且任何一種載體的成功推廣經(jīng)驗(yàn)都能為其他載體的運(yùn)用打下基礎(chǔ)。多樣的推廣方式也使得營(yíng)銷(xiāo)變得立體化，能更大地增加產(chǎn)品的吸引力，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。低成本使得新媒體營(yíng)銷(xiāo)擁有高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，不僅為酒店節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，也為持續(xù)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。這也是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)比重在不斷快速提高的主要原因。

二、新媒體時(shí)代酒店?duì)I銷(xiāo)策略

單純依靠傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)顯然已不能滿足酒店的營(yíng)銷(xiāo)需要，在此種情況下，酒店的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略應(yīng)當(dāng)做出適當(dāng)調(diào)整，要充分利用好新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。

(一) 酒店網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略

在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，網(wǎng)站不僅塑造和傳達(dá)品牌形象，而且是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)。酒店在網(wǎng)站建設(shè)中應(yīng)要注意以下幾點(diǎn):

1. 網(wǎng)站建設(shè)要具有客觀性、創(chuàng)新性和簡(jiǎn)潔性。網(wǎng)站發(fā)布的信息一定要是客觀事實(shí)，不能存在虛假信息。創(chuàng)新性是指網(wǎng)站的建設(shè)要有自己的特色，可以快速抓住消費(fèi)者的眼球。但是網(wǎng)站的頁(yè)面也要簡(jiǎn)潔，過(guò)度的美化和裝飾反倒會(huì)引起瀏覽者的反感。

2. 網(wǎng)站要有配套的服務(wù)系統(tǒng)。配套的服務(wù)系統(tǒng)主要是指酒店預(yù)定系統(tǒng)，能為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。

3. 網(wǎng)站要有交流平臺(tái)。有了與消費(fèi)者的互動(dòng)交流才會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)酒店管理中存在的問(wèn)題，和潛在的商機(jī)。

(二) 微博營(yíng)銷(xiāo)策略

微博巨大影響力來(lái)自于高效便捷的信息傳播與時(shí)時(shí)公開(kāi)的互動(dòng)交流。微博可以在計(jì)算機(jī)、手機(jī)等設(shè)備上方便使用，簡(jiǎn)短的文字信息也方便人們快速閱讀，符合現(xiàn)代人的“快餐閱讀”習(xí)慣。并且，微博具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，將用戶關(guān)系拉得更加緊密，較容易形成忠實(shí)的社交群體。

酒店企業(yè)通過(guò)微博與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，不僅能拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加消費(fèi)者對(duì)酒店的認(rèn)同度，而且酒店也能比較方便快捷地獲得消費(fèi)者的反饋信息。在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題:

1. 要有準(zhǔn)確的定位。微博的用戶群體十分龐大，用戶的年齡、學(xué)歷、消費(fèi)能力和消費(fèi)方式都有很大的差異，這就要求酒店企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要準(zhǔn)確定位營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體，微博所傳達(dá)的內(nèi)容和信息要迎合這一目標(biāo)群體的需求。

2. 話題要有互動(dòng)性。新媒體的主要特性就是互動(dòng)性，微博營(yíng)銷(xiāo)最重要的問(wèn)題就是如何吸引消費(fèi)者的微博關(guān)注，這就要求文字信息必須要極具吸引力和富有創(chuàng)意，還要有一定的互動(dòng)性。企業(yè)宣傳信息不能超過(guò)微博信息的10%，最佳比例是3% ～5%，更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中。互動(dòng)交流的話題可以是與酒店企業(yè)相關(guān)的，也可以是時(shí)下熱門(mén)話題，不過(guò)最終要扣到“酒店”這個(gè)主題上。如今的消費(fèi)者對(duì)獲取與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)和信息的心理不斷增強(qiáng)，酒店企業(yè)可以設(shè)置一些切題的互動(dòng)話題與消費(fèi)者進(jìn)行討論。這樣，不僅對(duì)酒店企業(yè)自身進(jìn)行了宣傳，也能增加消費(fèi)者對(duì)酒店的關(guān)注度。

3. 確保持續(xù)性。微博營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，微博營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)階段都是相互呼應(yīng)、相互支撐的。酒店企業(yè)在開(kāi)通微博地初始階段，不能急功近利地進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，這樣只會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。微博作為交流平臺(tái)，初始階段的主要任務(wù)應(yīng)以如何擴(kuò)大酒店微博的影響力為主，得到認(rèn)可之后才可以進(jìn)行適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還要注意不能“硬營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要感性化，有互動(dòng)性。每一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要不間斷地去執(zhí)行，與消費(fèi)者的互動(dòng)保持不間斷，以吸引更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。

(三) 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策略

酒店企業(yè)將酒店的產(chǎn)品信息和品牌理念巧妙地融合到視頻中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻的直觀性等傳播優(yōu)勢(shì)，能更好地為酒店進(jìn)行富有親和力和娛樂(lè)性的宣傳。

首先，視頻內(nèi)容應(yīng)以?shī)蕵?lè)休閑為主，無(wú)論視頻主題是公益性質(zhì)或者商業(yè)性質(zhì)的，只有富有娛樂(lè)性才能吸引消費(fèi)的觀看并提高點(diǎn)擊率。其次，視頻內(nèi)容要有創(chuàng)造力和想象力。視頻的專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)要把酒店企業(yè)的產(chǎn)品信息巧妙地融入到視頻中去，不能簡(jiǎn)單地把電視廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放。最后，圍繞網(wǎng)絡(luò)視頻組織相關(guān)活動(dòng)和討論，這樣才能形成更持久有力的影響。

(四) 網(wǎng)絡(luò)雜志和電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容豐富生動(dòng)，具有較高的閱讀性、較強(qiáng)的互動(dòng)性、細(xì)分的目標(biāo)受眾和傳播準(zhǔn)確快速等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)雜志已經(jīng)成為企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)效果也十分顯著。酒店企業(yè)可以與正規(guī)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)進(jìn)行合作，在熱門(mén)雜志中加入廣告或者發(fā)行酒店企業(yè)專(zhuān)刊等形式，將酒店企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化進(jìn)行推廣。

酒店企業(yè)還可以充分利用電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品與服務(wù)，比如客房預(yù)訂。電子商務(wù)平臺(tái)不僅有完整的宣傳、交易、管理、客戶服務(wù)等配套體系，還擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍。使用電子商務(wù)平臺(tái)不僅能增加銷(xiāo)售，還能借此進(jìn)行品牌推廣。目前國(guó)內(nèi)的藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)為酒店企業(yè)的銷(xiāo)售與推廣提供了全面的服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一場(chǎng)全新的變革，為酒店企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)了新的契機(jī)。然而現(xiàn)階段新媒體的管理還十分混亂，新媒體自身又處在不斷變化發(fā)展之中，還沒(méi)有形成一個(gè)成熟的新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。即使有一些成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，但是成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒卻不能被復(fù)制。新媒體營(yíng)銷(xiāo)雖然擁有許多的優(yōu)勢(shì)，但并不意味著傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)就可以被忽視或舍棄。新媒體營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，未來(lái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)是“終端、產(chǎn)品(服務(wù)、體驗(yàn))與模式”之間多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合。這就需要更加專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)管理和運(yùn)行，所以酒店企業(yè)要重視對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)與引進(jìn)。

［1］唐緒軍，吳信訓(xùn)，黃楚新. 2013 中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告［M］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.

［2］劉會(huì)福，黃本新. 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)新概念［J］. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012(6).