任宇子

目前，傳統(tǒng)零售模式占據(jù)了94%的市場份額，但這個市場份額，正面臨著四面危機。

2012年11月11日“光棍節(jié)”那天，單阿里巴巴一天就完成191億元的銷售額，

相當(dāng)于“百貨之王”北京新光天地2011年收入的2.9倍，

這讓傳統(tǒng)零售企業(yè)深感危機——“電商促一天、店商忙一年”。

經(jīng)濟環(huán)境的惡化和網(wǎng)購的沖擊，加速了零售業(yè)銷售下滑的態(tài)勢。

而發(fā)生在零售終端的消費者也已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這不僅包括新消費階層即“80后”、

“90后”消費群體的崛起，也包括消費者購買行為的變化。

轉(zhuǎn)型已經(jīng)在連鎖企業(yè)中達(dá)成了共識。

2012年以來，受國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境變化影響，連鎖零售企業(yè)普遍出現(xiàn)明顯的銷售增長乏力甚至負(fù)增長現(xiàn)象。但零售業(yè)下滑的主要原因還是在于其長期形成的盈利模式上的痼疾。

中國連鎖百強規(guī)模從2001年的1620億到2011年的1.65萬億，10年間擴大了10倍多。然而，跑馬圈地的高成長時代已經(jīng)面臨終結(jié)。人工和房租等成本繼續(xù)大幅上漲，壓縮著企業(yè)利潤。連鎖零售業(yè)長期形成的盈利模式上的痼疾，在困境中更加凸顯出來。

轉(zhuǎn)型已經(jīng)是擺在連鎖零售企業(yè)面前的重大問題。

被拒絕的億元賭局

2012年年未，最吸引人眼球的觀點碰撞，無疑是一個億元的賭局。

2012年12月12日晚間，CCTV中國年度經(jīng)濟人物頒獎典禮上，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長王健林約賭阿里巴巴馬云，稱“10年后如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到，他還我一個億?！?/p>

公開數(shù)據(jù)顯示，2007年以來，我國消費品零售總額每年保持16%以上的增幅，同期網(wǎng)購交易額復(fù)合增長率達(dá)77%。2006年網(wǎng)絡(luò)購物的交易額僅占社會消費品零售總額的0.3%，2010年提升至3.3%，2011年達(dá)到4.3%。2012年淘寶和天貓的年交易額已超過1萬億，預(yù)計這一比例也將提升到6%左右。

馬云稱，1萬億只是剛剛開始，現(xiàn)在電子商務(wù)只是對傳統(tǒng)零售渠道的變革，未來三年五年，將進(jìn)入生產(chǎn)制造的變革，直到影響生活方式的變革。

不久前，馬云還曾拋出“獅羊論”，認(rèn)為新的營銷方式方法、新的商業(yè)流程以及新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊”。

這樣的言論顯然讓王健林感到不爽，“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了的?！?/p>

王健林認(rèn)為，所有新的商業(yè)模式必然對傳統(tǒng)形成沖擊，但“雙方都能活”，他說：“電商的出現(xiàn)，零售渠道就徹底消亡，這是不妥的，它會擠占一部分零售商的市場，死掉一批，但是最終我相信，在競爭當(dāng)中大家會共同發(fā)展，有一部分零售商經(jīng)過調(diào)整，經(jīng)過發(fā)展會活下來?！?/p>

雖然馬云認(rèn)為電商必勝，但馬云對王健林的約賭似乎并沒接招。他強調(diào)電子商務(wù)不是想取代誰，不是想消滅誰，而是想建設(shè)更加新穎的、透明的、開放、公正、公平的商業(yè)環(huán)境，去支持那些未來成為中國最佳的企業(yè)家。

他說：“一塊錢可以賭，是個榮譽。不用十年，電子商務(wù)的交易額一定超過傳統(tǒng)商務(wù)！”按馬云的說法，電子商務(wù)并非簡單的商業(yè)模式創(chuàng)新，而是生活方式的變革，“它在影響一代一代人?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是馬云曾拋出的“獅羊論”，還是王健林的約賭，都是一個短時間內(nèi)不可能有結(jié)果來驗證的言論，但雙方的目的是明確的，就是突出自己的商業(yè)模式市場空間突間更大。

傳統(tǒng)零售弊端凸顯

目前來看，傳統(tǒng)零售模式占據(jù)了94%的市場份額，但他們一點也高興不起來，他們所占的市場份額，正面臨著四面的危機。

2012年11月11日“光棍節(jié)”那天，單阿里巴巴一天就完成191億元的銷售額，相當(dāng)于“百貨之王”北京新光天地2011年收入的2.9倍，這讓傳統(tǒng)零售企業(yè)深感危機——“電商促一天、店商忙一年”。

對于電商的風(fēng)光和傳達(dá)統(tǒng)零售的落寞，有店商從業(yè)者表示?！皩嵤虑笫堑恼f，目前真的沒有什么好辦法改變這一狀況?！?/p>

特別是最近兩年，在網(wǎng)購興起、成本飆升等因素共同作用下，傳統(tǒng)零售的弊端被放大：在國內(nèi)百貨業(yè)發(fā)源地上海，第一百貨、永安百貨等巨頭陸續(xù)從多個黃金地段撤出；而廣百集團(tuán)董事長荀振英則透露，2012年初，廣州有50%的百貨店出現(xiàn)虧損。其中主要的九大百貨店銷售總額在“5.1”假期同比下降了3%，端午假期同比下降8.4%；此外，北京標(biāo)志性的新光天地和賽特購物中心上半年增幅也分別同比下降27.9和9.6個百分點。

按照瑞銀集團(tuán)的測算，百貨業(yè)H股加權(quán)平均稅前利潤將從2010年的1377元/平方米降低到2012年的1166元/平方米。顯然，銷售、利潤雙降正將傳統(tǒng)零售業(yè)帶入蕭條的寒冬。

問題出在哪里？

首當(dāng)其沖的原因就是機制的苦果。傳統(tǒng)扣點（百貨公司按銷售額抽取一定百分比的傭金）和保底抽成（百貨公司與入駐者約定每月最低銷售額，確保其最低抽傭）的聯(lián)營模式，讓傳統(tǒng)零售公司們做“房東”、賺“Easy Money”的大佬心態(tài)不斷膨脹，眼睛只盯著品牌柜面的銷售額和平效（單位面積的銷售額），離消費者的真實需求和商品供應(yīng)鏈越來越遠(yuǎn)。

有專家認(rèn)為，百貨的當(dāng)家人大多只會在鋪位之間比較銷售額，發(fā)現(xiàn)業(yè)績不佳，便以“款式不足、排期不夠”這樣的“傳統(tǒng)”理由將其踢出商場，再引入新的品牌。向來無人追究自身問題，鉆研逛百貨的人群發(fā)生了哪些變化？消費者們真實的需求是什么？沒有手段，沒有數(shù)據(jù)，沒有答案?！?/p>

于是，傳統(tǒng)零售企業(yè)與消費者的隔閡越來越深，越來越缺乏生氣。不得不靠“有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)”的方式大搞促銷，不過是些噱頭，最后商場還不得不拿出自己扣點補貼這些贈送，即使沖出規(guī)模，凈利潤也微乎其微。

經(jīng)濟環(huán)境的惡化和網(wǎng)購的沖擊，加速了零售業(yè)銷售下滑的態(tài)勢。但首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為：“總體而言，外部環(huán)境只是外因，零售業(yè)下滑的主要原因還是在于其長期形成的盈利模式上的痼疾?！?/p>

有過到國外考察或旅游經(jīng)歷的消費者，幾乎都有中國百貨店商品太貴的感受。陳立平說：“目前中國零售市場存在兩種明顯的內(nèi)外價格差：一種是“中國制造”產(chǎn)品的內(nèi)外價格差。有相當(dāng)多的出國旅游消費者把“中國制造”的產(chǎn)品從萬里迢迢的國外買回國內(nèi)，價格比國內(nèi)便宜很多。另一種是中國國內(nèi)一些區(qū)域品牌價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際品牌甚至一線奢侈品的價格。比如在西班牙的家樂福超市，幾乎一半的產(chǎn)品價格要比北京家樂福超市的便宜。而我國消費者只有馬德里市居民人均可支配收入的1/10。中國零售業(yè)現(xiàn)有的盈利模式就是導(dǎo)致內(nèi)外價格差的主要原因之一?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士列舉了中國連鎖零售企業(yè)目前存在的共性問題：

第一，入場制度、聯(lián)營制是導(dǎo)致目前很多零售商經(jīng)營困難的主因。在這種盈利模式下，零售商感覺賺錢辛苦且獲利很少。

第二，店鋪的同質(zhì)化會導(dǎo)致激烈的價格競爭，因為在高度同質(zhì)的經(jīng)營范圍中，只有通過價格才能實現(xiàn)差異化。但是如果處在一個價格無序的市場中，其市場秩序必然是混亂的。

第三，零供矛盾激化。百貨店聯(lián)營制和超市的入場費制度，從經(jīng)營上講是去功能化的過程。我國有很多物美價廉的商品，無法在國內(nèi)流通，根本原因就在于中國零售業(yè)長期形成的經(jīng)營制度導(dǎo)致的采購商品能力喪失。當(dāng)零售業(yè)沒有采購能力的時候，即使質(zhì)量再好的商品，也很難在市場流通并惠及消費者。

消費環(huán)境悄然變化

傳統(tǒng)經(jīng)營模式弊端顯現(xiàn)，導(dǎo)致的必然是經(jīng)營出現(xiàn)困境，而在人工和房租等成本繼續(xù)大幅上漲，企業(yè)利潤空間不斷被壓縮，多家企業(yè)爆出盈利警告，開店速度明顯減緩，甚至關(guān)店。

中國連鎖零售業(yè)曾以每年翻番的門店擴張速度開啟中國零售業(yè)高速增長的“黃金十年”，并以此完成一線到二線城市的攻城略地。

如今，隨著經(jīng)濟下行，嚴(yán)峻的問題開始顯現(xiàn)，新一輪擴張店鋪開始暴露風(fēng)險。開店還是關(guān)店？這是中國零售行業(yè)在已規(guī)模擴張發(fā)展十多年后開始面臨的一個艱難的抉擇。

“以前誰先占據(jù)最好的位置，誰就先占據(jù)了市場優(yōu)勢?！敝袊虡I(yè)經(jīng)濟學(xué)會專家表示，但現(xiàn)在，新的消費業(yè)態(tài)的興起開始打破傳統(tǒng)店鋪物理網(wǎng)絡(luò)的布局，位置不再是惟一的先機要素，反而是單店效益和利潤貢獻(xiàn)。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院此前發(fā)布的《中國商業(yè)發(fā)展報告（2011～2012）》也指出，隨著一二線城市零售網(wǎng)點資源的枯竭，三四線城市成為新建網(wǎng)點的重心，以“跑馬圈地”為主要方式的第一階段擴張正接近尾聲。

發(fā)生在零售終端的消費者也已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

第一個變化是新消費階層即“80后”、“90后”消費群體的崛起。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在“80后”已經(jīng)成為超市、百貨店的消費主力軍。未來5年，“90后”也會加入到這個龐大的隊伍當(dāng)中。但是，在這個群體中，有一大部分人不愿意在本土超市消費，他們更青睞國外及臺灣地區(qū)的品牌連鎖店，更能接受網(wǎng)上購物等新的消費形式。

這導(dǎo)致本土超市消費者普遍存在老齡化現(xiàn)象，而老齡化現(xiàn)象同時致使超市的收益率非常低。如何吸引新消費階層成為當(dāng)下我國零售業(yè)的挑戰(zhàn)。

到2020年，中國將進(jìn)入老齡化社會，到2035年，中國有3.5億65歲以上的老人。這意味著老齡化和少子化將導(dǎo)致我國零售業(yè)出現(xiàn)消費人群比逐漸降低、零售業(yè)市場逐漸縮小的趨勢。

第二個變化是消費者購買行為的變化。現(xiàn)在消費者的需求很復(fù)雜，這是由于過度生產(chǎn)的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，使消費者的選擇越來越摸棱兩可。此外，顧客細(xì)分混淆化，傳統(tǒng)市場習(xí)慣按照年齡、性別去劃分市場，但在當(dāng)下的許多市場中，不僅年齡的區(qū)分不再明顯，性別的區(qū)分程度也不再界限分明，比如中性化服飾流行程度日趨明顯。

80后、90后成為新生代消費主體，他們正在遠(yuǎn)離超市、百貨店，更青睞有著更便宜價格和更多樣選擇的網(wǎng)絡(luò)購物；更多中產(chǎn)階級追求品質(zhì)的消費需求也越發(fā)濃重。

“過去人們休閑生活的中心就是買東西，現(xiàn)在購物比例明顯下降，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為以休閑或者以綜合娛樂為中心，消費購物只是其中一個環(huán)節(jié)。這對于未來商店在市中心、社區(qū)應(yīng)該怎么分布，商店的面積應(yīng)該多大，功能性應(yīng)該怎么樣，商品結(jié)構(gòu)如何組合，業(yè)態(tài)如何創(chuàng)新等都有著重要影響和新的挑戰(zhàn)。”樂購中國區(qū)高級副總裁陸海清說。

“零售業(yè)已到了重大轉(zhuǎn)型期?！标惲⑵秸J(rèn)為，在外部市場環(huán)境已發(fā)生變化的現(xiàn)實下，零售業(yè)必須開始經(jīng)營戰(zhàn)略、商品品類和運營管理的調(diào)整，思考如何整合店鋪，采取差異化的經(jīng)營，如何改進(jìn)日益惡化的零供矛盾，如何從食利的二房東變成能提供更多附加價值的商品和服務(wù)的價值型零售企業(yè)。

新興模式受關(guān)注

2012年2月，日本著名學(xué)者、明治大學(xué)教授上原征彥在關(guān)于世界流通正面臨重大變革的報告中提出了全球零售業(yè)中存在的幾種現(xiàn)象：一是由傳統(tǒng)的重視“集客”向重視服務(wù)顧客轉(zhuǎn)變；二是由單純的從制造商、批發(fā)商手中的“集貨”向流通、制造一體化的創(chuàng)造性流通的轉(zhuǎn)變；三是由一連串的簡單交易向構(gòu)建供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變；四是新型低價零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

這些現(xiàn)象在中國也都存在。

以自有品牌來說，目前自有品牌在超市比較多，如家樂福、沃爾瑪、華堂、物美等超市，都有自己的自有品牌，涉及瓶裝水、衛(wèi)生紙、洗手液、餅干等產(chǎn)品。其他領(lǐng)域做得比較好的有宜家、迪卡儂、優(yōu)衣庫、凡客誠品等。

據(jù)美國自有品牌制造協(xié)會的資料顯示，目前自有品牌商品占超市銷售額的比重，在美國為40%、英國為32%、法國為24%、加拿大為23%。美國著名的西爾斯零售公司90%的商品為自有品牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。相比之下，自有品牌在國內(nèi)連鎖超市整體銷售中的比重不足1%，仍有巨大潛力可挖。

自營模式方面，國內(nèi)零售企業(yè)也已開始積極尋求突破。國美推出的生活館模式和蘇寧的精品店完美地詮釋了自營的概念。

在蘇寧，自營試驗在北京、南京、深圳、浙江金華等地同步推行。“自營最大的好處，是強化了我們對終端消費者的把握能力?！碧K寧的內(nèi)部人士表示，蘇寧的自營比重并不是太重，但為以后的轉(zhuǎn)型鋪墊了基礎(chǔ)。據(jù)悉，加大自營比例已經(jīng)被蘇寧寫入新十年發(fā)展戰(zhàn)略里。

傳統(tǒng)零售企業(yè)也在嘗試建立自己的分銷體系。

北京王府井百貨在北京地區(qū)的百貨商品實行統(tǒng)一采購，提高自主經(jīng)營能力。目前自營采購的商品主要包括食品、飾品、禮品和服裝等。

如何創(chuàng)新經(jīng)營管理，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為一個必須面對的問題。對此，商務(wù)部副部長姜增偉曾明確指出，作為現(xiàn)階段中國零售企業(yè)核心經(jīng)營機制的聯(lián)營扣點盈利模式，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙行業(yè)發(fā)展。商務(wù)部正積極調(diào)研，推動企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，鼓勵有條件的企業(yè)開展總經(jīng)銷總代理的試點，逐步提高自營比例。

在多元化上，華潤萬家抓住了消費市場細(xì)分的趨勢?！爸袊M者需求的變化非?？欤虼肆闶凵叹鸵宰儜?yīng)變。華潤萬家在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)優(yōu)化上做了嘗試。從體量上來說，我們有大賣場、綜超和便利店等業(yè)態(tài)。在不同的定位上，我們也有針對中高端人群的業(yè)態(tài)?！比A潤萬家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

百聯(lián)則把重點放在郊區(qū)上?！敖紖^(qū)消費的需求已經(jīng)不亞于市中心。”百聯(lián)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，市中心商店飽和，郊區(qū)卻匱乏。但郊區(qū)消費的需求已經(jīng)不亞于市中心。基于這點，百聯(lián)制定了郊區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，深耕的郊區(qū)商業(yè)。

“零售業(yè)并非只有一個增長的維度。”陳立平說，“尤其是在經(jīng)濟放緩的大趨勢下，零售商們?nèi)Φ乇P的普遍做法必須上升為圈人心和圈銷量，而支撐后兩者的要素還是在于創(chuàng)新業(yè)態(tài)和創(chuàng)新的經(jīng)營模式的變革。要從符合新生代購買行為、適應(yīng)老齡化社會、以提供高質(zhì)低價商品為核心、服務(wù)顧客以及科技發(fā)展等角度進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新?！?/p>

轉(zhuǎn)型想說愛你不容易

但并不是所有的轉(zhuǎn)型都會一帆風(fēng)順。

在消費疲軟的大環(huán)境影響下，卜蜂蓮花做了一系列的轉(zhuǎn)型。從從2012年初開始就不斷引進(jìn)包括前沃爾瑪中國區(qū)總裁陳耀昌等在內(nèi)的“外援”，以加強管理團(tuán)隊實力，并重新制定出多元化運作策略。不過據(jù)最新公告顯示，卜蜂蓮花前6個月營業(yè)額達(dá)到53.46億元，盡管較2011年同期增長7 .5%，但利潤由去年全年盈利1858萬元轉(zhuǎn)為虧損，虧損凈額達(dá)7870萬元。轉(zhuǎn)型并不成功。

美國連鎖巨頭、全球最大的家居建材超市家得寶，在2012年9月宣布關(guān)閉在中國的現(xiàn)有大型零售店。之后，家得寶方面表示，家得寶在中國仍將以專業(yè)零售店和網(wǎng)上銷售的形式出現(xiàn)，并會適時根據(jù)消費者的市場需求作出“本土化調(diào)整”。幾個月過去了，沒有看到下文。

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，轉(zhuǎn)型電商已經(jīng)在連鎖賣場中達(dá)成了共識。

對于家電渠道商而言，2013年注定要成為繼續(xù)改變的一年。蘇寧提出要成為中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，向網(wǎng)絡(luò)與二三級城市前進(jìn)。而更為關(guān)鍵的是，蘇寧不再僅僅是賣電器而要成為多品類商品的銷售商。蘇寧Expo超級店中的經(jīng)營范圍已經(jīng)擴展了日用品、游戲電玩、健身休閑、汽車用品、金融產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等多個品類，同時還為消費者提供多項生活服務(wù)。

國美雖然步伐略顯遲疑，但是在2012年底，他們將名稱——國美電器變?yōu)榱藝?，“電器”兩個字的消失意味著國美將從銷售渠道到銷售商品都將有翻天覆地的變化。

但蘇寧、國美線上發(fā)力遭到了純電商的狙擊。2012年下半年，京東商城開始“約戰(zhàn)”。實體門店出身的國美、蘇寧都表示了“不懼”的態(tài)度：“我們就是從價格戰(zhàn)的‘死人堆里走出來了，不怕價格戰(zhàn)。”

但國美的中期業(yè)績預(yù)警變贏為虧，是其上市8年來首次凈虧損。蘇寧電器前三季度實現(xiàn)營收724.31億元，同比增長7.1%；凈利潤23.52億元，同比下滑31.27%。

家電銷售遇冷僅是零售業(yè)放慢腳步的一個縮影，傳統(tǒng)零售業(yè)整體表現(xiàn)低迷。

“網(wǎng)上購物的多是‘價格敏感的客戶群，以年紀(jì)較輕、收入較少的客戶為主，因此目前大多數(shù)網(wǎng)上交易，利潤率普遍很低?！鄙钲谑辛闶凵虡I(yè)行業(yè)協(xié)會會長花濤認(rèn)為，為應(yīng)對電子商務(wù)的侵蝕，自建電子商務(wù)，意味著在一定程度上舍棄實體店較高的利潤率。

從“店商”到“電商”尚需要一個脫胎換骨的過程。

時勢變化觸動了傳統(tǒng)零售業(yè)痛點，將倒逼著傳統(tǒng)零售企業(yè)尋找新的出口，但出口并不一定是出路，關(guān)鍵在于找對了方向，如果能摸清消費者的脈搏，下一個成功還會遙遠(yuǎn)么？