李黃山

摘 要：在旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，古典園林旅游已成為我國旅游業(yè)的重要組成部分。對中國古典園林的現(xiàn)代旅游功能進(jìn)行研究，既有利于維持古典園林旅游的健康發(fā)展，又有利于傳承中華文明，對充分發(fā)揮古典園林經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都具有非常重要的意義。

關(guān)鍵詞：中國古典園林；旅游功能；旅游營銷

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）01-0085-02

一、古典園林的發(fā)展歷程

（一）園林的形成時期

據(jù)文獻(xiàn)記載，商周時期就已經(jīng)出現(xiàn)了供帝王貴族狩獵游樂之用的“囿”，這是園林的雛形。到了秦漢時期，開始了大規(guī)模地建造宮苑，在內(nèi)飼養(yǎng)珍禽異獸，廣植花木，堆山鑿池。這個時期是我國園林藝術(shù)的奠基時期，特點是以宮殿建筑為主，缺乏隨勢造景、因地制宜等藝術(shù)手法的應(yīng)用，園林類型相對單一。

（二）園林的轉(zhuǎn)型時期

魏晉南北朝時期，社會動蕩不安，玄學(xué)風(fēng)靡，文人大夫多逃避現(xiàn)實，寄情山水，并且此時山水詩畫的空前發(fā)展，推動了園林的藝術(shù)風(fēng)格的變化。園林由單純的臨摹自然，轉(zhuǎn)而對園林進(jìn)行藝術(shù)加工，開始推崇以自然的風(fēng)格代替以宮室樓閣等建筑為主的形式，形成了以山水為主體的自然式園林。這個時期是我國園林藝術(shù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期。

（三）園林的成熟時期

唐宋時期國家經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛，為造園活動提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，并且該時期是我國歷史上詩詞文學(xué)發(fā)展的極盛時期，出現(xiàn)了很多山水詩、山水畫。山水詩、山水畫的盛行給造園構(gòu)思和技巧以很好的啟迪，中國園林從模仿自然，到掌握自然，在園林藝術(shù)追求上，效法自然而又高于自然。這個時期是我國園林藝術(shù)的成熟時期，皇家園林和私家園林都得到了很大的發(fā)展。

（四）園林的成熟時期

到了元代以后，特別是明、清時期，我國的園林藝術(shù)步入了精深發(fā)展階段。不論是私家園林，還是皇家園林，在設(shè)計和建造上都達(dá)到了頂峰。并且此時期在園林規(guī)模上，以圓明園、承德避暑山莊為代表的北方皇家園林和以蘇州、杭州、無錫等地私家園林為代表的江南園林都得到了前所未有的發(fā)展，這個時期是我國園林藝術(shù)的鼎盛時期，此時的造園藝術(shù)成就令人嘆為觀止。

二、古典園林的功能演變

古典園林的原始功能作為人們所創(chuàng)造的人工自然環(huán)境使人們能夠足不出戶就能享受到回歸自然的精神需求。古典園林作為我國封建文化的一部分，它的成長繁榮主要是為了滿足封建統(tǒng)治階級游憩和生活的需要。但隨著人類社會的發(fā)展，古典園林的發(fā)展也經(jīng)歷了從私家花園到公眾園林，從特殊階層享用的私人領(lǐng)地轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大公眾游憩的公共場所的過程。

（一）生活功能

古典園林在滿足人們足不出戶而能欣賞到自然風(fēng)光的要求外，還要滿足人們的生活需求。古典園林不僅是建筑的概念，而且是人們的一種生活態(tài)度和生活方式，一種將夢想與現(xiàn)實、生活與休閑互相結(jié)合的現(xiàn)實載體。

（二）經(jīng)濟(jì)功能

作為我國重要旅游資源的古典園林，它對旅游者具有很強(qiáng)的吸引力，對園林所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也同樣具有非常重要的作用。古典園林旅游不僅可以給當(dāng)?shù)靥峁┖芏嗟木蜆I(yè)機(jī)會，而且可以提高當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕罹辰绾臀镔|(zhì)水平。所以古典園林旅游也具有明顯的經(jīng)濟(jì)功能的特點，它在發(fā)展的同時需要充分考慮經(jīng)濟(jì)效益。

（三）文化功能

我國的古典園林是在悠久的歷史演變過程中逐步形成的，它是由山水、花木、建筑等組合成的綜合藝術(shù)品，富有詩情畫意；它包含著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，寄托著園主的夢想。

三、我國古典園林旅游功能的深層挖掘

我國古典園林旅游發(fā)展的關(guān)鍵是挖掘其深層次的歷史文化內(nèi)涵，開發(fā)符合現(xiàn)代化的旅游產(chǎn)品。

（一）提高古典園林文化在旅游活動中的影響力

我國歷史悠久，古典園林文化源遠(yuǎn)流長。古典園林作為重要的文化載體和典型的人文旅游景觀，是我國旅游資源的重要部分。對于我國古典園林蘊(yùn)含的審美價值及其反映的傳統(tǒng)文化，一定要做到充分認(rèn)識。為了更好地解決人與自然的對立和沖突，實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展，所以充分發(fā)揮古典園林歷史文化價值，傳承其歷史文化，是非常有必要的。

1.建立世界文化遺產(chǎn)形象，提倡文化旅游

通過媒體宣傳的方式樹立我國古典園林的世界文化遺產(chǎn)形象，倡導(dǎo)園林文化旅游，不僅使旅游者認(rèn)識到我國古典園林的歷史文化及其現(xiàn)實價值，而且可以使旅游者認(rèn)識到古典園林旅游不只是簡單地看風(fēng)景，更重要的是在看風(fēng)景的過程中品味古典園林內(nèi)在文化，是一種體驗式旅游和高層次的文化旅游。

2.增加從業(yè)人員文化素養(yǎng)

中國古典園林蘊(yùn)含著豐富的歷史文化知識和美學(xué)知識，要想引導(dǎo)游客充分認(rèn)識到這一點，那么導(dǎo)游人員必須對我國古典園林具有一定的專業(yè)知識和理解欣賞水平。而我國目前導(dǎo)游人員的文化素養(yǎng)水平還達(dá)不到這種要求。因此，提高導(dǎo)游人員的文化素質(zhì)是挖掘古典園林文化內(nèi)涵的一個重要措施。導(dǎo)游人員不僅要了解園林建設(shè)的歷史年代，人物古跡，還要了解園林的美學(xué)知識。

（二）開發(fā)古典園林的現(xiàn)代旅游產(chǎn)品

1.突出園林旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題和特色

中國古典園林旅游產(chǎn)品的獨特性表現(xiàn)在園林文化資源的審美層面上。因此，在開發(fā)古典園林的旅游產(chǎn)品時，需要研究園林文化資源的獨特性，篩選出具有鮮明的園林文化特色風(fēng)格、生活屬性風(fēng)格的主題旅游資源，通過劃分園林文化資源層次，來確定所開發(fā)的主題層面。

第一，南北融合，發(fā)揚(yáng)中國園林風(fēng)格。我國的園林文化光輝燦爛，在世界上享有盛譽(yù)。因此在古典園林就可以依本地之長處，取他地之優(yōu)點，南北融合，以便讓更多的人欣賞到各地的山水名園、廳石異景。在保持與發(fā)揚(yáng)中國古典園林風(fēng)格的基礎(chǔ)上，甚至可以加入歐式園林元素，但要注重協(xié)調(diào)。

第二，古典園林的生態(tài)化發(fā)展。生態(tài)旅游的對象是原生、和諧的生態(tài)系統(tǒng)。這里的生態(tài)系統(tǒng)不僅包括自然生態(tài)，也包括文化生態(tài)。對于古典園林來說，生態(tài)旅游的開發(fā)具有非常大的潛能。因為中國古典園林追求人和自然的和諧統(tǒng)一，被稱為“人造自然”，是人與自然相互依存相互作用的最好例證。并且古典園林中所蘊(yùn)含的詩情畫意和絢爛的園林文化，使得中國古典園林融自然生態(tài)和人文生態(tài)于一體。

2.推出特色體驗式的旅游產(chǎn)品

體驗性活動能夠讓游客獲得與眾不同的親身經(jīng)歷，在實際體驗中領(lǐng)會古典園林文化的獨特魅力，有利于吸引旅游者。所以，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)給游客自主參與的余地，可根據(jù)游客愿望增加或減少游覽內(nèi)容，并精心安排一些游客樂于參與的體驗內(nèi)容。對于專業(yè)旅游者，古典園林的營造手法、建筑模式有具有極大吸引力，可通過造園知識手冊和視頻講座向游客傳授造園知識，并借用現(xiàn)代三維成像技術(shù)讓旅游者親自動手設(shè)計，建造一座直觀生動、屬于自己的虛擬園林，在增加旅游趣味性的同時更有利于傳揚(yáng)園林文化。

四、古典園林旅游營銷整合

（一）重塑旅游形象

對于古典園林來說，旅游形象的重新塑造具有一定的難度，因為中國的古典園林都根植于當(dāng)?shù)氐臍v史文化和城市環(huán)境，是當(dāng)?shù)貧v史文脈和文化傳承的載體，已形成了固有的旅游形象。這也是古典園林吸引力減小的根源。但為了改變古典園林旅游的現(xiàn)狀，就必須對其旅游形象進(jìn)行重塑，在古典園林的傳統(tǒng)形象的基礎(chǔ)上添加一些主題，增加新的元素，以達(dá)到加強(qiáng)旅游吸引力的目的。比如，蘇州園林地處江南，并且是我國古典園林的精華之地，這里氣候宜人，適合久居，再加上中國古典園林“天人合一”的營造主題，完全符合中國人的養(yǎng)生觀。這樣就可以即將古典園林和傳統(tǒng)養(yǎng)生相結(jié)合，使游客在游覽園林的同時能夠?qū)W到養(yǎng)生知識，也就是在古典園林原有的旅游形象中加入養(yǎng)生元素，開發(fā)“園林養(yǎng)生游”吸引游客。

（二）密集強(qiáng)化營銷方式

古典園林在實施營銷整合過程中，應(yīng)結(jié)合更多最新最快捷的營銷方式，比如互聯(lián)網(wǎng)營銷、影視營銷、賽事營銷、節(jié)慶營銷、名人營銷等，構(gòu)建密集的、系統(tǒng)的、相互關(guān)聯(lián)的營銷網(wǎng)絡(luò)，使旅古典園林的傳播影響力達(dá)到最大化，讓旅游者通過視覺、聽覺、觸覺、感覺等多種形式充分感知，營造出一個飽滿的古典園林旅游的整體形象，使旅游者在持續(xù)的營銷活動的氛圍中對古典園林的形象形成一個總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。

（三）加強(qiáng)內(nèi)部營銷

古典園林所在城市的居民在旅游營銷的整合活動中具有營銷者和被營銷者的雙重身份，在進(jìn)行旅游營銷中，必須重視對本地居民這一客源市場的分析和挖掘，引導(dǎo)他們成為旅游景點的穩(wěn)定客源。古典園林在進(jìn)行旅游整合營銷過程中，針對當(dāng)?shù)鼐用襁@一特定目標(biāo)市場，可以施行“一卡通”制和“年卡”制這些形式。同時通過定期不定期地舉辦各種與園林相關(guān)的公益活動、社會活動、旅游宣傳活動等，同居民聯(lián)系感情，獲得居民在心理上、感情上對古典園林旅游的高度認(rèn)同。

五、結(jié)語

中國古典園林是中國五千年文明造就的藝術(shù)珍品，它的藝術(shù)是獨樹一幟的，是中華民族的驕傲。對古典園林的現(xiàn)代旅游功能進(jìn)行開發(fā)，以充分發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，使古典園林文化得到更好的繼承，要加強(qiáng)古典園林文化內(nèi)涵的發(fā)掘及擴(kuò)大園林文化的影響力，同時也要注重古典園林原有風(fēng)貌的保持，強(qiáng)調(diào)保護(hù)園林的生態(tài)空間和歷史文化資源。

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（責(zé)任編輯：陳雅莉）