張耀武，龔永新，黃啟亮

（1.三峽旅游職業(yè)技術(shù)學院，湖北 宜昌 443111; 2.湖北三峽職業(yè)技術(shù)學院，湖北 宜昌 443000）

目前，中國的茶葉種植面積、茶葉產(chǎn)量和消費量均位居世界第一，且茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)保持增長態(tài)勢。但綜觀全國數(shù)萬茶企，長期將茶葉視為初級農(nóng)產(chǎn)品，品類繁多，但大而不強，在激烈的市場競爭中亟待轉(zhuǎn)型升級。雖然資本運作、技術(shù)創(chuàng)新、組織管理、品牌營銷等是促進茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效措施，但它們囿于傳統(tǒng)發(fā)展套路，茶產(chǎn)業(yè)的新領(lǐng)域并未得到實質(zhì)性拓展。隨著文化旅游的興起，以茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的茶文化旅游倍受青睞，它“涵蓋了觀光、體驗、購物等多種旅游功能，是集合生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游和文化旅游為一體的新型旅游方式”[1]，這也使“茶旅融合”助推茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為可能。

湖北鄧村綠茶集團是湖北茶葉行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，集茶葉種植、生產(chǎn)加工、科研開發(fā)、外貿(mào)出口、商貿(mào)流通、生態(tài)旅游、文化推廣、品牌營銷于一體，下轄7家子公司和30余家成員企業(yè)，擁有20多萬畝茶葉示范基地和8萬余戶茶農(nóng)，年茶葉加工能力逾3萬噸，先后通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、林業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級重點龍頭企業(yè)認定，被農(nóng)業(yè)部授予“全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范基地”稱號。集團所在地宜昌旅游發(fā)達，如何發(fā)揮旅游業(yè)的綜合帶動效應，以“茶旅融合”助推茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，是頗具示范價值的研究課題。

1 “茶旅融合”協(xié)同發(fā)展的資源耦合

耦合是指兩個系統(tǒng)之間交互作用、彼此依賴的緊密型關(guān)系。迷人的自然和豐厚的人文是茶鄉(xiāng)旅游和茶產(chǎn)業(yè)融合的資源交集和發(fā)展基礎(chǔ)，而茶則是“茶旅融合”不可或缺的重要載體和發(fā)展平臺。

1.1 以茶葉種植為本的茶鄉(xiāng)茶園

茶葉種植是茶園存在和發(fā)展的基礎(chǔ)與前提。茶園既有收獲茶葉的經(jīng)濟功能，也有提供人們觀光休閑的服務功能。茶鄉(xiāng)鄧村是鄧村綠茶集團的主要茶葉示范基地，萬畝茶葉觀光園成為旅游與茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的橋梁。茶園步游道、茶葉采摘園、生態(tài)觀光亭等，可為游客提供觀茶、采茶、品茶“一站式”周到服務，美麗的田園風光和特色的休閑方式成為旅游亮點。游客不僅能體驗到濃郁的鄉(xiāng)土氣息，還能了解茶葉種植、管理、采摘、加工等技術(shù)，并可親手采茶和制作，感受茶農(nóng)生活情趣。此外，鄧村綠茶集團在三峽庫區(qū)的若干茶園，還具有防止水土流失、維護大壩安全的生態(tài)環(huán)保功能。旅游是茶產(chǎn)業(yè)營銷的重要手段，通過旅游宣傳，可樹立茶鄉(xiāng)形象，促進茶葉在第一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。

1.2 以茶葉加工為主的現(xiàn)代工廠

茶葉加工廠是生產(chǎn)制作茶葉成品的關(guān)鍵場所，也是茶文化旅游者關(guān)注和渴望深入了解的地方——盡管他們在茶鄉(xiāng)茶園的參觀中可能會參與傳統(tǒng)手工制茶的體驗活動。現(xiàn)代茶葉加工以清潔化、優(yōu)質(zhì)化、標準化為目標，強調(diào)茶葉加工的機械化、自動化、連續(xù)化水平，這與傳統(tǒng)茶葉加工的手工作坊大相徑庭?，F(xiàn)代茶葉加工在工廠中使用一體化機械生產(chǎn)，第二產(chǎn)業(yè)的介入確保了批量生產(chǎn)茶葉的品質(zhì)。在鄧村茶葉基地，有技術(shù)接待人員負責介紹茶葉加工設備的功用、演示加工過程和相關(guān)技術(shù)，游客通過對茶葉加工廠的接觸了解，可以獲得產(chǎn)品加工流程、質(zhì)量標準、安全衛(wèi)生等諸多信息，獲得難忘的茶葉加工廠的參觀體驗，也有助于認識茶葉和推廣品牌，打開潛在的客源市場。

1.3 以滿足多元需求為目標的消費服務

茶葉消費因人而異，滿足旅游者物質(zhì)和精神的多元需求是對茶文化消費服務的基本要求。在鄧村，旅游者可漫步生態(tài)茶園，欣賞自然美景；可坐到茶農(nóng)家里，聆聽茶聞趣事和茶葉生產(chǎn)知識；可走進茶葉體驗館，欣賞茶藝，品嘗茶湯。觀光品茗之余，還可購買茶鄉(xiāng)出產(chǎn)的原生態(tài)茶葉作為紀念，回去后還可自我回味或與他人分享茶鄉(xiāng)的消費體驗。這樣，茶鄉(xiāng)旅游的茶葉就超出了僅作為農(nóng)產(chǎn)品的價值范疇。盡管目前游客接觸到的采茶、喝茶、買茶、觀看茶藝表演等環(huán)節(jié)，只是眾多旅游線路上的一個小節(jié)點或片段，但作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游消費服務卻帶動了茶產(chǎn)品的多樣化開發(fā)和社會公共服務水平的不斷提升。

1.4 以拓展文化內(nèi)涵為要旨的產(chǎn)品創(chuàng)新

傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)專注于種茶、采茶、制茶、賣茶的簡單循環(huán)，經(jīng)營模式比較單一。隨著茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，人們對歷史的、現(xiàn)實的茶文化寄予了更大的熱情。茶文化旅游將茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合，為游客提供休閑養(yǎng)生的良好環(huán)境，以及茶史掌故、茶藝鑒賞、茶歌茶舞、茶飲茶宴等富有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，不斷拓展茶產(chǎn)業(yè)鏈和增值渠道。如今，鄧村綠茶集團的茶葉終端產(chǎn)品日漸繁多，茶食、茶飲料、茶化妝品等高附加值的茶葉深加工產(chǎn)品開發(fā)力度不斷加大，豐富多樣的茶葉產(chǎn)品對游客無疑具有較大的消費吸引力。而茶節(jié)、茶戲、茶紀念品等茶文化旅游產(chǎn)品的培植，進一步豐富了茶鄉(xiāng)文化生活。

2 “茶旅融合”促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑探索

鄧村綠茶集團充分利用“茶旅融合”的良好資源，努力實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)與旅游的聯(lián)姻，積極探索二者有機融合的路徑，進而帶動茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

2.1 通過旅游加強茶區(qū)與市場的鏈接

宜昌茶文化歷史悠久，名茶名泉、名人詩文、茶風茶俗等資源異常豐富，并顯示出地域性、民族性、豐厚性、生態(tài)性等鮮明特點，這使得宜昌歷史茶文化具有較高的旅游開發(fā)價值[2]。鄧村鄉(xiāng)是鄧村綠茶的原產(chǎn)地，屬云霧高山地區(qū)，平均海拔800 m左右，山陵起伏，茶園廣闊，生態(tài)環(huán)境好，自然旅游資源豐富。而鄧村綠茶集團加盟規(guī)劃建設、經(jīng)營管理的三峽國際旅游茶城，占地近70畝，商鋪1200余間，商企500家，從業(yè)2300多人，以建設“鄂茶第一產(chǎn)地市場”為目標，公司先后獲得商務部“全國重點聯(lián)系市場”、農(nóng)業(yè)部“全國農(nóng)產(chǎn)品加工創(chuàng)業(yè)基地”等殊榮，并成為湖北省農(nóng)業(yè)旅游示范點、全國綠色市場。集團全面依托本土歷史茶文化、鄧村茶葉基地和三峽國際旅游茶城，積極開展旅游活動，如鄧村綠茶開園節(jié)、茶文化月、三峽斗茶大賽等旅游文化活動，加強茶區(qū)與市場的鏈接，推進茶葉市場的發(fā)展。旅游為傳統(tǒng)茶產(chǎn)區(qū)走向廣闊的市場構(gòu)筑了一條綠色通道，為廣大茶農(nóng)茶商搭建了一座鏈接產(chǎn)銷兩地的橋梁。

2.2 通過旅游增進企業(yè)與社會的溝通

在三峽國際旅游茶城，鄧村綠茶擁有多家門面，占據(jù)黃金地段，裝修清新典雅，服務周到熱情，供人休閑聊天，洽談商務，品茗體驗，購茶紀念；在鄧村茶葉基地，生態(tài)茶園、生產(chǎn)車間可供游覽觀光，采茶體驗園、手工制茶坊可供游客全程參與茶葉生產(chǎn)；在茶農(nóng)開設的農(nóng)家樂，可享受吃農(nóng)家飯、喝生態(tài)茶、住山里房的淳樸服務。鄧村綠茶集團常年在廣電、網(wǎng)絡、報紙等新聞媒體宣傳茶鄉(xiāng)旅游，并創(chuàng)辦了鄧村綠茶期刊，贈送相關(guān)單位和茶人。配合社會主義新農(nóng)村建設，集團采取企地聯(lián)合形式反哺社會，擬將鄧村鄉(xiāng)打造成為“全省新農(nóng)村建設的示范村鎮(zhèn)、鄂西茶鄉(xiāng)休閑農(nóng)業(yè)的度假勝地”。這必將有利于促進茶企與茶農(nóng)的進一步理解、融合與共同發(fā)展，以及社會對茶企責任的重新認識。

2.3 通過旅游帶動配套環(huán)境的改善

旅游業(yè)的綜合性特征，必然帶動茶鄉(xiāng)配套設施和環(huán)境的改善。三峽國際旅游茶城一開始就按照“高起點、高標準、高規(guī)格”的思路予以規(guī)劃，集茶葉貿(mào)易、休閑購物、生態(tài)旅游、文化推廣、物流配套于一體，與三峽歷史茶文化緊密結(jié)合，與本土特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展銜接，堅持走文化旅游和產(chǎn)業(yè)集群之路；結(jié)合文化旅游產(chǎn)業(yè)示范園和全國農(nóng)業(yè)旅游示范點的建設，實施茶葉精品商貿(mào)、茶文化旅游服務和現(xiàn)代物流配套三大戰(zhàn)略，達到“鄉(xiāng)土味、現(xiàn)代型、旅游景、產(chǎn)業(yè)城”的建設特色，吃住行游購娛等環(huán)節(jié)都能在茶城得到某種程度的體現(xiàn)，當初郊野僻壤已發(fā)展到今天商賈云集。在鄧村鄉(xiāng)，隨著茶文化休閑新集鎮(zhèn)的規(guī)劃建設，必將推動當?shù)亟煌?、通訊、賓館、餐飲、商業(yè)、娛樂、安全衛(wèi)生等條件的改善，為游客提供良好的環(huán)境；促進一批通曉茶知識、了解茶習俗、掌握茶禮儀、領(lǐng)會茶精神、展示茶文化的旅游從業(yè)人員的成長，有利于茶鄉(xiāng)旅游接待水平的提高。

2.4 通過“茶旅一體化”打造品牌

發(fā)展龍頭企業(yè)和知名品牌是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要目標。近幾年來，鄂茶企業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐加快，鄧村綠茶集團從中脫穎而出，成為佼佼者。但與跨國行業(yè)龍頭企業(yè)和全球知名品牌相比，還有較大差距。為提升形象，擴大市場占有率，鄧村綠茶集團確立了“茶旅一體、協(xié)同發(fā)展”的思路，以品牌建設提升茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，參加具有權(quán)威性、文化含量大的品牌展會和品茗活動，擴大社會影響，如中國武漢茶業(yè)博覽交易會、上海國際茶文化旅游節(jié)等；承辦高規(guī)格的茶事活動，打造具有影響力的本土茶葉旅游節(jié)會，弘揚鄂茶文化，宣傳湖北茶產(chǎn)業(yè)，增進茶文化交流與經(jīng)貿(mào)合作，如中國三峽茶文化藝術(shù)節(jié)；舉辦豐富多彩的活動，營造濃厚的茶鄉(xiāng)氛圍，如舉辦中國最美茶鄉(xiāng)攝影大賽、鄧茶綠茶開園節(jié)、三峽斗茶大賽、尋根之旅、文藝名家茶鄉(xiāng)采風、評茶員培訓等活動。通過茶旅互動推介展示茶品牌，提高了鄧村綠茶的市場占有率，擴大了社會知名度。

3 “茶旅融合”助推茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效策略

宜昌正在朝世界水電旅游名城邁進，旅游對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動效應日益明顯；宜昌茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平在全省居于領(lǐng)先地位，是成長性特色產(chǎn)業(yè)和區(qū)域性主導產(chǎn)業(yè)。在此背景下，鄧村綠茶集團在“茶旅融合”方面的探索，對于助推茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有很強的策略啟迪價值。

3.1 重視茶文化旅游與茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一致性

旅游是戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，具有很強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和帶動效應。茶文化旅游既是旅游活動，也是茶事活動，體現(xiàn)了旅游業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。從茶產(chǎn)業(yè)的角度看，茶文化旅游能夠帶動和加快茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級步伐，發(fā)展茶文化旅游也是在發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。宜昌旅游資源豐富，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好，加之現(xiàn)代化特大城市的建設，為茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供了難得契機。鄧村綠茶集團強調(diào)“調(diào)產(chǎn)業(yè)、轉(zhuǎn)方式、爭效益”，依托優(yōu)勢資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和消費市場，將茶葉生產(chǎn)、加工、銷售和茶文化、茶旅游融合發(fā)展，把茶文化旅游打造成為地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌，使現(xiàn)代茶文化休閑成為對市場有強烈吸引力的旅游和茶消費產(chǎn)品，促進茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

3.2 統(tǒng)籌茶鄉(xiāng)旅游與茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃

茶鄉(xiāng)以其得天獨厚的自然資源和人文底蘊為旅游業(yè)的發(fā)展提供了條件，而旅游業(yè)的發(fā)展又帶動著茶鄉(xiāng)的進步。要瞄準產(chǎn)業(yè)融合趨勢，協(xié)同合作，促進茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。按照“立足茶葉、注重生態(tài)、打造品牌、持續(xù)發(fā)展”的原則，制定生態(tài)茶鄉(xiāng)發(fā)展總體規(guī)劃；統(tǒng)籌茶鄉(xiāng)旅游與各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，注意茶資源和旅游的融合，實現(xiàn)茶葉種植、生態(tài)保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性互動；建設生態(tài)茶園，做好茶葉深加工，發(fā)展茶文化，在茶包裝、茶用品、茶食品、茶旅游、茶文化、茶教育等涉茶行業(yè)，多方延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展壯大茶產(chǎn)業(yè)；突破行業(yè)局限，開發(fā)組合性茶文化旅游產(chǎn)品，合理規(guī)劃旅游線路，實現(xiàn)旅游、茶葉等業(yè)態(tài)的聯(lián)動發(fā)展。

3.3 加快茶鄉(xiāng)旅游設施和項目建設的步伐

茶鄉(xiāng)鄧村風光旖旎，文化積淀深厚，具有旅游業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的優(yōu)越條件，系列茶文化旅游活動的開展，更是吸引了大批茶人和游客慕名前往。但鄧村地處高山，交通不便，制約了大眾旅游，急需改善基礎(chǔ)設施。要“圍繞‘可進入’，構(gòu)建茶鄉(xiāng)良好的道路網(wǎng)絡”，“圍繞‘可停留’，構(gòu)建茶鄉(xiāng)完善的服務體系”，“圍繞‘可享受’，構(gòu)建茶鄉(xiāng)豐富的游覽項目”[3]。改善交通基礎(chǔ)設施，增強目的地通達性，以“通道效應”拉近與客源地的時空距離，如建設茶山自行車賽道；推進旅游項目建設，以涵蓋生態(tài)觀光、休閑度假、商務會展、文化體驗等成片開發(fā)項目為重點，加快餐飲、賓館、網(wǎng)絡等的標準化建設，帶動茶區(qū)基礎(chǔ)設施和配套環(huán)境的改善；對老茶園進行生態(tài)化改造，茶邊有林、中間有路、適度套種、有機搭配，合理配置水利設施，增強茶園的可觀賞性。

3.4 培育優(yōu)秀茶文化品牌

文化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在靈魂和價值支撐，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展也呼喚茶文化品牌的誕生。鄧村綠茶集團從文化結(jié)構(gòu)的各個層面進行了有益嘗試：在物態(tài)文化方面，建設古樸典雅的綜合性旅游茶城和茶鄉(xiāng)集鎮(zhèn)，改造農(nóng)家樂房屋立面，建設地域茶葉博物館，新建茶樓，宣傳特色茶葉產(chǎn)品；在制度文化方面，理順企業(yè)內(nèi)部管理機制，規(guī)范茶葉基地建設，加強與茶葉合作社、茶農(nóng)的聯(lián)系，構(gòu)建多方共贏的發(fā)展框架；在行為文化方面，舉辦茶文化旅游節(jié)、斗茶大賽、開茶節(jié)、自行車賽事、攝影比賽、茶區(qū)采風、故事會、制茶大賽、茶藝比賽、品茗會等茶文化活動，開發(fā)尋根訪祖、民俗風情、學習考察、休閑度假、醫(yī)療保健、山水生態(tài)、節(jié)日慶典等茶文化專題旅游產(chǎn)品；在精神文化方面，提煉企業(yè)經(jīng)營理念，引入時尚觀念與傳統(tǒng)文化有機對接，挖掘茶葉歷史、傳說、故事所蘊含的精神價值，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵。立足本土資源，發(fā)展差異化旅游產(chǎn)品，打造茶區(qū)個性旅游形象，使茶文化品牌具有獨特的吸引力，催生茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的倍增效應。

4 余論

當今茶產(chǎn)業(yè)不可能僅憑茶葉種植面積和產(chǎn)量的增長取勝，要真正實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效，必須改變粗放型發(fā)展模式，另辟蹊徑。旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及吃住行游購娛等行業(yè)，是帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要著力點?！白ヂ糜螛I(yè)就是抓產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”[4]。要讓茶葉融入旅游，讓旅游帶動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。旅游對茶產(chǎn)業(yè)的帶動作用主要表現(xiàn)為：旅游能展示茶鄉(xiāng)的山美水美人美，有利塑造茶鄉(xiāng)良好形象；旅游帶動茶產(chǎn)業(yè)從第一、二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)延伸，促使茶產(chǎn)業(yè)向多元化發(fā)展，帶動茶區(qū)交通、信息、商貿(mào)和農(nóng)業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；旅游增強了茶鄉(xiāng)對外交流的頻度，促進茶鄉(xiāng)民眾素質(zhì)的提升；旅游有利于推動茶鄉(xiāng)服務業(yè)發(fā)展，增加茶農(nóng)收入，促進經(jīng)濟增長。

“茶旅融合”順應了產(chǎn)業(yè)競爭、協(xié)同共贏的發(fā)展趨勢。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，茶文化能豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，提升旅游品位；旅游則能拓展茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，促使茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的步伐加快?！安杪萌诤稀钡牡湫腕w現(xiàn)是茶文化旅游，突出地域特色，避免趨同性和庸俗化，是茶文化旅游的生命力之所在。雖然茶文化旅游具有產(chǎn)業(yè)融合的比較優(yōu)勢，但目前還存在優(yōu)勢資源組合度偏低的問題，新興產(chǎn)品尚未完全展示應有的市場競爭力。鄧村綠茶集團利用宜昌優(yōu)越的人文和自然條件，通過發(fā)展旅游來加大茶文化開發(fā)的創(chuàng)新力度，促進茶產(chǎn)業(yè)與旅游的互動融合，進而帶動茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益。盡管還未形成大規(guī)模、常態(tài)化的發(fā)展模式，但作為鄂茶龍頭企業(yè)，鄧村綠茶集團“以茶興旅、以旅促茶、茶旅一體、協(xié)同發(fā)展”的戰(zhàn)略思路和實踐探索，在鄂茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中無疑具有標桿引領(lǐng)作用。

[1]宗敏麗,祁黃雄,吳健生,等.茶文化旅游模式研究及開發(fā)策略——以浙江顧渚村為例 [J].中國農(nóng)學通報,2012,28(3):316.

[2]張耀武,龔永新.宜昌歷史茶文化資源及其旅游價值[J].重慶文理學院學報(社會科學版),2010,(6):85-87.

[3]龔永新.中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新論[M].北京:中國農(nóng)業(yè)出版社,2012:189-190.

[4]芮宏.抓旅游業(yè)就是抓產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[N].廣西日報,2012-03-09.