趙曉昉

（西南大學(xué)文學(xué)院，重慶400715）

網(wǎng)絡(luò)推手對公共領(lǐng)域的重構(gòu)與對策

趙曉昉

（西南大學(xué)文學(xué)院，重慶400715）

網(wǎng)絡(luò)推手是存在于網(wǎng)絡(luò)空間的重要現(xiàn)象，它參與了公共領(lǐng)域的重構(gòu)，由此也引發(fā)出值得重視的問題.本文借鑒哈貝馬斯“公共領(lǐng)域”理論，運(yùn)用傳播學(xué)、社會學(xué)等理論框架和研究成果，以文獻(xiàn)實(shí)證和辯證分析為基礎(chǔ)，注重理論聯(lián)系實(shí)際，討論了網(wǎng)絡(luò)推手對網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的影響和重構(gòu)，試圖為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域在中國的健康發(fā)展提供有益的建議.本文認(rèn)為研究網(wǎng)絡(luò)推手對網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的重構(gòu)，探討網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的新模式，可以加快網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的監(jiān)管，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中人們的切身利益.

網(wǎng)絡(luò)推手；公共領(lǐng)域；意義重構(gòu)；對策

1 問題的提出與概念辨析

1.1 問題的提出

“網(wǎng)絡(luò)推手”又稱網(wǎng)絡(luò)維客、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師，是指懂得網(wǎng)絡(luò)推廣，并懂得運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)將網(wǎng)絡(luò)平民、網(wǎng)絡(luò)事件推廣于大眾，并且實(shí)現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)平民炒作成為網(wǎng)絡(luò)明星的目的，最終從這一過程中牟取暴利的人.

一般情況下，網(wǎng)絡(luò)推手擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，并且，其營銷策劃手段多樣.“網(wǎng)絡(luò)推手”這一概念最早見于2005年11月14日《解放日報(bào)》的報(bào)導(dǎo)《“網(wǎng)絡(luò)推手”打造網(wǎng)絡(luò)奇跡川女命運(yùn)三月間改變》.可能由于媒體排期的關(guān)系，最早報(bào)導(dǎo)這個詞的媒體是《成都晚報(bào)》2005年10月13日的報(bào)導(dǎo)《“乖妹兒”引來“天仙MM”》.這也是首次在公開媒體上明確寫出這一詞匯.網(wǎng)絡(luò)推手的流行定義是借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行策劃、實(shí)施并推動特定對象，使之產(chǎn)生影響力和知名度的人，對象包括：企業(yè)、品牌、事件以及個人.“網(wǎng)絡(luò)推手”的出現(xiàn)，從信息傳播的角度來看，是對傳統(tǒng)“把關(guān)人”和“把關(guān)”作用構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn).

1.2 概念的辨析

“公共領(lǐng)域”概念最早由美籍德裔的女思想家漢娜·阿倫特提出.①1989年，德國著名哲學(xué)家、社會學(xué)家哈貝馬斯編著的《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》的英文譯本在美國問世，西方世界從此掀起一股探討“公共領(lǐng)域”的熱潮，這股熱潮隨即波及中國學(xué)術(shù)界.從此之后，中外學(xué)者對公共領(lǐng)域理論進(jìn)行了廣泛、深入地探討，涉及政治學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、倫理學(xué)以及文學(xué)藝術(shù)等多個學(xué)科，提出了很多頗有見地的學(xué)術(shù)觀點(diǎn).他們主要圍繞公共領(lǐng)域概念的界定、公共領(lǐng)域歷史變遷等問題，同時也不難發(fā)現(xiàn)隨著時代的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的興起，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域重構(gòu)的討論也逐漸成為熱點(diǎn)話題.

這里所指的網(wǎng)絡(luò)媒體，是由新聞網(wǎng)站、電子雜志、電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)路形式的媒體形式構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)媒體也是網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的重要組成部分.網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域是一種基于電子媒介的公共領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的發(fā)展是基于電子技術(shù)的發(fā)展而興起的一種全民參加、更加多元化、復(fù)雜化的公共領(lǐng)域，其具有開放性、獨(dú)立性、匿名性、距離性、平等參與性和公共性等特點(diǎn).

2 網(wǎng)絡(luò)推手對公共領(lǐng)域的重構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)推手對網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的重構(gòu)出現(xiàn)于后媒介時代.后媒介時代始于20世紀(jì)末網(wǎng)絡(luò)盛行時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的現(xiàn)代移動通信技術(shù)是本文所指的后電子媒介時代的主要媒介手段.

網(wǎng)絡(luò)推手對網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的重構(gòu)主要體現(xiàn)在三個方面：一是“輿論領(lǐng)袖”與“草根”族網(wǎng)民的角色改變，二是溝通方式的轉(zhuǎn)變，三是議程設(shè)置的改變.

2.1 “輿論領(lǐng)袖”與“草根”族網(wǎng)民的角色改變

從參與者的構(gòu)成來說，古希臘的城邦型公共領(lǐng)域僅僅集中占總?cè)丝跀?shù)極少的貴族和奴隸主的意見；媒介時代的常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)型公共領(lǐng)域集中占總?cè)丝跀?shù)極多的“草根”族的意見.但是，由于網(wǎng)絡(luò)推手基于經(jīng)濟(jì)利益目的的行為以及其十分熟悉廣大“草根”族的心理需求、接受方式的優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中盛行.這使網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中廣大網(wǎng)民代表的不再是“草根”族的根本利益，而是網(wǎng)絡(luò)推手的炒作利益.網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中廣大網(wǎng)民的角色由代表個人利益的言論者轉(zhuǎn)變?yōu)榇砭W(wǎng)絡(luò)推手炒作利益的支持者.

網(wǎng)絡(luò)推手通過觀察、尋找、發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民傾向關(guān)注的新聞點(diǎn)，并進(jìn)入多個網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布炒作目標(biāo)的相關(guān)信息，同時，網(wǎng)絡(luò)推手利用大批網(wǎng)絡(luò)“水軍”通過頻繁更換ID頂貼，使具有話題性的消息文章短時間內(nèi)登上各大論壇或網(wǎng)站首頁，從而吸引更多網(wǎng)民甚至媒體的關(guān)注.在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)推手利用傳統(tǒng)媒體關(guān)注“新聞點(diǎn)”的本性和對利益的追求心理有目的地制造爆炸性“新聞點(diǎn)”.網(wǎng)絡(luò)炒作和傳統(tǒng)媒體的相關(guān)報(bào)道吸引了廣大網(wǎng)民以及現(xiàn)實(shí)生活中群眾的關(guān)注，擴(kuò)大了事件的影響力.在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)推手便巧妙地偽裝成為“輿論領(lǐng)袖”，“引導(dǎo)”網(wǎng)民的關(guān)注方向與輿論方向，而傳統(tǒng)媒介的介入報(bào)道，在一定程度上加速了其偽裝的速度.

2.2 溝通方式的轉(zhuǎn)變

從網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域溝通方式方面來說，網(wǎng)上社會互動為一種面對面的交往形態(tài)，正如戈夫曼所指出的，人們透過在場的自我呈現(xiàn)來發(fā)展和他人的社會關(guān)系，并賦予相互期待的社會角色（戈夫曼1996）.前媒介時代面對面的討論被后電子媒介時代的高科技所代替，我們可以看到，這種相互之間及時反饋的溝通只存在于最初的前媒介時代和后媒介時代，即雙向——單向——雙向的發(fā)展過程.其次，按照時間順序，媒介的復(fù)雜程度表現(xiàn)出一種媒體向多種媒體結(jié)合的發(fā)展現(xiàn)象，在可預(yù)見的將來，會有3G、4G、5G等技術(shù)的出現(xiàn)，并且，人們會將其運(yùn)用到生活中來拓寬、發(fā)展現(xiàn)實(shí)社會中存在的公共領(lǐng)域.

媒體技術(shù)的發(fā)展在某種程度上改變?nèi)祟愒诠差I(lǐng)域的溝通方式及內(nèi)容.原始的口頭的面對面的語言溝通在某種程度上存在著一定的隨機(jī)性和沖動性，溝通的內(nèi)容和信息容易稍縱即逝，反饋也只能在瞬間完成，人們只能就達(dá)成的某點(diǎn)共識或者討論的結(jié)果作以記憶；網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)是后媒介時代的杰出代表，人們通過即時通訊工具、BBS論壇、博客、網(wǎng)站、搜索引擎等技術(shù)手段發(fā)表自己的觀點(diǎn).在一定程度上網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)削弱了現(xiàn)實(shí)“把關(guān)人”的權(quán)力，使得公共領(lǐng)域的發(fā)言更加明主、自由，同時，其互動性也在一定程度上加強(qiáng).

2.3 議程設(shè)置的改變

網(wǎng)絡(luò)媒介重置了大部分傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置，并影響著傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置.從公共領(lǐng)域的話題中心來說，電子媒介時代之前的任何時期，人們關(guān)注的話題主要集中在政治生活方面.但是在電子時代的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域更加趨向于多元化，話語權(quán)的解放讓更多的網(wǎng)民擁有更多更廣的發(fā)表意見的平臺，公共領(lǐng)域?qū)嶋H被擴(kuò)大，變得更加平坦.電子媒介環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中的公眾處于一個平等狀態(tài)，任何人都可以發(fā)表評論，這是對公共領(lǐng)域公眾話語權(quán)的又一次解放，網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)使得公共領(lǐng)域中公眾地位變得不平等，網(wǎng)絡(luò)推手出現(xiàn)之前人們受到網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的傾向不明顯，基本依靠自身的經(jīng)驗(yàn)和知識水平判斷議題價(jià)值，這里體現(xiàn)的不平等不是接受信息時間的不平等，而是接受信息質(zhì)量和理解信息的不平等.在網(wǎng)絡(luò)推手的借機(jī)炒作下，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的受眾更多的受到網(wǎng)絡(luò)推手炒作效果的影響，大多受眾會按照網(wǎng)絡(luò)推手的意向發(fā)表觀點(diǎn)，并在最終成為網(wǎng)絡(luò)推手的支持者.

3 網(wǎng)絡(luò)推手重構(gòu)公共領(lǐng)域的意義

3.1 網(wǎng)絡(luò)“炒作”營銷模式

網(wǎng)絡(luò)媒介的快速發(fā)展催生了一批新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷B2C、B2B、C2C等模式的興起引發(fā)了人們對于網(wǎng)絡(luò)平臺商業(yè)推廣的新的思考，網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)在缺乏必要“把關(guān)人”監(jiān)控下發(fā)展的必然產(chǎn)物，從發(fā)現(xiàn)炒作話題、論壇發(fā)帖、廣告代言、傳統(tǒng)媒介報(bào)道、再到實(shí)際商業(yè)推廣，網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)擁有一套較為規(guī)范的運(yùn)營模式，網(wǎng)絡(luò)推手的興起也催生了一大批網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司，網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)營模式是基于網(wǎng)絡(luò)開放性的前提之下，網(wǎng)絡(luò)推手充分運(yùn)用廣大網(wǎng)民的心理需求和討論方式，基于商業(yè)目的的前提下制造話題，吸引網(wǎng)民的注意力借機(jī)炒作獲得利潤.網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷由事物營銷到服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變，豐富了網(wǎng)絡(luò)營銷模式的內(nèi)容.

3.2 網(wǎng)絡(luò)推手的興起加快了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域法制監(jiān)管的步伐

網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的不斷發(fā)展，促進(jìn)了民主的發(fā)展，并且媒介的發(fā)展與民主的進(jìn)程在同步進(jìn)行.但是，在現(xiàn)實(shí)情況下，網(wǎng)絡(luò)推手的炒作方式和炒作話題已經(jīng)越過了相應(yīng)道德和法律的界限，嚴(yán)重侵犯了廣大網(wǎng)民的切實(shí)利益，網(wǎng)絡(luò)推手追求商業(yè)利益并沒有什么過錯，但是，在侵犯法律法規(guī)的情況下追逐商業(yè)利益是絕對錯誤的，網(wǎng)絡(luò)推手的興起必然將進(jìn)一步催生出新型的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管.查爾斯·泰勒在談到公共領(lǐng)域問題時指出：民主決策進(jìn)程需要具備兩個條件，一是市場經(jīng)濟(jì)，二是公共領(lǐng)域.“民主過程不一定就是與當(dāng)權(quán)者做爭鋒相對的激烈對抗，它可以是建立在溝通基礎(chǔ)上的協(xié)商與妥協(xié).當(dāng)權(quán)者與公民兩方面都有發(fā)言的權(quán)利和傾聽的義務(wù).”現(xiàn)實(shí)情況中，網(wǎng)絡(luò)推手的不良誘導(dǎo)已經(jīng)超越了現(xiàn)實(shí)“把關(guān)人”的引導(dǎo)，人們在發(fā)表意見、參與決策的過程中已經(jīng)摻雜過多的商業(yè)利益，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的形成對于中國民主最重要的意義在于擴(kuò)大了發(fā)表意見、參與決策的平臺，使得人們更迅速、更便捷地獲得信息.各種各樣的意見在這一“公共空間”內(nèi)彼此交流、修正、豐富，使得無數(shù)個人意見相互融合，形成更豐富、更多元的輿論圈，最終形成可以影響現(xiàn)實(shí)生活的強(qiáng)大的輿論動力.但是由于網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)以及其對網(wǎng)民的不良引導(dǎo)，打破了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的原有秩序，這也必將重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的監(jiān)管模式.

4 問題與對策

4.1 問題：網(wǎng)絡(luò)自由的限度

網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中存在很多值得我們關(guān)注的問題.一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)生發(fā)展的時間比較短，網(wǎng)絡(luò)媒介體制發(fā)展不成熟；另一方面，管理部門還未找到有效解決網(wǎng)絡(luò)推手引發(fā)的問題的途徑.當(dāng)然，這里并不是對網(wǎng)絡(luò)推手一票否決，網(wǎng)絡(luò)推手的出現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的形成一定程度上具有重大的意義.

由于計(jì)算機(jī)運(yùn)用能力和相應(yīng)的知識文化水平在我國的分布并不均勻，使得網(wǎng)絡(luò)媒體這種新型方便的信息媒介并不能成為社會上所有的公民使用，與此同時人們對于網(wǎng)絡(luò)信息交流的認(rèn)識水平也是參差不齊.但即使這樣，每個網(wǎng)民都有獲得價(jià)值信息的需求，這就為網(wǎng)絡(luò)推手的發(fā)展提供了土壤，網(wǎng)絡(luò)推手雖然只是以獲得經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，也許自身在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷、推廣的過程中并沒有侵犯他人利益的目的，但是在整個網(wǎng)絡(luò)炒作的過程中，越來越多的炒作方式和炒作話題已經(jīng)侵犯了廣大網(wǎng)民的自身利益.

4.2 對策建議：制度規(guī)范與優(yōu)化環(huán)境

針對網(wǎng)絡(luò)推手引發(fā)的各種問題，我們應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢，加強(qiáng)參與網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域者的主觀能動作用，積極地為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的發(fā)展尋找最切合實(shí)際的存在形態(tài).健全我國網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的法律法規(guī)，切實(shí)保障廣大網(wǎng)民的合法權(quán)益.

網(wǎng)絡(luò)推手的炒作行為涉及到經(jīng)濟(jì)、道德、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管等多方面的問題，而網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的建設(shè)是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的保障與后盾，所以完善和健全相應(yīng)的法律法規(guī)是當(dāng)務(wù)之急.

到目前為止，我國法律明令禁止傳播的破壞社會秩序的行為包括：散布謠言，宣揚(yáng)邪教，傳播淫穢、色情內(nèi)容，渲染兇殺、暴力內(nèi)容.與規(guī)范網(wǎng)絡(luò)推手的行為的相對應(yīng)的法律法規(guī)的缺失使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者失去法律依據(jù)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域最終被越來越多的不良組織或個人所利用，最終網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域失去其存在的真正價(jià)值與意義.只有通過法律制度上的監(jiān)管，才能加快網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)權(quán)改革和產(chǎn)業(yè)化步伐，將更多的競爭引入網(wǎng)絡(luò)傳媒市場，使各個媒體組織之間實(shí)現(xiàn)良性競爭，使媒體組織之間實(shí)現(xiàn)良性監(jiān)管，這樣才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域積極健康的發(fā)展.

注釋：

①楊仁忠.阿倫特公共領(lǐng)域理論的提出及其憲政意義[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（2）.

②王軍.傳媒法規(guī)與倫理.中國傳媒大學(xué)出版社，2010.36.

G206

A

1673-260X（2013）08-0028-03

國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（201210635147）階段性成果