張 艷

(沈陽(yáng)師范大學(xué) 管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110034)

品牌偏好 (Brand Preference)是指消費(fèi)者對(duì)于某一品牌相對(duì)于其他品牌的喜愛(ài)程度。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外對(duì)老齡消費(fèi)者品牌偏好的研究日漸增多，但是還不能充分揭示老齡消費(fèi)者品牌偏好的特點(diǎn)及內(nèi)在原因。老齡消費(fèi)者人生閱歷豐富且各有不同，在消費(fèi)行為上存在一定的差異。但是，我國(guó)多數(shù)老齡消費(fèi)者都較為鐘愛(ài)中華老字號(hào)品牌，即對(duì)中華老字號(hào)品牌情有獨(dú)鐘。那么，哪些因素促成老齡消費(fèi)者中華老字號(hào)品牌偏好的形成呢?本文從懷舊傾向的視角來(lái)考察其對(duì)老齡消費(fèi)者中華老字號(hào)品牌偏好的影響，從而進(jìn)一步剖析影響老齡消費(fèi)者中華老字號(hào)品牌偏好的原因，并提出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略制定和中華老字號(hào)品牌發(fā)展的策略。

一、中華老字號(hào)品牌特征

中華老字號(hào)品牌歷史悠久，深為老齡消費(fèi)者所熟知。按照《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范》的標(biāo)準(zhǔn)，中華老字號(hào)是指有歷史的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在某一領(lǐng)域有良好信譽(yù)的商號(hào)店鋪，擁有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)，靠手工或以手工為主而發(fā)展起來(lái)的企業(yè)或商品品牌［1］。中華老字號(hào)品牌大多創(chuàng)立于明清兩代和新中國(guó)建國(guó)前后。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，建國(guó)初期我國(guó)有中華老字號(hào)約16 000家，包括餐飲糕點(diǎn)、日用百貨、書畫古玩、文房四寶、服裝鞋帽和鐘表眼鏡等30多個(gè)行業(yè)。我國(guó)對(duì)于中華老字號(hào)的發(fā)展給予了大力支持。2006年4月，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范(試行)》，表示在3年內(nèi)由國(guó)家商務(wù)部在全國(guó)范圍認(rèn)定1 000家“中老字”，并以中華人民共和國(guó)商務(wù)部名義授予牌匾和證書。至20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，隨著改革開(kāi)放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中華老字號(hào)品牌的發(fā)展遇到了前所未有的成長(zhǎng)與發(fā)展的機(jī)遇。全國(guó)的中華老字號(hào)品牌迅猛發(fā)展，在中華老字號(hào)品牌發(fā)展過(guò)程中，主要形成如下特征:

(一)中華老字號(hào)品牌具有地域特色

“中華老字號(hào)”是一個(gè)品牌的代名詞，在不同的區(qū)域有不同的“老字號(hào)”。中國(guó)幅員廣闊、人口眾多，南北氣候和經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展存在一定的差異，因此，各地的中華老字號(hào)品牌各有不同，幾乎每個(gè)省區(qū)都有自己的老字號(hào)品牌。因此，在不同的地域存在著消費(fèi)者熟悉和喜愛(ài)的老字號(hào)品牌，例如，北京有“全聚德”、杭州有“樓外樓”，貴州茅臺(tái)是貴州的名牌，“恒源祥”是上海地產(chǎn)品牌。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和信息化的加速，中華老字號(hào)品牌的發(fā)展日益得到重視，地域之間的交流日益頻繁和廣泛，使得不同區(qū)域的老字號(hào)品牌開(kāi)始銷往全國(guó)各地。但是，每個(gè)中華老字號(hào)品牌地域性的差異特色依然明顯，體現(xiàn)了不同地域中老字號(hào)品牌的不同特色，形成了中華老字號(hào)品牌文化的一部分。也使得眾多中華老字號(hào)品牌在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)者能夠獨(dú)樹(shù)一幟，呈現(xiàn)出鮮明的品牌特色與品牌價(jià)值。地域特色也是中華老字號(hào)品牌得以成長(zhǎng)與發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

(二)中華老字號(hào)品牌富含傳統(tǒng)文化理念

文化理念是品牌發(fā)展的靈魂。 “中華老字號(hào)”是中國(guó)文化模式下的一個(gè)特有概念，不僅含有豐富的歷史故事，同時(shí)也折射出各個(gè)不同歷史時(shí)期的文化特色。一方面，從中華老字號(hào)品牌名稱中體現(xiàn)了儒家文化價(jià)值內(nèi)涵。例如“同仁堂”等醫(yī)藥品牌，多數(shù)以經(jīng)營(yíng)理念為名，表達(dá)出企業(yè)的養(yǎng)生、濟(jì)世思想;“榮寶齋”等體現(xiàn)了文人墨客的高雅、古樸的價(jià)值觀和審美觀念;“全聚德”體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化中所追求真善美、福壽祿的美好愿望。中華老字號(hào)品牌的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化價(jià)值理念和中華民族優(yōu)秀文化理念相吻合，能夠得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。至今，也有相當(dāng)多的企業(yè)效仿中華老字號(hào)來(lái)為本企業(yè)或產(chǎn)品命名，以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)中華傳統(tǒng)文化精髓的傳承和弘揚(yáng)。另一方面，在中華老字號(hào)產(chǎn)品的包裝和裝潢上體現(xiàn)了中華老字號(hào)品牌所體現(xiàn)的文化特色。例如，“全聚德”、“同仁堂”等店鋪的裝飾也體現(xiàn)了對(duì)歷史的承襲和文化的傳揚(yáng)。中華老字號(hào)品牌的營(yíng)銷理念也體現(xiàn)了中華儒家傳統(tǒng)文化品味。例如，“全聚德”寓意為“仁德之聚”; “同仁堂”寓意為“仁者愛(ài)人”，等等?？傊?，中國(guó)老字號(hào)的品牌文化包括悠久的歷史文化，富含深刻的中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，在消費(fèi)者心中占有舉足輕重的地位，深得消費(fèi)者的文化認(rèn)同。

(三)中華老字號(hào)品牌具有良好的口碑

中華老字號(hào)品牌是經(jīng)歷時(shí)代的考驗(yàn)，在激烈的市場(chǎng)大浪淘沙之后保留下來(lái)的消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。并在消費(fèi)者心中打下質(zhì)量精良、高檔、實(shí)惠的烙印，因此，中華老字號(hào)品牌具有良好的口碑。例如，過(guò)去老北京有句口頭禪:頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒?！澳_踩內(nèi)聯(lián)升”的意思是說(shuō)能穿上內(nèi)聯(lián)升做的鞋，能夠?qū)ι矸莓a(chǎn)生一種炫耀。 “頭戴盛錫福，腳踩老美華，身穿謙祥益”也是說(shuō)其品牌的價(jià)值地位較高?，F(xiàn)在流傳的“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”的說(shuō)法也使得全聚德成為北京的象征。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中華老字號(hào)品牌通常具有良好口碑，即物美價(jià)廉、歷史悠久、貨真價(jià)實(shí)和工藝獨(dú)特等特點(diǎn)，而且老齡消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)品牌具有一定程度的了解和信賴。因此，大多數(shù)老齡人口對(duì)中華老字號(hào)品牌有相當(dāng)長(zhǎng)的使用歷史，也具有一定程度的偏好，甚至已經(jīng)形成了老齡消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在生活中也不斷傳播著中華老字號(hào)的良好形象。

二、老齡消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

中國(guó)老齡消費(fèi)者人數(shù)數(shù)量眾多。《中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展報(bào)告 (2013)》中指出，截至2012年底，我國(guó)有老齡人口數(shù)量1.94億，比上年增加891萬(wàn)，占總?cè)丝跀?shù)的14.3%。有資料推測(cè)，至2030年中國(guó)老齡人口將占到總?cè)丝跀?shù)的25%以上，將是嚴(yán)重的老齡化國(guó)家。老齡消費(fèi)者日益成為社會(huì)重要的消費(fèi)群體之一。隨著老齡人口可支配收入的增多和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的豐富，老齡消費(fèi)者的消費(fèi)理念也存在著顯著的變化，同時(shí)也具有傳統(tǒng)消費(fèi)的特點(diǎn)。因此，老齡消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有一定的復(fù)雜性和特殊性，其消費(fèi)特征和品牌偏好主要表現(xiàn)在:

(一)老齡消費(fèi)者的一般消費(fèi)特征

1.老齡消費(fèi)者存在一定的消費(fèi)慣性

由于多年的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，老齡消費(fèi)者的消費(fèi)行為還存在一定的慣性。在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)條件和長(zhǎng)期的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)之下，老齡消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、風(fēng)險(xiǎn)較小的產(chǎn)品。其中的原因在于消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)理念:第一，為了規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，商品日益豐富和可供選擇的品牌也是琳瑯滿目，讓消費(fèi)者目不暇接，同時(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)差距很大。在眾多的商品品牌中，老齡消費(fèi)者樂(lè)于選擇以前用過(guò)的、且質(zhì)量得到肯定和保障的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)保證獲得滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，獲得與以前同樣的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。這樣，對(duì)較為熟悉的中華老字號(hào)品牌的購(gòu)買就減少了老齡消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，提高了購(gòu)物質(zhì)量。第二，追求簡(jiǎn)易、舒適的生活方式。生活方式影響著消費(fèi)者的需求和欲望，決定了消費(fèi)者的購(gòu)買和使用行為［2］。老齡消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)過(guò)程中，形成了一定的生活方式和消費(fèi)風(fēng)格。由于體力的限制等生理原因，老齡消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的要求上盡可能要求產(chǎn)品簡(jiǎn)單、易操作，耐用，達(dá)到簡(jiǎn)單實(shí)用的效果。

2.老齡消費(fèi)者消費(fèi)較為理性

老齡消費(fèi)者具有一定的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，并且購(gòu)買行為較為謹(jǐn)慎［3］。相對(duì)于其他年齡段的消費(fèi)者表現(xiàn)出較為理性的消費(fèi)行為，主要原因在于:第一，老齡消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中具有較強(qiáng)的自信。消費(fèi)者自信是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要變量，是消費(fèi)者在購(gòu)買決策和在進(jìn)行市場(chǎng)行為活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)的對(duì)自身行為與能力的自信程度［4］。老齡消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)生活中具有一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，多年來(lái)積累的成功購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚴估淆g消費(fèi)者對(duì)于自身的購(gòu)物行為產(chǎn)生一定的積極的影響。也就是說(shuō)，老齡消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)決策和購(gòu)買行為具有較強(qiáng)的自信程度。第二，老齡消費(fèi)者在品牌選擇過(guò)程中會(huì)進(jìn)行大量的信息收集活動(dòng)。信息采集是購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn)，老齡消費(fèi)者在社會(huì)生活中具有較為寬松的時(shí)間，沒(méi)有工作的壓力，在進(jìn)行購(gòu)物決策過(guò)程中，具有充分的信息收集時(shí)間來(lái)進(jìn)行夠買前的信息評(píng)估和選擇。因此，老齡消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中很少出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買的情況，在信息收集的過(guò)程中，也參照一些朋友和家人的意見(jiàn)，來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)，獲得產(chǎn)品或服務(wù)詳盡的信息，最后進(jìn)行確定自己的購(gòu)買決策。

3.老齡消費(fèi)者隔代消費(fèi)支出較大

在傳統(tǒng)的家庭觀念和當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀下，我國(guó)老齡消費(fèi)者對(duì)于隔代消費(fèi)支出較多，主要原因在于:第一，中小學(xué)擇校制度的影響。在當(dāng)前各地的教育資源不均衡的情況下，學(xué)校之間的授課方式、課程設(shè)置和能力培養(yǎng)等方面會(huì)存在顯著差異。因此，家長(zhǎng)會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)教育資源，因此就產(chǎn)生了中小學(xué)的擇校問(wèn)題，進(jìn)而產(chǎn)生擇校費(fèi)的問(wèn)題，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，擇校費(fèi)是一筆家庭大額支出，祖父母?jìng)優(yōu)榱藴p輕孩子的生活壓力，就會(huì)給予他們子女在擇校方面的資助。第二，傳統(tǒng)家庭觀念的影響。老齡消費(fèi)者對(duì)于家庭成員都有無(wú)私奉獻(xiàn)的精神，甚至有的老齡人口在家庭生活中完全是利他行為，很多方面都是為家庭和子女考慮。因此，很多老齡消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是為了滿足家庭成員的意愿，不是單獨(dú)的利己行為。第三，祖父母?jìng)儗?duì)孫子女的溺愛(ài)。祖父母?jìng)儗?duì)于孫子女的需要都盡量給予滿足，并不像他們?cè)谀贻p時(shí)候?qū)ζ渥优膰?yán)格要求。這源自于老齡消費(fèi)者收入水平的提高和老齡人口收入的提高和閑暇時(shí)間的增多，以及老齡人口生活壓力的減少。

4.老齡消費(fèi)者注重精神文化消費(fèi)的趨勢(shì)明顯

隨著休閑文化的影響，老齡消費(fèi)者開(kāi)始追求更高的精神生活，在食品、旅游、讀書和娛樂(lè)等活動(dòng)逐年增多。主要原因在于:第一，老齡消費(fèi)者通過(guò)參加體育活動(dòng)來(lái)達(dá)到鍛煉的目的。老齡人口積極參與體育鍛煉，許多社區(qū)里的老齡人口開(kāi)始跳起了健身操、扭秧歌等體育活動(dòng)。社區(qū)體育活動(dòng)有利于老齡人口就近參與活動(dòng)，達(dá)到身心健康的目的。第二，自于老齡消費(fèi)者的補(bǔ)償消費(fèi)心理。補(bǔ)償心理來(lái)自于對(duì)過(guò)去因條件所限而未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。老齡消費(fèi)者通過(guò)參與舞蹈、音樂(lè)活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我的美好愿望，滿足自己的對(duì)于文化娛樂(lè)的追求。隨著我國(guó)社會(huì)保障制度的完善，尤其是老齡消費(fèi)者養(yǎng)老金的提高，能夠有效改善老齡人口的消費(fèi)質(zhì)量，老齡人口有能力去實(shí)現(xiàn)自己對(duì)過(guò)去喜愛(ài)事物的購(gòu)買。第三，老齡消費(fèi)者通過(guò)精神文化消費(fèi)可以增加生活情趣。老齡消費(fèi)者自身對(duì)于娛樂(lè)活動(dòng)的選擇越來(lái)越豐富，從老齡大學(xué)、社區(qū)到家庭等多種場(chǎng)合都有老齡人口想要的文化活動(dòng)方式。在文化活動(dòng)中，老齡消費(fèi)者的個(gè)人性格特征更加顯現(xiàn)，性格和愛(ài)好迥異的老齡消費(fèi)者都可以在生活中找到自己喜愛(ài)的精神文化活動(dòng)。通過(guò)對(duì)精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)體現(xiàn)了老齡人口文化素質(zhì)、自我概念和自我意識(shí)的提高。

(二)老齡消費(fèi)者的品牌偏好分析

老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌非常熟悉和了解，有些品牌耳熟能詳。大多數(shù)的老齡消費(fèi)者傾向于偏好中華老字號(hào)品牌。老齡消費(fèi)者習(xí)慣于原有的消費(fèi)偏好，而不輕易做出品牌偏好改變的原因在于:

1.老齡消費(fèi)者認(rèn)為中華老字號(hào)品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠

中華老字號(hào)在長(zhǎng)期的使用過(guò)程中形成了良好的口碑，且方便購(gòu)買。中華老字號(hào)品牌通常采用了連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，能夠便于消費(fèi)者購(gòu)買。連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)是統(tǒng)一店名、統(tǒng)一價(jià)格和服務(wù)、統(tǒng)一裝潢，每個(gè)門店的品牌都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，減少了顧客討價(jià)還價(jià)的環(huán)節(jié)，節(jié)約了顧客購(gòu)買的時(shí)間。對(duì)于老齡消費(fèi)者而言，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格，能夠減少老齡消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)物時(shí)間，并獲得較好的產(chǎn)品功能和服務(wù)品質(zhì)。另外，相當(dāng)一部分中華老字號(hào)品牌的價(jià)格適中，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，并且有良好的質(zhì)量保障，因此，使得老齡消費(fèi)者也對(duì)于中華老字號(hào)品牌情有獨(dú)鐘。

2.老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌更為熟悉

在新技術(shù)不斷出現(xiàn)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代頻繁的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品的使用需要通過(guò)學(xué)習(xí)才能獲得。選擇已經(jīng)熟悉的品牌使得購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程更為簡(jiǎn)單，能夠減少老齡消費(fèi)者用于購(gòu)物和研究產(chǎn)品功能和使用方法的時(shí)間，方便老齡消費(fèi)者的購(gòu)買和使用。相反，老齡消費(fèi)者對(duì)于新技術(shù)的掌握能力較差，對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品往往需要花費(fèi)相當(dāng)大的時(shí)間去學(xué)習(xí)和掌握。如果老齡消費(fèi)者購(gòu)買了新的不熟悉品牌，有可能會(huì)花很大的時(shí)間去研究如何操作，就會(huì)引起一部分老齡消費(fèi)者的反感和使用障礙。中華老字號(hào)品牌是老齡消費(fèi)者所熟悉的品牌，因此，老齡消費(fèi)者較容易掌握該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的使用方法，購(gòu)物和使用都較為熟悉和便捷。

3.老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌具有特殊的民族情感

中華老字號(hào)品牌是中華民族的特有品牌，是中華民族的傳統(tǒng)文化傳承的一部分，在老齡消費(fèi)者心中具有獨(dú)特的地位，能夠激起消費(fèi)者的民族自豪感和愛(ài)國(guó)主義情感。中華老字號(hào)品牌的發(fā)展體現(xiàn)了我國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史，歷經(jīng)革新和創(chuàng)造來(lái)留存下來(lái)的中華老字號(hào)品牌發(fā)展代表了我國(guó)自主品牌的發(fā)展。中華老字號(hào)品牌會(huì)激起老齡消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí)，獲得他們的心理支持。老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌的長(zhǎng)期使用，亦體現(xiàn)了老齡消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)信念和對(duì)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持。老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌的偏好可以影響到整個(gè)家庭成員對(duì)中華老字號(hào)品牌的熱愛(ài)程度，因此，老齡消費(fèi)者在品牌傳播中起到舉足輕重的作用。

三、懷舊傾向?qū)淆g消費(fèi)者品牌偏好的影響

懷舊傾向是消費(fèi)者對(duì)事物 (人、物或地)的喜愛(ài)或美好的感覺(jué)，這些事物是人們?cè)谳^為年輕時(shí)期 (成年早期、青年期、兒童時(shí)期甚至是出生以前)更為常見(jiàn)的［5］。懷舊的內(nèi)容包括有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品，如過(guò)去的產(chǎn)品、服務(wù)、生活場(chǎng)景、娛樂(lè)活動(dòng)，以及過(guò)往的人際關(guān)系等?！皯雅f”也是當(dāng)前中國(guó)社會(huì)心理思潮當(dāng)中的重要組成部分，在文藝界、建筑業(yè)和零售業(yè)等各行各業(yè)都存在著這種淡淡的“懷舊”或“鄉(xiāng)愁”的情緒［6］。懷舊傾向?qū)οM(fèi)者的影響是廣泛而復(fù)雜多樣的，對(duì)老齡消費(fèi)品牌偏好的影響是多方面的，具體而言，主要有以下幾個(gè)方面:

(一)懷舊傾向能激起老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌的文化認(rèn)同

品牌偏好實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者態(tài)度的流露或表現(xiàn)傾向，能引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買決策的方向與消費(fèi)行為的態(tài)度［7］。消費(fèi)者個(gè)性、收入水平、過(guò)往經(jīng)歷、受教育程度等因素都對(duì)消費(fèi)者品牌偏好產(chǎn)生重要影響。老齡人口熱愛(ài)傳統(tǒng)文化，在長(zhǎng)期的人際交往中形成了與傳統(tǒng)文化相一致的個(gè)人文化價(jià)值觀，在日常的生活中潛移默化地體現(xiàn)出了中庸、和諧的思想。中華老字號(hào)的品牌符號(hào)也具有特別的作用，常常能夠提示給消費(fèi)者他們所包含的品牌理念和文化價(jià)值觀。因此，老齡消費(fèi)者的價(jià)值觀念與中華老字號(hào)品牌的文化理念能夠有效契合，使得老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌更為喜愛(ài)。

文化是品牌得以傳承和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，也是品牌發(fā)展的精髓所在。首先，每個(gè)中華老字號(hào)品牌背后都有一段精彩的歷史故事和優(yōu)秀文化。中華老字號(hào)品牌都是在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)壯大起來(lái)的，是傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳播。其次，中華老字號(hào)品牌的名稱與傳播口號(hào)亦充分體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化內(nèi)涵，例如榮寶齋、全聚德、瑞蚨祥、同仁堂等品牌都體現(xiàn)了人們追求的真、善、美、仁、德、義的價(jià)值理念。中華老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)理念與人們所具有的傳統(tǒng)美德相一致的，因此，中華老字號(hào)品牌給老齡消費(fèi)者的不僅僅是商品本身，還有品牌所包含的精神和文化，會(huì)增加老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)所承載和繼承的優(yōu)秀文化強(qiáng)烈認(rèn)同感，進(jìn)而會(huì)對(duì)中華老字號(hào)品牌產(chǎn)生持續(xù)的偏好。

(二)懷舊傾向與老齡消費(fèi)者美好回憶相吻合

懷舊形成的巔峰時(shí)期是在青春期和成年早期，在此階段形成的偏好對(duì)其消費(fèi)生活產(chǎn)生重大的影響［3］。與年輕一代相比，老齡一代更具懷舊傾向。懷舊的內(nèi)涵豐富，包括對(duì)過(guò)去事情的回憶、事物的喜愛(ài)，對(duì)過(guò)去生活場(chǎng)景的留戀等很多方面。中國(guó)人的懷舊傾向可以分為三個(gè)維度:人際懷舊、家庭懷舊和個(gè)人懷舊［8］。人際懷舊是對(duì)過(guò)去人際交往關(guān)系的懷戀和向往，對(duì)過(guò)去人與人之間關(guān)系和交往準(zhǔn)則的向往;家庭懷舊是對(duì)過(guò)往家庭生活的美好回憶與眷戀，例如，過(guò)去與家人一起過(guò)年的情景;個(gè)人懷舊是對(duì)過(guò)去個(gè)人生活中的事情、朋友的回憶和喜愛(ài)，例如過(guò)去當(dāng)了領(lǐng)導(dǎo)的情形。過(guò)往的個(gè)人過(guò)去取得的成績(jī)、家人的團(tuán)聚生活、過(guò)去的人際關(guān)系都在老齡消費(fèi)者心目中產(chǎn)生深深的烙印，能夠勾起老齡消費(fèi)者對(duì)中華傳統(tǒng)儒家文化的熱愛(ài)和對(duì)美好生活的向往和無(wú)盡的遐想。

懷舊可以從多個(gè)方面來(lái)影響老齡消費(fèi)者，通過(guò)外界的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和嗅覺(jué)等感官刺激可以觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)往事或過(guò)去生活的回憶。由于年齡增長(zhǎng)、身體機(jī)能的變化，老齡消費(fèi)者接觸社會(huì)生活的空間相對(duì)較小，腦海中常常浮現(xiàn)出對(duì)過(guò)往生活的美好回憶。美好的回憶能夠使得老齡消費(fèi)者產(chǎn)生愉快的心理和感受，獲得一定的心理愉悅和情感支持。因此，老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌更為信賴和喜愛(ài)。因此，懷舊傾向促使老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌產(chǎn)生特別的感情。同時(shí)，老齡消費(fèi)者從中華老字號(hào)品牌中還可以找到心理慰藉，通過(guò)懷舊來(lái)表現(xiàn)老齡消費(fèi)者的自我感受和自我價(jià)值。

(三)懷舊傾向能夠增加老齡消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌的質(zhì)量信賴

隨著科技的進(jìn)步和全球經(jīng)濟(jì)的交流與發(fā)展，新技術(shù)、新理念對(duì)人們生活的影響越來(lái)越深刻，改善了人們的生活，同時(shí)也使人們 (特別是老齡消費(fèi)者)產(chǎn)生一定的困惑。老齡消費(fèi)者由于已經(jīng)退出工作領(lǐng)域，在面對(duì)這樣的品牌紛雜的商業(yè)世界，接觸的社會(huì)生活較少，不能夠完全解釋新產(chǎn)品和新功能，因此，對(duì)于現(xiàn)代商品的選擇和使用會(huì)有一定的障礙。對(duì)于現(xiàn)代性的困惑使得老齡消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買產(chǎn)生恐慌和不安，不知道如何地應(yīng)對(duì)目不暇接的品牌和產(chǎn)品功能。

懷舊傾向能夠給老齡消費(fèi)者帶來(lái)美好的感覺(jué)和記憶。老齡消費(fèi)者通常都喜歡購(gòu)買價(jià)廉物美的產(chǎn)品，這種長(zhǎng)期以來(lái)在實(shí)踐中形成的信任和購(gòu)物風(fēng)格，可以緩解老齡消費(fèi)市場(chǎng)決策的風(fēng)險(xiǎn)，符合老齡消費(fèi)者購(gòu)物的準(zhǔn)則。老齡消費(fèi)者的品牌偏好大多表現(xiàn)為喜愛(ài)年輕時(shí)期使用過(guò)的品牌，而且，老齡消費(fèi)者大都已經(jīng)熟知中華老字號(hào)品牌的功能和質(zhì)量。更趨向于購(gòu)買自己所熟悉的中華老字號(hào)品牌，而較少去選擇不熟悉的新生品牌。中華老字號(hào)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)在消費(fèi)者心目中留下了深刻的烙印，在老齡消費(fèi)者心中具有了良好的品牌印象，諸如同仁堂、恒源祥、中華、白貓、王致和和狗不理等品牌具有良好品質(zhì)保證。因此，對(duì)中華老字號(hào)品牌質(zhì)量有所了解和信賴，能夠更放心購(gòu)買欲使用。

四、結(jié)論與啟示

研究老齡消費(fèi)者的中華老字號(hào)品牌偏好問(wèn)題，應(yīng)該抓住中華老字號(hào)品牌自身特色以及老齡消費(fèi)者不同于其他年齡群體的消費(fèi)特點(diǎn)。通過(guò)剖析懷舊傾向?qū)淆g消費(fèi)者的影響與作用，能夠加深對(duì)老齡消費(fèi)者品牌偏好問(wèn)題的研究，能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和中華老字號(hào)品牌發(fā)展提供一定啟示。

第一，強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。懷舊傾向能夠帶給老齡消費(fèi)者對(duì)過(guò)往生活的美好回憶，能夠給予老齡消費(fèi)者以美好感覺(jué)，緩解老齡消費(fèi)者退出工作崗位后產(chǎn)生的社會(huì)疏離感，進(jìn)而化解他們對(duì)現(xiàn)代生活的焦慮。因此，企業(yè)在營(yíng)銷策略制定的過(guò)程中，要善于利用老齡消費(fèi)者易于懷舊的心理特點(diǎn)，推出引起老齡消費(fèi)者喜愛(ài)的懷舊風(fēng)格的營(yíng)銷策略，吸引老齡消費(fèi)者的注意，進(jìn)而引導(dǎo)老齡消費(fèi)者的積極消費(fèi)，推動(dòng)老齡市場(chǎng)的拓展。

可以開(kāi)展以下方面的營(yíng)銷創(chuàng)新:一是通過(guò)懷舊廣告的制作和傳播，激起老齡消費(fèi)者的心理認(rèn)同和認(rèn)可，達(dá)到吸引老齡消費(fèi)者的效果。也可以通過(guò)店面的裝飾裝修風(fēng)格吸引老齡消費(fèi)者的關(guān)注，勾起老齡消費(fèi)者的美好回憶。二是通過(guò)大量富含傳統(tǒng)文化的品牌理念的宣傳，能夠豐富品牌內(nèi)涵，提高老齡消費(fèi)者的文化認(rèn)同。對(duì)于老齡消費(fèi)者而言，能夠吸引他們的除了產(chǎn)品的功能、便捷的服務(wù)，就是心理的接受程度。如果產(chǎn)品文化上能與老齡消費(fèi)者的價(jià)值觀相一致，就容易引起老齡消費(fèi)者的共鳴。因此，通過(guò)懷舊風(fēng)格的塑造可以加深老齡消費(fèi)者的印象和喜愛(ài)程度。三是在人員推廣過(guò)程中善于利用懷舊心理。在銷售人員與老齡消費(fèi)者交談過(guò)程中，善于發(fā)現(xiàn)老齡消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，以及引起老齡消費(fèi)者對(duì)過(guò)往經(jīng)歷的美好回憶，例如，讓老齡人口回憶起當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)期的工作狀態(tài)。通過(guò)讓老齡消費(fèi)者產(chǎn)品美好的感覺(jué)和情緒，就能達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

第二，拓寬中華老字號(hào)品牌的發(fā)展思路。在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)外新生品牌更是層出不窮。中華老字號(hào)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不僅僅是國(guó)內(nèi)新生品牌，還有國(guó)外的新老品牌。對(duì)于中華老字號(hào)品牌而言，應(yīng)該善于去發(fā)現(xiàn)和捕捉老齡消費(fèi)者的品牌需求，靈活開(kāi)展適合老齡消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，抓住在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外新生品牌不足、國(guó)外優(yōu)秀品牌價(jià)位高的歷史契機(jī)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，占領(lǐng)老齡消費(fèi)者市場(chǎng)，并且逐步推廣到其他年齡群體市場(chǎng)。只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，中華老字號(hào)企業(yè)才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

中國(guó)老字號(hào)品牌具有良好的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)前發(fā)展過(guò)程中也面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇。首先，要繼續(xù)發(fā)揮中華老字號(hào)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)店鋪的統(tǒng)一風(fēng)格的銷售和裝潢，通過(guò)門面本身的廣告效應(yīng)，來(lái)擴(kuò)大中華老字號(hào)品牌的影響，對(duì)中華老字號(hào)品牌進(jìn)行品牌傳播。并且可以提供消費(fèi)者更加便捷的服務(wù)，滿足老齡消費(fèi)者的購(gòu)物便捷性需要。其次，促進(jìn)中華老字號(hào)品牌和高科技手段相結(jié)合，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)促進(jìn)中華老字號(hào)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。利用懷舊心理和老品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)推廣新產(chǎn)品或新服務(wù)。最后，增加中華老字號(hào)品牌的時(shí)尚感。懷舊可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)中華老字號(hào)品牌的喜愛(ài)。中華老字號(hào)品牌的時(shí)尚感也可以通過(guò)時(shí)尚明星的代言、大型現(xiàn)代文藝活動(dòng)的贊助等方式體現(xiàn)出來(lái)，以此表達(dá)中華老字號(hào)的文化價(jià)值觀和對(duì)現(xiàn)代性的追求。

第三，推動(dòng)老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著人口老齡化程度的加劇，老齡人口比重的上升要求社會(huì)各界提供更多的老齡產(chǎn)品和服務(wù)，因此，需要開(kāi)發(fā)越來(lái)越多的老齡產(chǎn)業(yè)以滿足老齡人口消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。老齡產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因而目前也是老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)。過(guò)去的養(yǎng)老模式已不適應(yīng)獨(dú)生子女時(shí)代的養(yǎng)老需求，對(duì)于老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要善于利用老齡消費(fèi)者的懷舊傾向，開(kāi)發(fā)適合老齡消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)，例如老年養(yǎng)老院、老年公寓和老齡活動(dòng)中心等。此時(shí)，應(yīng)該抓住老齡消費(fèi)者的懷舊心理與特點(diǎn)和當(dāng)前的發(fā)展歷史契機(jī)，重振中華老字號(hào)品牌，并開(kāi)發(fā)適合人口老齡化趨勢(shì)所需的老齡產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于老齡產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)可以通過(guò)以下途徑進(jìn)行:一是善于利用傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。老齡產(chǎn)業(yè)內(nèi)容廣泛，可以通過(guò)創(chuàng)建有傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的品牌，吸引老齡消費(fèi)者的購(gòu)買和使用。例如，投資老齡健康檢查與康復(fù)機(jī)構(gòu)。二是善于營(yíng)造懷舊情結(jié)。在心理學(xué)研究中，美好的懷舊能使老齡人口產(chǎn)生愉快心理，從而達(dá)到精神健康的作用。因此，可以通過(guò)營(yíng)造懷舊的感覺(jué)，吸引老齡消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)。例如，通過(guò)打造有美好回憶的懷舊課程，可以豐富老齡人口的生活情趣，提高老齡人口在養(yǎng)老院的生活質(zhì)量;旅行社通過(guò)安排具有懷舊行程的旅游線路，就可以吸引一批老齡消費(fèi)者前往，加深旅游活動(dòng)的意義。三是利用懷舊傾向讓老齡消費(fèi)者輕松接受新生事物，例如智能手機(jī)的使用，可以通過(guò)帶有懷舊風(fēng)格的宣傳和介紹，讓老齡消費(fèi)者能夠快速接受新產(chǎn)品或新服務(wù)。

［1］曹源.老字號(hào)的文化底蘊(yùn)［M］.北京:中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2003.8.

［2］李付慶.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2011.2.

［3］Holak， S.L.， Havlena，W.J. Nostalgia:An Exploratory Study of Themes and Emotions in the Nostalgic Experience［J］.Advances in Consumer Research，1992，(19):380-387.

［4］Bearden， W. O.， Hardesty， D.M.， Rose，R.L.Consumer Self-Confidence:Refinements in Conceptualization and Measurement［J］.Journal of Consumer Research，2001，28(2):121-134.

［5］Holbrook， M. B. Nostalgia and Consumption Preferences:Some Emerging Patterns of Consumer Tastes［J］.Journal of Consumer Research，1993，(20):245-256.

［6］鄒俊華.當(dāng)代中國(guó)懷舊傾向建筑研究［D］.蘇州:蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

［7］Howard，J.A.，Sheth ，J.N.The Theory of Buyer Behavior［M］.New York:John Wiley and Sons，1969.

［8］何佳訊.我們?nèi)绾螒涯钸^(guò)去?中國(guó)文化背景下消費(fèi)者懷舊傾向量表的開(kāi)發(fā)與比較驗(yàn)證［J］.營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2010，(3):30-50.