許振波

（蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育系，安徽 蚌埠 233010）

當(dāng)前，廣告策劃及傳播中流行著一種利用詞語的多音、同音、多義等條件，使得廣告本身具有多重意義的現(xiàn)象。由于這類廣告創(chuàng)作現(xiàn)象的特點是除字面意義外，還有別的、另外的解釋，因此可稱之為“別解廣告”。

從純粹的語言現(xiàn)象的視角，雖然多數(shù)學(xué)者認(rèn)識到“別解”是一種單一的修辭手法，但對其界定卻有一定的偏差。以學(xué)者研究時間的先后為序，早期成果有“有意對某些詞語或句子的意義作歪曲的解釋或臨時賦予它們以不具有的原義”（王本華，實用現(xiàn)代漢語修辭，2002）、“在語言使用過程中，由于修辭作用的結(jié)果，同一詞形具有兩個以上不同詞義或不同理解的詞匯語義現(xiàn)象”（李靜、楊文泉，2003）[1]、“在特定的語境中對特定的詞語的原義進(jìn)行巧妙的回避，并臨時引申出其本來并不具有的意義的修辭技巧”（韓荔華，漢語修辭技巧教程，2005）。最近的研究成果有“別解是表達(dá)者通過特殊的編碼進(jìn)行信息傳遞的一種語言活動，它討論的是語言本身以及表達(dá)者本身的意圖，可以脫離會話的一方（理解者）單獨存在。從詞語的形音義關(guān)系來看，別解的新型（呈隱性狀態(tài)）在書寫形式和語音上都與原型（呈顯性狀態(tài)）保持一致，同時拋棄原型語義，賦予新型全新的語義內(nèi)容”（馬琳，2010）[2]。

另一方面，作為“別解”語言現(xiàn)象在廣告創(chuàng)作、傳播領(lǐng)域中的應(yīng)用，目前學(xué)界對這一問題的關(guān)注還比較少，尚無成果問世。

不難發(fā)現(xiàn)，目前語言學(xué)界對“別解”的具體界定有一定分歧，廣告學(xué)界雖公認(rèn)“別解”是一種新近流行的廣告創(chuàng)作手法，但缺乏專門性的研究。同時，語言及廣告學(xué)界對“別解”現(xiàn)象的認(rèn)知、功用也褒貶不一。本文在大量收集代表性廣告作品的基礎(chǔ)上，通過真實語料的歸納及易混淆概念的辨析，為廣告中的“別解”重新界定并做功能類型的劃分，從正反兩面認(rèn)知“別解”，力求為“別解廣告”現(xiàn)象的把握提供清晰的理論說明。

一、廣告實踐中“別解”現(xiàn)象的表現(xiàn)類型

廣告策劃實踐中，“別解”現(xiàn)象的表現(xiàn)方式有多種。參照相關(guān)學(xué)者研究，對涉及到“別解”現(xiàn)象的手法進(jìn)行了歸納，主要有以下類型：

（一）雙關(guān)

雙關(guān)是利用詞語同音或多義的條件，使一個語言片段同時兼有表、里兩層意思，并以里層意思為表意重點[3]，如諾基亞的廣告語“一切盡在掌握”。

（二）仿擬

是在特定語境里，根據(jù)表達(dá)的特殊需要，直接或間接地模仿某一說法的修辭技巧[4]。仿擬廣告有的諧音，有的讀音近似，是改動了成語、俗語或其他我們知曉的詞語，突出字面意義，從而達(dá)到似曾相識而又耳目一新的感覺。這類廣告當(dāng)前尤其流行，數(shù)量較多，如“衣（伊）拉客”“輕松的享瘦（受）”“衫（三）國演義”等。

（三）換義

利用詞的多義性，在特定語境中，以彼義表此義，并使這兩種意義互相關(guān)聯(lián)起來[5]。如“實不相瞞，天仙牌的名氣是吹出來的”（天仙牌電扇）。電風(fēng)扇是通過吹風(fēng)來幫助降溫的，其名氣當(dāng)然是“吹出來的”。

（四）斷取

截取以一個完整形式出現(xiàn)的詞語中的一部分意義，剩下的部分，只搭配不表意的修辭手法[6]。斷取的特點就是“斷章取義”，如某地?zé)o煙日公益廣告“讓地球灰飛煙滅”，在此“灰飛”僅起搭配作用，創(chuàng)作者要突出的本意是讓地球“煙滅”。

（五）飛白

“明知其錯故意效仿的，名叫飛白”[7]。如某肉店因地處偏僻小巷，一直不為人注意。于是店主在巷口處掛了一塊醒目的路牌“里面肉賣”。入巷不遠(yuǎn)處又掛了一塊“里面有賣”，到了店門口才是完整的句子——“這里有肉賣”。此例是由不符合語法規(guī)范的句子構(gòu)成的句子飛白。店主故意漏字，果然激起顧客好奇心，從小巷直入店內(nèi)，從此改變了生意冷清的局面。

（六）借代

是不直接說出人或事物的本來名稱，而用跟它有密切關(guān)系的能顯示出它特征的事物的名稱來代替[8]。如“今年送禮送什么？送青春，送美麗！”，“青春”和“美麗”在此代指“再青春”化妝品。

（七）曲解

表達(dá)中利用同音、多義等手段，對詞語做背離原意的、“扭曲”的創(chuàng)造性解釋的修辭技巧[9]。其結(jié)果雖邏輯不通，但情理上卻別出心裁，啟人想象，令人回味。如“知道么，‘三輝’賣瘋了”（三輝麥風(fēng)），這里利用“麥風(fēng)”和“賣瘋”同音，將原意進(jìn)行了曲解。

（八）降用

即詞語的降級使用。由于表達(dá)的需要，特意把一些分量重的、大的詞語當(dāng)作一般的詞語使用，以產(chǎn)生某種特殊的修辭效果[10]。如“用你的唇去攻占他的心”（佳麗寶口紅），“攻占”原為軍事用語，這里借來賦予品牌以一種富于挑戰(zhàn)的個性。

二、廣告“別解”手法的界定與“泛別解”的提出

（一）“別解”手法的界定

廣告實踐中，“別解”現(xiàn)象并非像上述舉例那樣容易區(qū)分，有的根據(jù)定義可以確定為何種修辭手法，有的卻不能被確定，在實際使用中十分地混亂。一直以來，由于學(xué)界缺乏對“別解”現(xiàn)象的系統(tǒng)整理與統(tǒng)一界定，容易造成“別解”廣告在使用中被錯誤地歸類。如就雙關(guān)、仿擬、換義三種手法而言，由廣告語所要表達(dá)意思的層次來看，表層意義為輔、里層意義為主的是雙關(guān)；表、里層意義相當(dāng)?shù)氖菗Q義；表層為主、里層為輔，且廣告語仿造了現(xiàn)成詞語或短語、將其中某個語素?fù)Q掉的方法是仿擬。這里，所謂表層即指廣告語本身的字面意義，而里層則是“言外之意”。但是，有些廣告語，既不能被歸于雙關(guān)，也不能歸于仿擬，更不能說是換義。如立邦漆“讓世界瞧瞧中國的顏色”，這則廣告的訴求點放在表層字面意義上，即表層主、里層輔。但由于并沒有仿造任何現(xiàn)成的詞語，因此，它不是采用雙關(guān)、仿擬或換義手法的“別解”。

如前所述，由于學(xué)界對“別解”定義的分歧，造成實踐中某些“別解”現(xiàn)象無法準(zhǔn)確界定。這里認(rèn)為，韓荔華（2005）的定義能夠更加全面、準(zhǔn)確、簡練地將“別解”與其他手法區(qū)分開來。如上例“讓世界瞧瞧中國的顏色”，它明顯回避了原意并引申出一個臨時意義，即“讓世界看看中國油漆的色彩是多么漂亮”。但其既非雙關(guān)，又不屬于換義，也不是仿擬。因此，應(yīng)歸于獨立的“別解”手法。

綜上，判斷是否運(yùn)用了獨立的“別解”手法的標(biāo)準(zhǔn)是——若所要表達(dá)的訴求點以表層字面意思為主、里層意義為輔，且沒有仿造任何現(xiàn)成詞語的，即為“別解”。

（二）“泛別解”概念的提出及分類

如上所述，廣告實踐中所謂的“別解”缺乏規(guī)范統(tǒng)一。事實上，“別解廣告”僅僅是一個概括的說法，它雜糅了上述的眾多修辭手法。這里認(rèn)為，凡是通過對廣告語言進(jìn)行加工，使之能夠讓人產(chǎn)生歧義或聯(lián)想的方法是一個泛化概念，即這種方法是多種手法的總和。為與前述語言修辭學(xué)中的“別解”手法進(jìn)行區(qū)分，這里提出“泛別解”（“廣義別解”）的概念，將這種泛化現(xiàn)象統(tǒng)稱為“泛別解”現(xiàn)象——對廣告語本身巧妙的影射或變動，使之能夠讓人產(chǎn)生歧義或聯(lián)想，這就是“泛別解”廣告。

“泛別解”的創(chuàng)作、傳播在現(xiàn)代廣告實踐中一直普遍存在，近年來更愈發(fā)顯得流行，但由于缺乏較系統(tǒng)的分類，使得廣告創(chuàng)作者、傳播者及受眾長期以來對它模糊不清，可謂“既熟悉又陌生”。參照修辭學(xué)中修辭手法的歸類方法，對“泛別解廣告”試做如下分類：

1.擇用類與仿用類手法是利用對詞語的攔腰截取及對詞語等語言單位巧妙的模仿等技巧進(jìn)行修辭。對照本文第一部分所歸納的“別解”現(xiàn)象，“仿擬”“斷取”及“飛白”三種屬此類。擇用與仿用類手法創(chuàng)作思路相對簡單，因而在“泛別解”廣告中最為常見。

2.多義類手法是指廣告語中的關(guān)鍵詞句具有兩項或兩項以上的詞義。對照上述歸納，屬于多義類手法的有“雙關(guān)”“換義”。

3.代用類手法是用特定的名稱或詞語代替所要表達(dá)的人或事物。承上，屬于代用類手法的是“借代”。

4.釋義類手法是以對詞語進(jìn)行巧妙解釋的形式來表達(dá)意義。屬于此類手法的有“曲解”、“別解”。

5.同義類手法是指詞語之間彼此在意義上有相同或基本相同的關(guān)系。屬于此類的是“降用”。

三、“泛別解廣告”的成因、功用與對策

（一）“泛別解廣告”的成因

通常情況下，人們在思維慣性的影響下進(jìn)行言語交際。若有意識有技巧地打破慣性，則會產(chǎn)生意想不到的修辭效果。廣告創(chuàng)作中的“泛別解”就是使語言從慣性下的“古板”變得生動、形象、活潑，從而很好地契合了人們求新求奇的心理需求。這是內(nèi)因。

再看外因。從認(rèn)知學(xué)上講，話語構(gòu)建與認(rèn)知都需要一個語境知覺過程。泛別解詞語的原解有其適用語境，在該語境下的原有的解釋都已被廣泛認(rèn)可，背離原語境或在原語境下作新的解釋，都是對語境知覺過程的破壞和歧解。而這種破壞和歧解恰恰滿足了人們越來越講求個性的當(dāng)代消費心理趨向。

總之，求新求異的心理是“泛別解”產(chǎn)生的根本原因。由此可以預(yù)見，“泛別解廣告”不會消亡，它將隨著時代變遷及語言習(xí)慣的更迭，以對消費者更具親和力的口語化等形式不斷涌現(xiàn)。

（二）“泛別解廣告”的功用

1.“泛別解”的廣告功能?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)作中出現(xiàn)的各種“泛別解”現(xiàn)象內(nèi)容豐富，時代感強(qiáng)，其功效主要有：（1）言簡意賅，新穎有效。廣告創(chuàng)作要注重經(jīng)濟(jì)實效，使文稿既新穎獨特，又惜墨如金。為追求簡潔，在具體語境中，創(chuàng)作者大都傾向于適用表意單一的詞語。而別解的適當(dāng)運(yùn)用，能使廣告在保持簡潔的同時凸顯豐富的語意，達(dá)到最佳表達(dá)效果。如臺灣心臟病兒童基金會募捐活動的廣告口號“好心救好心”，是不可多得的雙關(guān)語廣告。（2）幽默詼諧，富有情趣。別解廣告中的幽默是策劃者科學(xué)與藝術(shù)的智慧結(jié)晶，可有效緩解受眾精神上的壓抑，排除對廣告所持的逆反心理，減少不信任度，在輕松愉悅的氛圍中接受所傳遞的信息。如“大石化小，小石化了”（膽舒膠囊），仿照“大事化小，小事化了”，由于原語具有輕松隨意的意味，仿造語因之也帶上了這種語氣，用在藥品廣告上不僅是對患者的一種安慰，更顯示出藥到病除的信心與能力。（3）含蓄委婉，耐人尋味。廣告創(chuàng)作中涉及禁忌語時，策劃者常用大眾熟知的詞語別解雙關(guān)，既暗中褒揚(yáng)商品，又回避了粗詞俗語的刺耳或直接表達(dá)的尷尬，從而產(chǎn)生含蓄委婉、耐人尋味的效果。如“沒有什么大不了的”（三源美乳霜），“大”指乳房豐滿。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，廣告如果直截了當(dāng)明言，也許很富感官刺激，但其社會效果不會很好。而利用雙關(guān)別解，在人們輕松接受常規(guī)語表意義的同時，會心一笑，品出其廣告用義。

2.“泛別解廣告”的負(fù)面效果。如前所述，求新求異的心理是造成新詞新義，引發(fā)泛別解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的根本原因。而某些商家為一味追求新穎，或大玩文字游戲，生搬硬套、牽強(qiáng)附會；或機(jī)械諧音，廣告與被諧音詞意義毫無聯(lián)系；或為雙關(guān)而雙關(guān)。諸此種種，產(chǎn)生惡劣的社會影響，危害極大：其一，讓掌握漢語還處于自然習(xí)得而沒有上升到理論高度的學(xué)習(xí)者易受誤導(dǎo)。類似“飲以為榮”（某飲品）“默默無蚊”（某殺蚊劑）等帶有諧音別字的廣告不僅以聽覺（聲音）形式使受眾混同，危害更大的是以視覺（文字形式）通過報刊等平面媒體傳播，且諧音字本身既無引號又無其他借用標(biāo)志[11]。長期浸染此類廣告的青少年難免會在掌握中國語言上出現(xiàn)問題，同時也可能讓消費者產(chǎn)生厭煩情緒，適得其反。其二，污染語言文明。如某文胸廣告“包盡天下二奶”，其中的“二奶”既指乳房，又可指與有婦之夫同居的女性[12]。這樣的廣告顯得庸俗不堪，有悖于人們的審美習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。其三，制約漢語言廣告走向世界。某些無法在音、形、義上取得和諧一致的泛別解廣告，會讓非本族語人產(chǎn)生不倫不類的感覺。

（三）對“泛別解廣告”的應(yīng)有態(tài)度及規(guī)范措施

“泛別解廣告”的大量出現(xiàn)，一直引發(fā)著很大爭議。有人認(rèn)為，漢語成語是相對固定的四字組合，如把其中某字偷梁換柱，從修辭手法上看十分牽強(qiáng)，這必然是用詞錯誤，導(dǎo)致誤解。如“好色之徒”原用來形容貪戀女色的男子，與涂料毫不搭界，用在此處大肆宣傳定會歪曲原意、混淆視聽。從漢語言文學(xué)的角度來看，“泛別解廣告”顯得有些離經(jīng)叛道，乃至有學(xué)者呼吁“純潔漢語”“拯救漢語”。政府部門也對這類廣告的大量出現(xiàn)持否定態(tài)度。如《北京市實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉若干規(guī)定》（2003）中明確，廣告語濫用諧音被視為違法，將由工商行政部門處理；國家廣電總局同年頒布的《廣播電視廣告播放暫行辦法》規(guī)定：“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范的語言文字，不得故意使用錯別字或諧音亂改成語”?！稄V播電視廣告播出管理辦法》（2009）規(guī)定，廣播電視廣告中“禁止含有故意使用錯別字或者篡改成語的內(nèi)容”。綜上，這就使得泛別解廣告中的“仿擬”“飛白”手法受到了限制。

面對公眾和政府職能部門的態(tài)度，廣告策劃方和傳播者卻不以為然，仍然堅持創(chuàng)作“諧音廣告”，并認(rèn)為公眾熟知成語，且絕大多數(shù)都擁有對成語的“經(jīng)驗范圍”，容易理解。他們認(rèn)為詞形的正確與否并不重要，重要的是對成語進(jìn)行諧音修改可以吸引公眾注意力，進(jìn)而使產(chǎn)品得到關(guān)注。而且從廣告效果考慮，像“衣衣（依依）不舍”“燒（稍）勝一籌”等形神兼?zhèn)?、繪聲繪色的廣告語既溫馨又雅致，拉近了顧客與商家的距離，這樣的改動根本無可厚非。支持者認(rèn)為既然古人可以創(chuàng)作成語，那為何現(xiàn)代人就不可以修改？這種變化規(guī)律完全是漢語言自然發(fā)展的結(jié)果。況且作為一種特殊的應(yīng)用文體，在廣告中出現(xiàn)少量變異表達(dá)法或詞匯更無可非議，英文廣告中一直就有大量生造的欠規(guī)范的表達(dá)。

綜上，“泛別解”的具體手法共有九種（包括獨立的“別解”手法在內(nèi)），而涉及對漢語言進(jìn)行了“離經(jīng)叛道”修改的主要是仿擬、飛白。筆者認(rèn)為，在這個問題上要結(jié)合現(xiàn)象談態(tài)度，不可全盤肯定或否定。如前所述，優(yōu)秀的“泛別解”廣告是有積極作用的，況且廣告本身也是一門藝術(shù)。但對于那些低劣的“別解”，必須嚴(yán)肅處理、及時摒棄。

關(guān)于廣告“泛別解”現(xiàn)象的規(guī)范，筆者認(rèn)為可參照以下方法進(jìn)行：首先，進(jìn)一步落實廣告監(jiān)督審查機(jī)制。尤其是對公共影響面較大的如戶外廣告，有違公序良俗的要嚴(yán)肅查處。其次，媒體對可能產(chǎn)生不良影響的“泛別解廣告”不予發(fā)布，否則除追究廣告主外，也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。再次，對利用同音等手法創(chuàng)作的具有“泛別解”特征的廣告，須附注所仿用詞語的正確形式；或以不同的字體、字號標(biāo)識；或?qū)⑵浼由弦?，以使之能得以明確區(qū)分。如此，既可消除歧義，維護(hù)漢語自身的規(guī)范與純潔，避免誤導(dǎo)，同時也突出了廣告的特定信息，實現(xiàn)了最佳廣告效果。

四、結(jié)語

綜上，在借鑒前人成果及大量調(diào)研、歸納的基礎(chǔ)上，此處“泛別解”概念的提出更適于廣告實踐。當(dāng)前，“泛別解”作為一種流行廣告現(xiàn)象乃至文化現(xiàn)象，內(nèi)涵豐富、種類眾多、層出不窮、愈演愈烈，已滲透到社會生活各領(lǐng)域。與傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)作、傳播相比，“泛別解廣告”正深刻地影響著我們所處的這個時代。然而，事物具有兩面性，“泛別解”在豐富語言環(huán)境、為廣告本身增色的同時，也可能造成負(fù)面影響。如何把握一個合適的度，使其最大限度發(fā)揮正面促進(jìn)作用，減少對漢語言、文化傳承等造成的消極影響，是廣告經(jīng)營發(fā)布者、管理部門及社會各界亟須進(jìn)一步探討與研究的課題。

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