李耀東

（山西大學商務學院，山西太原030031）

1 山西土特農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

1.1 山西土特農(nóng)產(chǎn)品界定

山西是一個農(nóng)業(yè)大省，獨特的地理環(huán)境造就了豐富的土特農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品范圍廣泛，一般包括種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、動物的初級產(chǎn)品及初級加工品。筆者主要研究土特農(nóng)產(chǎn)品，其中，土產(chǎn)品可以理解為各地的農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品和部分手工業(yè)產(chǎn)品，特產(chǎn)品可以理解為各地土產(chǎn)品中具有獨特品質、風格或技藝的產(chǎn)品。本文所說的土特農(nóng)產(chǎn)品泛指具有山西地方特色的、依靠特殊原料加工而成或獨特的加工手法生產(chǎn)的食品和手工藝品等，特別是食品，如山西老陳醋、沁州黃小米、晉祠大米、五臺山臺蘑、大同黃花、稷山板棗、柳林木棗、汾陽核桃、清徐葡萄等。

1.2 山西土特農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

土特農(nóng)產(chǎn)品應該具有不同于普通農(nóng)產(chǎn)品的特點，比如生產(chǎn)的地域性、品質的優(yōu)良性、價格的溢價性、消費的品牌性、市場的優(yōu)越性[1]。土特農(nóng)產(chǎn)品雖然具有獨特的風味、較好的品質，但只有在市場中才能體現(xiàn)自身的價值，才能為農(nóng)民帶來實實在在的收益。市場競爭的關鍵是品牌，一個知名度較高的品牌能為品牌所有者帶來超出市場平均收益的利益。農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進入品牌競爭時代，“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念已經(jīng)過時，好的土特農(nóng)產(chǎn)品配上好的品牌才能在市場上展翅高飛、披荊斬棘，從而獲得良好的市場業(yè)績。

1.2.1 小雜糧品牌 山西的小雜糧生產(chǎn)多集中于東西兩山，以沁水、沁源、沁縣、汾陽等地為主的小米產(chǎn)區(qū)，品牌主要有“沁州黃”、“檀山皇”等；以西部山區(qū)和大同盆地為主的燕麥蕎麥產(chǎn)區(qū)，品牌主要有“榮康”、“健康”等；以晉西北及大同、忻定地區(qū)為主的豆類產(chǎn)區(qū)，品牌主要有“梯田”、“鳳羽”等。據(jù)調(diào)查，山西省各類雜糧加工企業(yè)80多家，年加工能力近5 000 t，年產(chǎn)值達到26.5億元，像沁州黃、檀山皇、汾州香小米都有很高的知名度[2]。

1.2.2 干鮮果品牌 山西的干鮮果以紅棗、核桃、杏、蘋果等特色產(chǎn)品為主，形成了以忻州、呂梁、晉中、臨汾、運城、太原為主，以“漢波”、“御贊”、“恒豐”等品牌為代表的紅棗加工品牌區(qū)；以呂梁、晉中、臨汾、長治、晉城、陽泉為主，以“養(yǎng)益”、“大寨”、“沁綠”等品牌為代表的核桃加工品牌區(qū)；以運城、臨汾為主，以“胃樂”、“維之王”等品牌為代表的杏加工品牌區(qū)；以運城、臨汾、晉城、晉中、太原、陽泉為主，以“珊瑚紅”、“壺口紅富士”、“舜都”等品牌為代表的蘋果品牌區(qū)。

1.2.3 醋品牌 山西老陳醋作為我國4大名醋之一，以色、香、醇、濃、酸5大特征著稱于世，主要產(chǎn)地集中在太原和晉中一帶，品牌較多，知名的有東湖、水塔、紫林、四眼井等。提到山西，人們就會想到山西醋，因此，根據(jù)《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》，在山西老陳醋原產(chǎn)地域范圍內(nèi)的生產(chǎn)者，符合條件的企業(yè)可使用山西老陳醋原產(chǎn)地域產(chǎn)品專用標志。

1.2.4 蔬菜品牌 蔬菜產(chǎn)業(yè)是山西省政府確定的農(nóng)業(yè)4大主導產(chǎn)業(yè)之一，是農(nóng)民增收的主要來源。由于優(yōu)良品種的引進、蔬菜大棚技術的發(fā)展，山西蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，主要特色蔬菜有平陸百合、平遙長山藥、大同黃花菜、洪洞蓮藕、永濟蘆筍、壽陽甘藍、長子青椒、應縣大蒜、萬榮大蔥、黎城三鷹椒等。一些品牌蔬菜已聞名全國，有的還出口走向世界，比如永濟蘆筍是山西省的主要出口蔬菜，年出口總量占全國蘆筍總量的50%以上。

2 土特農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價值的評估方法

關于品牌資產(chǎn)價值評估的研究較多，有基于財務角度的評估模型，如成本法、股票市值法、收益現(xiàn)值法；有基于市場角度的評估模型，如Interbrand法、Financial World法[3]（Interbrand方法是由英國著名的品牌資產(chǎn)評估公司Interbrand提出來的，認為品牌資產(chǎn)價值＝品牌收益×品牌強度；Financial World方法與Interbrand方法基本接近，但更多以專家意見來確定品牌的財務收益等數(shù)據(jù)，認為品牌資產(chǎn)=純利潤×品牌強度系數(shù)。這2種方法可用于任何產(chǎn)品類別，特別在品牌收購、兼并或租賃等市場行為中用途較大）；有基于消費者角度的評估模型[4]，如品牌資產(chǎn)十要素模型、品牌資產(chǎn)引擎模型、品牌資產(chǎn)金字塔模型、品牌資產(chǎn)知識模型等。

具體到農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價值評估，目前國內(nèi)相關研究較少，張華林[5]認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評估應充分考慮其地域性、較高風險性和資源的專一性等特點；許云貴[6]認為，農(nóng)業(yè)品牌的價值在于其是否能幫助品牌擁有者獲取利潤，因而農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的形成途徑包括品質的獨特性、質量的可靠性、價格的穩(wěn)定性；白光等[7]認為，農(nóng)業(yè)品牌價值評估需要借助4類指標，即農(nóng)業(yè)品牌的市場占有能力、農(nóng)業(yè)品牌的超值創(chuàng)造能力、農(nóng)業(yè)品牌的未來發(fā)展能力和質量安全能力。

3 山西土特農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估體系的構建

3.1 土特農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的特殊性

農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者整合當?shù)亟?jīng)濟因素、社會因素和文化因素，以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質量等差異為基礎，以商標、包裝、廣告、形象等為表現(xiàn)形式，幫助消費者識別農(nóng)產(chǎn)品質量并形成購買偏好，從而在市場競爭中區(qū)別于競爭對手[8]。隨著消費者收入的提高和消費理念的成熟，品牌土特農(nóng)產(chǎn)品將成為消費者購買的首選。消費者在購買土特農(nóng)產(chǎn)品的時候，不僅關注產(chǎn)品的品質，同時也關注品牌，品牌代表著品質，品牌沉淀著文化，品牌意味著信任，農(nóng)產(chǎn)品消費已經(jīng)進入品牌消費時代[9]。另一方面，越來越多的地方政府和企業(yè)也意識到品牌對土特農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性，意識到品牌對農(nóng)民增收和地方經(jīng)濟發(fā)展的重要性，所以許多地方政府主動去申請區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，許多企業(yè)主動去注冊商標、宣傳推廣。因此，不管是消費者還是企業(yè)和政府，關注土特農(nóng)產(chǎn)品品牌價值已經(jīng)成為共識。但是，土特農(nóng)產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，其品牌價值的評估具有許多特殊性。

3.1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌歸屬不易確定 一般產(chǎn)品的品牌歸屬都容易確定，要么屬于生產(chǎn)企業(yè)，要么屬于中間商，要么是混合品牌，在法律上都能找到明確的依據(jù)。而農(nóng)產(chǎn)品比較特殊，作為生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶，由于個體能力有限而不具備申請農(nóng)產(chǎn)品商標進而成為品牌的可能性，作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，由于擔心競爭對手“搭便車”而沒有動力去打造品牌。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的歸屬包括企業(yè)擁有、集體擁有和地域品牌等[10]（即品牌為某一地域的所有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、行業(yè)協(xié)會等農(nóng)戶聯(lián)合組織所擁有）。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的前提是確定某一農(nóng)產(chǎn)品品牌歸誰所有，然后才是誰去打造，誰去保護，誰去宣傳等問題。

3.1.2 農(nóng)產(chǎn)品標準化程度較低，產(chǎn)品質量難以保證不同于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中由于自然氣候、技術和勞動力素質等原因難以保證標準化，也就難以保證產(chǎn)品質量的統(tǒng)一化。產(chǎn)品質量是品牌創(chuàng)立和維持品牌市場地位的基礎，是評價品牌資產(chǎn)價值的內(nèi)在依據(jù)，沒有統(tǒng)一標準的質量也就談不上對品牌價值進行評估。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的基礎是確定其質量標準。

3.1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌的涵義范圍較廣 農(nóng)產(chǎn)品品牌構成要素除了具有一般產(chǎn)品品牌的要素之外，還包括國家認證的標志，如無公害產(chǎn)品、綠色食品、有機食品以及地理標志等[11]。比如，地理標志農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局審核批準以地理名稱進行命名的產(chǎn)品，地理標志可以提升特色農(nóng)產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品附加值[12]。山西省的山西老陳醋、清徐葡萄、應縣紫皮大蒜等都屬于地理標志農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估時要考慮其是否獲得了國家認證標志，這種政策優(yōu)勢會間接提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。

3.2 山西土特農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估體系的構建

品牌資產(chǎn)價值評估的方法有基于財務角度的，基于市場角度的和基于消費者角度的。具體到農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估，由于農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的費用不好衡量，上市農(nóng)產(chǎn)品公司在我國又非常少，也就談不上股票市值法，所以，基于財務角度的品牌價值評估不具有可操作性；基于市場角度的品牌資產(chǎn)評估方法并沒有從根本上擺脫財務要素，只是引入了新的市場要素，對財務要素進行了必要的調(diào)整，使得該類方法可以反映品牌市場業(yè)績和市場競爭力，但不管是Interbrand方法還是Finaneial World方法，要想確定農(nóng)產(chǎn)品的品牌收益和品牌強度不是一件容易的事情。因此，筆者認為從消費者角度去評估農(nóng)產(chǎn)品價值具有更好的操作性。

基于消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)是指消費者頭腦中已有的農(nóng)產(chǎn)品品牌知識使其對企業(yè)的營銷活動作出的不同反應，包括品牌偏好度、品牌忠誠度、價格敏感度等方面[13]。也就是說，品牌之所以能給企業(yè)帶來利益，源于品牌對顧客心理和行為產(chǎn)生了積極的影響，因此，從消費者角度出發(fā)的品牌價值評估，更能揭示品牌價值的真正來源，更具有實際操作性和廣泛的應用價值。本文參照國內(nèi)外關于品牌價值評估的方法和農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，試圖構建一個農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估的模型，并結合山西土特農(nóng)產(chǎn)品來闡述該方法的主要思想。

3.2.1 品牌產(chǎn)地聯(lián)想 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件制約，不同地區(qū)的同一產(chǎn)品由于土壤、溫度、濕度、日照等自然條件的差異會導致不同的品質，比如，山西清徐的葡萄品質優(yōu)于其他地方，沁縣的小米、應縣的大蒜品質就是比其他地方好等。消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時，當看到一個品牌，如果能夠聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)地，將有助于積極購買，進而提高該品牌的整體市場銷量，提高品牌價值。

3.2.2 品牌知名度 其是指品牌被消費者所知曉的程度。消費者了解某農(nóng)產(chǎn)品的途徑主要有廣告、他人介紹和自身的購買經(jīng)歷。品牌知名度高的農(nóng)產(chǎn)品很可能成為消費者購買同類農(nóng)產(chǎn)品的首選，知名度高的農(nóng)產(chǎn)品往往也意味著較高的品牌資產(chǎn)價值。比如，山西雁門清高苦蕎茶由于在電視媒體、銷售終端做了大量廣告宣傳，加之該品牌獨特的市場定位，因而，在山西市場乃至省外市場有較高的知名度，并為企業(yè)帶來了可觀的市場份額，提高了該品牌的價值。

3.2.3 品牌偏好度 其是指農(nóng)產(chǎn)品市場中消費者對某品牌的喜好程度，反映了消費者的品牌選擇意愿。1990年營銷學家霍爾及布朗的研究成果指出，消費者在采取購買行動之前，心中就有了既定的品牌偏好，消費者的購買選擇一般會受到心中既有品牌偏好的影響[14]。因此，品牌偏好度在一定程度上影響到一個農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，較高的品牌偏好度也意味著較高的品牌價值，而影響消費者品牌偏好的因素有農(nóng)產(chǎn)品質量和安全性、產(chǎn)地、廣告宣傳、品牌文化等。

3.2.4 品牌忠誠度 其是指消費者重復購買某品牌農(nóng)產(chǎn)品的行為，既是行為過程，也是心理過程。品牌忠誠度和產(chǎn)品品質、品牌聯(lián)想、品牌知名度和偏好度都有關系，當然也和消費者自身的特征有關系，比如，山西籍的消費者對山西老陳醋、汾陽核桃、漢波紅棗等山西農(nóng)產(chǎn)品會表現(xiàn)出較高的忠誠度。品牌忠誠度高的農(nóng)產(chǎn)品在市場上有較高的銷量，并能減少企業(yè)的宣傳成本，從而實現(xiàn)較高的品牌價值。

3.2.5 價格敏感度 價格敏感度在經(jīng)濟學上也叫需求價格彈性，反映了一種商品的需求量和價格變化的關系。一種商品價格敏感度的高低一方面和產(chǎn)品性質有關（如必需品的彈性小，享受型商品的彈性就大），另一方面和消費者的忠誠度有關，忠誠度越高，消費者對價格越不敏感。因此，購買者對某農(nóng)產(chǎn)品的價格越不敏感，越反映出其較高的品牌價值。

基于以上5個維度，筆者提出以下假設：

假設1：品牌產(chǎn)地聯(lián)想會影響品牌知名度；

假設2：品牌知名度會影響品牌偏好度；

假設3：品牌偏好度會影響品牌忠誠度；

假設4：品牌忠誠度會影響價格敏感度；

假設5：品牌產(chǎn)地聯(lián)想會影響品牌資產(chǎn)的價值，積極正確的產(chǎn)地聯(lián)想有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值；

假設6：品牌知名度會影響品牌資產(chǎn)價值，知名度越高，品牌資產(chǎn)價值越大；

假設7：品牌偏好度會影響品牌資產(chǎn)價值，偏好度越高，品牌資產(chǎn)價值越大；

假設8：品牌忠誠度會影響品牌資產(chǎn)價值，忠誠度越高，品牌資產(chǎn)價值越大；

假設9：價格敏感度會影響品牌資產(chǎn)價值，敏感度越低，品牌資產(chǎn)價值越大。

因此，基于消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估就是要圍繞某一農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過設計調(diào)查問卷來獲得消費者對該品牌的5個維度量化數(shù)據(jù)，據(jù)此來衡量該品牌的價值[15]。所以，下一步的研究就是要細化品牌資產(chǎn)評價5個維度的測量指標，選取樣本，設計和發(fā)放調(diào)查問卷，通過回歸分析和相關性分析來證明模型的有效性。當然，由于樣本的選取和消費者自身特征的差異性，上述方法獲得的研究結果具有一定的局限性，這也是筆者下一步要研究的重點。

4 小結

關于品牌資產(chǎn)價值評估的相關研究較多，筆者主要針對土特農(nóng)產(chǎn)品的特點，特別是山西土特農(nóng)產(chǎn)品的一些例子，構建了一個基于消費者的品牌資產(chǎn)價值評估模型，該模型的5個維度共同影響品牌資產(chǎn)價值，5個維度又相互影響，提出的9個假設試圖證明5個維度和品牌資產(chǎn)價值的關系，通過實證分析來證明這種關系還有待進一步研究。

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