縱翠麗 （安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖241000）

徐憶燁 （合肥美菱凈化設(shè)備有限公司，安徽 合肥230001）

祁門紅茶簡稱 “祁紅”，創(chuàng)建于1875年，主要產(chǎn)于黃山祁門縣，是我國傳統(tǒng)紅茶中的珍品，曾出口英國、德國、俄羅斯、日本等幾十個國家和地區(qū)，獲得過1915年太平洋國際博覽會金獎、26屆世界優(yōu)質(zhì)食品評選會金質(zhì)獎稱號，享有有 “紅茶皇后”、“王子茶”等美譽。作為中國十大名茶之一，祁門紅茶一直走出口路徑，在20世紀(jì)90年代出口渠道嚴(yán)重受阻的遭遇下，因缺乏國內(nèi)市場依托，消費市場局限于安徽省南部，國內(nèi)知名度和美譽度遠(yuǎn)低于其他茶葉品牌，競爭力較弱。如何打開國內(nèi)市場，實現(xiàn)品牌的長期發(fā)展，是擺在祁門紅茶每個企業(yè)面前的難題。

1 祈門紅茶品牌的經(jīng)營環(huán)境分析

1．1 政府扶持

近幾年，安徽省政府開始重視茶業(yè)的培育，為了響應(yīng) “充分挖掘茶葉品牌的引領(lǐng)作用，不斷加快推進(jìn)我省茶產(chǎn)業(yè)做大做強”的口號，祁門縣政府從2005年至今，招商引資、啟用民資，實施紅茶產(chǎn)業(yè)“2111”工程，擴大祁門紅茶原材料基地的規(guī)模，力圖增強祁門紅茶加工企業(yè)的實力和祁門紅茶品牌的市場競爭力，帶動祁門紅茶產(chǎn)業(yè)的不斷升級。

1．2 經(jīng)濟水平

安徽省居民收入增長了2倍，隨著省內(nèi)居民經(jīng)濟水平的提高，對祁門紅茶的需求肯定會有增加。另外，近幾年國內(nèi)興起 “養(yǎng)生保健”的熱潮，注重營養(yǎng)健康綠色的產(chǎn)品消費，而紅茶具有的養(yǎng)生、暖胃、美容養(yǎng)顏、抗衰老等特殊功效，將極大帶動紅茶的消費需求，也是祁紅品牌發(fā)展省內(nèi)消費市場，開拓國內(nèi)市場、國際市場的有利契機。

1．3 替代品牌

我國茶葉品種繁多，市場上的競爭十分激烈，綠茶、黑茶、烏龍茶或以茶葉為原料加工的瓶裝茶飲料、果汁飲料等替代品種，都對紅茶造成了很大的沖擊。雖然相關(guān)統(tǒng)計顯示，紅茶市場一直在 “內(nèi)銷為主，外銷為輔”戰(zhàn)略下，逐年穩(wěn)步發(fā)展，但與綠茶相比，還存在不小的差距。2012年全國茶葉總產(chǎn)量166萬噸，綠茶和烏龍茶分別以118萬噸和21．5萬噸的產(chǎn)量位居前2位，其次是紅茶18．1萬噸的產(chǎn)量，僅占綠茶總產(chǎn)量的15．3%。而在紅茶品種中，除了國際品牌阿薩姆紅茶、大吉嶺紅茶、錫蘭高地紅茶等，國內(nèi)福建紅茶、云南紅茶、湖北宜紅、霍氏紅茶等也是種類繁多。2012年，福建紅茶和云南紅茶占到國內(nèi)紅茶從產(chǎn)量的44%和21%，新興品牌信陽紅也已達(dá)到1萬噸的產(chǎn)量，而祁門紅茶至今未突破5000噸，處于明顯的劣勢地位。

2 祁門紅茶品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀及問題分析

2．1 品牌保護(hù)意識薄弱、缺乏整體規(guī)劃

近年來祁門縣大力支持發(fā)展祁門紅茶茶業(yè)，但沒有制定嚴(yán)格的品牌使用標(biāo)準(zhǔn)，很多企業(yè)紛紛進(jìn)入行業(yè)，試圖利用祁門紅茶獲得巨大的經(jīng)濟效益，卻忽視了對該品牌價值的保護(hù)。在祁門紅茶產(chǎn)地，各種規(guī)模的企業(yè)打著 “祁門紅茶”的旗號，“祁眉紅茶”、“天之紅”、“祥源紅茶”等40多個牌子的產(chǎn)品同時在市場上銷售，包裝、價格、工藝等差異較大、質(zhì)量參差不齊等問題嚴(yán)重?fù)p害了祁門紅茶品牌的形象。另外，在生產(chǎn)祁門紅茶的眾多企業(yè)中，年銷售額在億元以上的極少，經(jīng)營規(guī)模小、品牌影響力弱，缺乏整體規(guī)劃，市場帶動力不強，限制了祁紅的市場擴張能力。

2．2 品牌老化嚴(yán)重、品牌內(nèi)涵不明晰

作為中國歷史名茶，祁門紅茶受到過皇家貴族的喜愛，在品牌文化方面有著自己的鮮明特點，曾經(jīng)享有國禮的至高地位。20世紀(jì)90年代至今，離開了國際市場支撐的祁門紅茶因?qū)鴥?nèi)市場的重視不夠，舉步維艱。嚴(yán)重老化的品牌形象已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今社會的消費者需求，而祁門紅茶的生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌創(chuàng)新的意識，導(dǎo)致祁門紅茶的品牌內(nèi)涵不明晰，至今未能形成一個鮮明的品牌形象。

筆者調(diào)查結(jié)果 （表1）顯示，66．3%的消費者不知道祁門紅茶，消費者對該品牌的認(rèn)識模糊，或僅知道名字，對其文化、產(chǎn)品、功效等不了解，導(dǎo)致祁門紅茶國外的品牌美譽度較高，但國內(nèi)消費者對其知名度和忠誠度不高，購買率較低。

表1 消費者對祁門紅茶功效的了解度

2．3 市場細(xì)分單一、與競爭品牌定位重合

目前茶葉品牌的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)比較單一，僅根據(jù)茶葉價格將茶葉消費者分為高檔、中檔和低檔3個子市場，而沒有對茶葉品種進(jìn)行區(qū)分，也沒有結(jié)合地理因素、人口特征、消費心理、消費行為等其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分。祁門紅茶也是如此，其與綠茶、烏龍茶在同樣檔次的目標(biāo)市場上沒有差異，甚至與其他紅茶品牌的目標(biāo)市場也無差異，導(dǎo)致祁門紅茶與其他眾多茶葉品牌處于消費者知覺認(rèn)知的同一位置，龐大的競爭組群帶來了異常激烈的市場競爭。

2．4 品牌定位與價格沖突、祁紅形象受損

目前祁門紅茶各品牌的定位主要采取2種策略：一是功能性定位，以祥源紅茶的 “品質(zhì)之選”為代表；二是檔次定位，以祁眉紅茶、潤思紅茶及天之紅的 “高端紅茶”為代表。而在市場中，各品牌在價格和質(zhì)量上的巨大差異，從100～7000元／kg價格不等，違背了消費者心理中的 “一致性”原則，破壞了消費者心目中對祁門紅茶的高端、優(yōu)質(zhì)印象。

2．5 品牌宣傳力度不夠、推廣方式單一

祁門紅茶在近幾年才受到省政府和當(dāng)?shù)夭块T的重視，因此在宣傳力度和推廣方式上存在很多的缺陷。眾多企業(yè)不重視品牌的推廣，宣傳力度不夠，知名度始終不如西湖龍井、安溪鐵觀音等名茶。在營銷手段日益豐富的現(xiàn)代市場，祁門紅茶的網(wǎng)站宣傳方式顯得極為單一和薄弱。調(diào)查結(jié)果 （表2）顯示，86．8%的消費者從未看到過祁門紅茶的廣告宣傳，說明目前祁門紅茶的品牌推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致消費者對祁門紅茶的知曉度非常低。

表2 祁門紅茶品牌的廣告宣傳頻率

3 祁門紅茶提升品牌力的策略研究

對于茶葉消費而言，“物質(zhì)”到 “精神”的層面的需求變化已逐漸凸顯，因此消費者購買茶葉，除了關(guān)注茶葉的品質(zhì)，更加看重茶葉的品牌形象。所以祁門紅茶在品牌塑造的過程中，首先要做的是對“祁紅”品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，統(tǒng)一 “祁紅”品牌在消費者心中的形象；其次是在市場分析的基礎(chǔ)上，確定 “祁紅”的目標(biāo)市場；對 “祁紅”品牌在消費者心中的位置進(jìn)行重新定位，設(shè)計 “祁紅”品牌的識別體系并制定相應(yīng)的推廣策略保證定位的實施。

3．1 祁門紅茶品牌的保護(hù)和整體規(guī)劃

祁門紅茶是地方特產(chǎn)，市場上有多個品牌種類、多個生產(chǎn)企業(yè)同時經(jīng)營，所以 “祁紅”的品牌塑造涉及品牌間和企業(yè)間的統(tǒng)一規(guī)范和合作，需要在當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)協(xié)會的帶動下，對各企業(yè)統(tǒng)一管理。

當(dāng)?shù)卣贫ㄏ鄳?yīng)的政策保護(hù) “祁紅”品牌的自主創(chuàng)新，通過申請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等方式對 “祁紅”進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，制定統(tǒng)一的祁門紅茶質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，加大力度保護(hù)優(yōu)勢紅茶品牌，并給予資金上的支持和鼓勵，幫助成為行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，帶動 “祁紅”市場的發(fā)展。

由政府牽頭成立祁門紅茶協(xié)會，對祁門紅茶行業(yè)進(jìn)行強化管理，整治行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境；幫助企業(yè)通過申請和注冊商標(biāo)、申請專利、知識產(chǎn)權(quán)等方式防止假冒偽劣和盜用品牌等侵權(quán)現(xiàn)象，保護(hù)自主品牌；加強市場的監(jiān)察力度，引導(dǎo)祁門紅茶企業(yè)向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。

3．2 品牌內(nèi)涵創(chuàng)新

品牌精髓是品牌能帶給消費者的核心價值，能夠讓消費者清楚地識別并記住品牌個性。通過上述定位點的分析，可以提煉出祁門紅茶品牌的核心價值為 “浪漫、典雅、時尚”。各企業(yè)圍繞必須上述核心價值打造統(tǒng)一的品牌形象，才能在消費者心中形成一致的品牌聯(lián)想。

3．3 重新挖掘細(xì)分市場

課題組調(diào)研顯示，選擇紅茶的女性消費者數(shù)量多于男性消費者 （表3），25～35歲的消費者有喝紅茶的習(xí)慣（表4）。因此，可根據(jù)性別、年齡層次、職業(yè)、收入等標(biāo)準(zhǔn)，篩選紅茶的細(xì)分群體。將祁門紅茶的目標(biāo)市場確定為年輕白領(lǐng)女性，年齡25～35歲。她們追求持久美麗、有較高的生活品味，時尚、浪漫，對金錢不敏感，注重保健養(yǎng)生、美容養(yǎng)顏等，具有巨大的消費空間。

表3 茶葉消費者性別統(tǒng)計

表4 茶葉消費者年齡統(tǒng)計

3．4 確定祁門紅茶的品牌定位點

針對3．3確定的目標(biāo)市場特征，結(jié)合女性感情豐富且細(xì)膩的共性，筆者對祁門紅茶品牌在消費者心中的位置進(jìn)行重新定位，如圖1所示，祁門紅茶的屬性定位為 “紅茶體驗場所”，通過產(chǎn)品和外包裝創(chuàng)新、中高檔次定價、豐富推廣方式等措施，滿足消費者 “獨特消費體驗”的利益追求，讓消費者在品嘗祁門紅茶的同時感受到 “浪漫、典雅、時尚”的生活情調(diào)。

圖1 祁門紅茶品牌定位鉆石模型

3．5 設(shè)計祁門紅茶品牌視覺識別體系

3．5．1 品牌視覺標(biāo)志的設(shè)計

品牌視覺標(biāo)志主要包括品牌名字、品牌圖標(biāo)、品牌色彩、品牌標(biāo)志物等。祁門紅茶的品牌名字具有較高的聲譽，識別率很高，容易記憶。品牌圖標(biāo)應(yīng)有所創(chuàng)新，藝術(shù)感的品牌圖標(biāo)更能激發(fā)女消費者的共鳴。采用藝術(shù)字體書寫祁門紅茶，體現(xiàn)時尚感；色彩選擇上，以紅色為主色調(diào)，體現(xiàn)紅茶特點，搭配紫色和綠色，體現(xiàn)浪漫、典雅和時尚。設(shè)計手繪的女性側(cè)臉低頭圖作為標(biāo)志物，體現(xiàn)女性被紅茶的清香所陶醉的浪漫感。

3．5．2 品牌包裝風(fēng)格的設(shè)計

作為產(chǎn)茶大國，中國茶文化歷史悠久，所以各品牌茶葉的外包裝設(shè)計，從字體設(shè)計到圖案選擇，都偏向于體現(xiàn)茶葉文化的主題，導(dǎo)致茶葉品牌的外包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。祁門紅茶可以針對年輕白領(lǐng)女性群體，設(shè)計年輕女性浪漫典雅情懷的包裝，如借鑒日本玉露煎茶的品牌視覺形象包裝設(shè)計，結(jié)合我國的特色的蘇杭絲綢包裹紅茶，不僅體現(xiàn)精致，更能讓消費者感受到祁門紅茶的典雅和浪漫。采用鐵罐包裝，結(jié)合不同色彩的組合包裝，每個系列一個主題，如季節(jié)主題、星座主題、屬相主題。在品牌包裝上的精細(xì)設(shè)計，會贏得女性消費者的青睞，如在便攜式的茶葉包中將茶葉包上用于懸掛用的細(xì)繩設(shè)計卡扣之類的東西，以避免目前便攜式茶葉包繩子易下滑的問題。

表5 祁門紅茶品牌的視覺識別體系設(shè)計

3．6 豐富祁門紅茶品牌的推廣方式

3．6．1 借助傳統(tǒng)媒體推廣

借助立體媒體，在央視、省級衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)或LED視頻播放，擴大觀看面，提高祁門紅茶的知名度；借助平面媒體的力量，積極與國內(nèi)發(fā)行量大，輻射面廣的女性雜志合作，如瑞麗、都市麗人、讀者等，根據(jù)雜志風(fēng)格制定宣傳方案，如在瑞麗、都市麗人雜志宣傳 “浪漫、典雅、時尚”；在讀者雜志宣傳品牌文化、品質(zhì)特征、制作工藝等，全面提高祁門紅茶的品牌影響力；精心選擇品牌代言人，拍攝祁紅之旅系列廣告片或祁紅微電影，打造 “浪漫典雅時尚”的品牌個性。

3．6．2 承載文化的茶旅推廣

作為茶葉的發(fā)源地，中國茶文化源遠(yuǎn)流長，茶文化旅游成為旅游新亮點。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可以舉辦祁門紅茶文化節(jié)，或與旅行社合作開展祁門紅茶之旅，結(jié)合祁門縣優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，組織茶園觀光、茶葉采摘、茶葉制作、文化匯演、茶藝表演等為一體的祁門紅茶茶旅，以茶促旅、以旅興茶，擴大祁門紅茶的品牌影響力。

3．6．3 博客推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，博客、微信已經(jīng)成為人們交流的一種新工具，祁門紅茶可以借助互聯(lián)網(wǎng)資源，設(shè)立博客，用于發(fā)布企業(yè)的最新動態(tài)、祁門紅茶文化、制作工藝、功效、推廣活動等相關(guān)信息和圖片，對消費者給予的意見及時回復(fù)，并與消費者進(jìn)行積極溝通。

4 小結(jié)

祁門紅茶在品牌經(jīng)營方面存在品牌保護(hù)意識淡薄、品牌混亂繁雜、目標(biāo)市場雷同、品牌定位模糊、推廣宣傳單一等問題。針對上述問題，本研究從加強對品牌整體規(guī)劃、確定目標(biāo)市場、確定利益定位點、塑造識別體系、創(chuàng)新推廣方式等方面塑造祁紅品牌，打造 “浪漫、典雅、時尚”的品牌形象。作為地方特產(chǎn)，祁門紅茶的品牌效應(yīng)為多家品牌企業(yè)共享，如何發(fā)揮政府和相關(guān)協(xié)會的作用，統(tǒng)一規(guī)范行業(yè)秩序，保證各品牌的質(zhì)量和價格統(tǒng)一，進(jìn)而在消費者心中打造 “高端、優(yōu)質(zhì)”的祁紅品牌形象，是實施祁門紅茶品牌塑造工作的重點和難點，也是未來課題研究的方向。

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