駱亮

推動(dòng)營銷體制改革應(yīng)從商業(yè)營銷模式著手，進(jìn)而客觀深入地分析需要進(jìn)行體制改革的原因，并著眼于當(dāng)前和未來的保險(xiǎn)市場發(fā)展，探索保險(xiǎn)營銷發(fā)展的方向。

一、代理人營銷與壽險(xiǎn)商業(yè)模式的完美結(jié)合，推動(dòng)了壽險(xiǎn)業(yè)近20 年的高速發(fā)展

壽險(xiǎn)的商業(yè)模式比較復(fù)雜，如果要簡單概括，就是通過負(fù)債與投資的匹配，在較長時(shí)間內(nèi)，以可預(yù)期的、穩(wěn)定的財(cái)務(wù)現(xiàn)金流覆蓋客戶人身風(fēng)險(xiǎn)所帶來的財(cái)務(wù)損失，而在此過程中，投資收益與負(fù)債成本相抵后的盈余則是壽險(xiǎn)贏利的主要來源。低成本和穩(wěn)定的現(xiàn)金流入有效地滿足壽險(xiǎn)公司長期負(fù)債下持續(xù)現(xiàn)金流出的需要，有利于壽險(xiǎn)公司進(jìn)行資產(chǎn)長期匹配獲取低風(fēng)險(xiǎn)的高投資收益，這是壽險(xiǎn)商業(yè)模式運(yùn)作的最佳模式。而匹配個(gè)人客戶生命周期的長期年繳保費(fèi)恰好能滿足壽險(xiǎn)對資金流入穩(wěn)定性的要求。因此，壽險(xiǎn)傾向于發(fā)展保障型產(chǎn)品及采取期繳方式繳費(fèi)，但這也增加了產(chǎn)品的復(fù)雜性。

由于產(chǎn)品的復(fù)雜性，1992 年以前，壽險(xiǎn)尚缺少一條通向個(gè)人客戶的渠道，而友邦保險(xiǎn)公司將壽險(xiǎn)營銷帶入中國后，改變了這一狀況。代理人營銷是一種通過提供一對一的銷售和服務(wù)賺取傭金或手續(xù)費(fèi)的商業(yè)模式。采取代理人營銷這種商業(yè)模式，較好地解決了壽險(xiǎn)個(gè)人客戶分散、推銷過程復(fù)雜的難題。同時(shí)，采取代理制后，營銷員就成了自負(fù)盈虧的類法人單位，對控制壽險(xiǎn)公司保費(fèi)獲取成本十分有效。壽險(xiǎn)營銷個(gè)人客戶和低成本的雙重優(yōu)勢成為推動(dòng)壽險(xiǎn)20 年高速發(fā)展的重要因素。

二、面對經(jīng)營環(huán)境的變化，產(chǎn)銷機(jī)制不順導(dǎo)致壽險(xiǎn)營銷發(fā)展陷入困境

(一)實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)營銷發(fā)展的外部環(huán)境發(fā)生變化

第一，個(gè)人客戶對金融產(chǎn)品的選擇日益多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起和教育的普及，客戶的保險(xiǎn)需求出現(xiàn)了向?qū)I(yè)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變的趨勢，現(xiàn)有營銷員的專業(yè)能力已無法滿足客戶的需求。當(dāng)前，保險(xiǎn)客戶群正逐漸遠(yuǎn)離老年、農(nóng)村和低教育人群，而營銷員隊(duì)伍則在朝著中老齡化、低素質(zhì)化的方向發(fā)展。營銷員掌握具有良好教育背景、較強(qiáng)信息獲取能力客戶的能力逐步減弱。營銷員的入職要求不在于學(xué)歷，他的專業(yè)信息優(yōu)勢是其從事保險(xiǎn)營銷的基礎(chǔ)。

第二，個(gè)人客戶業(yè)務(wù)渠道不斷增加。近年來，保險(xiǎn)電銷、網(wǎng)銷、銀行保險(xiǎn)等個(gè)人客戶渠道逐步建立。同時(shí)，保險(xiǎn)公司廣泛使用的產(chǎn)說會直銷模式在對個(gè)人分散客戶的保險(xiǎn)初級教育方面的效率要高于營銷員。營銷員的專業(yè)服務(wù)功能嚴(yán)重退化。

第三，人力成本提升，導(dǎo)致營銷成本優(yōu)勢逐漸減弱。人力成本上升是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然趨勢，保險(xiǎn)營銷必須面對這樣的市場現(xiàn)實(shí)。通過人海戰(zhàn)術(shù)，壽險(xiǎn)營銷在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期對保險(xiǎn)消費(fèi)者教育起到了積極的作用，并在過去20 年大大降低了保險(xiǎn)企業(yè)與客戶的接觸成本。但這種方式對營銷員的素質(zhì)要求較低，專業(yè)化要求低，勞動(dòng)附加值更低，因此，給予營銷員的報(bào)酬也不可能高。在喪失收入優(yōu)勢的情況下，營銷員的高流失率成為普遍現(xiàn)象。

第四，保險(xiǎn)監(jiān)管適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展要求，循序漸進(jìn)，推進(jìn)營銷員體制的變革。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場對保險(xiǎn)業(yè)有了更高的要求。項(xiàng)俊波主席近期提出的五個(gè)體系建設(shè)為保險(xiǎn)業(yè)今后的發(fā)展指明了方向。保險(xiǎn)公司要在社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用，300 萬保險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍的發(fā)展意義重大。在這種情況下，一些長期困擾營銷發(fā)展的體制機(jī)制問題，如營銷員法律地位問題、社會保障問題等，不可能無限期地拖延下去，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)通過市場化的手段加以逐步解決。

(二)產(chǎn)銷邊界不清，營銷核心競爭力整合效率日益下降

首先，壽險(xiǎn)公司重渠道，忽視提升產(chǎn)品核心競爭力。壽險(xiǎn)產(chǎn)品從保障型向投資型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型推動(dòng)了行業(yè)過去10 年來的高速發(fā)展，其中一個(gè)核心因素是在保險(xiǎn)保障產(chǎn)品中整合進(jìn)了投資業(yè)務(wù)。但這種模式偏重于資源整合，致使壽險(xiǎn)的核心資源創(chuàng)新停滯，積累不足。面對儲蓄、基金等金融產(chǎn)品的沖擊，壽險(xiǎn)選擇的是不斷強(qiáng)化銷售渠道，而非提升精算、管理、風(fēng)險(xiǎn)控制和投資能力等保險(xiǎn)的核心競爭力，用自身短板挑戰(zhàn)兄弟行業(yè)的優(yōu)勢，必然導(dǎo)致保險(xiǎn)產(chǎn)品吸引力下降。

其次，關(guān)注人力發(fā)展及費(fèi)用拉動(dòng)，渠道專業(yè)能力建設(shè)滯后。在初始成本較低、核心競爭力不足的情況下，壽險(xiǎn)公司憑借這種模式進(jìn)行了盲目擴(kuò)張。這種模式?jīng)Q定了壽險(xiǎn)公司獲取保費(fèi)最直接、快速的方法就是通過增員擴(kuò)大客戶群，賺取保費(fèi)，并通過加大營銷費(fèi)，提高對營銷員和客戶的吸引力。簡單地說，就是用費(fèi)用換保費(fèi)。公司在賺取保費(fèi)后往往忽視反哺營銷團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)建設(shè)的投入長期不足，營銷團(tuán)隊(duì)的核心銷售和客戶服務(wù)能力持續(xù)弱化。由于專業(yè)能力缺乏，營銷員自然無法獲得高收入，而由于無法獲得高收入，高素質(zhì)人才留存很難。因此，營銷人員大進(jìn)大出和素質(zhì)低下的問題也不足為怪了。在壽險(xiǎn)產(chǎn)品核心競爭力不足和營銷員素質(zhì)低下的雙重壓力作用下，壽險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)不可避免。

第三，核心競爭力下降。持續(xù)提升的費(fèi)用導(dǎo)致壽險(xiǎn)公司只能依靠提高產(chǎn)品定價(jià)來維持財(cái)務(wù)平衡，而缺乏客戶資源又迫使?fàn)I銷員走上購買名單的道路。由于定價(jià)日益增高，同質(zhì)化產(chǎn)品的吸引力不斷下降，營銷的低成本優(yōu)勢逐步喪失，最終形成了“壽險(xiǎn)依賴渠道—渠道依賴費(fèi)用投入—費(fèi)用依賴提高產(chǎn)品定價(jià)”的惡性循環(huán)。產(chǎn)銷雙方專業(yè)化能力不足讓客戶對壽險(xiǎn)營銷的認(rèn)可度下降，代理人營銷不僅成本優(yōu)勢日益喪失，而且對客戶資源的把控難度越來越大，壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)增長難度和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大。

三、從體制機(jī)制上著手，轉(zhuǎn)變保險(xiǎn)營銷的發(fā)展方式

首先，保險(xiǎn)公司應(yīng)更多、更主動(dòng)地承擔(dān)起推動(dòng)營銷發(fā)展的主體責(zé)任。保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)在維護(hù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行中發(fā)揮重大作用。300 萬營銷員所體現(xiàn)的不僅是保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展規(guī)模，更是行業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。作為市場主體，保險(xiǎn)公司應(yīng)更加積極主動(dòng)地去探索和創(chuàng)新適應(yīng)市場發(fā)展要求的保險(xiǎn)營銷模式，不斷提升自身財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)管理能力，不斷提升保險(xiǎn)公司的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

其次，加長產(chǎn)品線是維持現(xiàn)有營銷員隊(duì)伍規(guī)模的必要條件，完善的產(chǎn)品體系是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷市場化的必要條件。在行業(yè)產(chǎn)品競爭日趨加劇的情況下，現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)下的保險(xiǎn)業(yè)利潤增長已明顯減緩。要維持現(xiàn)有營銷員的規(guī)模，不能簡單地通過提價(jià)這種損害客戶利益的方式，而應(yīng)拓展產(chǎn)品線以滿足客戶更多需求，實(shí)現(xiàn)行業(yè)利潤的增長，進(jìn)而維持現(xiàn)有的營銷員隊(duì)伍規(guī)模。保險(xiǎn)產(chǎn)品要在養(yǎng)老、健康、巨災(zāi)管理等風(fēng)險(xiǎn)管理方面創(chuàng)新突破，在保險(xiǎn)長期資金運(yùn)用和回報(bào)上形成特色，逐步形成保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心資源和競爭力。

第三，監(jiān)管應(yīng)以推動(dòng)增量，優(yōu)化存量的方式調(diào)整現(xiàn)有利益格局，引導(dǎo)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)營銷體制改革的平穩(wěn)過渡。在增量業(yè)務(wù)的頂層設(shè)計(jì)上，應(yīng)充分考慮個(gè)人客戶對商業(yè)養(yǎng)老和健康險(xiǎn)的個(gè)性化需求，充分發(fā)揮營銷員在提供保險(xiǎn)專業(yè)服務(wù)上的優(yōu)勢，推動(dòng)跨機(jī)構(gòu)、跨產(chǎn)品的交叉銷售。同時(shí)要加強(qiáng)保險(xiǎn)消費(fèi)者教育，幫助他們建立正確的保險(xiǎn)消費(fèi)觀念。