□文/范小東

（安徽財經(jīng)大學(xué) 安徽·蚌埠）

合作社運動在100多年的發(fā)展進(jìn)程中形成了獨特的合作社文化。國際合作社聯(lián)盟在全世界范圍內(nèi)重新歸納了合作社的原則和價值，即合作社原則，包括自愿和開放的社員、社員民主管理、社員經(jīng)濟(jì)參與、自主和自立、教育和培訓(xùn)、合作社間的合作、關(guān)心社區(qū)等，這其中的價值核心稱為當(dāng)代合作社文化。這些原則、價值是隨著時空的變化而變化的。目前，我國合作社快速發(fā)展，在實踐中急需明確合作社如何加強(qiáng)自身文化建設(shè)，并加快合作社文化的傳播，因而研究合作社文化傳播路徑具有重要理論與實踐價值。

一、合作社文化研究概述

20世紀(jì)八十年代組織文化理論開始興起，代表性人物有弗格爾、威廉·大內(nèi)、彼得斯、迪爾、埃德加·沙因等，他們通過對美國和日本的企業(yè)管理進(jìn)行對比分析，指出企業(yè)文化是決定企業(yè)市場競爭能力的重要因素，并且認(rèn)為美國的企業(yè)文化建設(shè)不能簡單地模仿和照搬日本的管理制度，而是要重建與美國文化相匹配的經(jīng)營哲學(xué)和工作組織。九十年代以后，國外研究重點轉(zhuǎn)向企業(yè)文化的診斷、測量和評估等應(yīng)用研究方面，科特、沙因、卡邁隆等在企業(yè)文化理論研究的基礎(chǔ)上，提出用于企業(yè)文化測量、診斷和評估的模型，進(jìn)而開發(fā)出一系列測量表，對企業(yè)文化進(jìn)行定量化的、可操作化的深入研究?？偟膩砜?，國外企業(yè)文化研究將理論研究與應(yīng)用研究、定性研究與定量研究相結(jié)合，對企業(yè)文化產(chǎn)生作用的內(nèi)在機(jī)制以及企業(yè)文化與各企業(yè)管理因素的關(guān)系進(jìn)行了深入研究，并對企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的關(guān)系進(jìn)行量化的追蹤研究，取得了較大的進(jìn)展。

我國學(xué)者借鑒國外企業(yè)文化的研究成果對作為一種特殊企業(yè)組織形式的合作社進(jìn)行了關(guān)注和探討。應(yīng)瑞瑤（2002）運用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，從制度環(huán)境因素和要素相對價格入手，分析并揭示了我國農(nóng)業(yè)合作社發(fā)生異化的根源，提出我國農(nóng)業(yè)合作社的定位原則；林堅、王寧（2002）指出在現(xiàn)階段必須從思想宗旨層面和實際操作層面對合作社進(jìn)行深刻理解；孫亞范（2003）嘗試從社會文化的角度解釋市場經(jīng)濟(jì)條件下我國農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展與創(chuàng)新的滯后性，并提出相應(yīng)的政策建議；任大鵬、郭海霞（2008）從集體行動的邏輯出發(fā)，分析合作社制度理想主義和現(xiàn)實主義之間的矛盾和關(guān)系；徐旭初（2009）則基于合作社文化的概念界定，提出合作社文化是合作社理論、制度以及運動的核心問題之一，合作社文化影響合作社經(jīng)濟(jì)行為，合作社所處的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境影響著合作社文化。

由上述可見，學(xué)界對于合作社文化的研究取得了較多的理論成果，但是大多數(shù)論文仍停留在對合作社文化一般性質(zhì)的研究上，對如何管理、提升和創(chuàng)新符合中國國情的合作社文化的整體思路尚未展開系統(tǒng)深入的研究，而這個問題正是當(dāng)前合作社發(fā)展亟待解決的關(guān)鍵問題，因此隨著研究的進(jìn)一步深入，合作社文化研究必將成為理論界關(guān)注的核心問題。

二、合作社文化研究分析框架

如前文所述，對合作社文化的整體思路展開系統(tǒng)深入的研究十分必要，因此本文提出一個合作社文化研究基本框架。主要包括：一是合作社文化概述。主要對合作社文化相關(guān)基礎(chǔ)理論進(jìn)行回顧和總結(jié)，重點分析合作社文化的定義、內(nèi)容、實質(zhì)與功能，為研究提供必要的理論基礎(chǔ)；二是合作社文化演化及影響因素分析。合作社文化始終處于不斷變化的過程之中，因此試圖從演化視角出發(fā)，深入研究合作社文化的演化過程和特征，揭示合作社文化各個狀態(tài)與狀態(tài)之間演化的黑箱，構(gòu)建具體的過程模型，并分析影響此過程的各種因素，以此積極探索我國合作社文化發(fā)展的理論路徑；三是合作社文化發(fā)展現(xiàn)狀的實證分析。主要通過對國內(nèi)典型合作社核心成員的問卷調(diào)查，進(jìn)一步了解和掌握當(dāng)前我國合作社文化建設(shè)的現(xiàn)狀，以及成員對合作社文化的認(rèn)識和態(tài)度，以此為提高我國合作社文化建設(shè)的水平提供現(xiàn)實依據(jù)；四是合作社文化發(fā)展的現(xiàn)實困境。通過闡述深刻變化的合作社組織環(huán)境與相對穩(wěn)定的合作社文化內(nèi)核、文化印象之間的矛盾，揭示了合作社文化路線、文化實踐的分歧和轉(zhuǎn)軌，從而集中反映出合作社文化發(fā)展的現(xiàn)實困境；五是合作社文化的管理、提升與創(chuàng)新。基于上述分析，主要通過對合作社文化管理和提升提出可行的操作方法和流程，來實現(xiàn)合作社文化核心價值觀的提煉和傳播，使合作社全體成員統(tǒng)一思想、凝聚人心，形成共享的價值觀；同時，面對合作社文化的現(xiàn)實困境，通過探索合作社文化創(chuàng)新的途徑和規(guī)律，從而更好地認(rèn)清合作社文化變革的方向，抓住有利時機(jī)，掌握好力度，創(chuàng)建適應(yīng)我國合作社發(fā)展需要的新的合作社文化。

三、合作社文化傳播現(xiàn)狀

（一）對合作社文化傳播的重要性缺乏足夠認(rèn)識。由于建國以來的合作社帶有官辦的性質(zhì)，而且在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌前規(guī)模龐大，合作社文化的宣傳可有可無，所以在轉(zhuǎn)軌后，合作社文化宣傳的重要性一時難以被人們發(fā)現(xiàn)。也有人認(rèn)為，這是務(wù)虛的東西，沒有經(jīng)濟(jì)效益來得實在，老百姓需要實實在在的好處，所以忽視了合作社文化的傳播。

（二）合作社文化傳播面不廣，形式單一。目前對合作社文化的宣傳主要是在合作社內(nèi)部，主要通過自辦網(wǎng)站和內(nèi)部人員的學(xué)習(xí)交流來促進(jìn)內(nèi)部員工對合作社的了解，內(nèi)容主要涉及合作社的經(jīng)營方面的政策和經(jīng)驗，很少涉及到合作社發(fā)展的價值和原則。在對外的宣傳形式中，主要是借助官方的新聞媒體的新聞報道來擴(kuò)大合作社的影響，而且這些報道的數(shù)量和影響也很有限。

（三）缺乏一致的合作社理念。人們把注意力集中在合作社建設(shè)的經(jīng)濟(jì)效益方面，關(guān)注經(jīng)濟(jì)上成功的合作社的典型經(jīng)驗，忽視了相對隱蔽的合作社文化的影響力。盡管我國幅員遼闊，建立的合作社是千差萬別，但有個核心價值是一樣的，那就是合作。合作社要通過社員合作提高抵御風(fēng)險的能力，促進(jìn)社會公平發(fā)展，而不是一味地追求資本收益。衡量合作社建設(shè)的效益，也不能只看經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該關(guān)注社會效益，尤其是后者，更能突出合作社存在的價值。只有讓人們認(rèn)識到合作社的這個價值，人們才會認(rèn)識到合作社存在的必要，關(guān)心和支持合作社的發(fā)展。

四、加快合作社文化傳播的建議

（一）理論上提升合作社文化的內(nèi)涵。我國如何發(fā)展合作社，合作社的核心價值是什么，各地的實際情況不同，如何把合作社的原則貫徹到實踐當(dāng)中，這些問題都是需要認(rèn)真研究的，尤其是合作聯(lián)社，更應(yīng)該在調(diào)研總結(jié)的基礎(chǔ)上，研究合作社文化，制定傳播戰(zhàn)略和目標(biāo)，在統(tǒng)一認(rèn)識的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一安排，努力擴(kuò)大合作社影響。

（二）政府專門成立負(fù)責(zé)合作社文化的傳播機(jī)構(gòu)。在各級合作社內(nèi)部建立專門負(fù)責(zé)宣傳發(fā)動的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)貫徹上級聯(lián)社的宣傳策略，執(zhí)行本級社的宣傳計劃，幫助相關(guān)的經(jīng)濟(jì)實體作宣傳，分析不同階段、不同地方和不同傳播方式下的傳播效果，研究創(chuàng)新傳播方式，努力提高合作社文化的影響力，為各級合作社建設(shè)服務(wù)。

（三）逐步創(chuàng)新合作社文化傳播路徑。根據(jù)不同地區(qū)的情況，積極開發(fā)新的傳播方式。有條件的地方可以通過電視的商業(yè)廣告或公益廣告擴(kuò)大影響，在財力有限的地方可以嘗試使用“地面營銷”，即通過組織活動，使得傳播者和受眾當(dāng)面接觸，借助活動的影響來擴(kuò)大傳播者的影響，這是目前商業(yè)機(jī)構(gòu)使用較廣并且效果良好的方式，因為這樣的方式容易讓受眾忘記他們是在接受廣告；在交通閉塞而且人口不多的地方可以嘗試使用發(fā)傳單的形式，等等。對于在什么地方用什么樣的方式宣傳，要在實踐中不斷摸索，靈活調(diào)整。

（四）政府與社會應(yīng)多方支持。一方面準(zhǔn)備一定的人力和財力支持，而且要做到節(jié)約使用經(jīng)費，高效完成任務(wù)；另一方面要獲得相關(guān)部門的支持，如搞活動要與特定機(jī)構(gòu)合作，發(fā)傳單要得到當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門的允許。此外，合作社有官辦性質(zhì)，因此要爭取政府許可，加強(qiáng)宣傳。

[1]林堅，王寧.公平與效率：合作社組織的思想宗旨及其制度安排[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2002.9.

[2]徐旭初.合作社文化：現(xiàn)狀、圖景與思考[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2009.11.

[3]應(yīng)瑞瑤.合作社的異化與異化的合作社——兼論中國農(nóng)業(yè)合作社的定位.江海學(xué)刊，2002.6.