譚維金　王國慶

編者按：最近幾年，參加糖酒會的朋友依然可以看到“一枝筆”的身影，只可惜它已沒有了往日的風(fēng)光。這匹“行業(yè)黑馬”從崛起到衰落都經(jīng)歷了哪些？

此文雖寫于幾年前，但對“一枝筆”的剖析可謂全面而獨(dú)到，希望大家有所裨益。

2006年3月，一年一度的春季糖酒會在成都舉行。雖然場面依舊如火如荼，但是細(xì)心的經(jīng)銷商會發(fā)現(xiàn)，本屆糖酒會已經(jīng)是城頭變幻大王旗——糖酒會連續(xù)多年的冠名贊助商萊陽梨汁“一枝筆”已不再冠名，而變成了其他品牌！昔日隨處可見的“一枝筆”廣告無處可尋…… 曾經(jīng)風(fēng)光無限，意欲打造世界級品牌的“一枝筆”為何在一夜之間風(fēng)光不在？

乘勢崛起，成為行業(yè)黑馬

2001年國內(nèi)果汁飲料市場迎來了“春天”，中國飲料市場在經(jīng)歷了碳酸飲料熱、飲用水熱、茶飲料熱之后進(jìn)入了果汁飲品熱。2001年3 月上市的統(tǒng)一鮮橙多，在短時間內(nèi)就賣得風(fēng)聲水起，甚至一度脫銷，當(dāng)年的銷售額就達(dá)到 10 億人民幣。

在這樣的大背景下，“一枝筆”順風(fēng)而上，成為一匹引人注目的黑馬。

從2000年1月起，山東天府集團(tuán)投入5000多萬元，在央視黃金時段和其他各大媒體投放“一枝筆”廣告，其廣告語“新鮮純正百分百”響徹大江南北。與此同時，還大力開展公關(guān)和公益活動，全面引爆銷售市場。

一時間，“一枝筆”萊陽梨汁在市場聲名鵲起。在良好的市場環(huán)境下，山東天府集團(tuán)抓住時機(jī)著力構(gòu)建覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國各地設(shè)立了36個銷售分公司，構(gòu)建起一個由1000多家代理商和1000多家分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，還在荷蘭、馬來西亞設(shè)立了分公司，積極開拓海外市場。

2002年，致力于在全國范圍內(nèi)推廣“一枝筆”品牌的天府集團(tuán)導(dǎo)入整合營銷理念，并聘請著名影視明星范冰冰出任產(chǎn)品的形象代言人。

應(yīng)該說，“一枝筆”所采用的推廣手段并無特殊之處，即依靠大規(guī)模的廣告投入拉動終端銷售。但在果汁飲料整體走強(qiáng)的背景下，“一枝筆”將萊陽梨汁是新鮮純正的健康飲品這一概念植入到消費(fèi)者的心智之中，最終贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

2000年初，“一枝筆”在全國果汁飲料中排名第九，然而短短三個月后，其排名就上升到前五名，成為我國果汁飲料行業(yè)中異軍突起的黑馬。

品牌過度延伸，想以新品重振旗鼓

果汁飲料經(jīng)歷了2001、2002年的持續(xù)升溫后，2003年更成為不折不扣的“果汁年”。面對各行業(yè)“蛋糕”不斷擴(kuò)大的誘惑，天府集團(tuán)急忙擴(kuò)大產(chǎn)能，滿足市場需求。

2002年，天府集團(tuán)斥資6億元，計(jì)劃用3年時間在萊陽市建立占地1000畝，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、智能化的“山東天府工業(yè)園”。并與英國APV公司、意大利薩西布公司、瑞典利樂公司、臺灣益華公司等十個大公司簽訂了合資、合作協(xié)議，使工業(yè)園的建造及園內(nèi)的設(shè)備、設(shè)施等達(dá)到目前國際領(lǐng)先水平。

此外，為了發(fā)揮“一枝筆”的品牌知名度，充分利用“一枝筆”的品牌效應(yīng)，公司又出品了“一枝筆”二鍋頭、“一枝筆”紅葡萄酒。另外在果汁飲料方面，相繼推出了三大系列：萊陽梨汁系列、復(fù)合果汁系列、果汁奶系列。

在品牌延伸這一點(diǎn)上，“一枝筆”的做法也是可以理解的。但“一枝筆”在品牌的延伸方面還是犯了兩個錯誤。

首先，延伸的產(chǎn)品與品牌的個性相矛盾?？偛媒镜略鴮ⅰ耙恢P”品牌定義為“權(quán)威的象征，更是高貴品質(zhì)和高尚境界的象征”，后又請范冰冰作品牌代言人，將“一枝筆”梨汁塑造成了健康、清新的時尚形象，這無疑是正確的。但公司卻將“一枝筆”冠名在了“二鍋頭”之上。“二鍋頭”是一種較為濃烈的老酒，與健康、清新的時尚形象格格不入！

其次，延伸的產(chǎn)品破壞了消費(fèi)者對“一枝筆”是萊陽梨汁的認(rèn)知?！耙恢P”在萊陽梨汁系列之后，又推出復(fù)合果汁系列、果汁奶等系列還可以理解，可延伸到酒類就令人費(fèi)解了。這樣延伸一方面分散了企業(yè)的資金與人力，另一方面也稀釋了剛剛建立起來的品牌資產(chǎn)。

所以，在2003年的時候，“一枝筆”已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢：這一年全年的收入才6000多萬，這不到2002年全年收入的二分之一。到了2004年，各大區(qū)經(jīng)理紛紛向總部反映在終端遇到的怪現(xiàn)象：不促銷，產(chǎn)品就賣不動。

“一枝筆”只能不斷加大投入力度，試圖重啟市場，營銷管理費(fèi)用已由銷售額的40%增加到62%，可銷售卻仍不見起色。一方面，銷售收入不斷下滑，另一方面，工業(yè)園工程像無底洞，不斷吞噬著公司寶貴的現(xiàn)金流。

看到帳面的資金日益萎縮，姜志德不得不做出讓工業(yè)園工程下馬的決定，并責(zé)成市場部對飲料市場進(jìn)行調(diào)研，找出銷售不暢的癥結(jié)所在。市場部的結(jié)論是：近年來果汁飲料競爭激烈，產(chǎn)品及促銷、宣傳手段趨同，果汁飲料進(jìn)入了微利時代，只有開發(fā)新產(chǎn)品才能拯救企業(yè)。

2003年突如其來的一場非典疫情，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓功能飲料開始大行其道。繼樂百氏的“脈動”一炮走紅之后，諸多飲料廠家紛紛推出自己的功能型飲料——娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”等。

在這樣的市場環(huán)境下，“一枝筆”決定開發(fā)新的功能型飲料?！耙恢P動感一代”運(yùn)動飲料誕生了。

“糖酒會情結(jié)”

早在2001年，“一枝筆”就已經(jīng)首次獨(dú)家冠名贊助糖酒會了，在糖酒會上的交易額更是高達(dá)3個多億。2002年，“一枝筆”再次獨(dú)家冠名贊助糖酒會。

到了2004年的新品推廣時期，盡管恨不得“一分錢掰兩半花”，但正是有了前兩次冠名糖酒會的成功，為了提升“一枝筆動感一代”運(yùn)動飲料的知名度，總裁姜志德還是斥巨資取得了2004年3月糖酒會的獨(dú)家冠名贊助權(quán)。

在這次的糖酒會上，會刊封面、代表證、布展證以及采訪證上均是“一枝筆”的宣傳廣告。從氣勢恢宏的品牌形象展示到展廳內(nèi)琳瑯滿目的“一枝筆”系列飲品，無不吸引眾多客商和媒體記者的眼球。糖酒會成為“一枝筆”展示形象、交流信息的大舞臺。

不可否認(rèn)，“非典”成為功能飲料發(fā)展的“催熟劑”，但“一枝筆”沒有對功能飲料的發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行深刻洞察就盲目地跟進(jìn)了。這一戰(zhàn)略性失誤使“一枝筆”墜入深淵。

此外，在產(chǎn)品推廣策略上，“一枝筆”也犯了一個致命的錯誤：停止廣告宣傳，使用經(jīng)銷商的貨款豪賭“糖酒會”，只傾情于經(jīng)銷商，而與消費(fèi)者失去聯(lián)系。

最終，“一枝筆動感一代”的推出以失敗告終。新品不僅沒能幫助“一枝筆”走出困境，反而使其雪上加霜，以致工廠停工。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的果汁飲料品牌，就這樣陷入泥淖之中。

獨(dú)家贊助，的確是一個非常不錯的展示產(chǎn)品的機(jī)會，但經(jīng)銷商之所以會選擇“一枝筆”，不僅僅是它贊助了糖酒會，而是同時看到了果汁飲料在全國范圍的勢如破竹及“一枝筆”獨(dú)特的果汁細(xì)分品類，自然更包括“一枝筆”在各大媒體投放的廣告力度。

遺憾的是，天府集團(tuán)并沒有很好的借助糖酒會的東風(fēng)，把“一枝筆”做成經(jīng)典，而是隨著品牌的過度延伸，隨著企業(yè)整體戰(zhàn)略的失當(dāng)，“一枝筆”最后以沒落收場。