安迪·伍德

盡管社會化媒體在大多數(shù)人眼中已經(jīng)不算是新鮮事了，不過由于其對于現(xiàn)代生活方方面面的巨大影響力，大多數(shù)企業(yè)仍然緊緊跟隨著客戶在這條渠道上的一舉一動并制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。在今天的市場環(huán)境中，企業(yè)需要不斷地改變并提升客戶服務(wù)的模式和效果，社會化媒體當(dāng)然是至關(guān)重要的一環(huán)，然而企業(yè)在將其與客戶服務(wù)相結(jié)合的過程中還必須要意識到埋藏在這條渠道中的風(fēng)險。

最近來自GI（Global Insight）在英國的調(diào)查顯示，在1000名受訪者中有超過75%的人都表示自己使用過一個或以上的社交網(wǎng)絡(luò)，并且他們中的絕大多數(shù)還同時都屬于一周最少游覽一次或以上的人群。從數(shù)據(jù)來看，我們也就可以理解為什么這個渠道會成為企業(yè)眼中的新星。

所謂數(shù)量就是力量，藉由客戶在社交網(wǎng)絡(luò)中與他人分享產(chǎn)品或品牌的觀點，企業(yè)可以實現(xiàn)創(chuàng)新而又高效的、病毒式的口碑傳播模式。然而客戶究竟會為企業(yè)傳播正面還是負面的信息，完全在于企業(yè)為客戶提供的內(nèi)容能否符合其要求，一旦稍有不慎，那么水能載舟，亦能覆舟。只可惜從現(xiàn)狀來看，很多嘗試吃螃蟹的企業(yè)在向客戶的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)送商業(yè)信息后發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)掉到了水中。

根據(jù)之前GI所做的調(diào)查顯示，81%的受訪者表示一旦企業(yè)選擇經(jīng)由社會化媒體直接與他們進行溝通的話（除提供新聞信息外），那么他們就會屏蔽掉該企業(yè)。這可不是一個普通的公司所能承擔(dān)得起的風(fēng)險，畢竟考慮到社會化媒體的病毒傳播特點，任何負面或正面的評論都會像滾滾紅塵一般瞬間席卷整個渠道。

另外調(diào)查進一步顯示，當(dāng)客戶面對并不受歡迎的企業(yè)互動時，他們會采取強硬的態(tài)度，而當(dāng)他們被迫暴露在商業(yè)廣告下的時候，幾乎所有的受訪者（92%）都堅決表示他們會將該家企業(yè)逐出自己的社交網(wǎng)絡(luò)，而82%的使用社會化媒體的受訪者則期望根本不要在該渠道上面對任何諸如廣告或商業(yè)信息類型的“入侵”。如此來看，如果繼續(xù)沿用以前那種具有侵略性的溝通方式，企業(yè)將很有可能永遠地失去這些客戶。不過這并不意味著企業(yè)需要放棄這條渠道，他們真正需要做的是采取更為謹慎的方式來與客戶建立聯(lián)系。

以上的調(diào)查結(jié)果雖然一致體現(xiàn)出客戶不希望在社會化媒體中與企業(yè)相遇，然而后續(xù)的研究告訴我們，實際狀況可能更為復(fù)雜。由于之前的受訪者大多數(shù)對于出現(xiàn)在社會化媒體上的各種商業(yè)信息已經(jīng)形成了負面的感知，所以調(diào)查結(jié)果才出現(xiàn)了如此一邊倒的情況。在進一步的調(diào)查中，這些受訪者卻為我們呈現(xiàn)出了另一幅有趣的畫面，他們的實際行為與之前所聲明的恰恰相反。事實上大多數(shù)使用社會化媒體的受訪者（64%）已經(jīng)把許多公司和企業(yè)加入到了他們的“喜歡”和“朋友”選項中了，而在他們中有68%的人也很喜歡接收來自被關(guān)注企業(yè)的各種商業(yè)信息。另一方面，數(shù)據(jù)也證實了企業(yè)戰(zhàn)略的正確性：他們在社會化媒體上的頁面其平均吸引潛在客戶的能力要高于企業(yè)的其它網(wǎng)站。

除此之外，在社會化媒體上，客戶不僅對接收信息的過程格外小心，即便是在把企業(yè)加入了關(guān)注后，一旦內(nèi)容不符自已的胃口，他們還是會選擇放棄，受訪者中有49%都在收到一定數(shù)量的信息后就會因為各種原因而刪除掉對該企業(yè)的關(guān)注。因此我們可以看出，在社會化媒體上當(dāng)客戶遇到商業(yè)信息時，他們會呈現(xiàn)出明顯的兩面性，一方面他們會想要獲取相關(guān)的內(nèi)容；另一方面，對于提供的過程和內(nèi)容也會表現(xiàn)得比其它渠道要謹慎。

調(diào)查的結(jié)論簡單明了：在社會化媒體的世界中，對于客戶真正關(guān)鍵的就是控制權(quán)，由客戶來決定是否關(guān)注企業(yè)。調(diào)查結(jié)果已經(jīng)告訴我們，其實客戶很希望能夠與企業(yè)交互并接收各種商業(yè)信息，但條件是一切盡在掌握中，一旦企業(yè)讓他們感覺到失控，那么企業(yè)也就很難再次獲得客戶的信任了。而對于那些能夠合理應(yīng)用社會化媒體的企業(yè)來說，這些渠道將可以為他們提供一個高效收集客戶體驗信息的機會。當(dāng)然，現(xiàn)在這一切還處于建設(shè)階段，在渠道中建立相應(yīng)的客戶信息數(shù)據(jù)庫并對企業(yè)開放使用權(quán)限后能否從客戶手中獲取這些數(shù)據(jù)，將會成為企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)。

另一方面，社會化媒體在充當(dāng)企業(yè)重要的商業(yè)平臺的同時，我們也不能忘記其根本的價值，那就是以溝通為目標(biāo)的渠道，這也正是反對商家介入社會化媒體的評論家們所強調(diào)的：人們通過社會化媒體想要實現(xiàn)的目標(biāo)與商家想要通過其實現(xiàn)的目標(biāo)其實是不同的，一個是為了溝通，一個是為了銷售。因此企業(yè)需要謹記的第二點就是從溝通的角度思考究竟客戶希望從企業(yè)獲取什么東西，究竟想要溝通什么內(nèi)容，只有客戶想要的東西與企業(yè)提供的相一致的時候，企業(yè)才能從社會化媒體中獲取到真正的潛在價值。

最后我們還需要注意到的是，社會化媒體僅是未來客戶行為改變的眾多影響因素之一。實際上除了社會化媒體以外，任何想要走在前端的企業(yè)同樣需要關(guān)注移動渠道，隨著客戶越來越習(xí)慣在智能手機或平板電腦上訂購各種產(chǎn)品，現(xiàn)在正是建立并統(tǒng)一多種客戶服務(wù)渠道的關(guān)鍵時刻。

綜上所述，未來真正能夠適應(yīng)客戶的企業(yè)需要盡可能收集并使用更多的客戶信息，通過分析來定位服務(wù)客戶的最佳渠道、最佳時機以及最佳內(nèi)容。在多媒體渠道中，只要企業(yè)提供的方式及內(nèi)容與客戶需求稍有不符的話，就會像之前調(diào)查中所展現(xiàn)的，被客戶徹底放棄。反之，如果企業(yè)能夠有效整合多個渠道，同時以最佳方式與客戶進行交互的話，企業(yè)也將可以有更多的機會與客戶搭建起穩(wěn)固的關(guān)系基礎(chǔ)，并獲得他們的信任。

當(dāng)企業(yè)能夠與客戶在多個渠道以及現(xiàn)實世界中都建立起關(guān)系時，那么企業(yè)的目標(biāo)也就基本實現(xiàn)了，客戶此時將會心甘情愿地在他們喜愛的社交媒體中關(guān)注企業(yè)。而當(dāng)客戶對企業(yè)的信任穩(wěn)定一段時間后，他們自然會敞開心扉，與企業(yè)進行更多的互動，并為其提供更多更有價值的個人數(shù)據(jù)。