郭萬超

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過5000美元時，居民消費(fèi)將進(jìn)入文化消費(fèi)需求的旺盛期。

不同于衣食住行等生活必需品的消費(fèi)，文化消費(fèi)需要外部力量的推動，才能使已經(jīng)具備的文化消費(fèi)能力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過5000美元時，居民消費(fèi)將進(jìn)入文化消費(fèi)需求的旺盛期。按照世界銀行數(shù)據(jù)，中國人均GDP在2011年已達(dá)到5445美元，數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、天津、廣州、深圳的人均GDP分別達(dá)到12447美元、12784美元、13058美元、15085美元和17018美元，以5市為代表的中國特大型城市已經(jīng)進(jìn)入“高收入經(jīng)濟(jì)體”區(qū)間。這些都表明我國已經(jīng)進(jìn)入了文化需求的旺盛期。如何借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，積極培育文化消費(fèi)，使?jié)撛诘奈幕枨笞優(yōu)閷?shí)際需求，對于拉動內(nèi)需具有重要意義。

補(bǔ)貼文化消費(fèi)

發(fā)達(dá)國家普遍通過對文化消費(fèi)的補(bǔ)貼擴(kuò)大文化消費(fèi)的規(guī)模。有賴于美國政府部門的大力支持，美國大都會大劇院的最低票價僅15美元，其3800個座位約有10%都以最低票價出售。法國、英國等國對演藝消費(fèi)的補(bǔ)貼都非常多，基本能補(bǔ)貼到全部費(fèi)用的2/3。韓國上世紀(jì)80年代的文化消費(fèi)券政策是韓流文化席卷世界的主要原因。德國通過“Kulturlogen”和"Cultural Bag Pack"兩個文化發(fā)展計(jì)劃，對文化消費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼，從而保證年輕人和低收入者文化消費(fèi)參與的平等權(quán)利。法國自2000年1月1日起，由國家提供補(bǔ)貼，保障所有的國家博物館和紀(jì)念館在旅游淡季中每個月挑選一個周日讓18歲以下年輕人免費(fèi)參觀。而其所有的國家劇院會在周四用8歐元的統(tǒng)一價格對公眾開放。所有荷蘭27歲以下的年輕人均有機(jī)會以每年15歐元的價格申請Cultural Youth Passport，持有該護(hù)照的年輕人在進(jìn)行文化消費(fèi)時可享受3-7折優(yōu)惠，折扣部分由國家進(jìn)行補(bǔ)貼。而英國則從2004年開始實(shí)行“own Art”計(jì)劃，英國的文化部門和全國的235個畫廊合作，為藝術(shù)品購買提供最多2000英鎊的贊助。

鼓勵文化贊助

法國，許多大企業(yè)都把贊助文化活動作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略，可在公關(guān)和減稅兩方面獲益。為保證文化贊助有序進(jìn)行，法國成立了全國性的文化贊助最高委員會，由企業(yè)家、藝術(shù)家和政界代表共同組成，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)贊助事宜。法國政府以文化贊助稅制為杠桿，以企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益為動力，驅(qū)動企業(yè)積極參與文化活動，對文化發(fā)展的作用不可低估。

德國，針對政府對文化投入不足的狀況，許多企業(yè)承擔(dān)起保護(hù)德國文化并資助其發(fā)展的責(zé)任。在過去的15年里，德國文化界與企業(yè)界的合作取得了令人矚目的進(jìn)步。許多企業(yè)認(rèn)為，對文化的贊助比短期的廣告效應(yīng)更為長遠(yuǎn)和有效。1996年，德國成立了由60家企業(yè)組成的文化贊助的工作機(jī)構(gòu)，將尊重和保證藝術(shù)自由作為文化和經(jīng)濟(jì)合作的基礎(chǔ)，力求經(jīng)濟(jì)界和社會公眾對文化贊助投入更大的注意力。

日本政府對高收入的個人和高盈利的企業(yè)課以重稅，而對于贊助文化事業(yè)者則采取減免稅收等優(yōu)惠政策，有效地刺激了民間企業(yè)和個人對文化事業(yè)的捐助。日本社會各界的捐資、贊助，不僅使文化事業(yè)獲得重要的資金來源，也密切了文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，促進(jìn)二者互相帶動，互相推進(jìn)。日本文化團(tuán)體的董事會或理事會均吸收工商金融界人士參加，形成各界人士共同為文化事業(yè)發(fā)展出謀劃策、出資出力的局面，而文化事業(yè)的發(fā)展常會產(chǎn)生連帶消費(fèi)，反過來在一定程度促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮。

普及公共文化

只有在公共文化的普及達(dá)到一定程度和規(guī)模后，才能有文化養(yǎng)成的社會氛圍，才能催生出大的、健康的文化消費(fèi)市場。英國政府就特別注重提高市民的文化創(chuàng)意水平和享受文化創(chuàng)意的意識。2000年，在《The Next 10 Years》中，從教育培訓(xùn)、扶持個人創(chuàng)意及提倡創(chuàng)意生活三個方面，研究如何幫助公民發(fā)展及享受創(chuàng)意，并采取了一系列的措施，包括開放更多的博物館及將所有數(shù)據(jù)檔案數(shù)字化等，這些做法為人們提供了更多的文化創(chuàng)意接觸機(jī)會，使他們可以發(fā)展創(chuàng)意、享受創(chuàng)意生活，并為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

文化消費(fèi)的綜合體和集聚區(qū)趨勢

全球城市中心區(qū)的文化消費(fèi)聚集趨勢明顯，洛杉磯的好萊塢、紐約的百老匯、巴黎的塞納左岸書店區(qū)、悉尼歌劇院等空間區(qū)域，都是城市文化消費(fèi)發(fā)展的核心聚集區(qū)，在彰顯城市魅力的同時提供良好的文化消費(fèi)體驗(yàn)。同時，不同類型的文化消費(fèi)業(yè)態(tài)在城市的不同空間集聚，也在逐漸形成特色的文化消費(fèi)聚集區(qū)，北京798當(dāng)代藝術(shù)區(qū)就顯示出了文化消費(fèi)聚集區(qū)的魅力。同時，文化消費(fèi)向高度集約化的城市綜合體聚攏的趨勢同樣明顯，澳門新濠天地就是這種趨勢的典型代表，集文化娛樂、文化演藝、購物消費(fèi)、酒吧、餐飲等功能于一體，成為文化消費(fèi)發(fā)展的地標(biāo)。

虛擬與現(xiàn)實(shí)的無縫交融

虛擬技術(shù)的集成應(yīng)用與創(chuàng)新，正給全球文化消費(fèi)市場帶來全新的虛擬感受，文化消費(fèi)的體驗(yàn)參與程度不斷加深，電影技術(shù)的飛躍正使得3D特效電影盛行，《阿凡達(dá)》通過全新的虛擬技術(shù)應(yīng)用帶領(lǐng)人們進(jìn)入一個嶄新的未知世界的探索，營造了對未知世界的美好體驗(yàn)，創(chuàng)造了3D IMAX版電影的票房奇跡；微軟推出的Xbox360 Kinect體驗(yàn)游戲設(shè)備，將人體的全息掃描映射到電子設(shè)備中，增加玩家在游戲時的參與感和體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)了虛擬游戲與真實(shí)體驗(yàn)的完美結(jié)合。事實(shí)上，從街機(jī)游戲到網(wǎng)絡(luò)游戲，從扮演角色到建立虛擬社會，再到3D甚至4D時代對視覺與觸覺的刺激，技術(shù)對真實(shí)世界的虛擬化正逐步深入到文化消費(fèi)的各個細(xì)分領(lǐng)域。

開啟電影證券化序幕

2008年爆發(fā)的金融危機(jī)嚴(yán)重影響了美國電影業(yè)的融資。在此背景下，加州作為美國電影工業(yè)的發(fā)展基地，將拍攝期的電影的未來收入放到金融市場上交易，并獲得前所未有的成功，開啟了美國及全球電影期貨的序幕。2009年，美國Cantor Fitzgerald金融服務(wù)公司和私人投資集團(tuán)Veriana兩家公司開始籌劃電影期貨交易市場，目前已獲美國商品期貨交易委員會（CFTC）的初步批準(zhǔn)，允許其分別開設(shè)一家以電影票房收入為標(biāo)的物的期貨交易所。電影期貨能夠降低制片商投資電影產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險，并且可作為一種新的電影融資渠道。美國兩家金融公司：旗下的Media Derivatives媒體衍生品公司。

文化消費(fèi)大都在終端

伴隨平板電腦、電子閱讀器、智能手機(jī)等智能終端市場的興起，打破了傳統(tǒng)文化消費(fèi)業(yè)態(tài)的線性發(fā)展模式，全球文化消費(fèi)市場正日益凸顯終端集成化的趨勢。根據(jù)蘋果公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2012年3月App Store應(yīng)用下載程序達(dá)到55萬款、應(yīng)用下載量超過250億次，iPad已經(jīng)將瀏覽網(wǎng)頁、閱讀和發(fā)送電子郵件、欣賞照片、觀看視頻、聽音樂、玩游戲、閱讀電子圖書等功能融為一體。與此同時，在美國，使用AmazonKindle進(jìn)行閱讀的人越來越多，正在替代傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，只需每月支付10美元費(fèi)用，報紙將自動下載到Kindle中，紙質(zhì)書籍、報紙、雜志正面臨危機(jī)。

中心城市引領(lǐng)全球文化消費(fèi)

文化消費(fèi)的全球化時代，催生了紐約、巴黎、倫敦、悉尼等在全球范圍內(nèi)具有廣泛影響的世界文化中心，紐約的商業(yè)文化、巴黎的時尚文化、倫敦的創(chuàng)意文化、悉尼的歌劇文化等快速向全球范圍傳播，成為全球文化市場的樞紐，處于全球文化消費(fèi)發(fā)展的核心位置和引領(lǐng)地位。

（作者系北京市社科院首都文化發(fā)展研究中心主任、北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任）